新零售模式下的產品開發與設計管理

王錫凱，周發展

（南京工業大學，江蘇 南京 210000）

傳統零售業受到新興商業模式沖擊，競爭環境也漸漸趨向于白熱化，而當前的消費者生活節奏加快，傳統零售業已經無法滿足其需求。產品的新零售模式逐漸為人們所接受，這種以消費者為核心，追求個性化的消費模式與體驗的模式，正逐漸改變著人們的衣食住行。設計管理對于產品新零售模式有著重要意義，通過及時調整產品創新模式，不斷更新提升開發流程，以適應新零售時代需求，同時助力產業轉型升級。

1 產品新零售模式概述

對于傳統零售模式而言，其更加關注的是市場本身，重視的是產品銷售過程中產品的銷量成本以及資金流動。無法滿足消費者對于個性以及更好消費體驗的需求，于是新零售模式誕生，彌補了傳統零售模式的不足。目標用戶定位更加準確，在滿足消費者的個性化需求的同時，進一步提升了產品的核心競爭力。

1.1 新零售模式的產生

新零售，即以互聯網為基礎，通過運用人工智能大數據等一系列的現有的科技手段，對商品的整個的生產流通與銷售的全過程進行升級與改造。線上服務與線下實體店的完美融合，消費者可以自行選擇體驗與消費購買的順序，是一種以消費者為主導的模式。與傳統的零售相比，它有更加真實的用戶體驗。傳統的零售模式運營主要以商品為中心，而新零售模式則以用戶為核心。通過記錄用戶的數據和使用習慣，從而制定定制化的消費體驗。通常通過以下幾個手段進行。首先，在線下開設更多的實體店，來供用戶去親身體驗選購和挑選，但用戶往往不會選擇線下消費，而是將線下的體驗運用到線上購物的選擇之中。其次，這種新零售模式還需要結合一些新技術，比如人工智能，VR等，以此來幫助消費者在足不出戶的情況下，能夠通過虛擬感官更加切實的體驗，在整個產品購物的流程中為用戶創造出一種更加身臨其境的體驗，真正意義上做到“所買即所見”，同時提升服務質量和產品的品質。

1.2 新零售模式的現狀

在市場競爭日益激烈的環境下，買家市場成為主導，以消費者為核心、注重用戶體驗的新零售模式，已經成為當下的發展方向。新零售需要從內容、形式和體驗上關注如何更好地滿足消費者的需求，當前零售經營的核心關注的是如何將新產品成功地轉化為市場上的產品，即具有良好銷量的商品。各種新興技術的應用，使得消費者價值提升成為可能。根據新零售的特點，目前可以分為以下四種模式：大數據零售、社交零售、效率零售和體驗零售模式。

大數據零售：用戶點擊瀏覽頁面，挑選用戶自己所偏好的產品類型，如各類購物平臺、搜索工具等其他數據平臺。同時平臺也通過用戶的數據使用進行用戶信息收集，運用這些大數據可以用來準確分析用戶的購買行為、瀏覽習慣，得出一套個體用戶的產品使用報告。用戶畫像日益完善，其作為信息受眾所獲得的數據也會更加精準。

社交零售：以當下以各類網絡實時溝通軟件為載體或媒介進行多渠道的零售模式，如微信、美團等平臺應用。

效率零售：線上線下聯動，通過技術升級提升零售效率，消費者可最快速度和最低成本獲得商品。比如在移動端進行點餐或購買，在實體店進行商品的獲取，節約了排隊的時間和用戶的消費成本。

體驗零售：產品的體驗服務越來越成為產品必不可少的一環，體驗零售正是加強了用戶對商品的體驗過程。商品也不僅僅只是用來首先功能層面意義上的作用，更多的是為消費者帶來情感上的愉悅與享受。

