推動我國網紅產業(yè)健康發(fā)展的對策研究

●全利平 涂穎清 胡劍平

一、我國網紅產業(yè)的發(fā)展歷程

隨著移動互聯(lián)網浪潮來襲, 消費者代際及行為變遷，流量、渠道、營銷、商業(yè)模式等領域發(fā)生了深遠的變革，高速成長的網紅產業(yè)作為新經濟的一種模式，主要經歷了以下幾個發(fā)展階段。

1.文字網紅。互聯(lián)網的興起，第一代網紅產生于文壇，他們將書籍電子化，有針對性地在一些互聯(lián)網平臺上投放電子連載小說，贏得了網民的關注，積累了最初的粉絲，這種變現(xiàn)方式延續(xù)至今。

2.圖文網紅。圖片的感染力遠遠超過文字，利用積累的影響力對商品進行宣傳，圖文網紅成名于某一個偶然的契機或者有計劃的塑造，很多人因為一張圖片成為了大家關注的對象，一大批圖片成為了網紅。與文字不同的是圖文的信息量和沖擊力比網文更大，但持續(xù)輸出卻更困難，因此圖文網紅也因為受眾審美疲勞缺乏后勁而更新?lián)Q代得更快。

3.直播網紅。各大直播平臺的快速發(fā)展，以更鮮活的方式迅速搶占人們的視線。從目前來看，我國網絡直播產業(yè)已經進入“事事可直播，人人可直播”的階段。高質量的直播內容、超高影響力的主播已成為各個平臺間的核心競爭力。

4.網紅產業(yè)。網紅產業(yè)是指圍繞網絡紅人及其產品和服務所形成的相關行業(yè)有機綜合體，以及MCN 機構的產生，網紅的產業(yè)鏈也逐步延伸，如網紅帶貨、網紅宣傳、網紅平臺開發(fā)、網紅IP等，帶來的變現(xiàn)手段也越來越多，網紅產業(yè)為整個供應鏈的不同端帶來了不凡的網紅經濟，給經濟發(fā)展也帶來了巨大的推動作用。

二、網紅產業(yè)的發(fā)展當前存在的問題

近兩年網紅產業(yè)的快速發(fā)展，入門門檻低、回報率高，讓很多投資者眼紅，紛紛將資本投向網紅產業(yè)，通過包裝網紅、打造平臺等方式進行變現(xiàn)，當出現(xiàn)一個備受好評的創(chuàng)意、作品，許多人就會爭相模仿，許多創(chuàng)意、作品相似，缺乏創(chuàng)新意識。網紅經濟的過快發(fā)展，帶來了一系列問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.網紅產業(yè)的政策相對缺乏。從國家層面來講，針對網紅產業(yè)出臺的政策特別少，無論是從資金層面，還是人才層面，針對性的引導和扶持政策出臺不多，很多政策的執(zhí)行還依賴于2019 年1月1 日起實施的《中華人民共和國電商法》，這也導致了網紅產業(yè)遍地開花，但卻沒有形成相對完善的產業(yè)鏈。即使有一些政策，也是一些發(fā)展較好的城市或主政領導相對開放思路而制定的區(qū)域性優(yōu)惠政策。

2.網紅的管理和網紅平臺規(guī)范不夠。通過調研，網紅、網紅平臺的管理相對缺乏，除了網信辦管了人、工信和商務等部門管了一些產業(yè)外，這樣一個發(fā)展迅速的產業(yè)，很少有專門的處室或機構去對接管理，導致了網紅經濟的無序發(fā)展。由于網紅產業(yè)門檻相對較低，網絡信息制度不完善，且部分網紅素質參差不齊，缺乏自我規(guī)范，為了獲取更多網友的關注和更大量的粉絲，在網絡直播等社交平臺上通過合成照片、虛構榮譽、虛假炫富或發(fā)布低俗、不健康照片、視頻或惡搞攻擊他人等從而自抬身價等違背社會主流價值觀的現(xiàn)象，這將會對一些網民的人生觀、價值觀、世界觀、產生消極影響，嚴重影響社會風氣及網絡生態(tài)。

3.網紅產業(yè)的產品或服務質量沒保障。因沒有出臺關于網紅經濟的一些標準或從業(yè)守則，加上網紅經濟自身缺陷，導致網紅經濟中所提供的產品和服務很難得到保障。如網紅要帶貨，網紅自身很難對產品進行辨別，在利益的推動下網紅們?yōu)榱素S厚的利潤來者不拒，而消費者在買到貨物后不滿意或質量差，在申請退款或其他服務時比較難。明星、網紅帶貨“兩頭坑”的現(xiàn)象十分突出，除了消費者吐槽產品質量外，不少商家也質疑直播的明星、網紅存在嚴重的流量造假行為，網紅產品也多次曝出質量問題。

