鄉村旅游經濟發展的困境與對策分析

●蘇 凱

2021 年，以習近平同志為核心的黨中央帶領全國人民實現了第一個百年奮斗目標，在中華大地上全面建成小康社會。當前的重點任務是進一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續推動脫貧地區發展和鄉村全面振興有效銜接。在鄉村振興中，最為龐大人群當屬農民，最為集中的載體當屬農村，最為求變的產業當屬農業。鄉村旅游經濟因高度契合新發展理念，在鄉村振興戰略中有其重要的地位。

一、鄉村旅游經濟在產業發展趨勢和政策推動下蓬勃發展

1.旅游業迎來發展機遇。2017、2018、2019 年連續3 年的“十一黃金周”我國累計接待境內游客突破20 億人次，充分證明了旅游業的蓬勃發展，2020 年至今因受新冠肺炎疫情影響，數據大面積下降，但旅游業發展仍然是趨勢。從宏觀角度來看，旅游業的發展，有賴于全面建成小康社會為旅游業提供了重大的發展機遇。一是，人民生活水平穩步提高，基礎設施條件的不斷完善，人民在休閑旅游方面的支出將不斷加大，在消費層面上將有效促進旅游行業進入快速發展軌道。二是，在政策層面上來說，旅游業作為無煙產業，將全面落實五大發展理念，在業態發展中不斷創新，在“旅游+ 產業”上的帶動協調，在打通境內外、城鄉、職業上的互動性開放，在生態環境方面體現出來的友好，以及在產業聯動上體現的共享，都與五大發展理念高度契合。基于這兩點，旅游不再是小眾的消費，而是全民參與，全民共享，全民共建的大眾化產業，將逐漸成為人們日常生活中的重要組成部分。

2.全域旅游觸角深入農業、農村、農民。所謂全域旅游，是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境等進行全方位、系統化地優化提升，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展新模式。在鄉村振興背景下的鄉村旅游經濟，不僅僅是鄉村的某個景點，或者鄉村的某個集中民俗文化，而應該是以此為核心，吃住行游娛購以及生產都圍繞著鄉村建設能夠作為旅游目的地而開展工作，更為明確地推進“旅游＋農業”“旅游+ 農村”“旅游+農民”的經濟發展模式，為三農建設帶來新的改革契機。此外，鄉村旅游的發展新方向，不應該只是以往的農家樂，還需加大旅游與農業、林業、城鎮工業、電子商務、民俗文化、醫藥等產業的融合力度，形成綜合新產能。在新產能中，農業不僅能夠發揮農林牧漁本身應該具備的經濟效益，還應該發揮其作為旅游目的地、旅游景點、旅游景區的主要或者輔助作用。這樣，不僅農業提高了經濟效益，還給生態文明建設帶來了新的共享。

二、鄉村旅游經濟符合社會主義新農村建設的總體構想

經濟建設和生態文明建設是農村發展必須同步堅持的策略，尤其是生態文明從社會建設總單列形成“五位一體”總體布局中的關鍵一環之后。鄉村旅游發展新元素的注入，如游居、野行、居游、詩意棲居、第二居所、輕建設、場景時代等，使鄉村旅游內容豐富化、形式多元化，出現了一些以鄉村生態環境、田園風光、農事生產、農耕文化等特有資源為代表的旅游產品，為農業的發展、農村面貌的改變、以及農民的生產方式和務工方式提供了發展轉變契機，符合農村發展所需、農民所愿。

1.促進農業發展方式的轉變。傳統的農業一般圍繞農林牧漁的生產和外銷，極少兼顧旅游功能，更不會有因旅游而產生的額外收益。尤其是在宏觀角度來說，農業的發展正往機械化、科技化方向邁進，為其核心功能的發揮，須投入大量的財力和人力。新業態下的鄉村旅游發展，將更為有效地促進生態環境和農業生產與旅游開發相結合，構建資源節約型和環境友好型的農業生態。

2.促進農村生態建設。農村建設，尤其是社會主義新農村建設，經濟建設是首位。農村是農業發展的主戰場，發展新農村，就是發展農業經濟，結合全域旅游的理念，鄉村旅游的發展，能有效地整合農業與旅游業結合，以農林牧漁等資源，開發旅游休閑業。此外，在發展農村經濟的過程中，農村的居住環境、生態環境也將隨著經濟效益的提高，而逐步地縮小城鄉差距，對農村其他副業的生產，農村生活條件的改善，以及農村文明風尚的形成都發揮了重要作用。

3.提高農民生活水平。發展鄉村旅游，除了能夠讓農民提高收入外，還有以下的循環促進作用：一是，鄉村旅游的推進。進城務工人員通過常年的城市生活和工作，積累了一定的財力，也見證了諸多的城市管理和發展經驗，在鄉村旅游建設方面有了一定的人才保障，更好地推進鄉村旅游建設，從而農民受益。二是，返鄉建設能更有效地帶動農村出身的大學生服務鄉村，有一定的產業導流作用。發展鄉村旅游不僅僅能夠改善農村面貌，促進農業的正外部性，還能夠為農民找到一條更適合他們發展的路子，供熱愛鄉村、熱愛鄉村旅游的人投身其中。

