品牌身份：內涵、結構與演化

史 偉

（南京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生經濟管理學院，江蘇 南京 210023）

Keller （1993）將基于消費者聯(lián)想的品牌形象視為品牌資產的核心構成，基于消費者的品牌資產模型對后期的品牌管理產生了深遠的影響，品牌形象逐步成為品牌管理的核心要素。雖然其間也曾有學者提出過品牌身份觀，但由于品牌身份缺乏清晰的內涵和結構維度，在品牌理論的演化過程中沒有得到重視或是在研究中與品牌形象相互混淆。品牌形象與品牌身份是兩個不同的概念，品牌形象觀是由外而內的品牌管理視角而品牌身份觀是由內而外的品牌管理視角（Keller，2003；Kapferer，2012），品牌形象不是品牌身份的替代物。品牌身份是品牌資產構成的核心要素（Aaker，1996），應成為品牌管理的研究關注點（Kapferer，2012）。然而，品牌身份的概念內涵和結構維度方面至今尚缺乏較一致的研究結論。

一、品牌理論演化過程中的品牌形象觀與品牌身份觀

在品牌發(fā)展初期階段，品牌僅僅作為商品的區(qū)別標示，是市場上價值提供者對所有權的宣稱，既缺乏品牌身份的內涵，亦不涉及消費者對品牌形象的感知關注。隨著市場供給能力的不斷提升，品牌作為簡單的區(qū)隔標示已經無法滿足日益豐富及趨于復雜的商品選擇需要，品牌的形象價值引發(fā)了營銷者的關注，包括品牌的功能形象和象征形象。品牌功能形象是指消費者通過產品功能屬性的聯(lián)想而構建出的對品牌功能利益的感知，功能形象依托于產品本身所具備的功能屬性和價值創(chuàng)造力，品牌并沒有形成獨立于產品功能之外的品牌價值。換言之，在品牌演化的功能形象階段，品牌不是獨立于商品的價值提供物，而是作為商品的附屬之品，品牌的消費價值沒有得到挖掘和發(fā)展。在這個階段，企業(yè)致力于技術創(chuàng)新尋求功能價值的生產效率。然而，隨著科技的迅速發(fā)展以及知識的快速流動，基于技術差異化競爭的邊際收益遞減，市場上商品的功能同質化日趨顯著，依托技術壁壘所形成的產品生命周期越來越短。與此同時，在物質生活日益豐富的情境下，消費者在精神層面的需求日益強烈。面對新的消費選擇，一些創(chuàng)新企業(yè)開始在品牌管理的實踐活動中尋求創(chuàng)新變異，在品牌功能形象的基礎上積極塑造品牌的象征形象，品牌的象征價值被品牌管理者挖掘出來，提升了企業(yè)對市場環(huán)境的適應力。品牌是具有文化內涵的符號，品牌的象征力具有滿足消費者自我提升、自我發(fā)展的價值，使得品牌具有了產品之外的獨立價值地位。基于消費者的品牌資產模型（Keller，2003）融合了品牌功能形象和品牌獨立的象征形象，將品牌形象研究推向了新的發(fā)展階段，對其后的品牌研究形成了深刻的影響。

在商品化日益顯著的后現(xiàn)代社會，消費者對品牌的真實性愈加重視（王新新和劉偉，2010），品牌真實性成為品牌資產的關鍵構成要素（Vredenburg et al.， 2020），品牌真實性理論受到了研究學者們的關注。史偉（2021）指出品牌身份真實性是品牌真實性的核心內涵，品牌身份真實包括客觀真實、建構真實與存在真實等三個維度。Vargo和Lusch（2004）認為價值是在利益相關者生態(tài)網絡中通過交互活動被共創(chuàng)形成的。在社會交互活動中，消費者不再是傳統(tǒng)商品主導邏輯視角下的價值被動接受者的角色身份，而是基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)者的角色身份。企業(yè)、品牌以及消費者在社會交互活動中的身份變遷是商品主導邏輯與服務主導邏輯的關鍵區(qū)別。品牌管理已經從傳統(tǒng)的二元模式向現(xiàn)代的網絡化生態(tài)模式演變，相較于交換行為，交互中的共創(chuàng)關系成為更重要的研究對象。品牌形象是影響交換行為的重要因素，而品牌身份則是基于品牌與利益相關者的交互關系。品牌身份存于利益相關者的交互情境之中，體現(xiàn)了共創(chuàng)活動中的合作關系，基于交互活動中共創(chuàng)關系的品牌身份在未來的品牌研究中應得到理論研究和實踐活動的重視。