4.網紅產業(yè)的法律不健全。當前涉及網紅有關的法律沒有及時跟上，使整個網紅產業(yè)處于一個相對無序的發(fā)展階段。如網紅產業(yè)發(fā)展中存在侵犯名譽權、個人隱私權、夸大宣傳和一些欺詐行為的商業(yè)活動等，但因法律法規(guī)的不完善，很難對其進行懲處，這就讓很多人踩著紅線甚至違法的行為從事所謂的網紅產業(yè)，對社會造成不良影響。因此，網紅產業(yè)的信息安全、個人隱私、知識產權等方面還存在一些問題，部分還沒有完全納入法制化、規(guī)范化軌道。同時，關于網紅產業(yè)的征稅政策也不完善，《稅法》這方面對網紅經濟產生的稅收細則也沒有，針對網紅經濟中網紅、電商平臺、網紅孵化公司等的稅收征管問題和網紅個人所得稅繳納等問題都不夠規(guī)范。

5.網紅產業(yè)投資過熱。投資者為獲取更大的投資收益，會干擾網紅的運營內容及方向，有些投資者因過度追逐商業(yè)和個人利益會出現(xiàn)一些不利于網紅經濟健康發(fā)展的行為，導致部分前期借助資本力量走紅的網紅或開發(fā)的平臺或產業(yè)非常脆弱，資本隨時可能抽走，造成企業(yè)資金鏈斷裂，影響網紅產業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。另外大量的資本投入到網紅經濟中，致使網紅經濟領域投資過熱，導致了惡意的競爭，也造成大量社會資源的浪費或閑置，進一步加劇網紅經濟的投資風險。

三、我國網紅產業(yè)的發(fā)展對策

互聯(lián)網信息時代，網紅經濟發(fā)展必須依靠完整強大的產業(yè)鏈支撐，囊括網紅孵化、網紅培訓、社交電商平臺、網絡設備開發(fā)等，帶動相關行業(yè)的發(fā)展，推動產業(yè)結構升級。與傳統(tǒng)的產業(yè)的邊際報酬率遞減不同，網紅經濟產業(yè)呈現(xiàn)邊際報酬率遞增現(xiàn)象，網紅吸引的粉絲數(shù)量越多，網絡流量越大，網紅經濟的收入就會越多，網紅從業(yè)者數(shù)量急劇增加。為了有效規(guī)范新業(yè)態(tài)產業(yè)發(fā)展，國家發(fā)展改革委等多部門對外公布《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，提出加快數(shù)字經濟新業(yè)態(tài)新模式健康規(guī)范發(fā)展，擴大就業(yè)市場的深度和廣度，打造數(shù)字經濟新亮點，從政策上扶持網絡電商、網絡直播、網絡經濟和形式多樣的自主就業(yè)，大力發(fā)展微經濟，鼓勵“副業(yè)創(chuàng)新”。

1.對網紅經濟進行正確引導，規(guī)范發(fā)展。受新冠肺炎疫情的影響，很多線下活動轉到線上，直播帶貨為主要形式的網紅經濟十分火爆，網紅經濟的本質是口碑經濟，之所以能帶動產品銷量，關鍵是其獨到的見解和體驗，誠信是其發(fā)展壯大的基石。但現(xiàn)實中，一些網紅及其平臺公司為了吸引流量所暴露出來的問題開始顯現(xiàn)。如不加以規(guī)范，將會傷害網紅經濟這一新業(yè)態(tài)。因此實現(xiàn)網紅經濟的可持續(xù)發(fā)展，首先，必須明確平臺的權責，保護客戶的知情權和公平交易權。其次，暢通投訴渠道，各部門協(xié)同監(jiān)管，確保其真正落到實處。第三，對明確違法的行為做到“重拳出擊”，保護網絡消費者的合法權益。第四，發(fā)現(xiàn)問題，權威媒體及時介入，正確引導社會輿論。讓人們想消費、敢消費，才能讓消費更好地成為經濟增長的壓艙石。

