運城市企業(yè)品牌價值提升路徑研究

文/王瑞（中國船級社質(zhì)量認證有限公司山西分公司）

品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，品牌發(fā)展承載著人民對美好生活的向往，是企業(yè)與國家競爭力的綜合體現(xiàn)。隨著全球經(jīng)濟一體化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的進程不斷加快，品牌實力已經(jīng)成為國家之間在經(jīng)濟領(lǐng)域競爭象征，加快推進品牌建設是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、提升國際競爭力的途徑之一[1]。“中國制造2025”戰(zhàn)略實施以來，品牌建設已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的重要導向，成為做強存量、做優(yōu)增量的必然選擇。一個區(qū)域的競爭實力，主要取決于其比較優(yōu)勢，品牌效益直接影響著地區(qū)比較優(yōu)勢的形成和發(fā)展。品牌價值的本質(zhì)是企業(yè)通過資源整合和再加工，實現(xiàn)財務收入并獲取一定超額利潤的能力，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)[2]。企業(yè)的品牌價值是引領(lǐng)品牌發(fā)展和企業(yè)崛起的第一動力，也是推動該地區(qū)經(jīng)濟進步的主要力量。

一、企業(yè)品牌價值定義及評價方法

（一）品牌價值相關(guān)定義

目前品牌價值定義主要有兩種主流觀點：一是從財務估值角度出發(fā)，認為品牌價值是將品牌作為資產(chǎn)，其所代表的產(chǎn)品或服務所產(chǎn)生的，能夠超出同等條件下無品牌產(chǎn)品價值的溢價收入；二是從市場和消費者角度出發(fā)，認為品牌價值是品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質(zhì)、品位、文化、個性等，代表著該品牌可以為消費者帶來的價值。

結(jié)合二種主流觀點，筆者認為，品牌價值是企業(yè)綜合實力的代表，涵蓋了企業(yè)品牌的基礎財務價值和消費者情感價值，品牌價值的意義在于為企業(yè)創(chuàng)造基礎收益的同時，通過為消費者帶來穩(wěn)定可靠的信任感，進一步創(chuàng)造增值收益。

（二）國內(nèi)外品牌價值評價方法綜述

本文所指的品牌價值評價不考慮內(nèi)部評價，僅限于外部組織評價。

目前國際上品牌價值評價的機構(gòu)較多，大多著眼于國際大品牌，以品牌的市場影響力為主要評價依據(jù)，大多基于企業(yè)財務視角，建立品牌數(shù)據(jù)庫和完善的評價模型，作為評價技術(shù)支撐。影響力較大的當數(shù)世界品牌實驗室(World Brand Lab)，該機構(gòu)每年發(fā)布“中國500最具價值品牌”“亞洲品牌500強”和“世界品牌500強”系列榜單，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。我國國內(nèi)學者和機構(gòu)對品牌價值評價的方法多結(jié)合實地調(diào)查和定量統(tǒng)計方法，基于財務視角，通過對品牌所能帶來的未來業(yè)務收益的折現(xiàn)估計來評價品牌價值[3]。

中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所、中國市場學會品牌管理專業(yè)委員會于2011年8月15日正式推出“中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（CBI）”，該指數(shù)體系側(cè)重于反映中國自主企業(yè)品牌競爭力的水平，包括財務、市場、潛力及客戶四個維度。目前已經(jīng)發(fā)布的有16個行業(yè)的CBI報告。

二、我國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀綜述

習近平總書記2014年5月10日作出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要論述，為我國品牌發(fā)展指明了方向，是新時代推進品牌建設的行動指南和根本遵循。李克強總理連續(xù)多年對中國品牌日活動作出重要批示，強調(diào)要加強品牌建設，不斷提升中國產(chǎn)品和服務的質(zhì)量與影響力，打造更多名優(yōu)品牌。

在新的全球經(jīng)濟環(huán)境下，中國品牌戰(zhàn)略在戰(zhàn)略取向、生態(tài)系統(tǒng)、服務創(chuàng)新、價值研判等方面都出現(xiàn)了新的變化、新的趨勢，正在通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新開啟中國品牌化和國際化進程，“品牌”成為眾多中國企業(yè)全球發(fā)展的核心競爭力，中國正在由制造大國向品牌大國崛起[4]。隨著我國品牌建設工作的升溫，面對新形勢、新機遇、新挑戰(zhàn)，各種類型的品牌研究機構(gòu)和智庫機構(gòu)對品牌理論發(fā)展和應用研究越來越廣泛，舉辦了大量的品牌論壇、品牌排行榜發(fā)布，各類型組織開展的品牌活動成為品牌建設的有力推手。

