保險數字化營銷的思路與對策

●史寶英 楊賀茗

一、保險數字化營銷概述

近年來，互聯網全面覆蓋個人生活，互聯網技術滲透到各行各業，金融科技的發展如火如荼，金融產品營銷也趨向數字化。此外，疫情的常態化現狀，也加快了金融產品數字化營銷的進程。一時間，保險數字化營銷已然成為保險業的行業關鍵詞。保險數字化營銷，顧名思義，是指金融產品在經營、銷售過程中，借助大數據、云計算、人工智能及區塊鏈等高科技手段，達到精準服務客戶、提升保險產品質量的目的。數字化營銷已然使保險公司走上了化被動為主動之路：主動分析開發客戶群，為特定客戶群制定符合的保險產品，提升客戶的體驗和信賴感，后續推送相關的產品和服務，并通過與客戶的持續接觸，調整適合客戶的產品類型。

在我國，開展人身保險產品數字化營銷有著天然優勢：首先，長期來看，居民收入及財富持續增長，老齡人口持續增加，而醫療及養老服務需求遠未被滿足，中國人身險市場發展潛力依然巨大。據麥肯錫數據統計，2019 年，中國新增保費占全球保費增長總額的30%，預計未來幾年，我國每年保費還將保持兩位數增長。其次，我國互聯網科技產業發達，金融科技融入保險行業，能夠助力人身險數字化營銷快速發展。此外，我國的線上保險客戶在逐年增加，平安保險季報顯示：2021 年前三季度新增個人客戶2525 萬，其中34.6%來自集團互聯網用戶。截至2021 年9 月30 日，集團互聯網用戶量近6.34 億，較年初增長6.0%。金融產品和服務的品質是打動客戶的主要因素，而線上銷售也可以在優質保險產品的加持下為公司帶來豐厚的業績。

二、保險數字化營銷存在的問題與成因

想要追求保險營銷的數字化轉型，還需要破除傳統保險營銷當中影響保險產業深化發展的問題。如：保險銷售人員素質無法滿足數字化營銷需求，保險產品營銷成本過高、投保客戶滿意度低、續保率下降等。

目前，我國的保險營銷是以代理人渠道為主的。據調查，我國每年有超過半數的保險個人代理人在流失。而新入職的保險代理人在入職半年內離開崗位，最終能在行業中堅持下來做到高層管理者的代理人只有10%左右。人員流失使得保險的承保、理賠服務得不到應有的保障。如果保險公司不能合理完成客戶保單交接手續，客戶可能會因此轉而選擇其他公司的產品，使得保險公司銷售業績受損。

以上問題的成因在于：一方面，保險市場擴張時期的行業監管不嚴格，另一方面，保險公司業績至上的經營方針與以客戶為中心的服務理念有偏差。前20 年，保險公司發展的主要目的是通過跑馬圈地，以人海戰術迅速擴張自己公司的市場。造成了對銷售人員素質要求較低、營銷成本過高、誤導銷售情況普遍、續保率下降等情況。目前的保險市場中，險企普遍都有了廣泛的客戶基礎，靠著粗放經營已經不能帶來額外收益，反而會使得客戶對公司印象大打折扣。近年來，隨著互聯網金融飛速發展、線上營銷和咨詢服務的普及，客戶對保險產品的需求，已經從被動轉向主動，保險產品的透明化程度逐步提升。因此，為客戶提供量身定制的精準化營銷成為了數字營銷時代保險公司的最主要出路。解決對策就是“以人為本”，充分探索客戶的實際需求。

數字經濟時代，金融科技的發展會在保險營銷精準度、覆蓋范圍、服務效率方面有大幅度提升。因此，應該充分利用金融科技優勢，發展客戶、維護客戶、服務客戶。

三、保險數字化營銷思路分析

當前保險行業處于新舊發展模式的轉換時期，保險公司應該充分運用數字化手段，探索客戶真實需求，提升客戶對保險品牌的信賴感，最終實現保險行業做大做強的目的。我國保險公司有資力雄厚的大型險企，如人壽、平安等；也有借助金融科技異軍突起的互聯網險企，如眾安在線；還有眾多中小型險企。不論企業規模大小，當今的保險數字化營銷都應該兼顧“客戶、產品、服務、場景”四大元素。

第一，以人為本，把握客戶需求。居民作為金融市場當中的主要資金盈余方，需要對自身財產進行合理分配，將“雞蛋放到不同籃子中”。近年來，居民的資產配置比例發生了較大變化。據統計，截止到2020 年末，我國居民非儲蓄性資產增至51%。據估計，2025 年末，我國居民非儲蓄性資產將達到54%。因此，各個階層的家庭對專業化的資產配置需求都在增加。依托大數據、云計算等技術，人壽保險公司會考慮客戶的職業、收入、消費習慣等標簽細分客戶群，進而為客戶提供差異化的保險產品。如，針對高凈值人群，營銷人員會對其推薦理財投資型保險產品，針對低收入人群，推薦壽險產品更為合適，針對收入不穩定的客戶，向其推薦醫療險、意外險等險種則更為合理。