二、品牌身份的內涵

基于心理學的視角，品牌身份代表了自我概念，包含了品牌的價值觀、個性等人格化的屬性，嵌入在品牌與利益相關者的交互活動之中。基于哲學的視角，品牌身份被定義為相對固定的品牌價值觀和道德準則的集合。基于營銷學的視角，品牌身份是利益相關者在與品牌的交互活動中通過品牌歷史經歷和現(xiàn)實行為的認知而形成的身份識別與關系契約（史偉，2021b）。雖然上述視角對品牌身份內涵的闡釋存在差異，但都關注品牌身份所具有的社會交互性特征。

品牌身份是品牌戰(zhàn)略管理者渴望創(chuàng)造或長期維持的（Aaker，1996），這是基于由內而外視角的品牌身份觀。由內而外的品牌身份觀將品牌視為企業(yè)的核心競爭力，通過品牌身份建立品牌超越競爭對手的消費者選擇偏好。品牌身份由品牌所有者或委托代理者實施管理，成為企業(yè)重要的優(yōu)勢資源，并因其具有獨特性、不可模仿性和價值創(chuàng)造性而成為企業(yè)的核心競爭力。品牌身份資產是企業(yè)重要的經營績效構成，被資源基礎觀、企業(yè)能力觀等由內而外視角下的營銷理論視為企業(yè)在外部市場競爭中獲得生存并長期發(fā)展的基石。

基于由外而內的品牌管理視角，Keller（2003）則提出應關注外部消費者對品牌的建構特征。值得關注的是，在由外而內的品牌管理視角下，外部消費者對品牌建構的對象是品牌形象而非品牌身份。品牌形象是品牌知識的重要維度，也是基于消費者的品牌資產的核心構成要素（Keller，2003）。史偉（2021a）指出，知識是信息接受者基于自身內在的信念、價值觀以及外部的社會規(guī)范、文化等因素，對外部信息建構的結果。品牌管理者由內而外向社會發(fā)出的品牌信息被包括消費者在內的社會利益相關者接受，并通過建構形成品牌形象以及品牌知識。在品牌形象的動態(tài)建構過程中，品牌外部利益相關者和企業(yè)內部利益相關者皆通過品牌交互活動形成對品牌建構的參與，單純的由內而外或由外而內的品牌管理視角都會在一定程度上形成對品牌建構內涵全面理解的限制。既然品牌形象是個體心智模型與社會文化建構的結果，那么在品牌的發(fā)展過程中，隨著個體心智模型的變化以及社會文化的變遷，品牌形象中的部分建構內容也將隨之發(fā)生變化從而適應發(fā)展中的市場環(huán)境，這樣的適應促進品牌在不斷變化的市場環(huán)境中保持品牌活力。此外，品牌形象中也存在相對穩(wěn)定、持久的建構內容，這部分在品牌發(fā)展過程中具有一致性、穩(wěn)定性和持久性的品牌建構內容被認同并沉淀為品牌身份，成為品牌重要的傳承資產。

為了解決傳統(tǒng)品牌身份觀中品牌身份維度不清從而容易與品牌形象相互混淆的問題，學者們從物質特征、品牌質量、個性、文化、關系、形象與自我等方面研究了品牌身份的結構維度（Kapferer，2012）。雖然品牌身份結構維度的過去相關研究成果進一步具體化了品牌身份的構成，但與品牌形象仍存在較大的重疊。基于由內而外及由外而內兩種品牌研究視角，結合品牌身份的內涵本質，本文認為品牌身份具有三個維度，分別為品牌基因身份、品牌建構身份及品牌關系身份。

