基于抖音短視頻的開封城市形象傳播策略

宋宇宙

（河南大學 開封 475000）

一個城市可以集中地展現該城市居民的精神風貌和物質內涵，而作為對外面世界的立體化展示、綜合體展現，城市形象不可言喻地首當其沖。通常情況下，城市形象呈現出多層次、多面貌、多角度的特點，尤其在當下社會，現代化發展迅速，更多的城市開始通過互聯網平臺，借助各種不同的媒介方式進行城市形象的營銷與宣傳。

一、抖音短視頻中城市形象傳播現狀

從2016年起，移動短視頻行業快速壯大，市場也進入了高速發展期，出現了諸如快手、抖音等以短視頻為主的社交網絡平臺。與此同時，抖音憑借著其鮮明的產品定位、強大的算法推薦、熱門的話題挑戰以及全年齡段的覆蓋范圍快速地搶占了短視頻領域的消費市場。基數龐大的使用用戶給抖音平臺源源不斷地輸送著優質的視頻內容的同時也構建起了一個信息能夠高效互通的傳播平臺。

在抖音平臺的影響和帶動下，各個城市都從以往的傳統媒介轉為當下最為流行的新興媒介進行形象傳播，傳播主體也從官方的政府轉變為普通的老百姓。國內大部分一線城市、新一線城市和部分二三線城市已經完成了新的城市形象建設和再次傳播，抖音短視頻平臺還利用其自身的高質量短視頻內容為當地城市帶來游客，最直接反映在當地的旅游行業、餐飲行業和購物行業會獲得巨大的經濟收入，同時，全國各地而來的游客也能直觀地了解到當地的人文風情，通過口口相傳或是互聯網進行快速傳播。

二、抖音短視頻中城市形象特點分析

（一）城市形象可視化

新媒體技術普及之前，人們往往是通過報紙、書籍上的宣傳，憑借文字或是圖片來了解某個城市的整體形象。除此之外，人們更多的還是將這些傳統的宣傳文字圖片與自己的對這個城市的想象所結合到一起，拼湊起一個完整的形象。在1987年，美國國家科學基金會首次提出“科學計算可視化”這個概念，旨在用可視化技術研究數據建模，分析和處理問題。互聯網技術的發展推動了“大數據”時代的到來，目前，“可視化”已經成為了一種新的敘事方式，被學界廣泛應用到理論研究當中。

1.視覺轉向：從文字到影像

隨著新媒體技術的快速發展，以往文字、圖片這種傳統的城市宣傳顯然已經跟不上城市對外表達整體形象的需求。隨之而來的是通過紀錄片、電影等以影像的方式展現城市的整體形象。這種新媒體技術較之以往傳統技術，優勢更為明顯：影像能夠通過聲畫相結合的方式在受眾心里留下更深刻的印象，并且較之傳播速度更為迅速，能在短時間內覆蓋到全國各地。值得一提的是在這個時期，以各個省份為代表，都在積極制作自身的形象宣傳短片，投放中央電視臺的各個頻道中去。利用早間、午間和晚間等黃金檔廣告時間，進行播放大力宣傳。例如在2012年，河南省推出“老家河南”風光宣傳片，并以同名作為宣傳標語，將“老家”的符號深深地刻在每一個華人心中，同時也將河南的文旅資源進一步發揚光大。2018年，人民日報推出系列宣傳片《中國一分鐘》，以一分鐘的時間維度來展示中國各個領域發展成果，宣傳片一經推出，在網上引發熱烈反響。緊跟著又推出《中國一分鐘·地方篇》，全方位呈現祖國的山河魅力，突出地域特色與風土人情，展示各地方改革開放發展成果。這些影像文本為受眾在把握城市整體形象的同時帶來了新型的感知體驗。

2.視覺實踐：從生產到傳播

視覺文本的發展大致上經歷了三個階段，最開始的傳播是圖像自發性傳播，第二階段為視覺傳播，但此時是以圖像文字為主的單向傳播，第三階段為雙向傳播階段，即互動式傳播階段。按照麥克盧漢《理解媒介：論人的延伸》的定義，“任何媒介(即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響都是由于新的尺度的產生”，他重新界定了媒介和傳播兩者之間的關系，認為不管是聲音媒介亦或是圖像媒介，本質上這都是對人類感知器官的拓展。短視頻的快速發展，將視覺實踐的傳播范圍從僅有圖像、文字符號的二維空間拓展延伸到了三維空間。視覺實踐從之前的單向傳播進入到了可感知式的雙向傳播階段。在技術賦能的背景下帶來的傳播革命絕不僅僅局限于媒介方式的演變，而是將受眾直接帶進跨媒介互動式的傳播場域里。UGC、PGC、PUGC 層出不窮，VR、AR 新技術快速占領市場，短視頻、直播賣貨一浪接著一浪，這種多元的傳播場景不斷沖刷著內容生產的邊界，打破了以往傳統的傳播模式。個體用戶擁有足夠的話語權，作為內容的制作者參與生產到傳播的過程中來，發揮著不可替代的作用。

