推進全域旅游高質量發展 助力新舊動能轉換
——以濟南市萊蕪區為例

□ 趙雪

2021 年12 月17 日，山東省文化和旅游廳印發《關于公布第三批山東省全域旅游示范區名單的通知》，濟南市萊蕪區成功創建為山東省全域旅游示范區。近年來，萊蕪區搶抓時機，堅持全域共建，以旅游業高質量發展為重點，綜合打造極具生態和齊魯特色的高品質文化旅游目的地。

推進全域旅游高質量發展的萊蕪實踐

云野星辰·鄉村野奢營地

加強全域謀劃，堅持高標準大格局

加強全區的頂層謀劃，在政策、規劃、資金、具體推進等多方面采取有力措施。高標準編制《萊蕪區全域旅游發展總體規劃》《萊蕪區革命文物保護片區規劃》《華山國家森林公園總體規劃》等系列規劃。統籌謀劃全域交通網絡建設，新建改建廁所304 座，建成5G 基站494 個，力爭實現旅游公共服務全域覆蓋。充分利用萊蕪區現有的旅游資源進行保護提升改造，如“齊長城國家文化公園錦陽關段保護利用項目”爭取中央預算內投資8000 萬元，并列入國家“十四五”文化保護傳承利用重點項目，正在有序推進建設。

深挖紅色資源，傳承紅色基因

萊蕪是一片紅色熱土，不可移動革命文物共82 處。針對這些紅色資源，高標準打造中共山東省工委舊址黨性教育基地，并成功創建為國家3A 級旅游景區，同時聯合提升萊蕪戰役紀念館、709 小三線紀念館等場館作為紅色旅游精品線路，利用黨史學習教育契機，發揮紅色資源優勢，有效引流黨政機關企事業單位等黨員干部、大中小學生、離退休人群等高素質游客前來參觀學習，擴大了萊蕪的影響力，為發展全域旅游奠定了消費人群基礎。

發展綠色生態，提升“綠色”效應

萊蕪區域山林豐富，森林覆蓋率達到36%，“五山兩水一湖一池”孕育了得天獨厚的自然環境。利用地域優勢，依托各村特色開發旅游產業，如空谷花園星空帳篷營地、云野星辰·鄉村野奢營地、樂嬉谷·山上野營露營地等露營地，雪野山居、故鄉的云、云中居等星級旅游民宿，“山歌榨油博物館”“山楂之戀博物館”“泰順齋南腸博物館”及“孟姜女文化博物館”四家非國有博物館，都是近些年萊蕪區創新驅動旅游業升級、綠色生態效應帶來的旅游新業態。

萊蕪區全域旅游高質量發展面臨的挑戰

旅游項目開發質量不高，缺乏品牌名牌

第一，香山景區、雪野湖旅游度假區等文旅項目，與規劃目標相比還有一定差距，多停留在半日游階段，僅限于看看而已，收效甚微。第二，眾多紅色文旅項目缺少配套建設，如何留住參觀人員的后續服務工作開展不力。第三，生態旅游項目同質化產品比較多，創新特色較少，游客大多數當天往返，真正留宿過夜的很少。第四，傳統文化品牌方面，如萊蕪梆子、長勺鼓樂、省級非遺和莊鎮蹉地舞等地方文化歷史悠久，也很有吸引力，但宣傳推介少、傳承發揚少、與新時代結合少，導致當地人了解都不多，更難與旅游相結合。

旅游配套設施不健全，服務能力水平不高

第一，旅游配套設施不健全。旅游傳統六要素在各景區配套不到位，旅游產業鏈不健全，缺少足夠縱深。如雪野湖附近缺少購物場所，娛樂項目也不多；大美兒童世界、省工委黨性教育基地等又缺乏吃住場館，許多民宿距離較遠，難以連成片，游客真正留宿的不多，僅僅是到此一游。第二，文化元素利用不夠。總體旅游布局不夠集中統一，規劃難以一繪到底，如香山、蓮花山等景區自然風景宜人，但文化底蘊不足；而青石關、嬴城、南文字張家大院等眾多“國保”“省保”單位，文化底蘊深厚，但旅游開發嚴重不足。利用文化資源進行開發還處于低級階段，文旅文創產品創新能力較弱，難以形成良性互動局面，現存的萊蕪特產、旅游產品沒有與文化相結合，比較孤立單一。第三，旅游服務能力水平有待提高。旅游景點附近停車場不足，周末以及節假日交通易堵塞，部分餐飲場所衛生狀況相對不佳，食宿的規劃設置方面還不夠完善，旅游定位不夠精準，人居環境標準不高。

宣傳推介力度不夠，專業旅游服務人才欠缺

第一，缺乏營銷能力強的宣傳推廣機構。2017 年成立嬴泰文旅公司，負責旅游產業規劃和投資發展，但是對全區旅游資源的推廣和引導服務缺少有效手段。有些景區進行了社會化運作，進行打包營銷，但絕大多數景區基本是孤立發展，運營規格不夠高，不成體系，品牌效應收效甚微。第二，推介力度不夠大，缺少全盤謀劃。關于精品線路、短期游線路，包括與外地或其他區縣的旅游合作不多，由外地景點到萊蕪區景點或由萊蕪區景點到外地景點的聯系還不夠順暢。對全區旅游資源和旅游景點的整合推介方面還有短板，缺少兩日游、三日游線路等。第三，專業旅游服務人才欠缺。在旅游接待、運用互聯網“智慧+”模式精準推廣旅游、營造“網紅”旅游目的地等多方面存在發展短板，專業旅游服務人才的欠缺直接影響旅游服務的人性化、精細化、品牌化，與市場發展需求存在較大差距。

