關(guān)于我國(guó)電影項(xiàng)目眾籌模式的研究

孫雨珂

（作者單位：上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

1 我國(guó)電影項(xiàng)目的眾籌模式

由路偉個(gè)人所發(fā)起的關(guān)于《大圣歸來》眾籌項(xiàng)目共籌集款項(xiàng)總額高達(dá)780萬元人民幣，參與投資的89人回報(bào)率高達(dá)400%，平均每人可凈賺近25萬元。這樣的高回報(bào)將大眾視線引向我國(guó)電影項(xiàng)目新興的眾籌融資模式，即讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公眾展示創(chuàng)意，爭(zhēng)取關(guān)注和支持，獲得資金。

雖然眾籌模式為我國(guó)電影市場(chǎng)帶來新活力，但從美國(guó)的眾籌項(xiàng)目例子來看，根據(jù)2016年Kickstarter數(shù)據(jù)，電影項(xiàng)目成功融資項(xiàng)目數(shù)位于所有類別的榜首，但成功率僅比平均成功率高出0.7%，足以見得眾籌潛在的高風(fēng)險(xiǎn)性。

另外，從最初的動(dòng)畫電影眾籌到現(xiàn)在更多種類和豐富平臺(tái)選擇的電影眾籌（包括微電影、商業(yè)電影等），我國(guó)電影項(xiàng)目參與眾籌模式投資的電影越來越多，但其中涌現(xiàn)出的問題也變得逐漸嚴(yán)峻且亟待相關(guān)政策或制度支持來規(guī)避。

2 我國(guó)電影項(xiàng)目眾籌的典型平臺(tái)與流程

2.1 DART模型在我國(guó)電影項(xiàng)目眾籌中的適用性

DART模型由對(duì)話（Dialogue）、可獲取性（Access）、風(fēng)險(xiǎn)（Risk assessment）、透明（Transparency）四種要素構(gòu)成。電影的眾籌就是從線上發(fā)布指向大眾的項(xiàng)目資金籌集信息，其分配回報(bào)的過程就是“在透明的條件下獲取信息、展開對(duì)話和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與利益的過程”[1]。對(duì)話，可以使投資者更好地理解發(fā)起人的創(chuàng)作理念，降低逆向投資風(fēng)險(xiǎn)；可獲取性與透明，指的是對(duì)項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作過程信息的了解度，它們直接作用于投資人的參與意愿，但是如果信息披露過多，或會(huì)導(dǎo)致發(fā)起人的無形資產(chǎn)被侵占；風(fēng)險(xiǎn)則是投資者和發(fā)起人或需共同承擔(dān)的最終產(chǎn)物，所以相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)時(shí)跟蹤可使投資人更全面地評(píng)估整個(gè)項(xiàng)目。

2.2 典型眾籌平臺(tái)

以我國(guó)娛樂寶和百發(fā)有戲兩個(gè)眾籌平臺(tái)為例，通過DART模型對(duì)兩者進(jìn)行分析，整體流程都較為一致，并且四個(gè)要素中，最低的一項(xiàng)均為“透明性”。但它們?cè)谫Y金放置的形式上有所不同，作為娛樂寶的競(jìng)品，百發(fā)有戲?qū)⑼顿Y門檻、收益分配利率和形式打造為自己有力的吸引點(diǎn)，這也反向說明這三個(gè)要素對(duì)于電影眾籌的最終效果有著較大影響。

2.2.1 娛樂寶

作為阿里影業(yè)旗下的增值服務(wù)平臺(tái)，它以眾籌的形式運(yùn)作，被定位為指向影視項(xiàng)目的“保險(xiǎn)+信托”的產(chǎn)品。

娛樂寶的收益回報(bào)機(jī)制先是對(duì)投資人的購(gòu)買額有上限控制，對(duì)購(gòu)買金額進(jìn)行管控。用戶所投入的資金會(huì)借助投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)這個(gè)載體，存放在信托計(jì)劃優(yōu)先級(jí)的部分中。這一措施使得這部分投資者所擁有資金屬于“優(yōu)先級(jí)”的級(jí)別，而其余投資人則歸屬于“劣后級(jí)”，如果眾籌影片上線后票房發(fā)生虧損，那么首先由“劣后級(jí)”的投資人承擔(dān)所產(chǎn)生的虧損；當(dāng)這部分資金被耗盡后，才會(huì)波及“優(yōu)先級(jí)”。像這樣低風(fēng)險(xiǎn)、低收益投資的偏好者，他們?cè)谶x擇投資項(xiàng)目時(shí)傾向于軟性福利，如探班機(jī)會(huì)、首映活動(dòng)入場(chǎng)券等。

