“互聯網+”時代電視健康節目品格重塑探析

◎馬若男

(安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230001)

伴隨著“互聯網+”時代的來臨，媒體融合的發展步伐在不斷加速。健康類電視節目屬于電視專題類節目的重要類型，內容上以講述醫療健康和養生保健等信息為主，主要肩負的功能就是以傳播健康理念，提高全民健康意識，服務公眾衛生生活為主。在互聯網時代下，和其他電視節目類型一樣，電視健康節目也遭遇了來自于新媒體的巨大沖擊和挑戰，雖然其播出平臺是仍處于主流地位的電視媒體，但是其節目形態和內容也必須要與時俱進，全面重塑節目品格，這樣才能為公眾提供更加權威優質的醫療健康服務。

一、“互聯網+”時代電視健康節目傳播語境的變化

在互聯網時代，隨著互聯網技術的快速發展，電視健康節目所處的傳播語境發生了巨大的變化，筆者將這種改變總結為以下三個方面。

(一)傳播方向的變化

首先，用戶的選擇更多。隨著互聯網技術和新媒體傳播渠道的快速發展，以互聯網和新媒體為依托的各種網絡醫療健康節目數量也在激增，比如，各種網絡直播、醫患在線交流、專家在線問診等等。因為用戶會根據自己的需求和喜好來選擇想看的健康類節目，在這種形勢下，電視健康節目雖然面臨著更多的競爭，但是也迎來了新的發展機遇，可以借助互聯網平臺來擴大傳播半徑和品牌影響力。這就要求電視欄目的策劃者在籌備和設計節目時，必須具備互聯網思維，善于將節目與互聯網進行有效融合，利用互聯網渠道進行傳播，比如，在互聯網上發布節目預告，增設節目官網宣傳，為欄目開通官方微信公眾號、微博和抖音賬號等等，在這些傳播平臺上進行內容輸出，為用戶群體提供更加多元化的觀看選擇。

其次，能夠實現精準搜索。互聯網的普及使得大數據的應用越來越廣泛，通過瀏覽軌跡和瀏覽喜好可以對精準掌握用戶閱讀需求和習慣，從而實現內容的個性化定制和推送。電視新聞欄目也可以將相關內容上傳到網上，網絡用戶通過輸入關鍵詞，就可以精準地搜索到相關的電視醫療專欄節目，從而獲得更加便捷高效的醫療健康服務。事實上，現如今很多電視醫療健康節目的預告片中，都會附上本期內容的關鍵詞，因此，觀眾在網上精準搜索就快捷了很多。

最后，實現網狀互動。互動性也是互聯網時代的傳播特點，網絡用戶早已經不再是傳統媒體時代的被動內容靶向，而是全面參與到了信息傳播的各個環節，互動交流成為“互聯網+”時代的傳播常態。電視健康欄目要實現更好的傳播效果，也必須樹立互聯網思維，與觀眾建立一種網狀互動關系，給他們足夠的互動空間和互動環節，這樣才能有效地提升節目質量、傳播效果，提升觀眾對節目的忠誠度，使得節目從單向傳播變成有效的雙向互動。

(二)傳播時空的限制被打破

一方面，互聯網的超文本性使得內容傳播不再受到時間和空間的限制，受眾可以隨時隨地選擇自己喜歡的內容觀看。這種超時空性是“互聯網+”時代的一個突出的傳播優勢。而電視醫療健康節目借助互聯網傳播渠道，也可以實現播出內容的“超時空性”，讓人們在網上利用自己的空閑時間，通過檢索、暫停、快進、慢放、反復收看等方法收看電視節目內容，有效地提高節目的到達率和傳播率，使得電視節目克服了內容線性傳播轉瞬即逝的缺陷，更加符合現代人碎片化的信息消費習慣。

