大眾傳播業進軍元宇宙面臨的競爭、機遇與挑戰

曹漪那

（作者單位：四川大學外國語學院）

近年來，元宇宙概念引起了產業界非常廣泛的關注。這一概念來自美國的小說家斯蒂芬森，他于1992年在小說《雪崩》中創造性地想象出一個顛覆傳統的互聯網空間并稱之為“元宇宙”。在這個虛擬世界里，每個人都有一個自己的網絡分身，可以在虛擬世界經商、生活和游戲等，和現實世界幾乎完全平行，給人們帶來各種情感和體驗。從直接效果看，元宇宙是一種人工虛擬世界，但是不同于現在的虛擬世界，它具有強烈的交互色彩和沉浸色彩特征[1]。從終極效果看，元宇宙意味著人類受困于現實世界的束縛將被打破，人類生活空間將得到無限延伸，人們的物質世界尤其是精神世界將得到極大解放。正是由于寄托了這種希望，元宇宙的概念才在短時間內引起各行各業的關注，而且它本身作為基礎設施概念也具有對各行各業的廣泛適應性。事實上，因為元宇宙與現實世界平行，因此現實中的商業場景基本上都可以在該虛擬世界中再現。出于對廣闊前景的憧憬，很多飽受互聯網沖擊的傳統行業，包括大眾傳播業在內，紛紛將目光投向元宇宙也就不足為奇了。

1 元宇宙下大眾傳播業面臨的競爭

在這場對元宇宙的暢想狂歡中，大眾傳播業無疑是先行者和最積極的參與者。其實，目前大眾傳播、游戲、藝術、教育、出版、金融等行業均在討論元宇宙可能帶來的機會，但是大眾傳播行業之所以更為主動和積極，有著多方面的原因。一方面，元宇宙依賴于數字技術，尤其是虛擬現實、增強現實、混合現實技術等，這與目前大眾傳播行業所依賴的技術設施有密切關聯。在媒體融合日益深化的背景下，大眾傳播行業技術深化的趨勢無疑會使之走向元宇宙所描繪的未來藍圖。臉書和騰訊等科技公司踴躍投資元宇宙，將持續與大眾傳播業進行競爭。另一方面，互聯網的興起不但對大眾傳播的模式產生了沖擊，而且瓦解了它的傳統的商業模式，大眾傳播業處在深度的經營焦慮之中，更加渴望抓住新技術的機遇實現轉型發展。從早期的報網融合到全媒體建設，再到目前如火如荼的媒體融合，都反映了大眾傳播業的這種迫切心態。

2021年10月28日，臉書宣布更名為“元宇宙”（meta），從而使得這一概念幾乎盡人皆知。有人分析認為，臉書更名的原因很可能是它已經突破了馬克·扎克伯格17年前在哈佛大學宿舍創建的社交網絡。臉書公司經過多年的發展已經成為全球最著名的社交媒體平臺之一，而且它擁有視頻硬件Oculus和Portal等品牌，這意味著在虛擬硬件方面它也具有雄厚的實力。同時，臉書公司推出了數字錢包Novi，還計劃發行貨幣Diem，這意味著其在區塊鏈技術上開始布局。扎克伯格希望，人們最終會更多地將他的公司與“元宇宙”（一個進行工作或娛樂的虛擬空間）而非社交媒體聯系在一起。這些戰略表明，臉書公司的元宇宙發展方向已超過了社交媒體這種僅僅作為人們溝通與互動平臺的功能，而是志在打造傳播、互動、娛樂甚至工作的復合性虛擬空間。

除了臉書外，美國微軟公司是另一個積極進軍元宇宙技術和產業的科技巨頭。微軟由軟件起家，不但在軟件應用市場積累了龐大的用戶群，而且近年來發力內容市場和硬件市場，在元宇宙技術方面實力雄厚。元宇宙目前的內容應用主要集中在游戲領域，而微軟公司在游戲內容方面積淀非常深厚，旗下多款游戲如《光暈》《我的世界》《模擬飛行》都走在探索元宇宙的前沿，而且還計劃將Xbox游戲平臺納入元宇宙中。2022年1月微軟宣布以687億美元收購動視暴雪，并宣布該收購將為搭建元宇宙奠定基礎。微軟在硬件入口上的產品主要聚焦在介導現實（Mediated Reality，MR）設備上。在硬件方面，微軟公司同樣在元宇宙技術領域搶占先機，其先后推出的增強現實（Augmented Reality，AR）頭盔Kinect、HoloLens不但可以單獨使用，也可以連接各類終端匹配使用。HoloLens的技術已經在同類產品中居于領先地位，它從誕生之日起就作為生產力工具，被應用于制造、建筑、醫療、汽車、軍事等垂直行業，其最新一代產品HoloLens 2更為先進，實現了與微軟Azure、Dynamics 365等遠程方案聯合應用。2021年3月31日，美國宣布授予微軟公司一份高達219億美元的合同，要求提供至少12萬套AR設備。這一合同充分表明微軟元宇宙技術已經具備成熟的應用性能，而大額合同反過來又為其研發新技術提供了充足的資金。

