國產動漫傳播中的情感經營與圈層互動
——以《刺客伍六七》為例

張正敏 朱婧雯

（作者單位：成都大學）

動漫藝術是我國傳統藝術形式之一，早期經典作品《小蝌蚪找媽媽》《美猴王》《大鬧天宮》等一批帶有鮮明中國美學視覺藝術形式的作品彰顯了中國動漫藝術的民族潛力和產業價值。但自20世紀90年代以來，日本、美國動漫憑借更為嫻熟的市場化運作、更為多元的故事策略以及更符合受眾審美接受的類型化動漫創作生產，在較長時期以來占據我國動漫產業市場的主流地位。隨著近年來中國綜合國力的提升，影視等文化產業成為高科技產業、工業制造業之外發揮潛在“軟實力”、達成重要跨文化認同的核心組成部分。《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《白蛇·緣起》《霧山五行》等動畫電影作為大制作、大手筆彰顯我國動畫電影產業復蘇與“走出去”的美好前景。與此同時，伴隨著新興傳媒技術手段興起而催生的互聯網動漫產業鏈，也不斷在逐漸優化完善的內容生產環節中，不斷孵化培育既“叫好”又“叫座”的原創動漫作品。從上游的漫畫創作到中游的影視開發再到下游的IP打造與跨媒介再生產運作，《魔道祖師》《斗羅大陸》《刺客伍六七》等一批優質的原創動漫作品掀起全民追漫熱潮。國產原創動漫一方面借助互聯網開放交互的傳媒平臺達成更廣泛維度的傳播接受，另一方面憑借圈層傳播及其內隱的情感關系，推動優質作品實現更深層次的接受認同，甚至達成跨文化的認同接受。

作為一種文化產業，國產動漫的崛起不僅意味著經濟效益，對民族認同和文化自信的樹立更具現實意義。從受眾對國漫崛起的態度可以看出其中隱含著更深層次的民族情感。隨著互聯網與新媒體技術的普及，我國影視生態呈現出邊界消融、景觀多元、敘事進步、傳播滲透等鮮明特征[1]。作為影視藝術的重要組成部分，國產動漫如何抓住影視生態變革帶來的機遇，充分把握受眾情感的價值實現跨圈層傳播，是國產動漫需要考慮的問題。基于此，本文將從情感三層次理論切入，以國產原創動畫作品《刺客伍六七》為例，探討其如何緊抓受眾情感，突破次元壁實現跨圈層傳播，以期為國產動漫的創作與傳播帶來啟示。

1 情感經營對國產圈層傳播的重要意義

圈層最早被用于人文地理學科中，后被運用于社會學研究。關于圈層的概念，目前學術界沒有統一的界定，大多數時候指依托互聯網，以共同愛好為核心形成的一個個小的社群或群體，是由情感、利益、興趣等維系的具有特定關系模式的人群聚合[2]。它是一個動態的場域，包含圈層內部關系、圈層內部關系向外突破以及外部力量向內滲透三個維度[3]。情感經營對國產動漫的圈層傳播，具有以下三方面的意義。

1.1 認同建構

圈層文化是圈層傳播的核心，是圈層成員開展文化實踐、維系圈層成員關系的基礎。媒介生產者在為圈層用戶提供內容進行消費、滿足他們的娛樂需求外，還需充分激發用戶對圈層文化的歸屬感和認同感，這種認同感有利于培養用戶對媒介產品的黏性。作為一種二次元文化，國產動漫借助互聯網平臺實現連載動漫的前期受眾積累，而作為產業上游的連載漫畫再通過網絡動漫影視作品的開發，進一步在原有受眾群體的基礎上拓展接受市場。

1.2 口碑傳播

傳統媒體時代，圈層文化僅限于圈層內部流通，用戶憑借獨特的話語、符號，在相對閉合的環境中進行溝通。隨著移動互聯網和新媒體技術的普及，圈層之間相互滲透、交融，為圈層文化的跨界傳播提供了更多的可能。尤其是社交媒體對人類生活的沉浸式介入，人與人之間的傳播節點被大幅度縮減，信息的傳播節奏、路徑不再被傳統媒體全盤掌控，任何人都可能成為傳播的關鍵節點。對國產動漫而言，在提供優質內容的同時充分運用用戶情感，能夠引發用戶自發性的口碑傳播，達到裂變式的傳播效果。

