數(shù)字經濟背景下旅游產品設計和推廣研究

●田 瑞

一、引言

數(shù)字經濟的范圍較廣，其目的是直接或者間接通過數(shù)據(jù)引導資源整合和再生的過程，數(shù)據(jù)資源是要素，推動生產力的高質量發(fā)展，引領經濟轉型是其主要任務。數(shù)字經濟以互聯(lián)網為主要載體，推進各行各業(yè)的數(shù)字化轉型，其特點是速度快、輻射廣、影響深，正以驚人的速度推動人們生產、生活方式的變革。在數(shù)字經濟的背景下，旅游產品的設計和推廣必須與其進行深度融合，創(chuàng)新旅游產品及其形式，推動信息技術與旅游產品設計和推廣的融合，進一步完善用戶服務體驗，豐富旅游產品形態(tài)、優(yōu)化旅游產業(yè)結構、變革旅游商業(yè)模式，方能讓旅游產品在數(shù)字經濟時代立于不敗之地[1]。

二、我國旅游產品設計和推廣的現(xiàn)狀及存在的問題

2017 年至2021 年我國旅游市場的規(guī)模從初始的50.01 億人次上升到巔峰時期的60.06 億人次。2020 年以來，受到全球新冠肺炎疫情的影響，國內旅游總人次有所下降，維持在每年30 億人次附近。但是旅游產品的格局發(fā)生了顯而易見的改變，人們的旅游半徑正在不斷的縮小，周邊游、鄉(xiāng)村游、都市休閑游成為了旅游產品的主流方向。不同年齡段人群對于旅游產品的需求有較大的差別，游客年齡與城郊鄉(xiāng)村的需求呈正相關，與對山林水草景區(qū)和人文景區(qū)的需求呈負相關。同時收入也是游客選擇旅游產品的重要因素，收入越高對于山林水草自然觀光景區(qū)和人文景觀的需求越高。親子旅游和研學旅游是數(shù)字經濟背景下，旅游產品迭代的新方向，夜間旅游產品是新的利潤增長點。

三、我國旅游產品設計和推廣中存在的問題

（一）旅游產品的設計與推廣工作系統(tǒng)性不足

數(shù)字經濟背景下，產品的選擇眾多，客戶的粘性需要在產品設計和推廣之前進行系統(tǒng)性的設計。當前多數(shù)旅游產品經理尚處在追熱點狀態(tài)，即哪一類的旅游產品在市場中占優(yōu)，就瘋狂設計此類產品并運用大量線上線下資源進行推廣，但是忽視了整個旅游產品體系設計的完整性和客戶粘性的培養(yǎng)。不少中小型旅游企業(yè)沒有找到自身的主打產品類型，只是通過熱點旅游產品價格戰(zhàn)，在數(shù)字經濟背景下獲得一線生機，完全不顧自身口碑的培育和產品體系的完整性，毫無品牌培育可言。部分旅游企業(yè)對自身的定位不準，雖然做到了全年齡段人群的覆蓋，但是產品類型單一，依然沒有新的收入增長點，整個產品設計和推廣工作仍缺乏系統(tǒng)性。

（二）線上線下旅游產品的設計與推廣融合度不夠

數(shù)字經濟背景下，旅游產品的設計和推廣講求的是環(huán)環(huán)相扣，但是就當前的旅游產品設計和推廣而言，呈現(xiàn)出線上線下旅游產品設計與推廣完全脫節(jié)的局面，線上線下的產品互不通用，不具備線上線下的延伸性。過半的旅游產品未與當?shù)氐木€下服務結合起來，只是把觀景、生態(tài)作為產品的亮點，未充分發(fā)掘當?shù)靥厣嬍场⑿〕院吞禺a，不能將線上和線下的產品融合在一起。部分旅游產品的線上推廣成績優(yōu)異，但是線下的智能化導覽、交通配套等產品附加成分較少，造成旅客的整體感覺不佳[2]。

（三）產品的定位不明確

大部分中小旅游企業(yè)對于自身的定位不明確，沒有自己的資源，在產品策劃上下得功夫不多，更多是根據(jù)市面上的受歡迎程度決定自身產品的設計和推廣方向。產品定位不明確還會讓推廣的精準化程度大打折扣。很多旅游企業(yè)的營銷還在以地推模式為主，在街邊發(fā)傳單、在酒店放名片，使用此類模式推廣造成轉化率低下，推廣營銷成本過高。不少旅游產品在設計前沒有進行競爭力、市場和受眾群體的調研，方案缺乏亮點，對后續(xù)的推廣內容和營銷方式未進行對比，這些都給產品的定位增加了難度。