另一方面，信息傳播的呈現方式更加多元化。由于電視健康節目中經常會涉及一些較為專業的概念和名詞，也會涉及到一些需要展開來說的、對于受眾來說非常難理解的醫學領域知識，而受制于節目時長，這些專業領域的知識可能很難有充足的時間來進行講解。而網絡的加持，則讓信息傳播的呈現不再受到節目時長的限制，而是可以用全面立體和直觀形象的方式展示出來，便于用戶理解。比如，一期以“糖尿病”為主題的電視醫療節目，欄目中可能會介紹很多專業概念，比如，“食物含糖指數”，這個概念如果僅是枯燥地說，可能很難讓觀眾產生直觀的印象，而借助互聯網手段，可以做一些動畫小插件和超級鏈接，對這個概念進行闡釋，并對生活中人們經常接觸到的食物含糖指數進行講解，這樣一來，人們不僅了解了概念，而且可以活學活用，實際運用起來，電視醫療節目對于大家的幫助就更能顯現出來。

(三)傳播載體更加多樣

在“互聯網+”時代，電視健康節目已經全面建立了立體化的融媒傳播渠道，信息傳播的載體更加多樣化。

一方面，由于網絡醫療健康節目可能存在大量的虛假信息，公信力和權威性嚴重受到質疑，電視健康節目作為主流媒體欄目，其公信力和權威性是網絡媒體無法比擬的，這也是電視健康欄目得以穩健發展的根基。因此，傳統的電視傳播載體是健康節目的基本傳播渠道之一，只有深化專業醫療機構及醫生與電視媒體之間的深度合作，才能持續為電視觀眾提供更加優質的健康信息服務。

另一方面，新媒體傳播渠道也必須全面拓展。只有電視健康節目持續在互聯網領域布局，通過新媒體渠道的不斷拓展，這樣才能使其傳播力、覆蓋范圍和受眾群體得到大幅度提升，使得傳播內容實現“一次采集，多次分發”的再傳播和再利用，實現傳播效果的最大化，吸引不同年齡層次的受眾群體關注。

二、“互聯網+”時代電視健康節目存在的問題

互聯網時代，國內健康電視節目的傳播語境發生了巨大的變化，也涌現出了更多的節目形式，比如，直播、錄播，專、專欄、訪談等，內容豐富、風格各異的電視欄目雖然更大地滿足了觀眾的健康訴求和信息需求，但是我們在看到電視健康欄目發展的同時，也必須正視目前其存在的一系列問題。

(一)信息準確度有待提高

與網絡健康節目相比，電視健康節目最大的優勢是什么？公信力和權威性。當受眾有了健康方面的信息需求時，會習慣性地向主流媒體求助，希望能從傳統媒體渠道獲得更加全面和準確的權威信息。但是目前有的電視健康節目卻陷入了內容打造的誤區，為了追求眼球經濟和收視率，專門在形式和噱頭上做文章，看似看點十足，實際上沒有什么實質內容，甚至為了追求轟動的媒體效益，向受眾傳播一些虛假的健康知識，嚴重損害了電視媒體的公信力。

除此之外，泛濫的藥品廣告和醫療服務片，也會對電視健康欄目產生不利的影響。有的電視健康欄目為了實現經濟效益，在欄目中加入了大量的廣告，對于欄目來說，也屬于“殺雞取卵”，長遠來看，不利于節目的長足發展。

(二)節目形式風格過于娛樂化

從內容上看，健康類節目以疾病治療、養生保健等為傳播內容，一般較為專業和權威，節目風格通常來說是比較嚴肅的。但是在“互聯網+”時代，娛樂效益被放大，在快節奏的工作和生活壓力下，公眾的娛樂需求旺盛，他們需要獲取更加輕松愉悅的信息來放松身心，因此，一些內容很好但是表現形式過于嚴肅的電視欄目收視率并不好，因為觀眾“不愛看”。為了改變這一狀況，有些健康電視節目開始在節目中加入了娛樂元素，試圖來增加健康類節目的趣味性和可看性。比如，有的欄目會嘗試以輕松和泛娛樂的風格來探討養生知識，解讀醫學常識，與現場的觀眾進行互動交流，用趣說和戲說的方式，讓節目形式更加活潑，也取得了較好的傳播效果。但是這時候，問題來了，電視健康節目娛樂的“度”該如何把握？如果過度強調娛樂元素，整檔節目中更多的是插科打諢的“水貨”，無法給觀眾帶來有實質性幫助的節目“干貨”，這種過度娛樂化的健康類節目無疑就背離了節目創設的初衷。

