電商直播商業模式研究
——以快手直播為例

◎孟賽男

(中共周口市委黨校，河南 周口 466000)

一、引言

隨著2016年移動端直播的興起，電商平臺、內容平臺等開始布局“直播+”業務，“直播+電商”成為各平臺商業化布局的重要板塊。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，其中電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%。新冠疫情以來，各行業更是主動或被動入局。2021年快手電商直播GMV完成6 800億元，比去年增加2 988億元；同年淘寶直播GMV5 000億元，增幅1 000億元，總量和增量均低于快手平臺。本文根據電商直播行業特征，以價值理論和Osterwalder等[1]的商業模式畫布理論作為理論基礎，將價值理論和畫布理論進行要素重組，分析電商直播行業巨頭之一的快手電商直播的商業模式，并對內容平臺電商直播行業提出發展建議。

二、快手電商直播商業發展概況和特點

(一)發展概況

作為短視頻平臺的快手于2016年在APP內推出直播功能，2018年快手開始發展電商業務，2019年6月成立快手電商團隊，2020年發布快手電商合伙人計劃，鼓勵快手電商直播發展，引入服務商，與多個第三方平臺進行合作。在2019年12月到2020年5月的疫情期間，快手主播直播共計1 273萬場，每場觀看人數都在400人以上，用戶觀看直播的習慣已經養成。2021年上半年，快手直播商業化搭建基本完善，在快手小店逐漸成熟下，先后切斷與第三方平臺的連接，如有贊魔筷逐漸構建了自身的商業化循環體系。2022年快手新市井電商大會更是注重私域建設，以實現高復購、低用戶重合度的直播電商生態。今年第二季度，快手直播電商收入達21億元，同比上升7.1%。

(二)商業畫布特點

快手電商直播是快手商業化布局的成果之一，其商業畫布特點為：第一，在用戶細分方面，快手先占領的是下沉市場人群，再滲透一二線城市人群；第二，快手直播普惠政策下的流量分發機制，給每個愿意創作的人以公平的機會，真正為主播培養出具有黏性的粉絲，使主播轉而開始帶貨后，粉絲仍愿意為其下單消費。

表1 快手電商直播商業畫布示意

三、快手電商直播商業模式分析

(一)價值主張

1.產品與服務

快手電商直播是快手商業化業務布局的一部分，其隸屬于快手APP的直播模塊，快手直播選擇輕電商模式，仍遵循快手以內容為本的邏輯。快手直播的價值則在于主播和內容，為用戶、主播和MCN機構搭建直播平臺。快手電商直播商業化初期，選擇與第三方電商平臺合作，2021年以來，快手切斷魔筷、有贊的三方外鏈，切斷直播間淘寶聯盟商品鏈接，依靠強大的用戶基礎和自有電商生態建設的完善，實現其商業閉環。快手擁有著去中心化流量分發，這是其一直遵循的底層價值觀，不給用戶打標簽，以創作者為導向，通過用戶去看到標簽，沉淀大量私域流量，更容易產生直播帶貨的變現[2]。

2.客戶細分

快手走“以農村包圍城市”的戰略，一二線城市用戶數從2019年的1.34億到2021年的2.45億，下沉市場用戶依舊是其主力軍，用戶數從2019年的2.42億增長到2021年的2.93億，四線及以下城市用戶占比46.3%。在2020年前三季度的快手電商訂單中，有70%的訂單來自于三線及以下城鎮，可見快手直播對于擁有大基數人群的底線城鎮具有更高的滲透率。快手電商直播以女性用戶為主，且用戶年齡大于抖音，40%的用戶年齡在31—40歲之間，較有購買力。根據《2021年快手電商生態報告》，快手電商用戶不斷破圈，男性用戶增速高。

(二)價值創造與價值傳遞

1.核心資源

以PUGC內容出身的快手，社交本質是其發展電商直播的天然優勢，其平臺自身擁有眾多私域流量的主播，當主播轉為帶貨主播時，私域流量的用戶跟隨主播也較易實現購買轉化[3]。快手有著獨特的算法分配機制，即被價值觀主導的算法，實行流量普惠政策，得到推送的直播會先測試用戶的接受度，當此種接受度達到某個標準后，再逐級進行分發，直播的到達率以用戶選擇為主，以此強化去中心化的關系網絡[4]。其目的是為了避免平臺社區生態出現兩極分化，不利于腰部主播和底部主播的發展，快手直播將基尼系數引入快手流量生態調控中。近兩年，快手與抖音存在一定的趨同性，但是快手直播偏向社交的根本屬性依舊沒變，在“鐵粉”經濟下的信任關系，給商家帶來高轉化和復購，給快手帶來更強的用戶黏性[5]。2020年上半年，快手電商用戶買家平均月復購率超過60%。

