新媒體短視頻廣告的取勝之道
——以《啥是佩奇》為例

郭瑩瑩

（固始電視臺(tái) 河南 465200）

伴隨著近些年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善，寬帶等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的不斷普及，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展中成為了一匹黑馬，在我們的日常生活中得到了不斷的普及。隨著新媒體在生活中的不斷應(yīng)用，短視頻廣告的形式也出現(xiàn)在我們的視野中，繼傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告之后成為新時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的主要營(yíng)銷手段。

2019年1月17日，很多人的朋友圈、微博等社交平臺(tái)都被一部廣告片《啥是佩奇》刷屏了。這部廣告片講述了農(nóng)村留守老人李玉寶在接到城里3歲孫子的電話后，為了給孫子準(zhǔn)備春節(jié)禮物幾經(jīng)周折，四處打聽(tīng)，為了搞懂“佩奇”是什么，最后終于在新年那天爺爺為孫子送上了自己親手用鼓風(fēng)機(jī)焊的粉紅色佩奇。在短片的結(jié)尾，觀眾才意識(shí)到這是《小豬佩奇過(guò)大年》電影的廣告宣傳片。短片用詼諧的拍攝手法與溫情的感受相互碰撞，中國(guó)人樸素的情感撞上當(dāng)下流行的元素，使得本部短片受到了網(wǎng)友的一致好評(píng)。有網(wǎng)友表示：“以后不要再說(shuō)中國(guó)的廣告永遠(yuǎn)比不上泰國(guó)廣告了。”《啥是佩奇》作為電影的宣傳廣告能夠獲得如此高的評(píng)價(jià)和反響，無(wú)疑是十分成功的。由于《啥是佩奇》帶來(lái)的熱度，電影《小豬佩奇過(guò)大年》也獲得了理想的票房成績(jī)。同時(shí)使得“佩奇”這只粉紅色的小豬由兒童圈走向大眾視野中。

短視頻廣告之所以能夠出現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)就能夠得到迅速發(fā)展，是因?yàn)樽プ×嘶ヂ?lián)網(wǎng)大范圍普及時(shí)代的紅利。如今，我國(guó)許多偏遠(yuǎn)山區(qū)都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的普及，以及新時(shí)代生活節(jié)奏加快，時(shí)間變得碎片化，短視頻廣告的傳播方式可以在短時(shí)間內(nèi)就可以讓人們獲取到自己想要了解產(chǎn)品的信息，給消費(fèi)者帶來(lái)直觀的感受。

一、短視頻廣告概述

短視頻廣告指的是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體，時(shí)長(zhǎng)在幾秒或幾分鐘的在使用移動(dòng)電子設(shè)備就能夠進(jìn)行觀看的視頻廣告。人們可以利用碎片時(shí)間在放松的情況下進(jìn)行觀看。對(duì)于一些品質(zhì)較高的短視頻廣告來(lái)講，往往還具有一定的故事性和敘事性，能讓消費(fèi)者在觀看故事的同時(shí)接受廣告的植入，降低消費(fèi)者對(duì)于廣告的排斥，從而增加廣告帶來(lái)的收益[1]。因此，近些年來(lái)短視頻的廣告形式受到了廣大營(yíng)銷商的偏愛(ài)。