三、鄉村旅游在社會主義新農村建設中的困境

1.特色不明顯。目前的鄉村旅游發展模式千篇一律，大部分鄉村旅游還是與傳統的“農家樂”為主，未能形成比較具備地緣特色、民族特色的旅游產品。只是“吃農家飯、干農家活、住農家房、看農家院”，同質化太嚴重。而農家樂大部分還是只能出現在城郊，未能真正地深入到農村中去。

2.配套不完善。目前鄉村旅游中開發的產品配套不夠完善，能夠在旅游產業鏈上開發完整的、形成“食住行游購娛”一體的特色鄉村旅游建設較少，而且在結合當地文化、歷史文化、內涵文化方面的力度也不夠，更多的還是圍繞田園風光，導致游客對鄉村的忠誠度不夠，走馬觀花，走過就算。但如果以鄉村旅游建設投資集團牽頭主打鄉村旅游產品，受益者未必是真正的農民，這也偏離了我們發展鄉村旅游的初衷。

3.管理不規范。一是當前鄉村旅游發展缺少政策指引和標準約束，有自由生長之勢。二是鄉村旅游經濟融合多種產業、多種業態，各經濟實體的管理者水平不一、背景不一，容易引發惡性競爭。三是資本一旦大規模進入鄉村旅游經濟，長遠利益和當前利益則難以協調，容易出現“鬼城”效應。四是鄉村旅游面對的主要協調對象是農民，涉及土地使用和利益分成問題，難度大、挑戰高。這些都是影響管理不規范的關鍵因素。

四、鄉村旅游在社會主義新農村建設中的對策

1.有目的地引導旅游資源走向，推動鄉村旅游建設。發展鄉村旅游，首先離不開交通路網的建設，部分省份和城市的路網建設比較發達，有些落后地區的路網建設極為欠缺，但這些地區恰恰又是極富鄉村旅游資源，極為適合開發鄉村旅游項目的地區。如果交通便利，配套到位，這些地區的鄉村旅游資源將得到極大的發揮，新農村建設的面貌將耳目一新。所以，應該由政府各部門協調推進旅游發展項目資源，充分調動農民的積極性，參與項目建設，以城鄉合作、企業與合作社合作的形式，有目的地引導旅游開發中項目資源往農村走。另外，在推動鄉村旅游建設上，不僅要由當地政府統籌規劃，將更多的專業人才引入鄉村建設中，實事求是地開發當地特色，因地制宜。還要在統籌鄉村資源時，與農民達成一致意見，處理好干群關系、長期與短期的關系、環境與效益的關系，使農民成為鄉村旅游的主體，政府和專業人士成為主導，權責分離，權利分明，以保證鄉村建設得到擁護，更為有效地推進。

2.利用“互聯網+旅游”“旅游+ 農業”等新業態，加強鄉村旅游的市場精準度。鄉村旅游是一種有情懷的旅游，除了要走景觀路線外，還需充分考慮體驗特色、情懷特色。尤其針對都市人群，要更為精細地開發適合不同職業、不同需求的游客，開發適銷對路的特色宣傳。鄉村旅游產品是否能實現經濟效益，最根本的莫過于游客的滿意度。但是不同職業，不同品味的游客，對鄉村旅游本身所帶來的體驗是有不同的理解的。這些體驗除了要考慮到游客自身的經濟水平外，還需有其人群特色。所以在開發、推廣、宣傳和服務上，要做好定位，而不是看到哪里的鄉村旅游做得好，就大規模效仿。更不能打著一樣的宣傳旗號、服務流程對待不一樣的游客。此外，在宣傳上要多注重“互聯網+”模式，有效地降低宣傳成本，通過各種信息渠道進行品牌推廣，除了對游客作宣傳外，還需要針對整個鄉村區域的集體特色進行推廣宣傳。

3.提升餐飲特色，構建新型住宿。游，伴隨而來的就是食和宿，這三者是旅行者最為基本的出行考慮要素。尤其是對于中短期的游客來說，在克服了交通上的挑戰后（如果交通不便利的話），重點關注的就是特色飲食，特色住宿。在餐飲方面，要加強特色餐飲的打造，充分挖掘當地的民間傳統小吃，標識文化元素，形成和放大當地特色。這需要整個區域聯合開發，不宜單兵作戰。其次，也要敢于創新，根據民族元素、鄉村元素、傳統元素開發新型住宿。如露營、樹屋、民宿、帳篷酒店等符合鄉村特色的住宿，提高鄉村住宿的特色新引力。

4.挖掘旅游文化內涵，保持本色，深挖鄉土氣息。在鄉村旅游項目的開發中，要深挖鄉土文化內涵，用文化作為引領，提高鄉村旅游的品味，注重鄉村民俗和民族風情，引進旅游專業人士，加強科學引導和專業指導，開發具有鄉土本色的文化內涵，保護和傳承原汁原味的游歷流程，突出農村的天然淳樸、閑情野趣。

5.開發鄉村特色農產品，提供購物需求。食住行游購娛是旅游的生態鏈，鄉村旅游目前較大的困境是未能在“購”上面做大文章。鄉村旅游的游客大都來自城市，對鄉村的天然食品、綠色食品以及具有鄉土特色、民族特色的工藝品、手工品需求欲望一般較高。而且直接由農民面對游客，成本也不高。這些特色農產品的推廣和營銷，除了補足旅游生態鏈，滿足消費者需求之外，還有可能消化部分農村勞動力，開發、推廣和生產。既增加農民收入，又滿足消費者購物需求，一舉兩得。