2.2.2 百發(fā)有戲

不同于娛樂寶，百發(fā)有戲的投資準(zhǔn)入門檻更低：在金額上，最低投入為10元；在期限上，最短時(shí)間為180天。其收益回報(bào)機(jī)制是通過與中信信托合作，建立起雙重信托模式，將眾籌模式演化成“資金信托+消費(fèi)信托”的融資形式，規(guī)避了眾籌政策風(fēng)險(xiǎn)。這種模式不直接與金錢掛鉤，而是以“制片人權(quán)益章”的形式作為參與融資的憑證，當(dāng)投資人收到權(quán)益章后，再在指定界面申請(qǐng)兌換現(xiàn)金。

在收益設(shè)計(jì)上，百發(fā)有戲除了籌資成功后的常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)，還設(shè)計(jì)了可支取的潛在收益。當(dāng)電影票房低于2億元時(shí)，投資人的年化收益率為8%；當(dāng)票房收益處于2億～6億元時(shí)，票房每上升1億元，便會(huì)有1%的收益率提升；當(dāng)票房高于6億元時(shí)，年化收益率提高至16%。這一機(jī)制類似于票房分成機(jī)制中的票房提成，可吸引更多激進(jìn)型投資者。

2.3 運(yùn)作流程

我國(guó)電影眾籌的普遍運(yùn)營(yíng)流程是首先從眾籌平臺(tái)對(duì)電影團(tuán)隊(duì)提交的電影創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行第一輪項(xiàng)目初篩，若劇本和創(chuàng)作方案通過審核，接著便會(huì)在平臺(tái)展示眾籌發(fā)起者的資金募集計(jì)劃，籌資者可在融資募集期限內(nèi)向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)潛在的投資者募集資金。

在費(fèi)用處理上，如果在融資募集的期限內(nèi)達(dá)到或超過設(shè)定的籌集款項(xiàng)，籌資人可以獲得相應(yīng)資金，同時(shí)平臺(tái)也能從中獲利。電影項(xiàng)目順利完成后，投資人可獲得相應(yīng)特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)；反之，相應(yīng)資金會(huì)由平臺(tái)將資金返還給相應(yīng)投資人。

3 我國(guó)電影項(xiàng)目眾籌的特點(diǎn)

我國(guó)電影項(xiàng)目眾籌模式的特點(diǎn)主要包含低門檻、投資者的大眾化（包含粉絲效應(yīng)）、創(chuàng)意性、隱性宣傳、易產(chǎn)出衍生品和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)性這六大類。

第一，低門檻可指向投資人和籌資人兩個(gè)方向。對(duì)于投資人來說，不論是否具備專業(yè)知識(shí)，只需花費(fèi)小額資金便可參與電影項(xiàng)目制作。

第二，投資者的大眾化是指電影眾籌融資的資金一般情況下都是由普通大眾投入的，而電影項(xiàng)目的項(xiàng)目展示、特權(quán)回報(bào)等都涉及知名人士，因此粉絲效應(yīng)也能很好地帶動(dòng)大眾購(gòu)買產(chǎn)品。

第三，項(xiàng)目?jī)?nèi)容創(chuàng)造性程度的高低直接影響大眾是否會(huì)愿意為它出資。

第四，電影眾籌具備隱性宣傳的特點(diǎn)。比如，籌資失敗的團(tuán)隊(duì)可通過大數(shù)據(jù)分析出受眾偏好，從而對(duì)電影項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化。

第五，衍生品能夠直接作為眾籌項(xiàng)目參與眾籌融資，或是作為電影項(xiàng)目眾籌成功后的獎(jiǎng)勵(lì)性物品。

第六，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性是對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人和投資人、傳統(tǒng)融資模式和眾籌模式而言的。對(duì)于項(xiàng)目發(fā)起人來說，僅從眾籌融資的角度來看，他所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于投資人來說更小。對(duì)于傳統(tǒng)融資模式和眾籌模式而言，眾籌模式的不確定性從信息不對(duì)稱角度和技術(shù)角度來看，是高于傳統(tǒng)融資模式的。