四、數(shù)字經濟背景下旅游產品設計和推廣建議

（一）注重旅游產品設計與推廣的系統(tǒng)性

在旅游產品設計和推廣之前，需要對產品的市場、受眾、內容和營銷模式進行調查，借助于行業(yè)大數(shù)據(jù)，找準自身產品的定位，通過某個拳頭產品或者某個文旅IP 對衍生產品進行孵化，形成一條龍的系統(tǒng)化解決方案。如通過某主題樂園IP 孵化出適合青年游、親子游和老年游等不同年齡層次所需要的系列產品，以及劇本殺、桌游等文創(chuàng)產品，形成一個系統(tǒng)化的產品體系，獲取到更多的旅游資源。同時還需要推動旅游產品與區(qū)域發(fā)展、區(qū)域特色的融合，由區(qū)域帶動旅游產品設計與推廣的系統(tǒng)性。如江蘇省在2021 年提出了《江蘇省國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標綱要》，在綱要中明確提出要推動區(qū)域休閑旅游和生態(tài)文化旅游圈產業(yè)，這為當?shù)芈糜萎a品設計和推廣指明了方向，成為其系統(tǒng)性的總綱領，指導性強。

（二）完善旅游產品的層次結構

數(shù)字經濟背景下，不僅需要提供多元化、多樣化的系統(tǒng)性旅游產品，還需要在旅游產品的精準定位、層次結構上下功夫，讓游客對旅游產品的消費和服務得到匹配。現(xiàn)在多數(shù)旅游企業(yè)已經開始嘗試在相同的旅游路線上推出不同價格層次、服務體驗有別的差異化旅游產品，讓不同層次、不同需求的消費者得到不同的旅游體驗，也為旅游產品推廣的精細化奠定基礎。當然在旅游產品設計時，也可以將推廣工作提前，通過事前調查的方式，讓潛在游客參與到產品的設計階段。這樣不僅能培育一批旅游產品的忠實粉絲，還可以大大降低后期推廣的時間和費用，有針對性地設計出適應性廣的旅游產品，提升產品后期的口碑[3]。

（三）運用線上線下優(yōu)勢增強復合型深度文化體驗

在數(shù)字經濟的背景下，游客對于體驗的要求越來越高。在旅游產品設計時，不僅需要考慮吃、游、行、住、購、娛的切身感受，還要讓游客感受到“養(yǎng)、閑、學、商、情、奇”等多元化文化體驗要素。數(shù)字經濟背景下旅游產品設計和推廣要在旅游的附加值上做文章，將線上和線下的優(yōu)勢結合起來，利用互聯(lián)網的傳播影響力和線下的切身體會相融合，營造出更適合現(xiàn)代人的復合型深度文化體驗，讓旅游產品實現(xiàn)跨界。尤其針對一些圍繞文化遺址等人文類景觀設計的旅游產品，可以通過收集APP、微信小程序等數(shù)字經濟時代的產物，拓展線上講解、線上VR 實地探究等欄目，進一步增強游客的文化體驗，為游客帶來便利。

（四）結合市場發(fā)展情況創(chuàng)新產品類型

近年來，我國旅游市場的風向突變，產品的類型和發(fā)展趨勢出現(xiàn)了顛覆性的變化。2021 年以后，親子游在旅游市場中的份額呈現(xiàn)出顯著上升趨勢。通過中國旅游協(xié)會的調查顯示，2021 年上半年50%以上的家庭，半年的親子游次數(shù)已超過3 次。如何將傳統(tǒng)的旅游產品親子化，如何抓住孩童經濟效應，提高旅游產品的利潤率，均是數(shù)字經濟背景下旅游產品設計和推廣創(chuàng)新的重要方向。當然親子游除現(xiàn)有的主題樂園形式外，如何創(chuàng)新出戶外產品、季節(jié)產品，都是需要根據(jù)推廣結果反饋的數(shù)據(jù)，結合市場的發(fā)展情況，利用好數(shù)字經濟背景下信息技術的優(yōu)勢，進行有的放矢的創(chuàng)新。

（五）運用融合營銷手段開展精準推廣工作

融合營銷是數(shù)字經濟背景下，眾多商家常用的營銷手段之一。旅游產品的推廣可以采用線上線下融合營銷的模式。在線上通過用戶的喜好和常觀看的視頻、圖片和文章類型，通過短視頻、微博、微信公眾號等新媒體形式，以小視頻、文字或者圖片的形式進行精準推廣，擴大產品的受眾面積。同時要分析每種線上推廣方式的客戶轉化率，經過一段時間的推廣后，資源向客戶轉化率高的新媒體或者新方式轉移，真正達到精準推廣的效果。同時通過產品聯(lián)盟會員卡、產品之間相互發(fā)放優(yōu)惠券、客戶老帶新等形式，在線下給予一些營銷優(yōu)惠措施，在增強現(xiàn)有客戶粘度的基礎上，通過口碑相傳、同品位類型的人群傳播效應，達到真正精準推廣的目的。當然數(shù)字經濟背景下，所有的精準推廣工作均離不開現(xiàn)代化技術的支撐。

五、結束語

總之，數(shù)字經濟背景下旅游產品的設計與推廣必須以信息技術作為依托，從旅游產品設計與推廣的系統(tǒng)性、完善旅游產品的層次結構、增強復合型深度文化體驗、創(chuàng)新產品類型和開展精準推廣工作等五個方面入手，提升旅游產品的綜合競爭力，助力旅游市場的數(shù)字化轉型。