(三)專業化程度層次不齊

健康類電視節目需要有專家加入到節目中，對健康知識進行解讀，這樣才能確保節目的權威性。這時候問題就來了，什么樣的人才算是專家？不同的欄目有不同的解釋，對于專家身份的把關也不嚴格。比如，湖南衛視的《百科全說》曾邀請過一位民間紅人——紅遍大江南北的張悟本，他的“綠豆治病大法”也是在這檔欄目中，被傳播開來，他的這種治病大法，就是讓觀眾用萬能的綠豆來養生，一時之間風靡全國，成為了公眾推崇的一種養生食材，更是讓綠豆的價格一路飆升。但是很快，國家衛生部否認了張悟本的“衛生部首批高級營養專家”的身份，也否認了“綠豆包治百病”的說法，這也就讓他從專家的神壇上跌落下來，讓人們對《百科全說》這檔節目的專業性產生了質疑。實際上，在很多電視健康節目中，很多上節目的專家并不一定就是權威專家，其專業化程度還是值得推敲的。

(四)新媒體重視程度不夠

“互聯網+”時代，電視節目要產生更大的影響力，就必須借助互聯網的“東風”。但是有些健康節目依然故步自封，沒有正確認識到新媒體的傳播力和影響力，對新媒體的重視程度不夠，在節目策劃中，沒有在內容和形式上融入互聯網因素，在節目傳播時，也沒有注重多元化渠道的立體化傳播。

三、“互聯網+”時代電視健康節目品格重塑途徑

從功能上看，健康類電視節目的社會功能主要是為了滿足大眾的健康需求，傳播醫學健康知識，提高全民健康素養。因此，任何一檔電視健康類節目都必須以人為本，從民眾的切身利益出發，圍繞公眾需求，打造一檔全新功能的健康類電視節目。下面筆者將圍繞將以安徽廣播電視臺《醫道健康》節目為例，探討在“互聯網+”時代如何全面提升電視健康節目的品質。

據調查，同等內容，電視播出平臺的公信力要遠遠大于其他各平臺，公信力依舊無可替代。廣播電視臺在安徽省占據醫療資源優勢、特色，因此，安徽省衛生健康宣教中心與安徽廣播電視臺綜藝體育頻道(文體中心)共同合辦這檔傳播大健康科普知識的融媒體健康節目《醫道健康》。將傳播效果最大化、精準定位注重健康的受眾人群，欄目從創設一開始，就充分結合互聯網思維，全面提升節目品質。作為一檔周一到周五播出的25 分鐘的電視健康節目，節目自2018年開播至今，一直位列頻道節目收視前矛，收視率可達到1，可視頻道收視同時段多次排名第一，備受觀眾喜愛。

(一)確保節目的權威性和專業度

電視健康節目不管是談養生還是話健康，都需要確保節目的權威性和公信力，這是節目的生存之本。主要體現為以下亮點：

第一，專家必須權威。電視健康節目邀請的專家必須要是來自于專業領域、具備相關專業技能、并得到相關部門認可、持資質證書的真正專家。現如今健康領域活躍這不少“偽專家”，電視媒體必須要對邀請的專家驗明“正身”，對節目專家的權威性和專業度當好“把關人”。以《醫道健康》為例，節目電視版有兩個版塊，其中一個板塊叫《名醫巧看病》。這一板塊的所有節目選題，都是從老百姓的角度出發來選擇話題，節目選題來源生活、貼近生活，為了確保權威性和專業度，我們的專家全部是來自于安徽省衛健委專家庫中商討科普選題和專家人選，他們多為省內權威醫療專家(三甲醫院的副主任醫師或以上)，有了政府部門和三甲醫院的身份背書，這樣的專家一般都是真正的行業翹楚，專業素養非常過硬。

第二，內容必須權威。除了專家權威外，電視健康節目要樹立權威性，還要從內容入手，讓內容本身權威性變強。以《醫道健康》為例，該檔欄目除了常規科普內容之外，還配合省衛健委每年的政策宣傳重點來策劃節目。如《疫情時代的防控科普》、《健康中國行動之安徽篇》等。通過全面、立體化宣傳安徽衛生健康事業，也讓欄目在公眾心目中的權威性更強。