三、品牌身份的結構維度模型

品牌基因身份是由品牌的歷史起源、經歷以及相關的客觀證明所形成，是品牌通過客觀事實所獲得的在商業(yè)生態(tài)環(huán)境中的社會合法地位。品牌基因身份代表了品牌的起源與成長，主要回答“是誰”的問題。品牌基因身份是品牌傳承的核心內容，品牌傳承所形成的持久性、一致性品牌身份是品牌寶貴的歷史遺產，具有競爭品牌難以復制的品牌真實性，被現(xiàn)代營銷視為核心資產（Potter，2010）。知道一個人或企業(yè)的根源有助于建立社會交互互動中的興趣和信任，這與品牌真實的底層邏輯是一致的（史偉，2021b）。在商業(yè)化日益濃厚的商業(yè)生態(tài)中，顧客越來越關注品牌身份的真實性。品牌基因身份嵌入了品牌的核心價值觀，賦予了品牌的獨特性；品牌基因身份是社會文化的認可結果，賦予了品牌在社會活動中的合法性；品牌基因的傳承歷史敘述了品牌的起源與社會實踐，塑造并持續(xù)鞏固了品牌身份的真宗性。

品牌不僅具有客觀性的基因身份，還具有建構性的品牌身份。基于建構理論視角，品牌身份是社會公眾對品牌行為的協(xié)商認知結果。世界是客觀存在的，但對于世界的理解和賦予意義是知識所有者自己決定的。社會文化、價值觀、制度規(guī)范等是品牌身份的主要建構要素，品牌建構身份是社會公眾依據(jù)社會文化、社會規(guī)范、信仰、價值觀等對品牌所持有的一種看法。社會角色理論認為，文化的存在取決于人類創(chuàng)造和使用符號的能力。品牌的本質是具有文化內涵的符號，而符號則是指一群人所認可的任何能有意義地表達其自身之外事物的工具。如果品牌文化得到社會文化的認同，那么品牌就獲得社會身份；反之，品牌就被社會文化以社會化選擇的方式所淘汰。因此，社會文化的建構與認同是商業(yè)生態(tài)中的宏觀層面的品牌選擇機制。在建構過程中，不僅存在社會文化的宏觀建構，也包含個人自我的微觀建構。人們在社會生活中存在自我表達的需求，即通過一定符號向其他社會成員表達自我，從而構建自己在社會中的角色身份（史偉和陳信康，2015）。品牌在自我表達中起到重要的符號作用，社會利益相關者依賴品牌去表達自我，并實現(xiàn)和維持其在社會活動中偏好的位置（Baumeister&Finkel，2010）。自我表達不僅關乎個體的現(xiàn)實自我，也包含其對理想自我和應有自我的追求。如果個體所建構的品牌自我高度重疊于其自身的現(xiàn)實自我、理想自我或應有自我，那么個體則形成對品牌自我的一致性認同。社會宏觀層面以及個體微觀層面對品牌身份的建構首先是從品牌形象感知開始，并最終通過自我認同從而建構出品牌身份。品牌身份是社會文化或個人自我的認同結果，認同度越高，品牌身份越穩(wěn)固，反之，品牌就會失去身份。

品牌關系身份是指品牌在社會個體與品牌交互活動中所獲得的核心與持久的身份，該身份基于雙方的協(xié)議關系契約。協(xié)議關系契約強調協(xié)議者對未來互惠責任與義務的長期承諾和特殊的情感基礎（史偉和陳信康，2015），是品牌關系建立的核心機制。關系的建立和維系需要關系主體建立對關系客體未來行為的預期，品牌身份是交互關系中行為預期的關鍵線索，不同的關系身份嵌入了關系對象不同水平的信任、承諾與認同。例如，隨著關系的發(fā)展，對于社會個體而言，品牌身份從無關者發(fā)展到相關者、熟悉者、值得信任的朋友、長期承諾的合作伙伴乃至崇拜者（品牌崇拜）、依戀者（品牌依戀）等。利益相關者期望在價值共創(chuàng)中與品牌建立全面關系，期待品牌扮演正向的、積極的角色（Gobe，2001）。品牌關系身份是利益相關者對品牌微觀的選擇機制。即使品牌在社會文化層面得到認同從而被選擇繼續(xù)存在，但在微觀層面如果個體化的利益相關者認為品牌與其生活或價值創(chuàng)造活動缺乏必要的關聯(lián)，品牌也會最終在微觀層面被選擇淘汰（失去關系身份）。在實踐活動中不乏這樣的案例，一些老字號品牌受到社會尊重，但在個體化的利益相關者層面因為關系身份的失去從而陷入品牌老化的境地。

