網紅直播帶貨問題及改進建議

徐紫綃 胡江偉

（湖北文理學院文學與傳媒學院 襄陽 441053）

當前，直播帶貨加速了產業的快速發展，同時也促進了消費和國民經濟發展。抖音、小紅書等新興APP的發展，為直播帶貨提供了最為直接有效的發展條件。大多數商家平臺都開始引入直播帶貨的方式提高自己產品的銷量。與此同時，直播帶貨也為社會提供了大量的新的就業機會。在電商直播日益發達的今天，人人都有麥克風，全民直播，隨時隨地都能播的時代已經到來。

直播行業固然發展得如火如荼，但由于網紅帶貨也是近幾年才出現的新興現象，數據造假、刷單現象嚴重、產品質量問題得不到解決，這些暴露出來的問題急需得到解決。本文就網紅直播帶貨行業中出現的一些問題提供一些建議和改進方法，希望能夠對電商直播產業產生一些好的影響和積極的促進作用。

一、網紅直播帶貨現狀

2020年，直播帶貨儼然成了全民追捧的熱門行當。包括快手、抖音等各大直播平臺都已經涉足直播帶貨。伴隨著網紅經濟的發展，相關產業也在迅速崛起，網紅帶貨這一模式應運而生。淘寶直播平臺在2018年帶貨金額超過1000億元，同比上年增速約400%。2018年淘寶直播人數增加180%，月收入超過百萬元的主播超100人，全年成交額破億的達18人。2021年雙十一，薇婭、李佳琦兩個頭部網紅主播的直播間的總成交額超過10億元。

不同于傳統的廣告宣傳，直播帶貨在進行宣傳的同時沒有太多的其他手段加持，而是帶貨主播通過自媒體對產品進行包裝和展示，從而帶動用戶的購買欲。網紅主播通過竭盡全力地去和粉絲或者觀眾溝通，在一個特定的環境下展示出產品的特點和賣點，從而達到成交的目的。因此在這種情況下，網紅直播帶貨變得更普遍。而直播帶貨的真正價值在于，它其實減少了一個中間的環節。這樣的方式讓廠家減少了對平臺的分成，消費者可以用更低的價格買到電商平臺上的產品。也就是說，消費者在直播間買到的東西往往更劃算。可以看出，直播帶貨的模式可以提高效率，降低商家成本，而且對消費者、主播、賣家三方都有利。在互聯網迅速發展的今天，流量紅利被不斷挖掘出來，人們隨時隨地都能觀看短視頻和直播。當然，流量紅利不僅指的是網絡運營商給用戶提供的用網需要，也指的是現在的流量明星給直播行業帶來的直接收益。明星通過在直播間和粉絲的互動，不僅可以帶動直播間產品的銷量，對于明星本人來說也可以增加和粉絲之間的黏度。正是在這種環境下，明星和大流量網紅入駐直播間成為常態，在“流量”和“粉絲效應”的雙重BUFF加持下，直播帶貨行業在某種程度上在大眾范圍內普及的更快。

二、網紅直播帶貨中出現的問題

（一）數據造假嚴重，直播間頻頻注水

目前，直播帶貨的“槽點”主要集中在網紅帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗感差兩個方面。日前，國內知名主持人汪涵在一場國貨直播活動中被爆出有一款產品的退貨率達七成。高退貨率很快伴隨著“翻車”“刷單”的聲音迅速成為網絡熱點。2021年11月17日，該事件的關鍵人物在微博發聲，承認導致這次離譜的退貨率的異常是惡意操作的“反向刷單”。一方面，觀看人數惡意吹捧、銷售數據“注水”等影響力指標的造假，已經形成一條產業鏈。例如，直播間的一萬觀看人數只需要五塊錢就能買到。而另一方面，惡意刷單、虛假舉報等同業競爭也讓直播環境受到巨大污染。直播帶貨雖然火爆，但很多主播只顧著聚集流量、擴大銷量，并沒有實行相應的售后服務；例如李佳琦直播間的“事故”：直播間里買到的產品不退不換，到貨之后消費者咨詢客服卻無人理睬等等。這些都是目前直播行業比較普遍的問題。

