淺論新媒體時代地方傳統媒體的轉型之路

郝志明

（作者單位：長治廣播電視臺）

隨著中國經濟的快速發展與科學技術的進步，借助手機等智能通信設備為載體的新媒體迅速崛起，除了改變人們的閱讀習慣，其也對以報刊、電視及廣播為載體的傳統新聞傳播媒介造成了較為嚴重的沖擊，其中，地方傳統媒體在這一浪潮中最受影響。雖然較多地方傳統媒體人紛紛從主動與新媒體融合[1]、提高從業者專業素質等角度為地方傳統媒體的轉型建言獻策[2]，但“地方性傳統媒體的出路在哪里”等聲音仍然不絕于耳[3]。筆者認為，新媒體的崛起對地方傳統媒體而言既是挑戰，也是機遇，地方傳統媒體應充分利用自身權威性等優勢，主動擁抱新事物、利用新事物提高自身的影響力，但也應認清自身在傳播時效性、便捷性、互動性等方面存在的不足，在挑戰中抓住機遇，在機遇中應對挑戰。如此，地方傳統媒體才能有效應對新媒體的沖擊，順利實現轉型。

1 立足自身優勢，主動融合新媒體

自媒體的迅速崛起，得益于手機等智能通信設備的普及。在此前提下，自媒體相對于報紙、廣播電視等傳統媒介，具有三大顯著優勢：首先是時效性強。例如，在抗擊新型冠狀病毒肺炎（簡稱“新冠肺炎”）疫情初期，一旦某地發現新冠肺炎患者，政府就立即通過微博、微信公眾號等新媒體將該患者的部分信息傳遞給社會大眾，促進各地更好地防疫。再如，在報道一些突發事件時，因受到播放時間、版面內容等的限制，傳統媒體較難滿足人們的獵奇心理；新媒體則不受時間與空間等的限制，能夠快速地對突發新聞事件進行報道。其次是信息量大。以“蘇炳添在東京奧運會闖進百米決賽”這一新聞為例，新媒體可以通過圖片、文字、視頻等多種方式將新聞信息呈現給受眾，使新聞的豐富性與趣味性并重，這是傳統媒體所無法媲美的。再次是互動性強。雖然報紙、廣播、電視等傳統媒體很早就開設了相關欄目來接收受眾的反饋信息，但其仍暴露出受眾面窄、反饋信息速度較慢的不足。而人們通過新媒體可以直接與新聞傳播者、其他新聞受眾進行交流，互動性顯著增強。

由此可見，新媒體的崛起，使新聞傳播經歷了以新聞傳播者為中心到以新聞閱讀者為中心的轉變。這一轉變的直接后果是人們紛紛選擇通過新媒體了解新聞信息，傳統媒體的受眾大量流失，與此同時，企業在傳統媒體上的廣告投放量逐漸減少，傳統媒體的廣告收入減少經濟效益下降，生存空間進一步被壓縮，這讓本就受眾面較為狹窄的地方傳統媒體出現了生存危機。

但是，地方傳統媒體本身的優勢并未被后者完全取代，具體體現在以下幾方面：第一，在地方時政新聞方面，地方傳統媒體更具有權威性。雖然一些門戶網站也開始加強對地方時政新聞的關注，但在流量時代背景下，新媒體的關注點更傾向于突發事件。同時，為吸引受眾的眼球、獲取流量，部分自媒體出現了刻意制造“假新聞”的問題，在社會上產生了較為嚴重的負面影響，而地方傳統媒體的審查更為嚴格，所發布的新聞信息更具有公信力和權威性。第二，在地方服務性新聞方面，地方傳統媒體的作用不可取代。當今，新媒體不會將精力都放在老百姓身邊發生的雞毛蒜皮一類的小事上，但這些小事對老百姓的影響卻更為直接，當社會大眾遇到生活上的一些像老人贍養問題、夫妻情感糾紛及鄰里糾紛等雞毛蒜皮之類的小事時，求助于地方傳統媒體更為方便。

基于新媒體在傳播新聞中的優勢和地方傳統媒體在某些方面的不可取代性，地方傳統媒體在轉型過程中可以主動融合新媒體，在微信、微博、今日頭條等開通賬號，及時、權威地傳播當地新聞，從而更好地服務地方群眾。當前，部分地方傳統媒體已開始進行了這一方面的嘗試，如南京《現代快報》開設的微博號“現代快報”，截至2021年6月，其已有1 400余萬粉絲；深圳公安局官方微博“深圳公安”亦有400萬微博粉絲。

2 做好突顯地域特色主題宣傳

所謂主題宣傳，就是媒體在響應黨的大政方針前提下，將某類具有重大社會效益的題材作為選題，進而策劃、創作的一系列新聞內容，其中，以報刊、廣播、電視等傳統媒體是該類內容的創作主體。在新媒體時代，地方傳統媒體必須做好主題宣傳這一“拿手好戲”的理由在于：其一，做好主題宣傳，是黨媒姓黨的重要體現。主題宣傳同其他新聞題材不同，它在本質上是黨宣傳自身大政方針、引導社會輿論的一種特殊宣傳方式，政治性和公益性是該類宣傳的主要特征。地方傳統媒體作為黨在地方引導社會輿論的方向標，其本身就屬于黨媒，因此地方傳統媒體必須做好主題宣傳。其二，做好主題宣傳，是彰顯地方傳統媒體實力的一種客觀體現。由于主題宣傳本身的政治性與公益性特征，一方面其難以引起自媒體的重點關注，另一方面其對媒體的綜合策劃、組織實施與傳播表現等能力提出了更高的要求，而這恰恰是地方傳統媒體的優勢所在。另外，同自媒體相比，地方傳統媒體具有一支完整的、綜合素質相對較高的新聞策劃隊伍，可以更好地完成主題宣傳任務。

綜上所述，做好主題宣傳，地方傳統媒體責無旁貸，但要做出讓人們喜聞樂見的主題宣傳，關鍵在于“內容為王”。結合當前一些媒體的成功經驗，地方傳統媒體可以在以下幾方面作出嘗試。

2.1 “吃透”黨的大政方針，提前做好題材選擇

比如，2021年是建黨100周年，相關的主題宣傳必然是主流，圍繞這一主題，《長沙晚報》于2020年11月至12月3次召開編委擴大會議，最終確立了以“奮斗百年路 啟航新征程”為主題的年度大型特別報道方案，同時積極創新報道手段，總體來看，《長沙晚報》關于建黨百年的主題宣傳報道在社會上產生了熱烈反響[4]。筆者所在的長治廣播電視臺則是將建黨百年與黨史教育活動結合起來，通過尋找主題案例，策劃、編輯相關新聞報道，在延續廣播電視這一傳統媒介的基礎上，積極利用微博、微信公眾號等新媒介進行傳播，其社會反響十分強烈。由此可見，為做好主題宣傳，地方傳統媒體要“吃透”黨的大政方針，提前做好題材選擇，從而提高宣傳報道的影響力。

2.2 突顯地域色彩，避免相關題材同質化

當前，地方傳統媒體在組織、策劃主題宣傳時容易出現新聞內容同質化,引起人們的審美疲勞等問題，而出現這些問題的原因固然與主題宣傳本身的特征有關，但更重要的是與地方傳統媒體在策劃組織主題宣傳時出現的“為政治而政治”、重模仿、輕創新等有直接關系。因此，地方傳統媒體在組織、策劃主題宣傳時一定要堅持“內容為王”，除了顯現黨的先進性，還要著重突顯地方傳統媒體所在區域的地域色彩，避免出現相關題材同質化等問題。實際上，許多地方傳統媒體已作了很好的嘗試，如《湖北日報》推出的“初心百年 荊楚大地的追尋”主題報道[5]、《長沙晚報》的“百年風華正青春”主題報道等。在此，筆者以所在的長治廣播電視臺策劃的“建黨百年慶”為例作簡單介紹。作為2021年主題宣傳的重頭戲，“建黨百年”的相關主題策劃很早就納入討論之中，其中，規劃的重頭戲就是將長治紅色老區的“舊貌新顏”為取材對象，通過介紹紅色老區的發展演變史和涌現的先進共產黨員典型事跡，充分彰顯中國共產黨的先進性，進而達到慶祝建黨一百周年的目的。

3 將地方服務類新聞做好、做大的策略

所謂的地方服務類新聞，實際上就是報道發生在老百姓身邊雞毛蒜皮的小事，如鄰里糾紛、交通出行等。因其視角不同，該類新聞有不同的分類，其中，趙寧基于新聞采寫的切入手法將其分為“播報類服務新聞”和“解讀類服務新聞”兩種[6]。對于趙寧的這一分類，筆者十分贊同，因此本文對地方服務類新聞的論述將采納趙寧的分類方法。由于地方服務類新聞素材具有數量多、影響力小、經濟效益小等特點，地方傳統媒體對該類新聞的策劃，表面上看似犧牲了經濟效益，得不償失，但實際上，地方傳統媒體通過報道該類新聞可以切實解決老百姓的問題，同時，除了充分發揮自身的公共服務職能外，地方傳統媒體也能得到新聞服務群體的信任，增強了自身的品牌效應。因此，許多地方傳統媒體從業者呼吁重視地方服務類新聞的策劃，如安國政《新媒體時代傳統媒體做好服務新聞的途徑研究》[7]、張燦燦《小報生存指南：服務新聞剛需》等[8]。綜上所述，地方傳統媒體若要順利轉型，除了牢牢把握好地方時政類新聞這一優勢外，還要做好地方服務類新聞，具體可以從扎根基層、調整文風等角度進行嘗試。