（一）品牌理論研究快速創(chuàng)新

國內(nèi)研究機構(gòu)對品牌內(nèi)涵、發(fā)展要素等研究更加的深入。中國人民大學中國商標品牌研究院對外發(fā)布《2017中國商標品牌年度發(fā)展報告》，在品牌的內(nèi)涵思辨、發(fā)展沿革、發(fā)展要素、發(fā)展策略等方面進行探討，以加強商標品牌的質(zhì)量與創(chuàng)新為重點，對商標品牌領(lǐng)域具有較高理論與實踐價值。

中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心和中國品牌領(lǐng)袖聯(lián)盟共同主辦的“中國品牌創(chuàng)新發(fā)展工程”，聯(lián)合全國數(shù)百家強勢傳播媒體，通過品牌甄選、品牌入圍、品牌公示、品牌訪談、品牌發(fā)布、品牌專題、品牌傳播等多種形式和內(nèi)容，提供品牌塑造和傳播平臺。

（二）品牌價值評價方法日漸完善

許多評價機構(gòu)在品牌分類和品牌評價方法實踐完善，建立了適用的評價標準和模型。中國品牌建設促進會開展了品牌研究和品牌價值評價。2018年品牌價值評價包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、自主創(chuàng)新品牌、中華老字號品牌、旅游區(qū)域品牌，考慮了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、占國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值比重、品牌建設基礎、品牌評價條件等因素。并將企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌近三年連續(xù)盈利和上繳利稅作為基本條件，設置了8000萬元的申報門檻。自主品牌也須達到3000萬元產(chǎn)值并且是側(cè)重于具有較好發(fā)展?jié)摿团嘤嵘臻g的中小企業(yè)。評價方法和指標體系依據(jù)GB/29187-2012/ISO10668:2010《品牌評價 品牌價值評價要求》、ISO/DIS20671《品牌評價 基礎和原則》、GB/T29188-2012《品牌評價 多周期超額收益法》，評價活動包括了組織動員、數(shù)據(jù)采集、專家評審、價值測算、宣傳發(fā)布、結(jié)果反饋六個階段。

中國質(zhì)量協(xié)會品牌分會開展了基于顧客感知的品牌評價指南等專業(yè)研究，他們組織的“企業(yè)品牌創(chuàng)新成果發(fā)布”活動，根據(jù)《品牌創(chuàng)新成果評價指南》，從戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、社會責任創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、設計創(chuàng)新、兩化融合創(chuàng)新等七個方面進行評價和推廣。

（三）區(qū)域品牌發(fā)展成為趨勢

以區(qū)域品牌作為研究對象，致力于品牌促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，研究機構(gòu)和地方政府都紛紛推出了具體實施策略。品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院對中國品牌建設的發(fā)展形勢、發(fā)展趨勢和發(fā)展戰(zhàn)略機遇進行分析研判，2018年7月2日發(fā)布了《2018年中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展趨勢和熱點年中報告》。而品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院發(fā)布的《中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報告2017》以58個城市作為年度研究對象，基于品牌生態(tài)系統(tǒng)的理論，建立了區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)的評價模型，創(chuàng)新性地發(fā)布了《中國品牌生態(tài)系統(tǒng)指數(shù)2017》。

浙江省人民政府2014年率先打造的區(qū)域綜合品牌，“浙江制造”作為全國首個區(qū)域性認證品牌，以“區(qū)域品牌、先進標準、市場認證、國際認同”為核心，以“標準+認證”為手段，代表浙江制造業(yè)先進性的區(qū)域品牌形象標識，是浙江制造業(yè)的“標桿”和“領(lǐng)導者”。各地陸續(xù)開展了如“上海品質(zhì)”“泰山品質(zhì)”等實施高端品質(zhì)認證、促進質(zhì)量提升的活動。

三、運城市企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研

在2018年的運城市《政府工作報告》中，運城市委、市政府審時度勢，明確提出了實施品牌工程的決策部署，培育優(yōu)質(zhì)品牌，打造城市名片，進一步扎實品牌工作。運城市品牌戰(zhàn)略工程是以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，深入貫徹黨的十九大精神，對接高質(zhì)量發(fā)展要求，落實國務院、山西省政府關(guān)于全面加強品牌工作的重大舉措，是運城市推進經(jīng)濟改革的重要抓手，對運城市經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有關(guān)鍵推動作用，為運城市開創(chuàng)“走進新時代，建設大運城”的嶄新局面奠定基礎。