4 我國(guó)電影項(xiàng)目眾籌模式及典型案例分析

4.1 以股權(quán)分類的眾籌模式及案例分析

股權(quán)眾籌是以股權(quán)或者等價(jià)物作為回報(bào)的眾籌方式，它具有高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，但由于其專業(yè)化程度相對(duì)更高，因此投資者大多為專業(yè)人士。同時(shí)，在這種模式下，通常會(huì)采用“領(lǐng)投與跟投”的運(yùn)作模式：天使投資人領(lǐng)先投入比例大、回報(bào)大、風(fēng)險(xiǎn)大的資金，跟投人再根據(jù)領(lǐng)投人的決策投入一定資金。

電影《大圣歸來》并不算是傳統(tǒng)意義上的眾籌融資，但如果將其視為一個(gè)公司，從眾籌到分紅的過程便可作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的股權(quán)眾籌模型。這場(chǎng)眾籌是由制片人路偉在個(gè)人微信平臺(tái)發(fā)布眾籌信息開始的，在資金管理和眾籌口碑廣告效應(yīng)的良性循環(huán)下，朋友的朋友甚至陌生人作為跟投人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資金支持。影片上映后，所有投資人都可得到項(xiàng)目收入的10%作為分紅利潤(rùn)，而后期的游戲授權(quán)等衍生項(xiàng)目還為項(xiàng)目帶來了持續(xù)性收入。但股權(quán)眾籌也有其局限性和風(fēng)險(xiǎn)，如股權(quán)眾籌對(duì)人數(shù)的限制、信息披露與跟蹤體制的約束等。

非股權(quán)眾籌主要由獎(jiǎng)勵(lì)眾籌和捐贈(zèng)眾籌組成。獎(jiǎng)勵(lì)眾籌指與電影相關(guān)的周邊產(chǎn)品或抽象特權(quán)等權(quán)益類產(chǎn)品作為回報(bào)的模式，是最為常見的一種電影眾籌模式。而捐贈(zèng)眾籌則是一種無償投入資金的眾籌方式，屬于純公益活動(dòng)，但也會(huì)通過紀(jì)念性的物品作為感謝，從而吸引更多人參與進(jìn)來。這種非股權(quán)眾籌因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)低、更穩(wěn)定，所以能得到更多風(fēng)險(xiǎn)厭惡者和風(fēng)險(xiǎn)中立者的偏好。

4.2 以電影項(xiàng)目類別分類的眾籌模式及案例分析

電影的類型從制作團(tuán)隊(duì)、信用程度等方面可以劃分為大成本電影和中小成本電影，其中大成本電影通常會(huì)在院線放映發(fā)行，故將其歸類為院線電影。這種成本、風(fēng)險(xiǎn)上的高低不等，使得這兩類電影所傾向于采用的眾籌模式及眾籌融資對(duì)于它們的作用也不同。從產(chǎn)物類別來說，可分為電影影片與電影衍生品。相對(duì)于影片來說，衍生品的售賣在我國(guó)仍需要開拓市場(chǎng)，因此這兩種產(chǎn)品的眾籌模式和眾籌目的也不一致，故將眾籌模式分為院線電影眾籌、中小成本電影眾籌和電影衍生品眾籌這三種模式進(jìn)行分析。

4.2.1 院線電影眾籌模式

院線電影普遍制作成本較為充足，或是已從傳統(tǒng)融資模式中獲得足夠融資，因此對(duì)眾籌平臺(tái)的依賴度較低。院線電影更多將眾籌平臺(tái)視為一個(gè)傳播平臺(tái)，它不以最終籌得款項(xiàng)多少為成效考量標(biāo)準(zhǔn)，而是將眾籌為它帶來的宣傳效果作為首要考慮因素。因此，院線電影眾籌模式更傾向于選擇權(quán)益類眾籌作為籌資機(jī)制，通過給予投資者探班、獨(dú)家視頻或是電影衍生品贈(zèng)送的方式吸引投資者注意，并從中獲取額外的經(jīng)費(fèi)支持。以電影《捉妖記》為例，作為參與眾籌的院線電影，它在娛樂寶以獎(jiǎng)勵(lì)眾籌的模式為其電影衍生品開展融資，而它的眾籌目標(biāo)僅設(shè)定為1萬元，占其總投資3.5億元中不到0.003%的部分。