3.1 主動扎根基層，深入群眾，尋找最好的素材

地方性服務類新聞的素材來源主要是人們身邊的小事，地方傳統媒體從業者要想策劃好地方性服務類新聞，首先就要轉變自己的工作作風，主動扎根基層，深入群眾。以山西廣播電視臺的“小郭跑腿”欄目為例，作為一檔電視調解節目，其具有兩個重要特征：一是節目存在時間長。從2006年上線至今，“小郭跑腿”已走過15個春秋，遠超同類節目；二是節目核心競爭力與品牌影響力優勢明顯。該欄目連續13年穩居山西地面頻道收視之冠，在全國同類節目中也能排進前三，同時，其在新媒體領域也是成就突出，微信公眾號一上線粉絲數就迅速突破10萬，2019年，其在西瓜視頻的廣電媒體官方頭條號媒體影響力榜前十名。這樣的好成績正是得益于該欄目所確立并嚴格執行的節目宗旨——“記者深入基層，真實記錄有效化解家庭糾紛和社會矛盾的暖心故事”，在此基礎上，從業者通過拓展選題范圍、提升調節層次、引入“互聯網+”等手段，策劃出了人們喜聞樂見的節目[9]。因此，地方傳統媒體從業者要策劃好服務類新聞，必須轉變工作作風，主動扎根基層，從群眾中來，到群眾中去，以此使自身策劃的電視節目被觀眾喜愛和接受。

當然，地方傳統媒體從業者在深入地方基層、尋找新聞素材的同時，還要堅持兩個理念：一是在數量大且具有同類型的新聞素材中，尋找最具有代表性的新聞素材，進而實現策劃一個素材，解決一大片群眾所面臨的問題。二是嚴格審查新聞素材，在基層社會中，普通群眾的鄰里矛盾頗多，且原因多樣，地方傳統媒體從業者在選擇該類素材的同時，一定要做好調查，避免被“有心人”鉆空子，造成二次傷害。

3.2 堅持新聞真實性，寫人們喜聞樂見的文字

新聞在本質上仍屬于文學范疇，一則新聞的好壞與新聞策劃者的書寫有直接關系，策劃者的文筆越好，越能吸引人的眼球，其產生的宣傳效果就越好。因此，地方傳統媒體從業者在深入基層尋找合適的新聞素材時，要將這一新聞素材進行深加工，將其變成人們喜聞樂見的文字，使節目效果最大化。具體的做法包括：其一，新聞標題一定要準確性與醒目性并重。當今社會，生活節奏較快，快節奏地閱讀新聞也成為人們的一種生活常態，但一些自媒體會通過推出《震驚！……》《@所有人，某某有大事了》等聳人聽聞式的標題來吸引關注，賺取流量。作為黨媒，地方傳統媒體的首要原則是堅持新聞素材的真實性，但與此同時，地方傳統媒體也可以適當學習自媒體的優點，設計具有一定吸引性的標題，使二者保持動態平衡。比如，在堅持真實性原則的基礎上，針對子女之間的財產糾紛問題，地方傳統媒體可以設計“相煎何太急？”之類的標題來增強趣味性；針對鄰里間的宅基地糾紛，可以采用“退他三尺又何妨？”這類詞語來突顯主題。其二，正文部分一定要堅持通俗易懂原則。當今社會，媒體的受眾對象多樣化，這就要求地方傳統媒體從業者在策劃新聞時，一定要注意新聞本身的通俗性與可閱讀性，盡可能少使用“簠簋不飭”“頡頏”等雖能使新聞更有深意，但未必能吸引讀者興趣的詞語，否則會讓讀者“望而卻步”。

綜上所述，新媒體時代，地方傳統媒體若想在自媒體的浪潮沖擊下順利實現轉型，就必須在堅守自身權威性等優勢的基礎上，主動擁抱和適應新媒體，掌握新媒體運行規律，拓展新媒體傳播渠道；并且要在新聞報道中強化宣傳主題的同時，努力挖掘本地區的地域特色，提高自身的影響力。此外，地方傳統媒體從業者要一如既往地增強腳力、眼力、腦力和筆力，通過撰寫貼近實際、貼近生活、貼近群眾的文字內容等將地方服務類新聞做好、做大。