論大型媒體行動策劃的“時”“度”“效”

寒 露 王永剛

（作者單位：1.四川省電視藝術家協會；2.成都文理學院）

大型媒體行動，是主流媒體“議程設置”的功能體現，也是主流媒體引導社會輿論、形成傳播熱點、提升媒體影響力的有效手段。大型媒體行動策劃的關鍵，是準確把握“時”“度”“效”這三個重要環節，解決好“做什么”“怎么做”“為誰做”這三個核心問題，以實現對新聞資源最有效的開發與利用，實現傳播效果的最大化、最優化。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上明確指出：“時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發事件報道、熱點引導、輿論監督，都要從時度效著力、體現時度效要求。”[1]

在中國共產黨成立100周年之際，四川省電視藝術家協會聯合四川觀察、四川金熊貓新媒體有限公司、成都市雙流區融媒體中心聯合開展“慶祝中國共產黨成立100周年 全省媒體看成就”大型全媒體短視頻聯合報道公益行動，組織全省21家市州融媒體中心聯合行動，以全國頂流平臺大號“四川觀察”軟件為領頭，形成“大觀察矩陣”，網臺聯動、大小屏傳播，對聚焦的縣（市）區在經濟、政治、文化、社會、生態建設等方面取得的成就進行多角度、全景式的宣傳報道。

顯然，這樣的大型媒體行動具有主題重大、看點繁多、聲勢浩大的特征。但是，在移動互聯網時代，面對新媒體的強勢崛起，媒體生態已經發生了深刻變化，主流媒體在策劃大型媒體行動時應當如何拓展思路，恰當把握“時”“度”“效”，以更有效地契合用戶需求，產生更大的傳播力影響力，是一個值得研究的問題。本文結合這次全媒體行動對這一問題進行探討。

1 做什么：應時而為，找準“看點”

策劃就是“因時而動”“謀而后動”，首先要解決的是“做什么”的問題。本次大型全媒體行動的聚焦點是“看成就”，應該說，“看成就”這個“看點”抓得準確，有很強的時效性。作為媒體行動，新聞的“時”“度”“效”三大要素中，“時”是第一位的。一切要視“時”而動、應“時”而為、循“時”而行。習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年紀念大會上發表了重要講話，對中國共產黨領導中國人民實現中華民族偉大復興取得的偉大成就進行了高度總結。因此，在這個時間節點上“看成就”，就是要看中國共產黨團結帶領中國人民自力更生、發憤圖強，創造了社會主義革命和建設的偉大成就；看中國共產黨團結帶領中國人民解放思想、銳意進取，創造了改革開放和社會主義現代化建設的偉大成就，特別要看黨的十八大以來，中國特色社會主義進入新時代，中國共產黨團結帶領中國人民自信自強、守正創新，統攬偉大斗爭、偉大工程、偉大事業、偉大夢想，創造了新時代中國特色社會主義的偉大成就。

我們把“看成就”的第一站聚焦在四川省成都市雙流區。為什么是雙流？

雙流正是踐行新發展理念走在前列作出示范的先行代表。今天的雙流有著“天府之窗，魅力空港”的美譽，是中國中西部唯一同時擁有樞紐機場、綜合保稅區、空港保稅物流中心（B型）等口岸平臺的區域，正在全力打造中國航空經濟之都，是新時代“企業最容易做生意的地方”“市民獲得感幸福感安全感增長最快的地方”“干部人才心齊氣順只爭一流的地方”。這“三個地方”用雙流區委區政府領導的話來說，就是“以人民為中心的發展思想”的具體體現，其主題就是“幸福”。

事實上，雙流的確有“看點”。

雙流坐擁全國第四大航空樞紐——成都雙流國際機場，平均一分鐘就有一架飛機起落。2018年12月，成都雙流國際機場年旅客吞吐量突破5 000萬人次，躋身全球“5 000萬級機場俱樂部”，成為中國第四大航空樞紐機場；2020年，盡管受疫情影響，但旅客吞吐量仍然達到4 074萬人次，遠超北京、上海等一線城市機場，位居全國第二。

雙流是國家級天府新區、四川自貿試驗區航空板塊和成都臨空經濟示范區重要承載體，正積極融入“雙循環”，唱好“雙城記”，奮力建設新發展理念的中國航空經濟之都。2020年地區生產總值歷史性突破1 000億元，航空經濟、電子信息、生物醫藥三大主導產業產值（營收）超過2 000億元。