二、短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）易于被消費(fèi)者接受

對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，一般都是開(kāi)門見(jiàn)山的直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告植入。作為消費(fèi)者面對(duì)這樣的信息植入是很難接受的，在生活壓力逐漸增大，人們業(yè)余娛樂(lè)時(shí)間不斷被擠壓的時(shí)代，如果單純的向消費(fèi)者直接推送廣告，消費(fèi)者往往都是會(huì)選擇直接忽略，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。之前有些影片在進(jìn)行廣告植入時(shí)，顯得十分生硬，使得觀眾在觀看時(shí)感到無(wú)聊尷尬。但短視頻廣告就很好地避免了這一點(diǎn)，他們以人們感興趣的網(wǎng)絡(luò)新潮元素為基礎(chǔ)，或被人們廣為接受的信息為題材，用講故事或敘事的方法潛移默化地在其中植入廣告。在《啥是佩奇》中，使用中國(guó)人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的親情的溫情題材進(jìn)行故事的呈現(xiàn)，讓人們?cè)谟^看的過(guò)程中感同身受，從而使得這一短片的瀏覽量轉(zhuǎn)發(fā)量不斷激增。在好評(píng)如潮的同時(shí)這部短片也被部分網(wǎng)友認(rèn)為有過(guò)分矮化農(nóng)村的成分，也有部分網(wǎng)友認(rèn)為導(dǎo)演打著溫情片的幌子進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，引起了網(wǎng)友的激烈討論。但無(wú)論是好評(píng)還是網(wǎng)友提出的意見(jiàn)都使得這部短片在短期內(nèi)火爆，有爭(zhēng)論才有熱度，在潛移默化中觀眾也就接受了《小豬佩奇過(guò)大年》廣告的植入[2]。正是網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性才為短視頻廣告提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。

（二）打破時(shí)間約束

對(duì)于傳統(tǒng)形式的廣告而言，具有一定的時(shí)間約束。傳統(tǒng)廣告必須精確計(jì)算時(shí)間，在有效短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力才能達(dá)到良好的宣傳效果，一旦時(shí)間過(guò)長(zhǎng)就會(huì)引起人們的反感。但新媒體時(shí)代下的短視頻廣告的出現(xiàn)，就打破了時(shí)間的約束。在廣告時(shí)長(zhǎng)方面沒(méi)有明顯的要求和規(guī)定。短視頻廣告可以是幾秒鐘，在幾秒內(nèi)通過(guò)利用當(dāng)下人們感興趣的網(wǎng)絡(luò)元素、或頻繁出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)梗”進(jìn)行廣告宣傳，在碎片化的時(shí)間內(nèi)使人印象深刻，使消費(fèi)者再次聽(tīng)到同樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯時(shí)就能想起你的產(chǎn)品。同樣，短視頻廣告也可以是幾分鐘，甚至十分鐘。例如《啥是佩奇》就打破了廣告只能是幾秒或幾分鐘的界限。時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了8分14秒。但面對(duì)8分鐘的廣告，人們并不覺(jué)得厭煩，甚至被其中的故事深深吸引，直到短片的最后才意識(shí)到這竟然是一個(gè)廣告[3]。因此，在新媒體發(fā)展的背景下，短視頻廣告打破了傳統(tǒng)廣告的時(shí)間限制，用更有創(chuàng)造力、更新穎、更容易被人們接受的方式進(jìn)行廣告的宣傳，使得傳播效果達(dá)到更強(qiáng)。

（三）內(nèi)容豐富新穎

在傳統(tǒng)廣告中，大部分廣告都是通過(guò)生硬的文字、圖片、或缺乏創(chuàng)意的視頻直接向觀眾呈現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，難以引起觀眾的興趣。但短視頻廣告內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，并且大多以當(dāng)下流行的詞匯、音樂(lè)為素材進(jìn)行創(chuàng)作。故事性的短視頻廣告其中還蘊(yùn)含著豐富的情感，能夠使觀眾在觀看的同時(shí)與視頻中的主人公產(chǎn)生情感上的共鳴，從而達(dá)到更好的宣傳效果。《啥是佩奇》中正是視頻中那位沒(méi)有文化卻努力弄清“佩奇”是什么的爺爺，爺爺最后拿出自制的粉紅色鼓風(fēng)機(jī)佩奇送給孫子，這段詼諧幽默的鏡頭讓許多人大笑過(guò)后，留下深深的感動(dòng)[4]。其中爺爺那份對(duì)孫子深深的愛(ài)或許讓許多網(wǎng)友想到了自己的爺爺，或許是兒子接父親回城里過(guò)年讓網(wǎng)友勾起了網(wǎng)友對(duì)父母家鄉(xiāng)的思念之情。無(wú)論是哪種情感，都引起了網(wǎng)友強(qiáng)烈的情感共鳴，打動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