（二）產品質量參差不齊，消費者維權難

據2021年“雙11”的相關數據顯示，在10月31日和11月1日的兩場直播中，薇婭帶貨GMV（估）累計9.1億元，李佳琦GMV（估）累計8.74億元，10月19日-25日，淘寶直播總觀看數高達42.38億人。11月1日-3日，全網直播帶貨成交額達243億元。在直播帶貨熱的同時，消費者的權益還有待更好地維護。李佳琦直播間的“不粘鍋真的粘鍋”到遇到質量問題賣家不讓退換貨，也體現了網紅直播帶貨的問題。在2021年上半年，中國消費者協會針對網絡直播帶貨進行了消費調查，一名消費者告訴記者，2020年“雙11”在商家直播間購買的面膜和護膚品，到貨后都出現了“缺斤少兩”的問題，“發來的贈品數量比直播間里承諾的要少。”收到貨后，消費者找到客服進行維權，“幸好當時自己把直播的頁面截圖，有據可查，但客服和我說，出現的問題是直播銷售團隊負責，必須先找他們溝通才給答復，時間耗費很長。”目前大部分網紅不具備足夠的產品鑒別能力和售后能力，為賺取廣告費忽視產品本身存在的問題，有的人甚至向粉絲推薦自己從沒使用過的產品進行大肆宣傳，夸大產品功效等，他們與商家形成了赤裸裸的推銷與被推銷的關系，導致推銷的產品質量堪憂，售后也得不到保證。其實主播的帶貨能力很大一部分源于粉絲的信任，在直播電商發展飛速的當下，對于帶貨主播而言，帶貨時不能只盯業績和數據，而應對自己所推銷的商品或服務具有一定的審核義務。畢竟，上好的質量和良好的售后服務才是網民在直播間購物最看重的選項。

（三）消費套路多，平臺引導套娃式消費

每年“雙11”期間，各大電商平臺的促銷手段集中在兩個方面：一是電商平臺對優惠券的贈送，可以看到每年的雙十一，淘寶和京東等都會推出自己平臺的專屬滿減優惠，以此疊加，例如淘寶2021年的優惠是每滿300減40，上不封底。這些平臺利用算法技術給不同類型消費者數據并量身定制“猜你喜歡”“你可能還想看”等。2021年，天貓超市還推出了“返貓超卡”這一政策，即用比原來價格略高的數字標明現價，再進行一定的返現，本質上是“套娃式消費”。這些規則看似優惠，實則是消費的無底洞。在雙十一、618等購物節中，蒙受損失的消費者一旦發現商家的促銷套路，即通過網絡吐槽表達不滿。二是諸如計算滿減、津貼、紅包、合并購買等優惠玩法增加了消費者的時間成本，降低了便捷感體驗，導致“尾款人”熱情下降。

三、網紅直播帶貨建議

（一）明晰各方權責

網絡直播營銷在給消費者帶來了更豐富的消費體驗的同時，也還存在不少虛假或夸大宣傳、商品質量不過關、退換貨難保障等損害消費者權益的問題，這也是一個不爭的事實。

作為平臺方，不能自己賺得盆滿缽滿，卻把風險和問題丟給消費者和政府機關，在直播行業，商家履行好自己的責任，加大對產品質量的監管，是推動直播帶貨行業最有利的方式。商家在宣傳自己的產品時應當實事求是，決不能對產品美化過度，虛有其表。在直播帶貨異常火爆的今天，人人都能在鏡頭前直播，如果想要在廣袤的電商市場中占據一席之地，就必須要有過硬的質量，只有這樣在宣傳和營銷時才能更好的被消費者信任。

要抓住明星、網紅主播等重點監管對象，讓其承擔與流量相對應的責任。如存在虛假或故意引流等行為的，應按照反不正當競爭法承擔相應法律責任；構成商業廣告性質的，應根據廣告法承擔相關法律責任。同時，對違法違規帶貨的行為加大曝光力度，并根據侵權嚴重程度列入信用黑名單。作為消費者要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。