1.3 新零售模式存在的問題

新零售模式對于產品的配送設施和配送的要求很高，相比于傳統的零售模式，新零售模式要求產品在最短時間內以最快的配送速度送到消費者手中。這一問題在冷鮮零售中顯得尤為突出。由于生鮮的及時性和每日的消費頻率高。如果不能在第一時間將生鮮類產品送到消費者手中，就會導致產品的新鮮度下降。另外，相當一部分零售商正處于傳統線下零售轉至新零售模式的過程中，必然產生陣痛期，需要通過設計管理進行轉型升級的策略制定，如企業形象的轉變、銷售模式的再架構等。這就需要一套完整的全渠道的設計管理。

新零售要求商家將“互聯網+”與其自身的商業模式深度融合，對于技術和生產制造提出了更高的標準。如果市場參與者不能根據市場行情及時改變設計策略合理調整設計管理手段，以滿足消費者的需求變化，很快便會被新的銷售模式所打敗。

2 產品新零售模式下的設計管理的應用

為應對市場變化，產品新零售模式有必要運用設計管理的手段進行評估、規劃和管理，以獲得長期穩定的產品生命周期。加強運用設計方法和工具，恰當使用設計語言，保持產品的生命力。評估項目設計價值、制定設計策略，通過覆蓋全渠道的設計管理讓產品新零售模式進入良性循環。

2.1 評估項目設計價值

每一個產品項目的成功不僅僅要符合最初設計策略的要求還需要在滿足和配合業務需求的情況下，實現產品品牌價值體現實現項目前期所做的預期。尤其是在新零售模式下的項目規劃，應該通過設計管理對于項目進行深入的評估。創新管理的目標之一是設計收益達到最大，但更長遠目標是設計的發展 。主要從項目審查、聽取匯報、審查項目團隊和確定最終的實際用戶這四個方面，以滿足消費者的需求。

新零售模式下的項目價值評估是基于精準的大數據分析。良品鋪子正是通過大數據分析實現商業機會的搶先占據，作為一家集休閑食品加工、分裝、零售和服務為一體的連鎖公司，是中國最早一批從線下走上線上的零售企業。公司通過設計管理對各項設計項目進行評估與投資，運用設計管理將線上與線下完美融合。通過線上先試賣線下再銷售的方式，來精準判定消費者的購買傾向。利用現代電商技術開展網上營銷，在天貓商城、京東商城、一號店開展活動。每一家線下店的選址都是通過前期大量調研以及數據收集而確定，在地段、人流量以及購買力中取的平衡，以獲得中后期最大的收益回報以及顧客的長期購買。店鋪選址一般在消費者的家門口，或者是上班途中以及可以進行吃喝玩樂的地方。和一般的零食店不同，良品鋪子的門店采用的是類似于便利店的開放式格局，貨架為透明的格子柜。最初的選址就是根據公共場合以及小區門口處人流量的數據而進行的，最終獲得了良好的線下店體驗，同時提升線上店鋪的良好口碑。良品鋪子可以說是通過設計管理對總體項目以及各個分項目進行設計管理的典型案例。

2.2 制定設計策略

新零售為更好地滿足消費者的需求，需要考慮在商品的內容和形式上進行改變，設計管理助力新零售模式的策略制定，更好地解決這一問題。在新零售模式下，大數據的運用使企業與消費者之間的聯系日益緊密，在線網站和各類社交論壇為用戶提供了知識創造與分享的便捷平臺，也使得企業能與顧客建立起高水平的、雙向持續的互動，提高顧客參與的深度和寬度。因此，利用數據構建典型用戶畫像，實現用戶個性化需求的滿足，并制定相應的設計策略，完成新零售模式下的產品開發。

2.3 覆蓋全渠道的設計管理

設計管理既是設計的管理，同時也是管理的設計。就新零售模式而言，其本質是全渠道營銷，新零售對于管理進行再設計，融合線上與線下的銷售及體驗，對人、物、環境進行再建，覆蓋全渠道的設計管理。傳統零售渠道的問題主要表現首先是渠道較為分散且各個渠道單一，而且不同渠道的體驗也不同。其次，管理、人力、物流成本上升，從而導致商品價格上升和單個商品的成本增加。產品新零售模式則通過建立“全渠道”的系統和平臺，進行全產業鏈革新，全渠道支持。線上網店與線下實體店相互配合協作，提升產品價值。