為推進實施品牌工程的決策部署，運城市委、市政府制定了《運城市民營經(jīng)濟品牌戰(zhàn)略工程實施方案》，并成立運城市品牌戰(zhàn)略工程領(lǐng)導小組，于2019年末，通過定性與定量相結(jié)合的評價方法，選取14個市區(qū)包括企業(yè)、事業(yè)單位、政府、醫(yī)療機構(gòu)、教育、旅游等共120個具有代表性的企業(yè)/組織進行實地調(diào)研和現(xiàn)場評價，涉及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、食品加工業(yè)、服務業(yè)、文化旅游業(yè)等行業(yè)。最終得到以下結(jié)論：

（一）運城市品牌基礎悠久深厚，具備厚積薄發(fā)的底蘊和實力

運城市在悠久的中華傳統(tǒng)、根祖文化、關(guān)公精神熏陶下，錘煉了一批百年優(yōu)秀品牌，而在運城品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應用，圍繞供給結(jié)構(gòu)升級和需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化，突出運城市工業(yè)、農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，培育了不少有運城特色的自主品牌，這些新產(chǎn)業(yè)正在擴大自主品牌的知名度和影響力，后勁十足。而運城市政府有關(guān)品牌建設的諸多文件的陸續(xù)出臺，也使運城各企業(yè)和組織形成思考品牌、了解品牌和認識品牌的良好開端，社會關(guān)注度越來越高，品牌消費環(huán)境也有所好轉(zhuǎn)。這些都為運城品牌價值提升提供了豐沃的土壤。

（二）各組織品牌建設水平參差不齊，全市組織品牌建設整體處于成長期

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，運城的企事業(yè)單位已明顯開始重視和關(guān)注品牌建設，普遍認識到品牌對組織發(fā)展的重要性，有著較強的品牌建設欲望，并以各種方式進行積極的嘗試。涌現(xiàn)出一批品牌特色鮮明的企業(yè)組織，為運城品牌價值提升提供了啟示和信心。

從微觀經(jīng)濟個體發(fā)展來看，品牌的生命力在于品牌價值的不斷提升，此次調(diào)研的企業(yè)/組織普遍能認識到品牌建設的重要性，但有相當數(shù)量的組織受困于找不到品牌建設和品牌創(chuàng)新的發(fā)力點，無力將品牌建設的理念轉(zhuǎn)化為切實的價值提升方案。

從全市整體范圍來看，全市品牌建設尚處于成長期。

（三）品牌價值未完全彰顯，有待社會共治品牌發(fā)展

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有不少品牌在品牌構(gòu)建、品牌質(zhì)量等品牌建設上辛勤耕耘筑牢根基，通過扎實的企業(yè)管理和質(zhì)量控制，基本實現(xiàn)將企業(yè)成本轉(zhuǎn)換為基礎品牌收益的目標，即完成了品牌的“財務價值”。相當一部分企業(yè)尚未建立進一步的創(chuàng)新發(fā)展機制；沒有找到適合企業(yè)發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵路徑，沒有在顧客需求分析和競爭對手分析基礎上，明確品牌的商業(yè)模式創(chuàng)新目標；也未考慮到通過增加品牌的情感價值和文化感知，提升品牌形象、品牌知名度和品牌影響力。即未從價值鏈、競爭力等角度進一步擴充品牌的情感價值，實現(xiàn)品牌價值的增值。

四、運城市企業(yè)品牌價值提升路徑建議

（一）政府層面

1.完善品牌建設政策體系，創(chuàng)造品牌發(fā)展良好政策環(huán)境

運城市政府運政辦發(fā)[2018]72號文件《運城市民營經(jīng)濟品牌戰(zhàn)略工程實施方案》，為運城市品牌建設指明了方向，通過設立品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導機構(gòu)——運城市品牌戰(zhàn)略工程領(lǐng)導小組，為品牌建設提供了政策支撐和組織保障。做大做強運城品牌、大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，既是推進運城市企業(yè)邁向產(chǎn)業(yè)鏈高端、掌握產(chǎn)業(yè)話語權(quán)、提升競爭力的必然選擇，也是提高運城市經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益，主動適應經(jīng)濟新常態(tài)，增強全市綜合實力的現(xiàn)實需要。在之后的品牌價值提升工作中，政府可通過持續(xù)的政策引導扶持，立足當前，著眼長遠，緊扣運城市品牌建設需求，制定品牌管理辦法和標準等，創(chuàng)造和優(yōu)化運城市的品牌發(fā)展整體環(huán)境，調(diào)動全社會品牌建設的積極性。