1.3 文化與經濟的雙重效應

圈層傳播具有一定的經濟屬性，除了對圈層用戶認同建構和圈層裂變傳播具有重要意義外，對把握受眾情感、促進國產動漫產業經濟效益也有重要作用。盡管二次元與非二次元之間存在著非常明顯的文化隔閡，但兩者對中華傳統文化所具有的感情基礎和對文化自信的心理需求是一致的。國產動漫圈層內用戶憑借高度的參與性與卷入度推動圈內文化向外傳播，擴大圈層文化的消費群體，形成良好的圈層生態閉環。

2 情感三層次理論下《刺客伍六七》的圈層傳播

《刺客伍六七》是由啊哈娛樂有限公司與廣州小瘋文化傳播有限公司聯合出品的原創網絡動畫，目前已推出三季共30集（不含番外）。該動畫以玄武國首席刺客伍六七尋找失去的記憶為故事主線，講述他尋找自我的過程中，不斷接納過去與現在，化解仇恨與偏見的故事。該動畫曾入圍有“動畫奧斯卡”之稱的法國昂西國際動畫電影節主競賽單元，并作為中國首部登錄網飛原創（Netflix Original）的原創動畫作品，以29種語言字幕版本面向全球190多個國家和地區發行，是國漫作品的典型代表。

情感三層次理論由美國學者唐納德·諾曼在《情感化設計》中提出，他認為情感和情緒是影響人們的日常決策的重要因素，在產品的創新中，情感因素具有重要的意義。諾曼將人的情感劃分為三個層次，分別是本能層、行為層、反思層[4]。本能層關注用戶對產品外觀、形態、色彩的直接感受，行為層則側重人與產品產生交互的體驗，反思層則涉及產品對于人的特殊意義。由此，《刺客伍六七》在情感經營方面的層次體現在以下幾點。

2.1 內容連通情感，構筑圈內文化

圈層用戶進入圈層帶有很強的目的性，直接表現為對內容消費的需要。國產動漫的圈層用戶群來自于原有的二次元與泛二次元群體，這些用戶有著自己的一套選擇慣性，在美、日系動漫作品的長年浸染下對內容有著足夠的了解和較高的要求。因此，國產動漫在圈層傳播的內部關系建構中必須要給用戶提供能夠帶來滿足感的優質內容，用內容連通情感，構筑圈層文化。

針對用戶的本能層需求，《刺客伍六七》沒有在已有神話、傳說的原型上融入新的元素進行改編，而是重新創造全新空間，采用了全新的敘事邏輯。故事的起點設置在一個海島，而主人公伍六七是失去記憶的玄武國首席刺客，以賣牛雜為生，后為賺錢轉行成為刺客。伍六七傳奇又神秘的過去和他所在的世界隨著情節的推進層層剝開，搭配簡單的中國式畫風，極具個性的背景音樂《阿珍愛上了阿強》，滿足了用戶群體本能層的需求，迅速吸引用戶興趣，實現圈層的聚合。對于行為層的交互需求，可以分為兩個層面：一方面是用戶與《刺客伍六七》的互動需求，目前出品方已在微信、微博、快手、QQ、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等線上平臺全方位布局，與用戶保持連通；另一方面，圈內用戶之間也需要進行互動。《刺客伍六七》憑借優質的內容為用戶提供了大量了互動元素，用戶通過拼貼、挪用等方式逐漸形成一套話語體系，如伍六七失憶前的最后一句粵語臺詞“我今日就要帶佢走，我睇下邊個夠膽攔我”等。對于反思層，《刺客伍六七》為用戶提供的是自我成長的體驗和理想自我的投射。伍六七尋找記憶的旅程其實是不斷了解自我，和過去握手言和的過程。對用戶而言，這是一種成長的體驗，他們將自己代入伍六七，通過理想自我的投射，在找回自我的過程中建構圈層文化。

2.2 認同衍生動力，圈內熱議轉向圈外傳播

二次元文化曾被視為一種亞文化，圈層內用戶與圈外用戶之間有著堅固的圈層壁壘。隨著社交媒體對日常生活的高度滲透，圈層之間的邊界逐漸模糊，圈層文化搭載各種新媒介技術充分流動，獲得突圍的力量。在國產動漫的圈層傳播中，圈層內部的話語體系、規則文化形成一股內斂的力量，但在認同、情感的作用下又會形成離散力量，推動著圈層文化由圈內熱議轉向圈外傳播。

