基于地域文化視角的農業品牌形象構建研究——評《中國農業品牌論》

基于地域文化視角的農業品牌形象構建研究——評《中國農業品牌論》

《中國農業品牌論》

作者：胡曉云

出版社：浙江大學出版社

ISBN：9787308191142

近年來，在我國社會經濟水平大幅提高和鄉村振興戰略不斷深化的發展形勢下，農業產業的社會地位和發展水平都得到了有效提升，這也導致全國各農村地區之間的產業競爭愈發激烈，當各區域都在擴大農業生產規模、創新農業產業結構時，構建和宣傳帶有地域性特色的農業品牌形象成為了提高農產品知名度和增加其市場競爭力的有效途徑。在當前社會文明進步和大眾審美大幅提升的時代背景下，品牌形象是大眾認識和記住品牌最為直接的方式，因此，構建良好的品牌形象對于打造一個農業品牌而言至關重要。本文主要結合《中國農業品牌論》一書，對目前農業品牌形象構建研究情況進行簡要概述，并進一步分析特色農業品牌形象構建的主要意義，最終立足于地域性文化視角，深入探討我國農業品牌形象構建的方法與策略。

《中國農業品牌論》主要包含作者胡曉云多年來有關“中國農產品區域公用品牌”的理論研究與實踐積累，2021年由浙江大學出版社正式出版發行，全書共十四章，重點闡述了中國品牌戰略及其發展背景、品牌創建價值與品質類型、品牌類型模式設計、品牌生態結構系統、農產品地理標志品牌化等內容。作者主要圍繞著“中國農業品牌”這一核心主題展開全面剖析，不僅回顧了品牌起源及發展時代背景，還詳盡地探討了當前中國農業品牌相關問題，最后針對中國農業品牌的長效發展問題提出了一些有效策略，旨在助力我國農業品牌建設取得良好發展。總的來看，該書內容詳實、邏輯清晰、層次分明，是研究中國農業品牌問題不可多得的優秀參考書籍。

一、農業品牌形象構建現狀

打造具有地域新文化特色的農業品牌形象，不僅可以直觀地展示出農村地域特點和農業生產優勢，而且有助于增強農業市場競爭力和促進農業經濟發展，在大眾認知理念中，品牌形象是產品的重要標簽，通常承擔著質量保障、社會責任、經營管理等多項作用，是消費者選擇產品的有效參照。目前我國農業品牌形象構建研究仍處于初步發展階段，很多農村地區農業品牌剛剛創立，發展進程參差不齊，在品牌宣傳和文化設計方面較為落后，并且我國農業品牌形象構建研究缺少完善的理論發展體系，在實踐發展過程中沒有突出農產品的區域化特點，以至于未能找到農業品牌形象構建的具體發展方向。國外對于農業品牌的研究發展較早，在其社會發展水平與經濟實力的支撐下，許多經濟學者和社會企業及早地意識到品牌形象對產品銷售的重要作用以及消費者對品牌形象構建與發展的影響效果，故而在二十一世紀初期，國外經濟市場已然形成了較為系統的品牌建設體系，并實施了一系列法律政策以保障農業品牌的發展建設。

二、農業品牌形象構建重要含義

隨著中國特色社會主義發展新時期的到來，國家對于農業發展建設愈發重視，大力發展現代化農業建設是鄉村振興戰略的重大任務之一，其中農業品牌形象的構建對我國現代農業的專業化、系統化和規范化發展而言極為必要。農業品牌是推廣農業產品的重要渠道，有助于擴大地方農產品的知名度，吸引廣大消費者認識與了解當地特色農產品，進而有效增加農民收入，促進區域農業經濟獲得實質性發展。農業品牌形象構建主要是根據農業產品的地域性優勢和文化特點，充分發揮農業品牌特色，以實現擴大品牌知名度和增強品牌影響力的作用，與此同時，在地方政府和相關農村企業的支持與指導下打造出獨屬于當地的特色農業品牌形象，能夠極大地提高農業品牌的市場競爭力，從而有效推動區域化農業經濟的大力發展。例如，全國聞名的“東北大米”、“丹東草莓”、“昭通蘋果”等農產品，在地域性品牌形象的加持下形成當地知名特產為全國人民熟知，由此可見，帶有地域性文化特點的農業品牌形象往往具有最為直觀和鮮明的品牌識別效果，在一定的宣傳效果和產品品質的作用下，就能夠給農業品牌發展帶來極佳的促進作用。

三、農業品牌形象構建主要策略

第一，依托優勢，發展特色。農產品的自然生長對環境有著較強的依賴性，不同地區的自然環境因素都對農產品的品質特點有較大影響，所以農業品牌形象構建可以合理運用當地農業資源優勢，結合當地地理位置、氣候特點以及傳統文化背景打造出獨具地域性文化特點的農業產品，在產品本質上與其他地區的農產品形成差異，這樣既能夠充分發揮其特色優勢，還有效避免了同類產品之間的競爭，從而有效提高了地域性農業品牌的市場競爭力。

第二，加強營銷，注重推廣。品牌營銷是品牌形象構建過程中的一項重要環節，現代化信息時代下的農業品牌發展面臨的關鍵問題在于“酒香也怕巷子深”，產品質量再好，缺少了有效的營銷與推廣也只能在有限的范圍內發展，難以登上更大的農業發展舞臺。因此，地域性農業品牌形象構建需要加強特色化產品營銷，并通過電視、報紙、網絡等多種推廣渠道對品牌進行宣傳，才有助于提升品牌影響力，使其邁入更為寬闊的市場環境。

第三，強化服務，精準發展。農業品牌形象的重要目標是服務于廣大消費者，在品牌形象構建過程中，企業應當充分分析與了解消費者的實際需求及其對產品的要求，在此基礎上打造出能夠讓消費者認同和喜愛的品牌形象，并且根據產品本質特點發展其目標消費群體，進而針對這一人群特點進行精準化發展，使產品與消費者之間建立一定的情感聯系，最終形成長期、穩定的消費群，以提高農業品牌的可信度和影響力。

（喬京祿，常州紡織服裝職業技術學院創意學院）