雙流區內規劃建設地鐵18條，里程230千米，是成都市規劃站點最多、里程最長的區（市）縣。擁有四川大學、中國工程物理研究院等高校和科研院所40家，各類創新創業載體150多個，正依托40.2萬人才打造天府人才第一區；擁有1 000 hm2空港中央公園、866.67 hm2空港花田、黃龍溪古鎮和海濱城2個4A級景區，正加快打造空港公園城市示范區；擁有6個大型體育場館，數量和面積均居全省第一，是成都市承辦國際賽事最多的區（市）縣。2020年，雙流被評為全國百強區“最具投資營商價值縣（市、區）”第16位；“2020中國城市創新百佳示范縣市”第3位；“2020中國最具幸福感城市（城區）”四川省唯一獲此殊榮縣市（區）；2021最具發展潛力百佳縣市第10位。僅黨中央國務院、國家部委、省委省政府授予的榮譽稱號和表彰獎勵就達到55項。

顯然，這些看點正是媒體需要的“干貨”，是值得報道的，但是，面對慶祝建黨百年的大主題、“媒體看成就”的既定角度，如何把這些耀眼的“干貨”變成年輕受眾喜聞樂見的媒體產品，以抓住他們的眼球、俘獲他們的收視心理呢？“怎么做”就成為必須解決的重要問題。

2 怎么做：順勢而為，增強表現力，提升關注度

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。習近平總書記指出，我們要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點[2]。

認清形勢，才能順勢而為。

據統計，截至2020年12月，我國網民達到了9.89億人，其中手機網民達9.86億人，較2020年3月增長8 885萬人，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.7%[3]。在今天，“移動”成為新形態，“即時”成為新生態，“精準”成為新常態，“場景”成為新業態。以智能手機為代表的移動終端設備成為人們接入互聯網的主要通道，將人類帶入了一個新的傳播時代。

在這樣的形勢下策劃大型媒體行動，“網民”成為主要傳播對象，“關注度”成為重要問題。離開“網民”和“關注度”，其傳播效果就會大打折扣。所以，新媒體視野下的“度”，不僅僅是指新聞的深度、廣度、尺度，更是指用戶的關注度、活躍度。

關注度建立在產品的表現力上。移動用戶對視頻產品的心理需求可以歸納為“輕”“淺”“短”三個特點。“輕”是輕松表達、娛目娛心；“淺”是圖文并茂，易于理解；“短”是視頻長度短，可快速看完。“輕”“淺”“短”這三個特點主要體現在活躍在網絡上的年輕人身上。要抓住年輕受眾的眼球，俘獲他們的收視心理，“輕”“淺”“短”這三個特點必須講究。

所以，本次大型媒體行動采取的表現形式確定為適合全媒體傳播的短視頻，具體形態是Vlog。

Vlog，即“Video+Blog”，漢語翻譯為“視頻博客”，是當今世界最流行、最受年輕人關注的一種視頻表達形式。互聯網分析機構艾媒咨詢的報告顯示，2019年，中國Vlog用戶規模達2.49億人，與你擦肩而過的每6個人中，就有1人在觀看Vlog[4]。新聞媒體的Vlog，是新技術手段與傳統新聞報道形式的創新融合。

Vlog是互聯網時代的產物，是借助新技術的便捷和網絡上傳的隨意而創造的全新的采訪報道形式。從類型上講，Vlog與新聞中的現場報道很相似，都是拍攝者在現場對所見所聞進行報道，但Vlog講究的是個人的角度，個性化的表達。拍攝者從個人的視角出發，用個性化的語言介紹其所看所感所思，所以它與傳統媒體記者的報道方式是完全不同的呈現。傳統媒體記者是從媒體的立場進行報道，講究的是公正客觀；而Vlog的報道者是自媒體的身份，是以純粹個人化的角度來進行表達，講究的是接地氣、隨意性、親切感。

Vlog表達的第二個特點，是很講究情景性。Vlog可以稱之為“情景性現場報道”，不管在什么現場，它一定是把這個場景變成情景，也就是通過個性化、表演化，要將這個場景帶出情節、帶出情感來。情景是核心，把場景變成具有拍攝者鮮明個性特征的情景，場景中盡是拍攝者個性特征的表現，以此來感染受眾、打動受眾。所以，受眾看到的Vlog場景，就是帶有拍攝者鮮明個性風格特征的情景。

