電視節目短視頻化的媒體融合傳播對策

楊文明

（北京廣播電視臺 北京 100022）

短視頻行業的發展是我國新媒體行業改革的一大創新點，與當前社會發展情況十分貼合。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》來看，截至2021年6月，應用短視頻的用戶規模已經達到8.88 億，這一形勢對傳統電視行業來說產生強烈沖擊，但也帶來新的機遇。目前來看，電視節目的用戶逐漸遞減，甚至出現負增長趨勢，因此針對傳統電視節目短視頻化的媒體融合傳播研究十分有必要，相關制作人需要吸取短視頻運營的經驗對當前模式進行創新，將二者結合實現雙元發展。

一、短視頻化媒介融合傳播的優勢分析

結合當前短視頻化平臺的發展與更新情況來看，除了基礎性的娛樂外，內容還融入了政治、商品經濟以及思想文化傳播的重要功能，能夠憑借其廣泛性優勢吸引更多用戶駐足，從而擴大短視頻市場，降低客戶流失率，具體優勢可以從以下幾個角度展開分析。

第一，信息更加豐富，同時利用大數據實現個性化推薦。在落實電視節目短視頻化的媒體融合傳播角度，該方式能夠利用共享功能實現大量信息的實時性交互功能，同時能夠利用高級搜索功能實現對關鍵詞的篩選，從而獲取想要的信息。在整個過程中，用戶處于主動狀態，而非以往形勢下的被動接受，從而快速獲取需求信息。在電視節目短視頻化的過程中，檢索范圍進一步被擴大，加之字節跳動“千人千面”的大數據推薦，極大程度上拓展信息范圍和獲取渠道。除此之外，信息不僅限于視頻，還包括文字、圖片，甚至能夠實現線下實體推廣，滿足用戶客觀需求。

第二，體量輕傳播快。結合當前不同電視節目類型的播放情況來看，綜藝類和敘事類題材的節目內容中有遍布很多精彩點，但一直觀看會讓人產生一種思維和視覺疲勞，甚至將這種疲勞情況歸因為節目自身的吸引性不足，導致評價泛泛。而短視頻能夠通過時間來把控輸出要點，總結節目的吸睛部分保證其緊湊性，讓內容體量變輕且更加豐富。此外，各類平臺的短視頻運營倡導全面參與，鼓勵大家共同“記錄美好生活”，除了電視節目官方所發出的內容外，網友還能集思廣益挖掘有趣的部分實現電視節目內容的進一步拓展。

第三，社交性強。互聯網具有極強的社交性功能，以網絡為基礎進行信息傳播，除了平臺內部的分享外還可以通過鏈接、評論以及彈幕等多種形式實現即時互動，從而提升群眾對電視節目內容的參與感和共情感。

二、電視節目短視頻化的環境分析

（一）短視頻符合當代多維度群體的各項需求

隨著新媒體環境的逐漸擴大，對群體的影響效果也有所提升，在這一大環境下，各種短視頻平臺紛紛崛起并成為當前受眾較多的信息傳播平臺，如快手、抖音、騰訊微視等。根據相關數據顯示，我國短視頻用戶年齡段逐漸從“90 后”“00 后”向“80 后”“70 后”方向擴張，主力軍力量不斷增大，客戶群體中除了青年人外還向老齡化邁進。由此可見，短視頻已經得到各個年齡階層的青睞，這對于電視行業來說造成一定沖擊，同時也為其帶來創新的契機。

（二）市場認可度逐漸提升

時代的變遷和市場經濟的發展使得我國群眾的生活水平逐漸提升，加之生活節奏變快，人們對媒體娛樂方面的需求強調方便快捷，最好能夠實現實時共享，而短視頻剛好具備這一特征[1]。用戶在觀看短視頻時能夠通過3-8 分鐘了解1-2 小時的內容，所投入的時間與獲取的收獲比例價值性很高，更符合現代年輕人娛樂需求與碎片化時間控制方面的需求，從而解決觀看時間不足、精力不足等情況，解決以往廣告冗余、節目播放時間控制的問題。加之短視頻形式的主題性和節奏性更高，避免一些繁瑣的介紹內容，留下的均是精華部分，畫面感更加讓人印象深刻，進一步突出節目主題的代表性，依托于用戶主體思維，迎合受眾需求，短視頻傳播的市場認可度會更高。