2.關鍵業務

電商業務和廣告業務是快手商業化轉型的新著力點。快手組建電商團隊，打造自有電商平臺，加強與電商渠道的合作，是核心用戶需求的自然拓展，快手直播關鍵業務的核心是帶貨，以內容分發、用戶沉淀、購買決策為邏輯，實現電商變現。快手實施的一系列針對鼓勵創作者創作優質內容和較為公平的流量分發的舉措，實現優質內容的提升，構建社交生態關系鏈，都是在為電商變現打基礎。快手用戶調研顯示，在平臺上被種草或購買商品的人數比例達76%，其中40%是因為信賴主播，33%是出于對主播的喜愛，由此可見主播與粉絲之間信任關系的建立，對消費者購買決策的影響力是很大的。

為更好地滿足移動設備硬件條件有限的下沉用戶的需求，快手極速版上線，內存空間占用更小，運行速度也更快。在商業板塊布局的業務中，引進MCN機構入駐，通過公域投流扶持MCN機構、中小商家，在不違背快手直播普惠流量政策的同時，獲得來自商家的收益。

3.重要合作

快手直播的合作伙伴總體概括為有MCN機構、電商企業、中小商家、品牌、主播、第三方平臺、高校及業界。通過激勵計劃、強內容運營手段、企業合作等方式賦能雙方資源能力及商業變現能力。浙江大學、清華大學提供技術支持，為其商業化助力[6]。機構和內容創作者可通過電商、廣告代理等方式實現持續性的商業變現，沉淀私域流量。同時，快手可獲得優質創作內容，夯實商業化變現的基礎。快手的底層價值觀重視中小商戶在平臺的價值創造能力，為當地線下商家提供線上銷售平臺和推廣渠道，豐富了快手本地生活類垂直電商直播內容。近兩年，快手電商直播商業化進程中，逐漸切斷對第三方平臺的依賴，使其實現商業化閉環。2022年5月份，快手電商引力大會提出了230億扶持快品牌戰略。

4.營銷渠道

快手直播通過用戶及合作伙伴網絡、廣告投放、活動贊助、線下活動等方式拓展營銷渠道，實現用戶增長和品牌建設。整體也可以分為線上和線下兩類。線上營銷渠道中，快手本身有很強的社交屬性，可以幫助其拓展流量，實現用戶自然增長，網紅主播、明星本身具有的意見領袖特征，擁有高信任度的粉絲，粉絲為主播帶來經濟效益的同時，也為快手直播平臺帶來私域流量。快手對綜藝節目以及春晚進行冠名，各種類型節目的受眾群體涵蓋了快手直播的目標用戶。2022年5月舉辦的快手電商引力大會，本質是將其私域優勢和產業帶相結合，形成高性價比的獨特的線上營商模式。線下渠道中，影劇院、地鐵廣告，讓潛在用戶短時間多頻次觀看到廣告宣傳。不管是線上還是線下的營銷渠道，快手直播所針對的投放用戶從三四線城市向一二線城市過渡。

(三)價值獲取

1.盈利模式

盈利模式是企業獲取利潤的方式，處于企業商業模式中價值捕獲的階段，平臺型企業主要以向用戶和參與者提供產品和服務獲得流量來實現流量變現。快手直播的盈利模式主要有商品交易傭金盈利、直播分成盈利、廣告流量服務盈利。快手通過打造自有電商平臺引來更多商家的入駐，平臺中的直播交易盈利和快手粉條、小店通、磁力金牛等流量營銷工具的銷售盈利都會隨之提高，在快手電商化布局中，也將繼續加大對電商平臺建設力度，形成圈式閉合。快手商業化后，隨著直播帶貨商品交易利潤的占比提高，獲得用戶打賞分成會相應減少。