未來萊蕪區全域旅游發展的幾點思考建議

挖掘地方特色，打造萊蕪旅游品牌

第一，掌握游客的心理需求。現代旅游更追求個性化，應避免千篇一律，充分發掘和利用萊蕪的特色資源，提升旅游商品的文化創意，將文化內涵、經濟效益、人文情懷、休閑娛樂集于一體，推進旅游全過程的良性循環。第二，打造文化旅游品牌。以嬴城遺址、張里街遺址等為支撐，依托齊長城、魯長城等文化資源，打造嬴秦文化探源之旅，打造“嬴秦故里”文化旅游品牌，深入推進文化旅游目的地品牌建設。第三，發展夜經濟，真正留住游客。南方許多大城市夜間旅游的規模效益甚至超過日間旅游，給北方城市發展提供了可借鑒的經驗。可以為萊蕪非遺、萊蕪美食、文化創意、智能科技、生活美學、工業設計等不同文化產業提供展示交流的平臺，結合文化演出、露天影院、燈光秀、霓虹燈等裝置，讓“煙火氣”增加“文藝范”，用文創夜經濟激活萊蕪區夜生活。

雪野湖是省級旅游度假區、國家級水利風景區、中國國際航空體育節永久舉辦地

產業配套提檔升級，實現業態活化

第一，積極開拓智慧旅游。深化“互聯網+旅游”發展思路，提高智慧旅游建設相關標準，搶抓黃河國家戰略、濟萊區劃調整、濟南市“南美”戰略機遇，緊扣“省會城市副中心”定位，探索“旅游引領”區域聯動模式，培育建設形式多樣、技術含量高、新奇有趣的數字藝術體驗場景，為數字藝術產業鏈各端賦能，實現業態活化。第二，活力打造紅色旅游。萊蕪是革命老區，紅色資源豐富，應當進行深度發掘、精品打造、穿點成線，打造永不褪色的紅色文化風景線，提升紅色旅游發展水平，促進紅色旅游與鄉村旅游、研學旅游融合發展。特別是已經成型的紅色資源，周邊配套基礎設施建設要大力加強，力爭真正留得住人、感染到人，提升紅色旅游發展活力。第三，融合發展鄉村旅游。以省級旅游度假區、國家4A 級景區為節點，建設旅游公路串聯各景點，打造“廊道牽引”全域共振模式。借助鄉村振興國家戰略，連片打造鄉村旅游重點村鎮，推出一批精品線路。特別要大力發展數字農業、觀光農業、農村電商等新興鄉村產業，發展鄉村經濟，拓寬農民創收渠道。大力推動鄉村休閑、鄉村康養產業高標準、高質量發展，借助特產豐收季節，推出旅游節慶活動，不斷豐富鄉村旅游內涵，讓游客在觀光游玩中體驗并購買農副產品，助力鄉村振興、產業振興。第四，精品發展康養旅游。今年6 月，萊蕪區榮獲山東省文旅康養強縣榮譽，下一步要抓住機遇，以特色康養+產品開發為主，建設國家級康養度假勝地。重點建設雪野湖省級旅游度假區、萊蕪華山國家森林公園、九龍大峽谷等項目，力爭形成以休閑度假、生態養生、文化養生為主導的康養旅游產品體系，立足做大做強。

加強營銷推介，注入人文情懷

第一，創新文旅合作新模式。充分利用社會化運作模式，鼓勵社會資本化運作，進行旅游項目的投資、規劃、建設、運營、服務等，引入國內外知名的文旅綜合運營商，進行高端規劃設計投資，支持社會資本發展電子商務平臺，支持企業通過文化旅游App、短視頻、直播等新媒體手段宣傳推廣特色文化產品，實現政企合作、互補雙贏，推動旅游業再上新臺階。第二，加大推廣營銷力度。注重利用更高層次的國家平臺進行延伸拓展營銷，建立多主體、全方位參與的營銷機制，充分利用抖音、小紅書、豆瓣、知乎等年輕人喜愛的新媒體推廣方式，全方位提高全域旅游宣傳營銷效果。第三，注入人文情懷。人是感情動物。許多游客更加追求情感參與，因此在旅游的規劃設計、總體運營中一定要研究人，研究人的情感。在旅游設計中，要將游客置于其中，文化元素、經濟元素、娛樂元素都要與游客更多結合，讓游客參與，增強互動性、趣味性，設計豐富的旅游產品活動。

多管齊下提高素質，培養專業文旅人才

萊蕪區的旅游景區，在管理方案、運作模式、市場把控等多方面缺乏系統專業的人才，景區的運作發展活力不足，呈現僵化狀態。

第一，立足培養本土人才。充分挖掘本土人才，大力培養和扶持本土文化人才、文化遺產傳人，更好地傳承和弘揚本土文化。第二，引進旅游專業機構、專業人才。加大文旅人才培訓力度，提高人員素質能力和水平，加強在職人員的再教育，嚴格執行持證上崗制度，提升從業人員文化素質，提高服務水平和營銷績效，以優質的服務為游客提供更高質量的游覽體驗。第三，引導本地群眾積極參與全域旅游。營造全民參與的旅游發展氛圍，利用群眾智慧，群策群力，加強旅游知識的教育引導，增強環保意識，提高道德文明素質，打造“好客萊蕪”，樹立好萊蕪形象。

下一步，要搶抓文化和旅游融合發展新機遇，在規劃引領上再發力，在資源整合上再深挖，在招大引強上再突破，在運營管理上再提升，打造萊蕪區旅游品牌、提升旅游服務質量、展現萊蕪旅游風采，吸引更多游客了解萊蕪、支持萊蕪，主動到萊蕪區投資創業、觀光旅游，為加快建設“五個現代化新萊蕪”作出新的更大貢獻。