四、品牌生態(tài)與品牌社群

傳統(tǒng)的品牌管理是基于二元結構（企業(yè)與消費者）模式，而現(xiàn)代市場是復雜和動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)（Merz et al.，2009）。環(huán)境不確定性提升、消費者權力日益強大、品牌的跨界延伸以及“互聯(lián)網+”背景下更加豐富的品牌接觸點等市場環(huán)境的新特質促進品牌管理從二元結構模式向基于利益相關者社會網絡的生態(tài)模式演變。生態(tài)系統(tǒng)的構成要素不僅是消費者和品牌所有者、管理者，還包含其他的社會成員和社會組織等利益相關者。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，利益相關者不再是企業(yè)賦予身份的采納者，而是品牌身份的積極共創(chuàng)者。品牌身份并非企業(yè)品牌管理者所獨立創(chuàng)造，而是被利益相關者共創(chuàng)（Chang et al.， 2018），品牌構建被視為一個持續(xù)社會化流程，由利益相關者協(xié)商共創(chuàng)，具有網絡生態(tài)特性（Merz et al.，2009）。

生態(tài)系統(tǒng)是不同行動者所形成的交互結構，通過集體的共同創(chuàng)造形成系統(tǒng)水平的產出（Thomas & Autio， 2020）。品牌所有者及內外部的利益相關者構成了品牌的生態(tài)系統(tǒng)，品牌社群是其中具有代表性的品牌生態(tài)子系統(tǒng)。社會身份理論認為，社群是由成員個體以及之間的關系所構成，社群成員在意識共享及身份認同的基礎上構建其社會身份，社會身份取決于個人所屬于的群體以及這些群體的社會地位。Muniz和O’Guinn（2001）將品牌社群定義為一個特定的、超越地理邊界的社群，是一個品牌使用者之間結構化的社會關系集合。品牌社群所強調的同類意識，共享儀式和傳統(tǒng)以及道德責任（Muniz & O’Guinn，2001）是品牌社群對品牌身份的建構要素。因此，品牌身份建構不僅存在宏觀層面的社會文化建構以及在微觀層面的個體自我建構，還存在中觀層面的品牌社群對品牌身份的建構（圖1）。

圖1 品牌身份的結構與演化

五、管理啟示及未來研究展望

品牌基因身份是品牌的根本之所在，是品牌傳承的核心對象。品牌建構身份與社會文化以及特定價值共創(chuàng)活動中具體利益相關者的自我認知、自我追求密切相關。企業(yè)在品牌發(fā)展過程中，應關注品牌文化與社會文化以及社會個體自我認知的積極互動，并在互動過程中形成動態(tài)化的品牌活力維持與發(fā)展。價值是在品牌生態(tài)中被不同身份的利益共創(chuàng)者所共創(chuàng)的，這樣的共創(chuàng)身份是被特定的共創(chuàng)活動中的責任、權力和義務所決定的，并形成基于身份的關系。基于消費者的品牌資產理論和品牌知識理論是基于單一的消費者視角，忽視了價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中的網絡屬性與共創(chuàng)特性。合作是基于關系的，也是基于身份的，身份是價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中簡明的協(xié)議關系契約。品牌身份標注了品牌在特定生態(tài)系統(tǒng)（價值共創(chuàng)情境）中品牌的責任、權利、義務，并通過嵌入于身份之中的信任、承諾與認同提升共創(chuàng)過程中參與者之間未來行為的預期，降低了契約不完全性所形成的交易成本。企業(yè)應在堅實的品牌基因身份以及活化的品牌建構身份基礎上，通過對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中共生機制的識別以及與利益相關者關系契約的建立，獲得其在價值共創(chuàng)中的關系身份。

本文提出了在價值共創(chuàng)的商業(yè)生態(tài)中品牌身份的構成及演化邏輯，在未來的研究中仍需要進一步探索品牌身份的測量量表、品牌身份演化路徑等關鍵問題，并開展相關的實證檢驗。此外，經典的品牌資產理論從企業(yè)視角（例如市場份額等）或消費者視角（例如象征意義等）探討了品牌資產的構成要素。在此基礎上，基于生態(tài)系統(tǒng)視角的品牌資產理論模型的研究亦具有一定的研究意義。