主流媒體新聞短視頻情感傳播探討
——以人民日報抖音號為例

劉慧楠 宋安琪

（作者單位：南京傳媒學院）

融合媒體時代背景下，社交短視頻平臺成為公共傳播領域的重要傳播途徑之一，越來越多的主流媒體順應大眾需求和閱讀習慣，在短視頻平臺上開辟新的傳播市場。而在此過程中，主流媒體需要堅守自身職責，圍繞新時期公共傳播領域要求，充分發掘短視頻傳播的優勢與特點，建立主流媒體新型傳播體系，為自身實現可持續發展奠定基礎。人民日報作為我國的主流媒體，在短視頻領域取得良好的情感傳播效果，為其他主流媒體在短視頻領域的發展提供參照，因此總結人民日報抖音號新聞短視頻的情感傳播特點和策略有現實意義。

1 抖音發展概況

2016年抖音正式上線，作為一款短視頻社交軟件，其在出現短短一段時間內就吸引了大量用戶下載。抖音最初的定位是“專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區”，自身帶有的剪輯工具能夠為用戶的個性化編輯提供支持，用戶可以依據個人興趣，靈活編輯文字標題、封面、音樂等要素，隨時隨地上傳視頻，這種模式有效激發了大眾的參與熱情。隨著抖音逐漸發展，平臺優勢和強大功能經過實踐得到大眾認可，迎來用戶驟增時期[1]。2018年抖音平臺將“記錄美好生活”作為發展主題，走貼近大眾日常生活的發展路線，且推出抖音國際版Tik Tok軟件，將市場延伸至國際領域。截至2020年，抖音深受日本、菲律賓等多個國家的民眾青睞，日活躍用戶突破6億。隨著抖音成為最受歡迎的應用軟件之一，主流媒體為尋求新的發展機遇，積極入駐抖音平臺。例如，2018年央視新聞、新華社等主流媒體便入駐抖音，依托平臺構建新的新聞傳播渠道。依托抖音這一受眾廣泛的網絡平臺，主流媒體的影響力和傳播力得到進一步擴大。

2 情感傳播概念闡述

從學術角度來看，當前新聞傳播學領域對“情感傳播”這一概念的界定存在分歧，在研究時更多依據特定語境界定其概念。具體來看，當前有學者從“信息論”角度界定情感，將情感也認定為一種信息，認為在傳播事實信息時，一定會傳播情感信息；在進行人際活動時勢必會有情感摻雜其中；不同的傳播內容和傳播形式會導致“情感”摻雜存在差異。也有學者從“互動理論”和電視節目制作角度進行探討，認為電視節目通過“搭建互動平臺”打造情感傳播空間，并傳播情感文化[2]。本文主要從“情感傳播和理性傳播”角度對其進行界定：認為情感傳播是基于傳播活動主體的思維及情感邏輯進行的，情感主體活動會影響傳播活動。本文不僅關注新聞傳播內容，還從情感角度分析探究新聞傳播路徑[3]。

3 人民日報抖音號情感傳播的內容特征

本文以人民日報抖音號作為研究對象，結合該媒體發布的內容，運用內容分析法，從多角度總結其情感傳播的內容特征。

筆者選擇截至2021年10月19日，人民日報抖音號總共發出的3540條視頻為研究內容。由于樣本總數過大，為了便于研究統計，在此采用合成周抽樣法對樣本進行篩選，最終總共選擇260條新聞短視頻作為研究樣本進行描述性分析[4]。