（二）城市形象民間化

由于技術賦權，媒介權力得到下放，城市形象的傳播者從以往的官方政府變為城市的普羅大眾。隨著新媒體技術的發展，自由、平等、民主等價值取向得到傳播，話語權利結構也在悄然發生改變，民間話語正被逐漸地關注并得到放大，城市形象的宣傳開始依靠全民參與其中的短視頻內容生產以及散發著濃濃煙火氣的市井生活。

1.技術賦權激發全民參與

在城市形象傳播的初期，地方政府承擔著該地區城市形象對外傳播的主體責任，謀劃、布局以及打造城市的整體形象，相反老百姓和普通民眾參與度比較低，也沒有渠道展示自己的想法和創意，只能是通過電視廣告和新聞報道等方式來了解城市形象。作為早期城市形象的傳播者，政府一般會選擇拍攝該城市的景點、重要坐標等帶有標志性的城市景觀建筑來作為宣傳的重點。比如《河南一分鐘·鄭州篇》，視頻以鄭東新區的千禧廣場和位于市中心二七區的二七廣場作為開頭，其標志性建筑“大玉米”和“二七塔”也是鄭州市新老城市名片的分別展現，緊接著快速展示黃帝故里和少林寺景點，凸顯鄭州市的悠久歷史文化。不可否認的是宣傳片確實遵循了鄭州市官方政府的意愿，運用精美的鏡頭展現著城市的恢弘大氣，但此時官方話語與民間話語卻是相互割裂的，老百姓作為城市的主人只能被動地接受官方政府的單向輸出，不能有效地參與到傳播的過程中去，難免有失主人翁精神。

隨著技術賦權的下放，普通老百姓越來越多地接觸到新技術帶來的變革，使用門檻也在逐步下降，這使得每個人都能在這個時代發聲，記錄美好生活。這種變革帶來的直接效果就是城市的宣傳不再局限于一種聲音了，老百姓既能展現城市建筑的恢弘大氣，又可以深入到街頭巷尾，展示老百姓最真實的市井生活。讓城市的形象更加立體多元。

2.內容創作凸顯市井生活

沃爾夫岡·韋爾施提出：“藝術活動并非只與藝術有關，甚至不以之為中心，而是把目光投向了正確的生活方式。”其藝術思想旨在反對西方傳統美學，將美學從黑格爾等哲學家口中的傳統藝術哲學中解放出來，使得人們的審美目光轉向更廣大的日常生活中。普通民眾在抖音短視頻中拍攝其接地氣的平常生活內容并將其展現出來，同樣也能獲得超高的人氣與點贊。以濟南為例，在有關濟南城市形象的短視頻中，有相當多的內容集中在濟南泉水這類素材上面，拍攝手法嫻熟的民眾在泉邊悠然打水，還有不少游客紛紛效仿。這不僅體現了濟南的別稱“泉城”這一美譽，更是將濟南的慢節奏的生活態度展示了出來，以此吸引更多的游客前來游覽打卡。

（三）城市形象再中心化

技術賦權帶來的全民參與導致互聯網傳播呈現去中心化、分散式的特點，在經過這種互聯網底層邏輯的沉淀之后，大量的內容得到整合再分發，受眾通過抖音短視頻中的“話題挑戰”和自發的“打卡”行為去模仿相類似的爆款內容，并不斷制造話題討論度打造“網紅城市”，這個過程就是在去中心化的基礎上出現了再中心化的現象。

1.“拍照打卡”：媒介自我呈現

打卡原本指去工作單位上班簽到或是消費結賬刷卡的意思，但經過互聯網的傳播，青年群體將打卡賦予了一種新的含義，用媒介記錄自己在特定的時間和空間留下的印記。在朋友圈、微博、抖音等互聯網空間里看到用戶到達一些“網紅地點”或是旅游景區，通常是以拍照的方式留下紀念。美國學者歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現》中首創“擬劇理論”，把人類的日常活動比作成劇場里的演出，他認為人們在日常生活表演中，非常關心自己在他人眼中的形象，并且試圖通過某些動作以期在他人心中留下自己所希望的形象。在這個積極展示自我的時代，傳播者更是將自己所遇到的美好事物、歡樂經歷傳播出來，這已經成為一種新興趨勢，風靡各大網絡社交平臺。而在這種有選擇性地記錄美好行為的推動下，網絡社交平臺也會出現各種美食、美景等圖片。在好奇心的驅使下，不斷地有受眾來跟風模仿拍照打卡，進而在自己的社交平臺接著展示這些事物。正是在這種擊鼓傳花般的傳播下，相關的產業也在不斷做出調整，積極打造適合青年群體拍照打卡的空間景觀，促進城市的旅游業進一步發展。