《刺客伍六七》在對反派形象的塑造中，并沒有過度放大邪惡，通過樹立絕對性的反派達到沖突效果，如“碰瓷”并敲詐年輕人的阿婆、固執又保守的江主任、視伍六七為死敵的赤牙、為了科研草菅人命的斯特國王子等，都是以負面形象出現的重要角色。但隨著劇情的鋪開，過去經歷逐漸展現，他們的人物形象愈發飽滿，用戶在觀看的過程中，內心對正義與邪惡的認知不斷發生顛覆與轉變，甚至對角色產生同情共鳴。通過這種亦正亦邪的角色塑造帶來的情感沖突體驗，用戶本能層需求得到進一步滿足。除此之外，《刺客伍六七》還采用“貼近性”策略，充分運用方言、炒牛河、珠江啤酒等貼近用戶的元素拉近與用戶的距離。同時，推出“與七同行×周年”等周年活動，賦予用戶見證者的身份，握住粉絲民族認同情愫，滿足用戶行為層的情感需求。同時，《刺客伍六七》還結合社會議題進行深度融合創作，例如：第一季第五集對于個人特殊愛好與社會公序良俗如何平衡的討論；第三季第五集對“顏值至上”的批判等。這種融合給《刺客伍六七》注入了正向的價值觀，引起圈內用戶熱烈討論，滿足反思層需求的同時，也容易贏得圈外群體的好感與關注。

2.3 資本與文化助推，小眾圈層走向大眾視野

當圈層用戶通過興趣得以鏈接，實現了大規模聚集，通過一系列文化表征實踐完成了個人和群體層面認同的建構，并積蓄了向外突圍的破圈動力。之后，資本與主流文化將開展“收編”動作，這種收編并不是傳統意義上敵對式的“收編”，而是一種良性的互動，是外部力量對圈層文化的滲透，這是圈層傳播中重要的一環。

以B站平臺為例，《刺客伍六七》的評論區及彈幕區經常出現“良心國漫”“這么好的作品怎么沒人看”“火鉗劉明”①等內容。從情感的三層次理論角度去看，這些內容是用戶深埋的本能層需求，即他們希望自己喜歡的東西被看到、被傳播。因此，資本與主流文化的出現，意味著圈層獲得了一種圈層外部的認可。同時，周邊、跨界聯動、電影等IP運營布局拓展了圈層用戶與《刺客伍六七》的互動接觸場景，實現了“跨次元”的沉浸式陪伴，更好地滿足了用戶的行為層情感需求。在這一環節中，本能層與行為層的情感得到滿足之后，用戶將獲得一種“養成式”成就感，進而達到情感反思層的滿足。在用戶、資本和主流文化的三力助推下，《刺客伍六七》最終實現破圈，以優秀國產動漫代表的形象走向大眾視野，走向國際舞臺。

從《刺客伍六七》的圈層傳播中，可以看到把握受眾情感對于圈層傳播的正向意義。需要注意的是，圈層傳播的三個維度不是分割的，情感三個層次也并非完全獨立，它們都是相互聯系、相互影響的。

3 把握情感價值：賦予國產動漫圈層傳播更多可能

國產動漫自20世紀20年代起步，迄今將走過百年歷史。在此期間，國漫人從未停止過創新與探索，美、日動漫作品對我國動漫市場的輸出力度也從未減弱，國人對優秀國漫作品的渴求日益強烈。現如今，我國文化自信戰略旗幟高舉，數字技術的飛速發展與高度滲透給國產動漫帶來了巨大的政策、技術、市場機遇。國產動漫要抓住機遇，把握國人的民族情感，推動國產動漫從圈內走向圈外、從國內遠揚海外，還有很長的路要走，需要從以下方面努力。

3.1 “溫故”出新，用好故事打動用戶

內容是所有藝術作品的核心要素，是圈層文化建構的起點。在“萬物皆媒”的時代，信息迭代、傳播的速度極快，內容形式極其豐富。在注意力有限的前提下，用戶逐漸培養了自己選擇內容的“品味”和“偏好”，國產動漫想要從海量內容中脫穎而出，成功進入用戶的“食譜”，必須從內容上下功夫。