2.成本結構

企業維持商業模式有效運轉需要支付成本，不同企業成本結構的占比有所不同，成本結構一般包括技術成本、人力成本、獲客成本等。成本結構的控制和分配直接關系著企業的盈利水平。快手直播目前還在進行自有電商平臺的完善，吸引商家、主播在快手平臺內創建自有店鋪，這需要快手直播整合供應鏈與產業鏈，并且增加研發人員成本實現人工智能、大數據技術的創新。2017—2020年，快手公司的研發費用逐年上升。除此之外，其營銷獲客成本和廣告成本在其成本結構中占有重要比例。快手直播還將資金更多地投入到用戶時長增長和品牌調性提升上，如流量補貼和話題活動成本。

四、電商直播商業模式的發展建議

(一)整合渠道，構建全域化價值網絡

直播營銷人員已經成為社會銷售領域的一個新的工種，產生了一系列新的就業形式。但是當下企業對于專業化直播主體的培養缺少標準化的課程，更缺少理論與實踐相結合的優質教師團隊。目前，越來越多的職業院校開始嘗試學校和企業協同培養的方式，通過與一些網紅機構品牌商及電商直播平臺合作，為學生提供實踐平臺。

隨著全國的基礎建設取得了卓著的成就，電商直播成為了眾多農民脫貧致富的新法寶[7]。如快手直播的村播計劃，成為“鄉村振興戰略”的創新實踐。新冠疫情的暴發致使很多地方的農產品無法及時銷售出去，當地的領導干部紛紛加入直播隊伍，為廣大網友推薦家鄉的特色產品[8]，一些網紅達人也進行公益直播。如今，隨著越來越多的人才歸鄉，也涌現出一批批具有專業素養的直播隊伍，以鞏固拓展脫貧攻堅成果，扎實推動鄉村產業振興。

(二)創新技術，提升場景化用戶體驗

2020年5G的橫空出世，為全新的媒介融合提供了可能，每一輪的技術變革都是消費者領域的顛覆性創新。5G網絡為VR技術的普及提供了有利條件，5G將提高VR設備的處理速度，解決因延遲帶來的問題，擁有更高的清晰度。目前，虛擬主播也已逐漸體現出了變現能力，電商直播中利用虛擬主播，對用戶來說也是一種全新的視聽體驗。技術突破了用戶與直播彼此間的溝通壁壘，同時也激發了新的需求，產生了新的業務并重組了新的貿易伙伴關系，這將促進電子商務直播市場商業模式的創新。

(三)優化成本，實現多樣化盈利獲取

成本是每個行業都必須面對的客觀問題，那么有效地優化成本結構，必定會使行業脫穎而出，提高市場占有率。隨著電商直播的持續發展，人口爭奪已經不是各平臺成本投入的重點，各平臺已開啟擴大內容、渠道等的商業成本，來獲取市場競爭力。總的來說，可以從內容、寬帶、運營、人力四個方面切入優化成本[9]。直播平臺面向主播、商家提供的付費服務，可以利用平臺自身資源和數據整合能力幫其解決問題，實現平臺和主播、商家的共贏，獲取更多的利潤。隨著國家二胎的放開，年輕人亞健康趨勢以及老齡化導致的養老市場消費的攀升，母嬰、醫療保健和家居生活也會在全民消費中逐漸占有更多的比例，進行客戶細分，發掘潛在用戶，扶持主播商家進行平臺運營，抓住時代和政策帶來的機會，可以使得盈利多樣化，創新變現機制。

(四)品效合一，打造健康性商業生態

打造優質內容。電商直播發展至今，普通的沒有新意的同質化內容已經無法吸引用戶，用戶的個性化、小眾化需求促進直播內容進一步垂直細分和精細化。比如，從內容呈現上，女裝直播可以選擇不同身材的主播進行試穿搭配，美食直播可以邀請素人品嘗并給出評價。從玩法和表現形式上，進行創意營銷，讓用戶愿意為創意買單，如最近流行的大嘴主播rapper賣咖啡，品牌總裁親臨直播間賣貨等。直播平臺對直播電商業務的監督要進一步明確和落實。加強直播內容和售賣商品的審核，嚴把質量關；建立完整的監管體系，實行全行業的“灰黑名單制”[10]。下放監控權，建立依靠大眾力量來進行監督的機制。電商直播產業鏈上的每一環，都應該在遵守法律法規的同時，為維護網絡環境貢獻一份力量。