據海豚智庫的統計數據整理，2016～2020年，二十多家平臺相繼宣布公司破產，其中包括美味七七、青年菜君、優菜網、呆蘿卜（后重新上線）等多家知名生鮮電商平臺。成功占據市場獲得新零售模式戰爭勝利，并將設計管理運用其網絡平臺、服務、體驗等一系列實體或非實體產品的企業為數不多。例如盒馬鮮生 ，通過打造“生鮮線下超市+餐飲，APP+物流”綜合體，利用物聯網和互聯網技術提升效率，提供高效的物流配送一流的服務體驗，使消費者的關注焦點從品牌轉移到體驗，提升顧客消費潛力。一方面從企業形象入手，運用設計管理對產品進行重新設計，打造出親民、便捷的形象，同時一部分保留電商的特征，讓未體驗過的消費者第一時間了解購買渠道。從產品的LOGO到員工服飾配色，再到外包裝設計，無一不進行設計管理，以獲得統一的產品企業形象。在提升產品企業辨識度的同時，企業也提升其環境和食品質量，進一步使消費者對其產生信任而青睞品牌，形成良性的全渠道的設計管理。

3 設計管理與新零售模式的融合協作

設計管理是產品創新開發管理的核心。 設計管理主要是對在企業將設計作為確立競爭優勢和實現商業目標的重要資源的視野下所涉及的有關任務的規劃和引導。在產品的新零售模式中，產品的創新開發管理應該包括很多項目。在新零售模式中，按產品的開發周期設計管理主要包括兩個部分，創意階段的設計管理與市場運營階段的設計管理。通過這兩個階段，設計管理與新零售模式融合協作。

3.1 創意階段的設計管理

產品的創意階段屬于產品創意開發的前期階段。在這一階段，企業需要充分利用設計管理的作用，來制定適合企業的發展戰略。在涉及策略制定用戶的精準定位以及大量的前期調研等方面進行深入工作通過對產品前期現狀的了解，在保證企業的經濟水平和工藝水平、生產條件的要求之內，完成產品的生產、制造及銷售。同時更要符合新零售時代以消費者為中心的需求。整個的前期創意階段，既要把握住產品的發展戰略要求，同時也要在此基礎之上制定相應的產品設計戰略、企業形象以及未來的市場發展方向。最后根據既定的戰略規劃，對實際的工作流程進一步細化和升級，制定每一步所需要完成的設計目標，尋求目標的實現手段以獲得最大的利潤。 不同階段運用不同的設計方法，同時配合設計管理，保證了產品設計的創造性與收益性。

3.2 市場運營階段的設計管理

當產品完成了生產制造過程階段之后，市場運營階段的設計管理尤為重要。很多在新零售模式下的企業因為供應鏈的不流通導致其逐漸失去市場競爭力，企業需要在市場運營階段充分利用互聯網的優勢，將線上與線下銷售進行一致性連接，統一管理。在線上線下銷售完成統一性之后，同時也需要保證第三方物流的效率，打造良好的消費體驗。最后是市場運營階段的服務管理。服務是設計管理中的重要一環，在售后服務管理上，可以通過優越的互聯網便捷性，記錄消費者的需求反饋意見再將服務的目標任務下達給線下的實體店。同時協調與物流的合作，真正意義上使消費者足不出戶便能實現購買消費以及售后服務的目的。

4 結語

通過對產品新零售模式下設計管理的梳理與分析可知，在以消費者體驗為核心的市場競爭環境下，只有重視消費者，提升產品服務和品牌價值，才能真正意義上獲得消費者的青睞。通過設計管理，對新零售模式中的創意階段和市場運營階段進行再設計，以適應新時代產品零售模式的新要求。最終，設計管理將與產品新零售模式相結合，完成“互聯網+”以及線上線下靈活聯動的新商業模式，同時，不斷升級產品創新思路和符合時代要求的設計管理也將輔助企業順利完成新零售模式下的轉型。