（三）播放量遠遠超過電視節目

快節奏的生活環境使得短視頻的播放量急劇增長，加之一些大數據和物聯網的用戶推廣技術，短視頻在生活娛樂方面的地位愈發突出。相關數據顯示，短視頻的搜索率和播放量遠遠超過傳統的電視節目，同時還承擔著推廣產品、傳遞重要信息的作用，利用其實時互動的特點滿足群眾的評論需求。而電視節目雖然已經開通彈幕功能和線下評論功能，但相比于短視頻來說缺乏一定時效性，且無法保證其新鮮度，不利于節目的優化與改進，而短視頻媒體環境下則強調信息實時交互共享，更加符合現代人的需求。電視節目想要得到持續性發展，務必落實短視頻化改革，促進媒體融合傳播。

三、融媒體時代電視節目短視頻化的傳播對策

（一）積極與各類新媒體融合，借鑒理念技巧實現共贏

互聯網時代的到來，不僅催生出新的網絡運營產業，在這一環境下，傳統媒體行業受阻，根據調查顯示，阻礙性因素占比較大的部分在于節目制作的固定模式問題，單向化傳播已經無法滿足大環境下人們的娛樂需求。基于此，電視節目短視頻化成為當前重要的突破口，需要利用傳統媒體的權威性，化壓力為動力，明確當前發展中的缺陷，如與觀眾互動性不高、內容存在局限、社會化不明顯等。針對以上問題，電視節目在落實短視頻化時可以突破原有限制實現互補。

例如在節目播放之前可以加入剪輯花絮、節目幕后效果、節目先導片以及主持人或工作人員的想法等內容，從而拉近觀眾與節目之間的距離，實現短視頻與電視節目的融合[2]。以現階段收視率較高的電視節目《初入職場的我們》為例，其官方賬號在與短視頻平臺合作時會優先播放一些先導片來調動網友的思維，利用吸睛的話題和畫面感進行節目引流，除此之外，還創設新的題材，如“實習生的下班生活”“同行業群體的職業思想和就業理念”等，以短視頻的形式呈現出來，作為電視節目的拓展，既能做到補充說明又能提升節目知名度。

（二）統籌兼顧優化短板

電視節目短視頻化的難點部分在于視頻內容方面的匯總與升級，既要具有總結性內容，又要展現節目的特點，突出短視頻短小精悍、制作精良的特點，實現范圍性傳播。從這一角度來看可以利用三段式結構來進行視頻優化，滿足收視需求。例如：某一電視節目時長為90分鐘，并分為上下兩個部分，而大部分短視頻平臺并不支持長視頻播放，以免影響其整體情況。因此電視節目組想要實現媒體融合傳播，必然要優先考慮短視頻媒體平臺的風格和特點，迎合播放限制和其受眾對節奏的觀看習慣，采用三段式剪輯法，將上下兩段節目分別分成13-15 分鐘左右的三段時長，并在此基礎上再次劃分成三段3-5 分鐘的短視頻組，在內容結構方面盡可能一致，但敘事上務必保證一定獨立性，以免短視頻平臺的相關機制將其混為一談分別推廣[3]。在平臺的隨機推薦主頁中刷到其中一個視頻后，其推送機制必然會將與之相關聯的其他兩個視頻再次推送，從而提高點擊率和檢索率，調動用戶興趣引導其主動進入主頁瀏覽。利用三段法進行拆分，能夠進一步提升故事之間的連續性，同時還能起到設置懸念的效果，保證敘事內容銜接得當，不會讓網友覺得內容不完整而喪失興趣，將短視頻的粉絲轉變為電視節目的粉絲，實現媒介融合。

（三）創設雙賬號提升觀眾覆蓋率

雙賬號模式是借助節目自身的影響力進行內容拓展，電視節目在短視頻化的過程中除了基礎性的引流和傳達推廣信息外，還應當注重節目的再度創造，而非局限在當前的模式下止步不前。例如某一電視節目為了獲得更好的短視頻效益，在原有節目的基礎上開設新的賬號，以“XXX——超級播”為賬號名稱進行內容拓展，并借助節目自身的影響力在短視頻網站中開通長節目權限，并對內容進行二次剪輯，盡管節目時長有所變動，但內容做到了充實、完整，若用戶覺得電視節目看得不過癮，可以在短視頻平臺中搜索超級播環節從而拉動用戶黏性，發揮節目的余熱效果[4]。

在互動模式下，電視節目組會發現很多觀眾對節目中所出現的廣告十分不滿，認為廣告極大地縮短了節目時長，這對于節目來說也會產生一定的負面影響，甚至會被貼上“廣告多”“內容設置不認真”的標簽，而在網絡宣傳下這些負面標簽必然會被放大。因此節目組可以進一步加強軟廣投入，可以借助節目效應或節目中明星或代言人效應進行產品推廣實現流量再度變現，提升知名度。在實際應用過程中可以采用節目組人員自制小廣告的方式提升節目與廣告之間的不違和感，從而既能順理成章帶入廣告，又能降低觀眾對廣告的不適感，以低成本實現高回報。此外，還需加強節目組與觀眾之間的互動效果，互動對于電視節目來說是一項難點，因此可以利用短視頻化的方式來優化這一缺陷，賬號管理者可以利用短視頻與粉絲展開互動，及時回復留言和一些問題，提升賬號權重。