國內的科技公司也唯恐落后，各大社交媒體或移動媒體平臺紛紛進軍元宇宙產業，一片火熱。在內容方面，網易公司早在2018年就投資5000萬美元入股英國VR游戲開發商Improbable，同時引進了可用來開發線上多人3D游戲的Spatial OS虛擬現實平臺。2020年2月，Roblox獲得的1.5億美元G輪投資中，騰訊也有參與。Roblox號稱全球元宇宙第一股，2021年度的營業收入達到19億美元，同比2020年度增幅達到108%，足見元宇宙實實在在的產業爆發能力。2021年4月，字節跳動公司向元宇宙游戲開發商代碼乾坤公司參股1億元，后者的《重啟世界》產品與Roblox同類產品的運營思維頗為相似，均是瞄準元宇宙游戲市場的廣闊前景。在硬件領域，2021年8月29日，字節跳動公司斥資90億元收購VR設備制造企業Pico，后者是全球市場占有率第三的VR硬件企業，字節公司的此筆買賣大大增強了自身在元宇宙技術領域的話語權。其他的還有阿里巴巴創辦經營范圍為虛擬現實設備制造的科技公司“數典科技”。總之，國內的互聯網媒體巨頭在元宇宙領域與美國同行比較盡管有所差距，但也在蓄勢待發，積極進軍元宇宙。

出于對技術趨勢的前瞻和對突破現實困境的盼望，國內大眾傳播業同樣積極擁抱元宇宙技術。2021年12月5日，新華社宣布成立元宇宙聯創中心，表示要以開放的姿態邀請和招募社會參與，共同建設新一代互聯網數字空間新生態。《周末畫報》的母公司現代傳播公司也將其英文名稱“Modern Media Holdings Limited”改為“Meta Media Holdings Limited”。此外，相當多的傳媒集團舉辦元宇宙講座等活動。這些均表明國內大眾傳播業是對元宇宙技術抱有最大希望的行業。當然，無論與國外還是國內的互聯網巨頭比較，傳媒公司進入元宇宙的力度還是比較有限的，大眾傳播業與科技巨頭的競爭勢必從傳統互聯網時代延伸到元宇宙時代。

2 元宇宙下大眾傳播業面臨的機遇

從技術的發展趨勢而言，互聯網巨頭和大眾傳播業踴躍投身于元宇宙并非沒有道理，盡管不乏批評之聲，但這種技術革命確實打開了發展的想象空間。臉書創始人扎克伯格曾將元宇宙技術稱為“奇點時刻”，這意味著到某個時候人工智能會超越人類智能，那么由元宇宙技術支撐起來的虛擬平行世界就可能成為人們活動的主要場所，其中的巨大商業由此可見一斑。對于大眾傳播業而言，元宇宙帶來的機會主要體現在以下幾個方面：

首先是“連接”的廣泛性。在傳統媒體時代，媒體與讀者或受眾之間建立起來的僅僅是基于信息發送與接收的“聯系”，在互聯網時代則認為傳播關系是在向“連接”衍變。“連接”遠遠超過了傳者與受者之間的狹隘關聯。凱文·凱利早在1994年就提出，互聯網傳播最明顯的特征就是把世界上所有的東西聯系在一起，多個層面的龐大網絡把海量的事物囊入其中，如果沒有這些巨大的網絡，世界就沒有生命、智能與進化[2]。有人將21世紀的信息稱為新的生產資料三要素之一，而“連接”的廣泛性恰恰可以使大眾傳播業獲得非常廣泛的信息。比如，一旦傳播行業進入所謂“整合外部資源”[3]階段，無論是與政務機構、社會機構、公司機構等連接，還是與交通運輸、醫療衛生、教育培訓等連接，都會從中獲得海量的信息，甚至有學者提出形成大眾傳播業自己的“數據霸權”[4]。當然，這些信息必須在合法的前提下取得，但是，一方面數據開放成為大勢所趨，另一方面不涉及隱私的數據量已經足夠商業化應用，因此，連接的廣泛性使得大眾傳播業在產業方面有著可觀的資源優勢。

其次是融合的深入性。從某種程度上說，互聯網誕生之后，傳統媒體都在逐漸與互聯網媒體融合，從電子版到報網互動，從全媒體到媒體融合，每一個階段都體現了這種趨勢。但是，目前的媒體融合根本無法與元宇宙下媒體融合的深度同日而語。首先，在目前的媒體融合語境下，依然存在多種傳播主體、渠道、制度等方面的“結構性困境”制約，推進的效果并不很理想，越是基層的傳統媒體越呈現出這種狀況[5]。但在元宇宙技術時代，這些問題可能被徹底解決，因為在平行的虛擬世界中，傳統媒體根本就不會出現，甚至所有的傳播行為都被集中到單一的主體身上，即媒體融合自然而然地實現了。深度融合使得傳播的內容優勢與技術優勢更容易得到發揮，不必把資源浪費在內部協調方面，而這恰恰是目前媒體融合中制約產業發展的重要因素之一。