4.2.2 中小成本電影眾籌模式

非專業(yè)的資金融出方通常會(huì)帶有“只有商業(yè)片才可獲益”的固化思想，從而使中小成本電影融資在馬太效應(yīng)的加持下變得愈加困難，導(dǎo)致大中小成本電影融資顯著不均衡，因此眾籌平臺(tái)對(duì)它們來說是一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。中小成本電影眾籌模式通常會(huì)選擇股權(quán)類、捐贈(zèng)類為融資形式，其股權(quán)眾籌所設(shè)置的最低投資金額一般不會(huì)太高，因此它剛好可以通過股權(quán)的形式規(guī)避掉相比于院線電影權(quán)益產(chǎn)品強(qiáng)大號(hào)召力的劣勢(shì)。捐贈(zèng)眾籌則是將部分中小成本電影主題與投資者的傾向結(jié)合，賦予其意義性，較低的投資金額能夠吸引數(shù)量更多的投資者。但從實(shí)際應(yīng)用上看，眾籌平臺(tái)雖給許多微電影創(chuàng)作解決了一定程度的融資難問題，但參與眾籌總?cè)藬?shù)仍舊較少，總金額也較低，即中小成本電影的本質(zhì)性問題未得到切實(shí)解決。

4.2.3 電影衍生品眾籌模式

在眾籌平臺(tái)，電影衍生品常作為獎(jiǎng)品出現(xiàn)在獎(jiǎng)勵(lì)眾籌的回報(bào)機(jī)制中。但同時(shí)，隨著電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）概念在我國(guó)逐漸成形，“IP+產(chǎn)品”的眾籌模式逐漸將眾籌平臺(tái)打造成IP產(chǎn)業(yè)的孵化基地。這樣的電影衍生品眾籌模式多是權(quán)益類眾籌的變形，類似于許多創(chuàng)新設(shè)計(jì)類產(chǎn)品的預(yù)售眾籌，相比電影項(xiàng)目，其普適性更廣、風(fēng)險(xiǎn)更低。雖然回報(bào)相對(duì)固定，但因?yàn)橥顿Y人的畫像已經(jīng)明確，所以能夠設(shè)計(jì)出更合需求的產(chǎn)品，與眾籌的融合或?qū)⑹贡娀I平臺(tái)擁有更多流動(dòng)性資金。

以《流浪地球》為例，它以限額的方式在淘寶眾籌發(fā)布了8款電影衍生品，將這些商品作為對(duì)應(yīng)的眾籌回報(bào)，并將眾籌的特別贈(zèng)品打出“不會(huì)單獨(dú)售賣”的名號(hào)，吸引更多投資者參與眾籌。眾籌金額的總目標(biāo)為10萬元，但是在24小時(shí)內(nèi)眾籌金額便完成了3 150%，共計(jì)315萬元。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，支持人數(shù)達(dá)70 496人，總累計(jì)籌資達(dá)7 690 072元，人均投入109.09元，最終完成籌資目標(biāo)的7 690%。

5 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈需要龐大資金支持才可運(yùn)作，傳統(tǒng)電影融資已無法解決總金額不足、資源分布不均的問題。單一的形式也缺乏完善的電影市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制約束，中小成本電影與大制作電影融資渠道的不平衡，使得前者急需拓寬融資渠道。而眾籌可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)和宣發(fā)功能，為中小成本電影的發(fā)行帶來新活力，同時(shí)還能為電影項(xiàng)目帶來資金、受眾和票房保證。

然而，我國(guó)電影項(xiàng)目眾籌模式在目前仍停留在初級(jí)起步的階段，因此有一些問題，如籌資進(jìn)度慢、參與少、互動(dòng)少；獎(jiǎng)勵(lì)形式的設(shè)置沒有足夠的吸引力，投資群體較為局限且專業(yè)程度不高；項(xiàng)目質(zhì)量參差不齊，許多項(xiàng)目其實(shí)并不具備投資價(jià)值，缺少第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的介入和把控等。如果可以較好地選擇適合眾籌項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)眾籌模式，不局限于獎(jiǎng)勵(lì)眾籌一種模式，而是嘗試多種結(jié)合，或能更好地滿足項(xiàng)目發(fā)展需求。

眾籌的出現(xiàn)和發(fā)展將是我國(guó)電影項(xiàng)目融資必經(jīng)的道路，垂類細(xì)化的趨勢(shì)更有利于相關(guān)平臺(tái)和產(chǎn)品的發(fā)展，通過與傳統(tǒng)融資模式進(jìn)行互補(bǔ)，并健全政策和機(jī)制，可以管控電影眾籌存在的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，對(duì)于解決緊缺的資金問題有著極高的現(xiàn)實(shí)意義。