2.制定出臺扶持政策，優(yōu)化產業(yè)發(fā)展環(huán)境。網紅產業(yè)受政策的影響較大，如果有個良好的網紅經濟發(fā)展環(huán)境，網紅產業(yè)會在較短的時間產生效益，也會吸引巨大的變現(xiàn)流量。建議國家制定有關網紅產業(yè)扶持政策和細則，特別是在稅收、孵化場地、金融扶持、人才培養(yǎng)等方面給予具體的優(yōu)惠扶持政策。可以參照其他產業(yè)，設立網紅產業(yè)鏈長制，高位推動，設立專門的處室對接網紅產業(yè)的發(fā)展。由政府投資建設網紅產業(yè)園或網紅直播基地，建成后優(yōu)惠給有關的直播公司或網紅，打造有特色的網紅聚集地。

3.培育頭部網紅企業(yè)，做大網紅產業(yè)總量。要集中優(yōu)勢力量重點培育一批特色突出、示范性強的MCN 機構、直播平臺、頭部網紅等，形成地方產業(yè)集群效應。首先，可以在地方旅游集團下面專門成立一家網紅公司，利用國資企業(yè)的優(yōu)勢對地方的網紅資源進行整合，形成一個頭部的網紅公司。其次，要重點培養(yǎng)并留住一批在全國有影響的頭部網紅，營造濃厚的直播電商發(fā)展氛圍。第三，重點引進或培養(yǎng)一批支撐網紅產業(yè)的設備企業(yè)，如網紅所需要的燈光、設備、美妝等公司。對發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑶熬昂玫木W紅經濟項目要重點扶持，引導基金、風投等社會資本注入，搶占網紅經濟、互聯(lián)網經濟的政策洼地和產業(yè)高地。促進新零售、在線旅游、在線娛樂、直播等領域加快發(fā)展，提升消費體驗。第四，推動商旅文體等跨界融合、線上線下互動融合。支持發(fā)展平臺經濟、網紅經濟、社交電商等流通新經濟新業(yè)態(tài)，培育一批數(shù)字商務企業(yè)。

4.延伸網紅產業(yè)鏈條，實現(xiàn)產業(yè)集群發(fā)展。要打造一個產業(yè)鏈或產業(yè)集群，首先要有頭部網紅企業(yè)，然后圍繞延伸產業(yè)鏈的上下游企業(yè)，逐步實現(xiàn)產業(yè)集群發(fā)展。要重點打造一批圍繞平臺運營端的網紅產業(yè)，如MCN 機構、網紅培訓機構和直播平臺的技術端的產業(yè)鏈，爭取培養(yǎng)1～2 個像抖音、快手這樣的本土知名網紅公司。重點圍繞打造一批直播支撐端的網紅產業(yè)，如拍攝設備、燈光設備、美妝設備等方面的產業(yè)，形成一個完善的支撐端的品牌。圍繞網紅延伸端打造一批產業(yè)群落，如成立網紅投資基金、網紅經紀公司等，圍繞網紅產業(yè)延伸出來的一系列服務，比如開發(fā)網紅定制產業(yè)，為網紅提供專業(yè)定制供應鏈，從網紅所使用的設備、產品等提供全方位的產業(yè)服務。圍繞網紅直播形成產業(yè)鏈，當前，各地都有市長、縣長、鄉(xiāng)長直播帶貨，對于直播行業(yè)的刻板印象正在打破。而與此同時，當公權力能夠介入并對直播行業(yè)加以整合和指導，將有助于形成一個較為完善的直播產業(yè)鏈。

5.培養(yǎng)網紅經濟人才，提升產業(yè)核心競爭力。為提升產業(yè)核心競爭力，新業(yè)態(tài)經濟下的新職業(yè)正在為國家所承認和鼓勵。2020 年6 月23 日，上海市發(fā)布了2020 年第一批特殊人才引進落戶公示名單；2020 年7 月，國家三部門發(fā)布了9 個新職業(yè)，“互聯(lián)網營銷師”“在線學習服務師”等職業(yè)類別成為受國家認可的新職業(yè)；教育部也對高校就業(yè)的指標進行明確，清晰指出“公眾號博主”“網絡自由撰稿人”“網絡電子競技工作者”屬于個體勞動者，應納入新職業(yè)范圍。特別強調的是，新業(yè)態(tài)經濟，特別是5G 時代網絡經濟在疫情期間展現(xiàn)出突出的優(yōu)勢和亮點。發(fā)展網紅經濟，通過跟高校、培訓機構合作或在高校設立網紅專業(yè)等措施，培養(yǎng)一批頭部網紅；通過“走出去、引進來”等方式培養(yǎng)一批網紅從業(yè)人員，如網紅經紀人、網紅產業(yè)服務人才、網紅投資人、網紅平臺技術開發(fā)運營人才等。要出臺優(yōu)惠政策，通過跟知名企業(yè)的合作等方式為網紅人才營造良好的環(huán)境，讓他們能在此平臺上落地生根。