3.1 樣本分類闡述

筆者結合現有研究成果，依據短視頻的鮮明特點，對研究樣本進行了分類，分類情況如表1所示：

表1 研究樣本分類

3.2 描述性分析

筆者結合上文對整體新聞樣本的科學分類進行描述性分析，最終研究結果如表2所示。

表2 描述性分析結果統計表

綜合結果來看，首先以社會新聞題材為主的短視頻數量最多，占整體的37.69%。其中，以溫情類視頻最吸引人心，尤其是以消防員、普通人民群眾、軍隊官兵等為主體的內容很容易讓人產生觸動，同時一些涉及民生大小事、慈善關愛、文明互助等內容也收獲大量的點贊和評論。其次是時政類新聞，約占34.23%，為了更契合大眾審美，短視頻新聞著重改變傳統的時政新聞傳播方式，將情感滲透進傳播內容中，通過標題等吸引大眾。再次是軍事類新聞，約占整體的12.69%，近些年，大眾對“軍事類”內容關注度顯著提升，短視頻除了展示軍人日常生活、英雄事跡外，還對特殊軍人如邊防軍人、空降兵等進行介紹，通過全方位展現軍人的日常生活，讓大眾對軍人有更全面的了解，進而更深刻地感受我國軍人鋼鐵般的意志和全心全意為人民服務的宗旨。從視頻主要人物角度來看，普通公職人員約占17.31%，各行業先進人物約占15.00%，國家領導人約占12.69%等。從情感類型分析，人民日報抖音號中尊敬、贊揚、相信等情感主題涉及較多，這些傳播內容帶給大眾正向情感體驗。同時，從大眾閱讀習慣來看，30秒以下的視頻最受歡迎，過長的視頻很容易導致大眾失去觀看熱情。從點贊量、轉發量和評論數來看，大眾對時政類、軍事類及民生類等傳播內容更為關注，上述類別的視頻在傳播時更容易得到轉發，點贊量高于其他類別視頻，評論中也多以表達感激、感動、相信等正向情感為主[5]。

（續表2）

4 主流媒體新聞短視頻的情感傳播策略：以人民日報抖音號為例

結合上文對人民日報抖音號情感傳播內容特征和傳播策略的綜合性分析，針對主流媒體特點，筆者提出幾點具有實用價值的傳播策略，助力主流媒體進一步推動新聞短視頻實現情感傳播。

4.1 “人物+主題”架構情感主線，巧立“標題”強化表達效果

結合上文對人民日報抖音號情感傳播的整體分析可知，點贊量、轉發量和評論量較多的短視頻新聞都具有標題獨特、吸引力強、可以調動大眾產生情感共鳴的共性特點。因此，巧妙設置新聞標題，如采用“人物+主題”模式架構情感主線、善用標點符號、利用標題點明中心內容等方式，可促使觀眾將自身帶入其中，從而產生情感共鳴，這不僅可以擴大新聞傳播范圍，還便于大眾自發傳播、擴散內容。基于此，想要充分發揮情感傳播優勢，在設置新聞標題時，巧用帶有情感色彩的詞匯，以“人物+主題”構建情感主線，以“情感句式+信息句式+情感句式”的方式設置標題，將情感和新聞事件中心的大框架組合，打破傳統新聞側重敘事的風格，可以有效吸引大眾注意及引發情感共鳴[6]。

例如：人民日報抖音號平臺發布的《看著這些年輕的面孔，聽著他們的歌聲和誓言，真的一秒淚奔！致敬邊防戰士，致敬守護！》短視頻便采用了上文策略進行情感傳播，標題中直接點明短視頻的中心人物是邊防戰士，情感主題是致敬，利用大眾對軍人的崇敬，迅速吸引受眾關注，拓展視頻的傳播廣度。從傳播內容角度來看，新聞短視頻中故事線較為簡單，通過人物依次自我介紹向受眾展示內容，并沒有過多的旁白，將鏡頭聚焦于邊防戰士面部，通過戰士臉上的傷痕、樸實的語言展現日常生活，從而讓大眾感受其守護邊防的艱辛。該視頻發出后，在短短幾小時之內就被網友大量轉發，并吸引廣大網友評論。筆者在數據趨于平穩時進行統計，發現轉發量達到20萬、點贊量超過1300萬、評論數量超過百萬。從中可知，利用“人物+主題”架構情感主線、標題點明中心的策略對實現情感傳播有積極作用。