（二）堅守誠信本分

直播經濟，首先應該是建立信任。在這一點上，不論是站在金字塔尖的帶貨主播，還是正在成長中的從業者，都要堅守原則底線、保持清醒的頭腦。作為直播帶貨方面的從業者，要提高自身的分辨力，保證廣告宣傳用語契合產品本身事實，不做虛假宣傳，能站在消費者的角度去考慮產品的性價比和質量。以物美價廉的產品和優質的售后服務才能持續贏得市場和消費者的口碑。否則，收獲的就不僅僅是國家機構的點名批評，而是消費者的厭惡和不理睬、甚至是法律的嚴懲。直播帶貨本應該是一個良好的產品展示窗口，通過直播和消費者產生良性互動，進而達成交易。如果忽視了對產品質量的把關、對售后服務的保障、對消費者權益的保護，那么交易就會淪為一次性買賣，沒有辦法做成“回頭客”生意。對直播從業者來說，能夠積累數量龐大的粉絲并不容易，這是經過長期努力的結果。越是如此，越應該珍惜消費者的信任，越要對自己所賣商品負責。那種只注重流量不注重質量的做法，甚至把粉絲當韭菜來收割、一心只想賺錢，將會透支消費者的信任、甚至會把自己的職業生涯都賠進去。如果失去了消費者的信任，再大的主播也會被大眾拋棄、被市場拋棄。

（三）健全法律體系和行業規范

無規矩不成方圓，網紅直播帶貨行業想要健康發展，必須建立完善的質量把關、消費者保護、刷單控制等法律法規。2021年11月，國家互聯網信息辦公室出臺了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等。這些法律對網紅直播帶貨行業有監督作用，但仍需要進一步加強。我國的網紅直播帶貨行業近幾年發展速度較快，因此也衍生出很多行業問題需要去規范和引導。目前在電商直播行業中還是有一些非常需要去改正的頑疾，諸如虛假成交量、明星效應帶來頭部主播超高收入等。首當其沖的是直播行業的數據造假行為。網絡和社交紅人接二連三地發生數據造假事件，這說明我國直播電商存在非常嚴重的欺詐問題。帶貨達人們吸引客戶的根本原因在于用戶對其給予充分信任，但是往往帶貨人本身對這種產品缺乏考證和研究，只是按照廠家的預先設定介紹產品，這不僅損害帶貨達人的信譽，也侵害了消費者的權益，所以帶貨達人本身的帶貨素質和信譽也需要得到提高。對于這種無良主播，應該使用如高額罰款等行政手段來懲罰。

（四）倡導科學、健康的消費觀

在網絡直播購物的過程中，消費者容易被直播間氛圍所感染，沖動消費、跟風購物，甚至是買一些用不上的商品。2021年雙十一在主播李佳琦的直播間里，十二點過后李佳琦呼吁直播間的粉絲們“洗把臉清醒一會”“點個宵夜繼續買”。直播間里鑼鼓震天，提醒消費者“錯過就要再等一年”。作為網紅帶貨主播，應該提醒消費者要理性消費，適當消費。尤其是作為直播間人流量很大的主播來說，引導直播間的粉絲適當消費也有利于個人形象的提升，而不是一味地號召大家購買。同時，作為直播間里的消費者要合理控制消費，在消費之前做好功課，理性種草，而不是跟著大眾進行無腦消費。在遇到不良商家侵犯自身合法權益時學會使用法律武器保護好自己，而不是一味地退讓。

結語

網紅帶貨是近幾年的發展熱點，在未來可能出現更多的新興產業來帶動和促進電商行業的發展。在產品質量、刷單造假等問題上，商家必須杜絕此類問題的出現。網紅帶貨經濟的下一步發展更要多關注的是如何把關好產品質量和售后服務以及主播的能力素養上。如果網紅主播在帶貨時更加注意自己的正面作用和良好的人格魅力，這將有利于行業的可持續發展。本篇文章針對的一些問題和提出的建議，希望網紅直播帶貨行業能加強對自身品牌美譽度的提高，加強對主播業務能力的提高和準入門檻，同時對消費者進行良心的消費引導。在這個基礎上做好自己的產品，用心對待消費者，相信消費者也會把口碑回饋給商家。■