第二，產品是提升競爭力的核心，也是開展數字化營銷的基礎。保險公司可通過線上、線下多種渠道獲取客戶個人信息、交易數據等，并對客戶數據進行分析、挖掘，形成千人千面的用戶畫像。在此基礎上，保險公司可以開展保險產品的設計、營銷和維護。未來的保險產品會根據客戶反饋及時調整服務方向，因此，及時、全面地了解客戶需求很重要。客戶需求的融入會使保險營銷更加人性化。在客戶申請理賠、續保或退保過程中，保險公司及營銷人員應及時通過調查客戶滿意度、觀測產品使用數據等方式收集客戶對產品的意見與建議，并以此為基礎進一步優化保險產品。

第三，為客戶提供更貼心的服務。金融行業屬于服務業，主要為客戶提供資金融通業務。保險業作為金融行業中的重要分支，對服務客戶的能力及效率有更高的要求。隨著云計算、大數據等互聯網技術的發展，保險公司及工作人員可以為客戶提供更完善的服務。如線上保險產品的理賠，所需資料可以通過網絡獲取，理賠員也會提供貼心周到的服務，相應的進展能在線上平臺獲取，降低了客戶對線上保險產品的疑慮。

同時，保險銷售人員不僅需要精通保險專業知識，還需要擁有數據信息處理能力，能夠將保險業務與數據分析完美結合。企業應加強對員工的業務培訓及文化培訓，增強團隊凝聚力，全面提高保險公司整體素質。

第四，場景化營銷，高效獲客。近年來，抖音、快手等公共短視頻平臺的發展為保險公司運營獲客提供了條件。通過這類平臺吸引客戶，要做到投放內容質量高、引人注目，并且能通過潛在客戶的瀏覽與關注獲取、分析客戶信息，進而調整保險產品內容及營銷策略，擴大優質保險產品的需求量，形成服務客戶的良性循環。眾安保險從2020 年3月起通過抖音短視頻平臺營銷，短短一年時間，其粉絲量已超過350 萬。而眾安保險的服務理念不僅僅是通過營銷獲客，更重要地是通過短視頻的形式向客戶傳遞保險知識，輔之以劇情式的日常短片，非常貼近消費者生活。在獲得一部分粉絲的關注后，及時配合優惠活動強化品牌影響力，使線上粉絲轉化為公司客戶。因此，對保險公司而言，提高自己在互聯網渠道的公共影響力，對品牌的宣傳、營銷很有幫助。

四、保險數字化營銷案例分析

在我國的保險機構中，保險公司數量眾多。各類保險公司如何謀求數字化營銷背景下的長久發展，是重要的時代議題。目前，有幾家比較有代表性的保險企業，其發展思路可供其他險企借鑒：

案例一：平安集團作為以保險業務為核心的金融集團公司，選擇為客戶提供一站式在線財富管理服務平臺，開啟“互聯網+ 綜合金融”創新經營模式。如，通過人身保險+在線醫療+高端康養模式，或汽車貸款+車險+二手車銷售模式，將線下金融客戶遷徙到線上，將包含保險產品在內的金融業務嵌入線上生活服務，助力用戶體驗和服務效率的提升，最終實現“一個客戶、一個賬戶、多項服務、多個產品”，讓客戶深刻感受到一站式、全面的金融服務，使公司成為客戶首選的“財富管家”，不僅有利于成功綁定目標客戶的相關保險業務，也增加了和客戶合作的粘度和深度，公司業績和經營利潤也因此獲得了高速的提升。我國的一些老牌保險公司，資力雄厚，業務范圍廣泛，可以參考平安集團的營銷策略，打造全方位客戶服務平臺。

案例二：眾安在線作為互聯網險企在數字化營銷領域更有優勢。除了積極拓寬公域、私域的客戶數量，眾安還推出了數字化營銷量身定制服務。如，眾安已為太平集團、太保集團、友邦人壽等多家公司定制了數字化營銷服務。這項服務可自動基于眾安行業領先的運營策略庫及7×24 機器智能托管，幫助其他保險公司精細化管理在投廣告，節約無效預算；充分運用大數據能力，聚攏95%以上的主流媒體高質量廣告創意，精準追蹤播放量、點贊量等多維度數據，為廣告優化提供參考。眾安幫助中宏保險開發了一站式營銷活動管理平臺，最快5 分鐘創建一個線上營銷活動，支持微信、APP 等不同場景，可以滿足不同部門或渠道對線上活動的多樣運營需求。這為中宏保險有效節省開發時間80%，預計提升60%的運營工作效率，客戶活躍度較之前提升40%。

因此，一些想尋求突破的中小型保險企業，可借助有實力險企的成熟做法，增加自身競爭力，訂制數字化營銷方案。除此之外，還需要打造自身的優質保險產品，緊跟客戶需求，不斷優化產品，提升競爭力。

五、相關建議

數字化營銷能提升保險服務的精準性，符合當前金融行業“以人為本”服務理念。為了確保數字經濟更好地引領我國的經濟發展，在此提出以下建議：

首先，保險數字化營銷離不開互聯網，因此，需要注意防范風險，確保安全。網絡安全風險、合規風險和操作風險等問題是威脅我國金融安全的大敵，保險機構、保險中介機構、保險營銷人員協同保險消費者，應在監管部門領導下，共建溝通合作科技應用平臺，共同打造保險科技生態系統，促進保險業平穩健康發展。

其次，保險數字化營銷過程中要確保科技創新的可持續性。金融科技迭代迅速，保險機構要把握行業最新動態，關注客戶實際需求，確保保險行業數字化營銷能煥發持久生命力。