國產動漫需善于“溫故”，即從過去的優秀作品中吸取經驗，充分調動用戶熟悉的情景、符號，能夠喚醒用戶的集體記憶。集體記憶作為一個特定群體共同回憶往事的過程和結果，是代際傳承的重要中介，對情感的連通和認同的塑造具有重要作用[5]。例如：《刺客伍六七》中充分借鑒了周星馳電影“無厘頭”幽默，搭配濃郁的廣東口音普通話產生了新奇的效果，喚醒用戶情感記憶的同時，也進一步推動認同的建構，這種情感和認同是驅動圈層用戶主動分享與傳播的重要驅動力。需要注意的是，“溫故”不等于直接對這些元素進行拼貼、堆砌。現階段，國產動漫仍需投入大量的精力進行創新，這種創新不僅是技術層面的創新，更重要的是選題與敘事的創新。中國傳統文化中有著大量人們耳熟能詳的神話與傳說，如果缺乏對選題與敘事的創新，很容易陷入“新瓶裝舊酒”的窠臼。國漫人需嘗試在“陌生化”效果中，尋求創新的出路，用精彩引人的故事打動用戶。

3.2 充分挖掘民族文化，達成情感共鳴

民族文化經過歷史的積淀，是影視藝術創作的源泉和靈魂，其特有的民族烙印是國產動漫作品區別于其他國家、地區影視藝術的核心和關鍵所在。民族文化滲透至人們日常生活的方方面面，人們對于民族文化具有天然而成的情感。這種情感基于特定歷史環境、民俗風情、審美習慣等多種因素長期累積而成，是中華傳統文化的一種局部體現[6]。因此，國產動漫需充分挖掘民族文化，對其進行新的詮釋與延伸，搭起連通用戶情感共鳴的橋梁。

國產動漫對民族文化的深挖既包括文化元素的運用，也包括抽象內涵的表達。在文化元素上，傳統習俗、飲食習慣、古老建筑、傳統樂器與武術等都可以充分融合運用。例如：《刺客伍六七》第三季片頭曲所采用的是琵琶琴，清亮又急促的節奏，瞬間將伍六七即將直面玄武國頂級高手的緊張氣氛推至頂峰。在抽象內涵的表達上，面對“信義”“舍我”“家國”等這些高度抽象的內涵，一味模仿美、日動漫作品所蘊含的具有強烈英雄主義導向的人物塑造手法，打造主角的救世主形象，通過正義與邪惡的絕對對立推動敘事，并非國產動漫的最佳出路。國漫創作者需充分調動符號元素，最大限度發揮資源優勢，以中國風格書寫中國動漫故事，才能引發用戶情感的共鳴。

3.3 大膽跨界破壁，尋找最大同心圓

移動互聯網時代，圈層用戶虛擬空間中隨意流動，他們的注意力被分得更散。在這一情境下，國產動漫原有的圈層邊界愈發模糊，找到用戶并吸引用戶成為所有媒介生產者所面臨的巨大挑戰。隨著“全民追漫”時代的到來，國產動漫的高質量的內容和強大的粉絲群體獲得了主流文化和商業資本的青睞。當下，國漫創作者需緊抓這一機遇，保持開放與合作，大膽打破圈層壁壘，以實現 1+1＞2 的傳播效果。由于動漫作品的內容生產涉及音樂、動畫、配音、剪輯等復雜工序，僅憑一家之力并不能面面俱到。因此國產動漫需大膽破壁，匯聚頭部資源。一方面，頭部資源能夠憑借專業的技術為內容產出提供質量保障；另一方面，頭部資源的匯聚能夠為國產動漫帶來更多的關注。除了內容生產，傳播渠道也無比重要，決定了國產動漫能否觸達更多的用戶，實現圈層的擴張。近幾年來，跨界聯動成為一種重要的傳播方式，這種方式使得原本毫不相干的元素經過巧妙組合、融合，互相映襯，更能全方位塑造品牌的立體感與縱深感，進而更深地觸達圈層內外的用戶。

無論是溫故出新，還是深挖中華傳統文化，抑或是大膽跨界連通、突破壁壘，都需要緊抓用戶對于國產動漫特殊的民族情感，用優質的內容加深圈層文化認同，推動圈層文化形成向外突破的力量，吸引更多的文化與商業的互動，才能形成良好的國產動漫圈層生態閉環。

4 結語

“以文載道，以文傳聲，以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色，體現中國精神，蘊含中國智慧的文化，更好地推動中華文化走出去”。作為新歷史條件下傳統文化與民族精神現代化展現的載體，國產動漫在提升內容、把握傳播技術之外，將接受端尤其以圈層為紐帶的情感接納作為動漫作品傳播的價值維度，實現從產業到內容、從本土到跨文化的深度認同，用中國風格講更多中國好故事，在圈層傳播中發揮其對民族認同和文化自信的正向作用，實現中國動漫產業經濟效益與社會價值的雙平衡可持續發展。

注釋：

①“火鉗劉明”：網絡用詞，意思是在作品走紅之前留下姓名，表示自己早先看過。