三、提高新媒體短視頻廣告宣傳效果的措施

（一）注重細(xì)節(jié)

相比較傳統(tǒng)廣告的宣傳方式，短視頻的新穎性、內(nèi)容的豐富度等特點(diǎn)都更具有吸引力和穿透力。在故事性短視頻廣告的制作過(guò)程中，對(duì)于細(xì)節(jié)的把握是十分重要的，如何將品牌生動(dòng)有趣的融入在廣告中讓人們更容易接受，對(duì)于一個(gè)短視頻廣告而言是十分重要的。許多網(wǎng)友評(píng)價(jià)《啥是佩奇》不像是一部電影廣告宣傳片，更像是一部電影。這部短片抓住了國(guó)人心底深處的思鄉(xiāng)情，用8分鐘的時(shí)間擊中每一個(gè)普通的中國(guó)人。同時(shí)，這部短片沒(méi)有走以往煽情片的路線，整部片子中都沒(méi)有刻意催人淚下的片段，而是充滿幽默詼諧的色彩，導(dǎo)演對(duì)整部劇的每一處細(xì)節(jié)都牢牢把握，使觀眾有看下去的欲望。半文盲爺爺拿出鉆研科學(xué)的態(tài)度，翻字典找到了“佩戴”“配種”卻怎么也找不到“佩奇”，村里小賣部大姐拿出的“佩琪”洗潔精，村頭大爺手機(jī)里叫做“佩琪”的年輕女孩，爺爺給豬圈的小花豬刷紅色油漆，這些看似搞笑的鏡頭，在蘊(yùn)含著感動(dòng)的同時(shí)，正是導(dǎo)演把握細(xì)節(jié)進(jìn)行廣告植入的巧妙之處。導(dǎo)演利用片中的各種情節(jié)，將“佩奇”深深印在觀眾的心中，這些一個(gè)個(gè)小片段既達(dá)到了良好的宣傳效果，又有吸引觀眾繼續(xù)看下去的作用，可謂是“一石二鳥”。直到片尾出現(xiàn)的村里土墻上的標(biāo)語(yǔ)“全家進(jìn)城看佩奇”才讓觀眾恍然大悟。因此，短視頻廣告的取勝之道之一就是抓住細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)中下功夫，做到視頻廣告與產(chǎn)品的完美融合。

（二）與時(shí)俱進(jìn)

21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，人們生活節(jié)奏正在不斷加快。與此同時(shí)人們所接收到的信息和流行趨勢(shì)的變化都是十分快速的。短視頻廣告主要依托的平臺(tái)就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此短視頻廣告的制作一定要與時(shí)俱進(jìn)，不斷根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和當(dāng)下流行元素進(jìn)行制作。《啥是佩奇》中，小豬佩奇的元素也是2019年網(wǎng)絡(luò)熱門元素，一些表情包、網(wǎng)友制作的惡搞圖片都讓小豬佩奇在社交平臺(tái)上話題不斷，熱度不減[5]。

（三）確定受眾人群

作為廣告，首先需要確定的就是廣告的受眾人群。目前大數(shù)據(jù)這一技術(shù)的開(kāi)發(fā)利用，為短視頻廣告提供了巨大的便利，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)將廣告做到精準(zhǔn)推送，電影《小豬佩奇過(guò)大年》的受眾人群本應(yīng)該是低齡兒童，但通過(guò)短片《啥是佩奇》讓許多年輕人和中老年人在觀看短片后被親人團(tuán)聚的感情所感動(dòng)，于是也變成了受眾群體。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，利用短視頻進(jìn)行廣告宣傳相比較傳統(tǒng)廣告宣傳方式來(lái)講，更加新穎、有趣，易于被消費(fèi)者所接受。這對(duì)于新媒體發(fā)展和廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展都具有積極的推動(dòng)作用。利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷將在未來(lái)幾年成為一種發(fā)展趨勢(shì)。在時(shí)代不斷變換的今天，短視頻廣告要抓住機(jī)遇，不斷優(yōu)化和改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展和進(jìn)步。■