2.“網紅城市”：形象再度聚合

隨著“網紅打卡地”風靡社交平臺，在游客與流量的雙重加持下，“網紅城市”也逐漸被打造出來。根據《2021抖音數據報告》顯示，2021年在抖音平臺上最受歡迎的城市排行榜中，北京、上海、重慶、成都占據前四位，北京和上海一直作為我國的政治中心和經濟中心，除此之外的重慶和成都則是作為“網紅城市”受人追捧。在最受人歡迎的景點榜單中，位于浙江杭州的西湖景區獨占鰲頭，全年話題量和播放量都遙遙領先于其他景區。長沙被譽為最會搞流量經濟的城市，“茶顏悅色”“文和友”“坡子街派出所”等一個個網紅打卡勝地都在昭示著流量萬歲。短視頻平臺其實為各個城市提供了一個相對公平的競爭賽道，除去以往的政策支持，自由展示自身的城市形象以及文化特點，吸引受眾來追逐自己喜好的城市。在個人選擇的這個過程中，城市形象的“再中心化”也得到了展現。

三、開封城市形象傳播策略

（一）整合城市歷史資源，發掘文化創新表達

開封歷史悠久，擁有豐富的文化資源，其魅力也在于文化，除了傳統的歷史建筑以外，非遺傳承也是國內屈指可數的，例如有汴秀、書法和宋詞等。以上列舉的三種代表性非物質文化遺產，向外輸出和展示主要依靠舉辦大型展覽展會、開展研討論壇等形式。對于舉辦方而言不僅耗資巨大，而且傳播效果收效甚微，只能在一小部分引起討論，普及度不高，非常不便于普通老百姓了解。以汴秀和書法為例，如果可以通過與現代服裝結合，將圖案和文字稍作修改和變化，以符合現代人的審美需求，印在人們日常穿的衣服上面，將大大吸引顧客的眼球。作為中國傳統戲劇的代表之一，豫劇就是從開封起源的，一代名角常香玉就是從這里走出來的。中國傳統的戲劇可以與現代的說唱相結合，利用河南話這一方言特點，讓更多的年輕人參與進來，目前以全國各地方言為代表的說唱主要有川渝地區、湘楚地區、關中地區等，而作為同樣具有代表的中原地區河南話卻鮮有與現代說唱很好的結合。開封具有得天獨厚的歷史文化，這為創作說唱歌詞提供了寶貴的資源，如果融合在一起，可以讓全國更多的年輕人理解和認同河南文化。

（二）加強城市景觀建設，打造一批網紅景點

打造網紅景點是與青年群體離不開關系的，在互聯網短視頻時代，城市景點不僅局限于從歷史保留下來的風景名勝，還可以專注于城市特色重新謀劃開發一系列新興的城市景觀，尤其針對年輕人群體，吸引其游覽打卡。當下社會的“網紅景點”都具有以下的三種特點：1、借助現代設備吸引游客的眼球；2、擁有獨特的建筑特點引發“打卡”熱潮；3、本身的特殊含義能夠引起游客共情。在當今信息化快速發展的時代，手機成了人人必備的旅游利器，在美麗的風景前拍照、拍視頻并且上傳到自己網絡社交賬號上已經成了一種新的旅游風尚。開封素來有古都、歷史文化名城的標簽，應當借助豐富的歷史文化資源打造新的地標性建筑群落，例如西安的“白鹿原”、重慶的“洪崖洞”、鄭州的“只有河南·戲劇幻城”，打響自己的品牌號召力。以此吸引省內外游客，尤其是青年人群前來打卡游玩。

（三）全民攜手共建平臺，城市形象聯合傳播

利用抖音短視頻傳播城市形象的過程中，離不開所有傳播主體的共同努力。城市形象關乎一座城市的名片，關乎一座城市中每一位老百姓的切身利益，因此，各傳播主體也應當發揮傳播城市形象宣傳的積極作用。對于政府而言，塑造城市形象是政府的職責所在，一個正面、積極、陽光的城市形象有利于激發城市的發展動能，有利于城市的政治、經濟和文化傳播，因此，在城市形象傳播的過程中，政府應當起到組織和引導的作用。對于企業而言，城市形象關乎到企業自身的長遠發展，正面積極、陽光蓬勃的城市形象有利于企業吸納人才和招商引資，因此，在城市形象的傳播中，企業應當起到協助的作用，給予人力物力資助。對于個人而言，城市形象能夠帶動城市的經濟發展，好的城市形象能夠吸引更多的游客，從而增加收益，因此，在城市形象傳播的過程中，市民應當提升自我素質，盡可能地利用自媒體身份傳播城市形象。多方共同努力，打造一個互利共贏的城市形象傳播模式。■