（四）匠心獨具的編輯效果

1.直奔主題敘述內容

以往情況下電視節目短視頻化落實過程中強調用戶黏性，因此在短視頻制作過程中編輯往往會用大部分內容進行主體鋪墊，這種理念完全是電視節目預告、先導片或結尾下集播報的風格，與短視頻媒介的理念存在一定出入。在新時期，人們生活節奏加快，大部分人對短視頻的需求主要在于“精”“真”“實”這三個方面，要求內容真實有料，短小精細，而這種以大量懸念構建的短視頻結構會讓用戶的潛意識中產生“被騙”的錯覺，導致對相關推廣賬號的好感度直線下滑，甚至喪失耐心[5]。針對這一現象，電視節目在進行短視頻化的過程中可以與短視頻平臺的運營節奏進行深度融合，制作過程中直奔主題而非吊人胃口。

例如在以往的電視節目中，前期主持人會重復性地進行自我介紹、故事背景介紹等，而短視頻制作部分可以直接從主題對話環節開始，直接提出犀利直觀的問題，從而勾起短視頻用戶的觀看興趣。如在《奮斗3》的媒體融合傳播時，短視頻中第一個畫面就是主持人問嘉賓“我覺得你這種人應該挺會攢錢的吧？”這一問題給人的第一感覺并不是十分友好，會給人留下深刻印象，并直接期待后面的敘述內容，從而留住用戶提升短視頻黏性。問完問題后再轉換鏡頭了解嘉賓的個人經歷，了解過后直奔“如何賺錢”的問題，通過一問一答的對話時轉場，能夠逐漸突出節目主題，同時又充滿積極的正能量。

2.一目了然的標題，秉持“內容為王”理念

與新聞標題一樣，只有足夠吸睛才能博得觀眾的注意，而短視頻平臺作為一種瀏覽量大且節奏較快的媒體，標題的編撰顯得十分重要。在實際編輯過程中需要注意與內容之間的契合度，從而避免被貼上“標題黨”的標簽帶來負面影響。在短視頻編輯制作的過程中，除了節目名稱外還要用7-15 個字簡單闡述短視頻的基本內容，否則僅僅依靠節目名稱未必會得到點擊效果。此外，還可以通過關鍵詞的方式為相關用戶提供搜索名稱，能夠直觀地了解節目看點，通過反差、爆點的形式收獲點擊率。

針對內容方面則要帶有一定的綜合性和銜接性，而非針對同一個節目和笑點進行重復性編輯，可以整合先前內容進行二次創新，形成“賣點”合集效果，引導觀眾關注以往節目，進一步拉動節目效果提升宣傳。例如在知名綜藝《奔跑吧，兄弟》節目中，節目組在某一集中回憶兄弟團成員兩年前和三年前剛剛進入節目組時的畫面，這一舉措有效實現時間軸上的互動，讓老粉絲感到內心動容并重溫節目，又讓新粉絲了解節目之前的過往，更加熱愛該項節目。在短視頻制作過程中也可以利用這一模式，如將每個成員不同時期在節目組的表現進行匯總并剪輯成2-3 分鐘的視頻，展現其變化，做到靈活應用于推廣。

（五）巧用多媒體技術提升短視頻制作的效果

短視頻的制作不僅限于對原有視頻的剪輯和重組，還需要融入新的內容。在進行媒體融合傳播時可以利用多媒體技術，利用軟件進行后期音效、特效處理，從而更加符合電視節目場景的整體特點和人物性格形象等。此外，還可以利用多媒體技術實現對各種聲音干擾的處理，降低人聲頻段，以及特殊音效的混響效果。在剪輯過程中可以改變以往的線性編輯，突破其素材內容的限制，利用非線性編輯方式控制視頻長度。在制作過程中盡可能不要全盤復制，展現短視頻作品的表現力。

結語

總而言之，新時期背景下，傳媒與新媒強調融合發展，實現相互帶動促進行業進步，保證電視節目能夠進一步落實短視頻化，逐漸脫離于傳統的局限，面向新的環境轉型。針對當前電視節目短視頻化的媒體融合傳播仍舊存在一些內容單一、與受眾需求不符等情況，需要節目組積極借鑒新媒體運營的技巧，合理借鑒其優勢完善自身，積累經驗加強互動，有效促進媒介傳播，帶動整個行業良性發展。■