4.2 “評論+互動”延展情感維度，平民化敘事引發情感共鳴

隨著時代發展，個體話語表達敘事方式逐漸替代傳統的宏大敘事方式，更貼合受眾的閱讀偏好。現階段，圍繞某一主題、聚焦特定情感進行平民化敘事，成為傳遞核心價值觀、實現與受眾平等互動的關鍵，也是主流媒體更好地引導網絡輿論的可行策略。基于此，積極推動平民化敘事風格，善于利用評論區與大眾進行互動，將報道中心人物對準普通大眾，聚焦平凡小事，用細節打動受眾內心，引發情感共鳴，對“潛移默化”影響大眾思想、宣傳主流價值觀具有積極作用，且主流媒體站在平民角度進行敘述，講述普通人的奮斗事跡和生活現狀，更容易讓受眾接受傳播內容[7]。

以人民日報抖音號發布的一條《這一幕看的太心疼！執行完任務，他們凍得發抖，筷子都拿不穩。致敬，真的辛苦了！》視頻為例，該視頻僅僅是將鏡頭對準外出任務歸來的消防員的手和桌子上的面條，沒有多余煽情的旁白和解說，視頻中的消防員仿佛只是在面對一件“日常小事”，但帶給觀眾的情感沖擊非常強烈。視頻發布之后，短短幾小時內得到近千萬的點贊量，且大量網友寫下評論，對消防員表達敬佩之情。這種“評論+互動”和平民化敘事傳播方式，不僅能夠有效鞏固媒體和受眾之間的關系，提升用戶黏性，也能進一步延展視頻內容的情感維度，在升華情感過程中進一步擴大主流媒體的影響力。

4.3 “溫情+淚點”升華情感脈絡，以正面情感引導用戶情緒

抖音為信息快速傳播提供了平臺，由于抖音門檻較低，傳播主體極為廣泛，且互動較為靈活，無形中為監管帶來壓力。尤其是在社會關注度高的事件傳播中，短視頻所呈現的情感狀態會對大眾輿論產生影響，尤其是“溫情+淚點”式的短視頻內容，很容易觸發大眾心弦，影響輿論導向。雖然“溫情+淚點”是進行情感傳播的有效策略，但一旦缺乏監管，會造成嚴重后果。因此，主流媒體在利用“溫情+淚點”升華情感脈絡、促進短視頻傳播的同時，也需要用正面情感引導大眾情緒，引導用戶在視頻內容中汲取正能量，而不是為了追求熱度和傳播度，利用“溫情+淚點”大肆宣傳苦難、傳播悲情[8]。

以人民日報抖音號發布的一條《送別的這一幕看的眼睛一酸，孩子的懂事讓人心疼》新聞短視頻為例，該視頻主要講述河南周口一男子離家外出謀生時，女兒送別爸爸，忍住心酸對父親說：“爸爸，有空回來看看俺”。這段短短十幾秒的視頻讓廣大民眾受到觸動，無數感同身受的人轉發、點贊，并在評論區寫下自己的故事。這條視頻憑借貼合生活實際的內容，讓無數外出務工人員、無數子女想起父母的艱辛和對家人的思念，戳到大眾淚點。但人民日報在視頻中用音樂基調和語言及評論區的引導，在為大眾營造情感釋放空間的同時，引導大眾保持對生活的熱愛。這種傳播模式可以帶給大眾長期性的感動，且對引導大眾保持積極向上的生活態度有積極作用。

5 結語

隨著網絡技術的飛速發展，信息碎片化、思想多元化特征愈加明顯，涉及情感傳播的方式越來越多，傳播的領域也越發廣泛，情感傳播成為構建和諧人類關系的重要途徑。在媒體融合時代背景下，主流媒體應在借助新聞短視頻進行情感傳播過程中不斷調整自身，努力將情感傳播與人類命運共同體理念結合，發揮出新聞短視頻的情感能量，助力新聞短視頻快速傳播，為自身能夠更好地融入新媒體時代夯實基礎。