應當說，Vlog非常適應現代年輕受眾的收視心理。但是對于習慣了傳統表達方式的傳統媒體人來說，運用Vlog需要從采訪思維到采訪方式都進行全方位轉變，于是在采訪拍攝行動開始之前，要對所有參與本次活動的媒體人進行培訓。從Vlog的形態特征、采訪拍攝制作技巧等方面給參與者厘清概念和思路，并進行產品示范。

正是在這樣的思維訓練和產品示范的基礎上，全省21個市州廣播電視臺及部分新媒體平臺的記者們兵分六路，組成六個采訪小分隊，帶著探尋和發現的眼光，走進雙流區成都芯谷、天府國際生物城、電子科大科技園、黃龍溪古鎮等經濟社會建設一線，通過他們的親身體驗和個性化表達，展示在中國共產黨領導下雙流區經濟、政治、文化、社會、生態建設等方面發生的翻天覆地的變化和取得的巨大成就。

3 效果呈現：新媒體產品，競相爭艷

六支采訪拍攝小分隊，就是六大體驗拍攝表達場景。拍攝者們用極具個性特征的表達，全方位地展示了雙流這個“聚焦地”的絢麗。

由成都、綿陽、阿壩三家廣播電視臺組成的第一采訪小分隊，首站探訪成都芯谷，并前往電子科技大學科技園及企業幸福中心，感受雙流的幸福基因。

由內江、雅安、甘孜、資陽四家廣播電視臺以及美好生活MCN機構、大麗工作室組成的第二采訪小分隊，前往黃水鎮云華新村、空港花田景區等網紅地打卡景區。

由眉山、南充、攀枝花三家廣播電視臺組成的第三采訪小分隊，沿著劍南大道一路南下，實地探訪成都天府國際生物城、永安湖城市森林公園和黃龍溪古鎮，切身感受產業新城與森林綠肺、千年古鎮的和諧共生、交相輝映。

由宜賓、德陽、自貢、廣安四家廣播電視臺組成的第四采訪小分隊，前往中電熊貓、四川國際航空發動機維修、空港一號等3個點位。

由廣元、巴中、樂山、遂寧四家廣播電視臺組成的第五采訪小分隊，在西航港街道蓮花社區、黃甲街道一里坡社區實地感受雙流以黨建引領強化社區治理的成果。

由瀘州、達州、涼山三家廣播電視臺組成的第六采訪小分隊，先后前往空港·云、空港體育公園、奧特萊斯，記錄下雙流空港商務區的多姿多彩。

這次大型媒體行動，可以看作是對傳統媒體人轉型應變能力的檢驗，對傳統媒體人業務潛在能力的檢驗。事實證明，他們的表現是出色的。這些對Vlog曾經不知所措的主流媒體記者，一玩起這件“新式武器”，所呈現出來的產品并不比自媒體拍攝者差，場景、情景都有。很多記者奉獻出來的Vlog產品，可以說是花樣紛呈，非常好地體現了“輕”“淺”“短”的特點。比如，德陽市廣播電視臺記者拍攝的《看見雙流Vlog 這是你知道的雙流嗎？》，主持人在情景設計、手法表現、語言表達、身段表現等方面，都與傳統報道方式迥然不同。他們拍攝的產品，不是簡單玩花樣，而是有層次、有內涵，好看好玩，很好地表現了雙流由通道樞紐轉變為經濟引擎的內涵，充分詮釋了Vlog的要義。

因此，這次大型媒體行動可以看作是傳統媒體人對新媒體傳播方式的應戰，是傳統媒體人轉型的一次成功熱身。

4 結語

當前，媒體融合已經由“相加”進入“相融”，面臨從傳統媒體向新興媒體轉型，從事業主體向市場主體轉變，重構運營模式和傳播模式的形勢，媒體需要構建“四全媒體”，傳統媒體人需要成為適應新時代需求的“全媒體”人。在這樣的形勢下，大型媒體行動的策劃更要講究“時”“度”“效”。“時”是緊緊圍繞黨和政府的中心工作，應時而為，保證導向不偏移；“度”是借助移動互聯網的傳播優勢，開展大型媒體行動，提高社會的關注熱度；“效”是充分運用新媒體的傳播手段和傳播方式，增強主流媒體的傳播效果。唯有如此，我們才能更好地踐行習近平總書記的要求，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。