第三是產業的突出性。與局限于傳統媒體與網絡媒體融合不同，元宇宙的大眾傳播業很可能與相近的產業比如游戲產業等融合，因此大大拓展了融合的邊界，使產業發展的潛能更大。甚至有一種可能，即傳播產業的邊界更加模糊。互聯網興起之后，不但大眾傳播行業內不同媒介之間的邊界日益模糊，而且媒介與其他行業之間的邊界也日益模糊。比如，臉書和微信等科技巨頭公司很難說到底是媒體還是產業公司，或者說是游戲公司等。不少學者認同的“萬物皆媒”的概念描述的正是這種狀況。在這樣的泛媒介生態下，傳播表現為物體的媒介化以及物體性媒介的人體終端化[6]，均可能擠壓傳統概念下媒體的生存空間。但是從另一個角度看，傳播可能滲透在眾多的行業之中，所有與信息關聯的行業都可以作為傳播行業的棲身之地，因此反而有了更大的發展空間。

3 元宇宙下大眾傳播業面臨的挑戰

有人已經對元宇宙技術的過熱提出疑問，認為它不是一個嚴謹的學術概念[7]。這當然有一定的道理，但是從互聯網發展的趨勢而言，虛擬平行世界的出現是遲早的事情，大眾傳播業對元宇宙的擁抱并不用糾結于概念如何，而是需要關注未來會面臨哪些挑戰。就此而言，大眾傳播業要真正進入元宇宙時代還有漫長的道路要走。

首先，技術生態的束縛。元宇宙技術的基礎技術是擴展現實技術（Extended Reality，XR），包括VR技術、MR技術、AR技術。擴展現實技術的沉浸感（Immersion）、交互性（Interaction）和構想性（Imagination）是虛擬現實技術的主要特征[8]。元宇宙與現實世界的平行性，意味著要打造一個龐大復雜的技術生態區支撐虛擬世界的存在和運行，但是這方面的技術還遠遠沒有成熟。目前人們在元宇宙空間中只能享有視覺和聽覺，更豐富的感官如觸覺和嗅覺等尚未完全實現。這些技術的實現都需要巨額的投入，大眾傳播業基本上都無法承受。大眾傳播業固然可以等待技術成熟之后直接購買應用層技術，但是這無疑很容易淪落為科技巨頭產業鏈上的附庸，如同傳統媒體曾經對移動社交媒體的依賴一樣。

其次，人才團隊的差異。在傳統意義上，大眾傳播業以內容生產為優勢，其人才團隊也主要按照這個優勢配置。在元宇宙產業中，技術將占據更重要的位置，勢必大大提高對技術人才的需求量和管理難度。這對于強于內容生產的大眾傳播業而言是一個不小的挑戰。固然，大眾傳播業可以重新配置團隊，但是技術人才成本高昂，與元宇宙相關的技術人才更處于相當緊缺的狀態，在短期內難以看到緩解的跡象。2021年統計的相關數據顯示，全球人工智能人才總數中，英國超過85萬人居于全球首位，美國83萬人位居第二，中國人工智能人才只有5萬人，人才缺口大概有500萬人。在這樣的狀況下，傳播行業與巨型科技公司競爭人才，其難度和風險可想而知。

第三，規范倫理的缺失。元宇宙雖然是虛擬世界，但它其實相當大程度上是現實世界的映射，換言之是現實世界支配了元宇宙世界。那么，對現實的逃避、對虛擬的沉迷、隱匿身份的交往，隱私數據的保護、多種文化和文明的交織等，都“需要‘社區’良好的規則治理，同時也需要受到現實世界的法律塑造”[9]。但在這方面，相關規范卻還不完善。2021年12月，臉書公司推出其元宇宙平臺“Horizon Worlds”后，爆出一名女性測試者被性騷擾的事件，但對于身體沒有被真實觸碰是否算作性騷擾卻引起了爭議。由此足見虛擬空間中交往規范的重要意義。如果真正進入元宇宙時代，現實世界被大量地平行映射到虛擬世界，那么大量的類似困惑便會出現，更加需要系統的規范倫理進行界定，如同在現實世界中的法律、道德、倫理等規范系統一樣。

4 結語

元宇宙對于大眾傳播業而言是一次難得的機遇，但是囿于大眾傳播業自身的特點和局限，需要對過程中的困難有所認識和預判。事實上，擁抱新的技術總會遇到很多挑戰，關鍵在于明確地知道有哪些具體的挑戰以便更好地克服。對于大眾傳播業而言，元宇宙固然可能是巨大的機會，但也要注意在與科技巨頭的競爭過程中要運用合適的戰略，選擇合適的突破口，這是成功抓住機會的關鍵。