第三，主持人必須權威。健康類電視節目對于主持人的要求也是很高的，他們除了要擁有基本的播音主持技能之外，還必須是醫藥健康領域的半個專家。只有主持人本身足夠權威，他們才能對節目力的醫學主題熟悉，對一些醫學術語和常識了解，也能夠與專家進行暢通的聯系交流，從而成為有效溝通欄目、專家和觀眾的橋梁紐帶，讓醫學知識能夠通過主持人深入淺出的敘述被更多的觀眾了解。

(二)充分考慮網絡時代的受眾需求，讓健康節目的可看性更強

傳統的健康類節目，由于大多數采用的都是“專家權威解讀”的節目形式，會給人較為嚴肅、可看性不強的刻板成見。但是在網絡時代，電視節目要產生好的傳播效益，內容固然重要，形式也必須新穎，符合當下受眾的信息需求。因此，適當地增加健康節目的趣味性，在避免過度娛樂化的大前提下，讓節目呈現形式更加多樣，把一些晦澀專業的內容通過巧妙地運用情節設計和電視畫面策劃，更加豐富，可以讓視聽感受更好，有效地吸引觀眾注意。

比如，《醫道健康》節目，我們在邀請嘉賓進入演播室講解時，一般都會準備多種日常道具，讓專家可以結合道具來說，避免枯燥的講解，我們拋棄傳統演播廳坐下來訪談的枯燥模式，真正讓專家做起來、動起來、演起來，讓節目輕松化、趣味化，從用戶思維著手，普及大健康、大養生的內容。

(三)打造融媒健康節目，巧妙借助新媒體，增強欄目傳播力

新媒體突飛猛進的發展，讓媒體融合的進程在不斷加快，微博、微信等移動端的興起，更是使得人們對于自媒體的使用越來越頻繁。因此，電視健康節目要提升節目品質，就必須從融媒端發力，打造在新媒體端的傳播陣地。《醫道健康》節目除了有電視版節目，還專門有網絡端節目，在新媒體領域以大屏的公信力為背書，設立《醫道健康》快手、公眾號、微信視頻號等等。小屏內容區別于電視版，所有文章及視頻獨立策劃、制作，內容來源經專家審核。新媒體推送頻次：微信公眾號每日一次圖文內容推送，微信視頻號、抖音號、快手號，每日一次視頻內容推送，目前，共推送近1 000 條公眾號科普文章和短視頻。策劃了一系列影響力俱佳的優質短視頻系列作品。如《24 節氣說養生》《國醫大師養生經》《腰椎頸椎實用操》等實用的易于傳播的科普短視頻和各個醫療日的創意短視頻，多篇公眾號閱讀量破萬，多條短視頻點擊量破十萬，取得了很好的傳播效果。

(四)重視新聞報道，借助新聞傳播打造節目公信力

受眾對健康類電視節目的信賴度和忠誠度，直接與其公信力關聯。如何更好地提升媒體的公信力，新聞傳播是一個非常好的途徑。由于健康領域的政策發布較為密集，新聞事件也是時有發生，電視媒體如果能夠在這個時候承擔起主流媒體職責，迅速地向公眾傳遞信息，就可以迅速填補公眾內心的信息空白。而且值得關注的是，現如今網絡上有非常多的“偽科學”“偽健康”“偽專家”，他們借助發達的互聯網產生了非常不好的影響，這個時候，需要有權威的媒體站出來，對這些“偽信息”進行糾偏，幫助公眾正確地判斷和認識，這也是打造節目公信力非常好的契機。

四、結語

在“互聯網+”時代，電視健康類節目在注重專業性和權威性同時，必須要與時俱進，在節目中加入更多的互聯網因素，善于利用新媒體，從受眾角度出發，全面提升節目品質，打造一檔更好地傳播健康知識、服務大眾需求、普及健康文化的新時期融媒健康節目，從而發揮出更大的傳播力和影響力。