2.通過品牌集群效應，充分激發(fā)品牌創(chuàng)新動能

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，運城市的品牌集群化明顯，典型的代表性集群產(chǎn)業(yè)有農(nóng)業(yè)、建筑防水產(chǎn)業(yè)、鋁業(yè)、鎂業(yè)等。

運城市政府應立足于摸清區(qū)域整體品牌現(xiàn)狀的基底，著眼于了解國際國內(nèi)先進的品牌新方法新理念，研究如何借鑒先進品牌建設經(jīng)驗，致力于搭建提升品牌的思維路徑，快速提檔升級進入增長的快車道，再進一步由單一品牌向區(qū)域集群品牌發(fā)展，深入挖掘集群產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ贫▍^(qū)域公共品牌管理辦法，統(tǒng)一規(guī)范公共品牌標準在創(chuàng)新性、先進性、帶動性和責任性方面的基本要求。以區(qū)域特色產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為重點，建立健全區(qū)域品牌發(fā)展標準，增強品牌發(fā)展動力，注重科技創(chuàng)新，高效配置人才、技術(shù)、管理等要素，聚變地域特色品牌，產(chǎn)生乘數(shù)效應。以點帶面逐漸形成品牌聚集高地，打造拉動經(jīng)濟增長新引擎[5]。

總之，品牌建設關(guān)聯(lián)著企業(yè)的文化內(nèi)涵、知識產(chǎn)權(quán)、商標運作、公共關(guān)系、市場營銷等整套體系，是提升企業(yè)競爭力的主要考量。因此，正處于培育期的運城品牌，需要喚醒更多市場主體的品牌意識，增加產(chǎn)品附加值，提升企業(yè)競爭力。

政府部門要引導和提示企業(yè)關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)的建設，承擔起教育、引導和服務的職責。打造和傳播品牌是一項系統(tǒng)工程，市委、市政府應該切實圍繞地方主要支柱產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)品牌，比如發(fā)展提升制造業(yè)品牌、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、加快培育服務業(yè)品牌等。同時推進品牌集群建設，以傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為依托，培育品牌集群，鼓勵品牌抱團發(fā)展，板塊式發(fā)展，培育形成一批品牌相對集中的品牌集群。

（二）企業(yè)層面

1.樹立品牌價值意識，建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，切實提升品牌價值

品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。“品牌”是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的動力，品牌的價值提升關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部、用戶、渠道、合作伙伴、媒體，甚至競爭品牌的方方面面。品牌價值提升既應包括品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理等基礎財務價值建設，還要涵蓋品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等情感價值建設。

企業(yè)應建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃并識別品牌價值最大化的基本要素，正確理解品牌價值的內(nèi)涵，在品牌建設過程中，關(guān)注和體現(xiàn)這些品牌要素。企業(yè)要樹立品牌價值意識，把高品質(zhì)作為品牌的基石，要建立健全全面質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務體系，細化管理標準，生產(chǎn)出品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，筑牢品牌財務價值的基石。同時從消費者利益出發(fā)，關(guān)注客戶情感訴求，把不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品服務作為最高追求，以更高的品質(zhì)讓客戶感到物超所值，提供令消費者感動的人性化服務，從而提升品牌情感價值空間[5]。

2.堅持創(chuàng)新提升品牌價值，引領(lǐng)品牌成長

品牌價值提升要以創(chuàng)新為驅(qū)動力，堅持以市場和客戶為導向，充分發(fā)掘和引領(lǐng)客戶需求，以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主攻方向，推進品質(zhì)革命，打造精品。對標先進水平，通過引進、消化、吸收再創(chuàng)新，增強創(chuàng)新能力，通過技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)、融合創(chuàng)智、集群創(chuàng)建、綠色創(chuàng)先等途徑，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實現(xiàn)從“運城制造”向“運城創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

五、本文缺陷與不足

（1）品牌價值涉及因素眾多，本文僅通過文獻綜述抽象出財務價值和情感價值兩大板塊進行研究，未考慮到其他宏觀變量和微觀變量的影響，對品牌價值的理論研究和評價還需進一步深化學習。

（2）受研究條件限制，本文僅對運城市14個縣區(qū)共120個具有代表性的企業(yè)/組織進行實地調(diào)研和現(xiàn)場評價，相對于全市在冊企業(yè)/組織基數(shù)來講，樣本量略顯單薄，造成結(jié)果可能無法完全代表整個地區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀。