全媒體視域下構建傳統文化資源產業鏈的創新路徑研究

□孔艷俠

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”優秀傳統文化是中華民族生命力、向心力、凝聚力、創造力、前進力的重要源泉，是中華民族自強不息、團結奮進的不竭動力，是促進社會主義先進文化繁榮發展的深厚基礎。我們必須深刻闡釋和發掘優秀傳統文化的思想精髓，與時俱進、推陳出新，促進傳統文化的創造性轉化與創造性發展。當今世界正經歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產業變革蓬勃興起，“萬物皆媒”全媒體時代方興未艾。新時代背景下，弘揚傳統文化，需要以現代化視角、產業鏈思維產生規模效應和互動效應，不斷增強中華優秀傳統文化的生命力和影響力。

一、全媒體視域下構建傳統文化資源產業鏈的困境

全媒體時代，國家高度重視傳統文化資源的開發，2017年，國務院宣布全面復興傳統文化，重量級的政策推動了傳統文化產業的發展。傳統文化產業規模不斷提升，產業結構不斷優化，產業鏈不斷演進升級。但與發達國家相比，我國傳統文化產業鏈尚處于起步階段，產業鏈構建仍任重道遠。

(一)產業鏈模式單一，結構不科學。雖然傳統文化產業鏈系統有所完善，但尚未形成具有競爭力的結構體系。一是產業體系整體性差，產業鏈缺乏協調性。傳統文化產業缺乏可持續發展和協調發展的理念,各自利用資源、各自延伸，自成體系。在產業鏈形態上表現出“孤環”“斷鏈”和“短鏈”，因而難以確立產業優勢，共同抗擊市場風險。二是科技含量低的傳統文化產品結構比重大。目前，有一些傳統文化產品有較高的科技含量，但大部分傳統文化產品的內容、形式、生產方式、傳播方式，科技的運用程度不高，新技術的開發能力、科技創新能力不足，這導致傳統文化產業競爭力較弱，嚴重阻礙了傳統文化產業的跨越式發展。

(二)文化精髓闡釋不充分，產品缺少創新，缺乏強勢品牌。“文創產品”是整個文化創意產業的“拳頭產品”，是“文化產業鏈”上的重要一環。文創產品的關鍵是創新。目前文創產品文化精髓闡釋不充分，內容和形式創新不夠，還沒有形成“典型性特色”，文化活力沒有充分展現。一是有些作品過分追求品種、數量，忽視產品的核心是文化內涵、文化精髓和文化創意，創意創新意識不強，產品同質化嚴重。二是有些產品不尊重和保護原創者的知識產權，“依樣畫葫蘆”地仿造、復制，導致原創者多年的文化積累和心血迅速地變成了質量低劣的“地攤貨”，嚴重地影響了相關產品的繼續開發。三是具有特色文化內涵和文化深度的原創產品太少,代表中國形象,且能充分展現傳統文化精髓的高端產品更是少之又少。四是產業鏈高端文化產品實力不強，真正具有影響力、生命力和傳播力的強勢品牌較少。

(三)缺乏創意人才，產品核心競爭力不強。目前，傳統文化產業鏈競爭優勢尚未轉換成效益優勢，主要原因就是缺乏創新精神及創意人才。一是人才結構不合理。從人才層次上來看，文化創意產業人才雖然總量較大，但具有創新意識和經營管理經驗的復合型高級人才比重低。從知識結構上看，跨學科、跨領域、跨行業的復合型人才、原創人才短缺。這嚴重影響了傳統文化產業鏈的構建。二是人才培養和開發機制不健全。一方面，高校培養模式比較單一，師資力量相對薄弱，課程設置不合理，難以培養出滿足市場需要的復合型創意人才。另一方面，用人單位人才引進、培訓、激勵機制不完善，難以完全激發人才的創作熱情、激情，人才流失現象嚴重。

(四)政策環境資源不完善，宣傳引導不足。一是管理體制不健全，文化資源流動不暢。目前，對傳統文化的管理是政出多門，多頭管理，職能交叉比較嚴重。職能方面的越位、缺位、不到位問題同時并存，產業發展缺乏頂層設計，資源配置機制混亂，資源跨地區、跨門類、跨行業布局的格局尚未形成，產業鏈管理成本相當高。二是多元化的投入機制尚未形成，資金管理缺乏體制保障。目前，各級政府財力有限，融資渠道不暢，多元化投入機制尚未形成，資金管理制度不健全。三是政策和法律支持體系不完善。政策體系不系統，缺乏針對性，知識產權保護制度不完備。四是宣傳引導力度不夠，傳承機制不健全。新舊媒體資源缺乏有效整合，沒有形成多元化的全媒體傳播矩陣。社會參與度不高，沒有形成全社會傳承合力。

二、全媒體視域下傳統文化資源產業鏈構建的創新路徑

全媒體語境下，輿論生態環境、媒體傳播格局、傳播方式發生深刻變化。傳統文化產業必須借助全媒體，打造產業鏈，只有這樣才能產生規模效應和互動效應。要準確把握時代特征，以困境為導向，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，整體規劃、分層設計、有機銜接、系統推進，構建多元立體的傳統文化資源產業鏈。

(一)明確產業鏈目標，創新產業鏈結構。明確產業鏈目標，創新產業鏈結構是構建傳統文化產業鏈的前提。我們要進一步解放思想，明確目標。“要把文化產業鏈建構作為一個重要方面納入文化產業規劃的編制內容，把文化產業鏈建設作為文化產業轉型升級的重要抓手……提升文化產業鏈建設在文化產業整體發展版圖中的權重”。[1]要“瞻前顧后”，樹立傳統文化產業鏈思維。充分考慮產業鏈上下、前后對應銜接是否緊密，接通孤鏈和斷鏈，創新產業鏈結構，不斷延伸產業鏈。

(二)提升科技含量，做大做強文化品牌。中華優秀傳統文化是中華民族的“根”與“魂”，必須深入挖掘具有代表性的傳統文化資源，科學把握其時代價值，挖掘傳統文化中蘊含的思想精華、民族精神和氣度神韻，以新視角、高科技創新文化產品，做大做強文化品牌，不斷增強傳統文化的生命力、影響力和創造力，堅定當代中國人的文化自覺和文化自信。

1.做精內容，創新文化產品。“文化產品及服務是文化產業鏈構建的基礎。”[2]建設文化品牌，首先要打造文化產品。要做好市場調研，深刻洞察應用場景、生活場景，尋找傳統文化與今天社會生活的對接點、共鳴點，把內容原創作為產業的核心競爭力，依托科技和創意創新文化產品,提高原創比重，完善產品品質，促進產銷對接，以此鑄造品牌的核心價值。

2.深挖底蘊，鑄就品牌特色。一是打造典型性特色。所謂“典型性特色”，不僅要包含普遍的文化精神、文化內涵、文化精髓，還要精心設計、制作，成為“獨此一家”、“僅此一品”。更要在提高知名度、美譽度、忠誠度和聯想度上面做文章。二是注意品牌高度差異性。只有不斷地創新，品牌才能夠更具感召力、生命力、影響力。因此要想使其煥發獨特的魅力和萌生鮮活的生命，要想在未來的文化產業競爭中取勝，必須從傳統文化中提煉出與眾不同的思想精華，深入挖掘產品的差異性，強化消費者的獨特體驗。三是注意名人效應。歷史上名人眾多，并且留有無數名人的足跡，挖掘名人特有的潛力，產生資源配置的優化效應，造成重大品牌效應。

3.建設品牌體系，形成品牌集群。聚集優秀人才，以最佳的投入產出比，提升產品質量，打造產品品牌，實施品牌戰略，建設品牌體系。培育龍頭骨干企業，實現重點企業、上下游相關配套企業協同發展，打破體制壁壘，推動產業聯動與融合。實現跨產業、跨媒體、跨地區運作和運營，形成文化產業品牌集群，提高產業鏈的集約化、規模化水平。

(三)推動跨界融合，積極拓展衍生產業鏈。“衍生產品的開發作為文化產業鏈更深層次的發展，同樣是文化產業發展必須關注的環節。”[3]要準確研究、分析市場需求、市場動向，挖掘產品的不同載體形式，最大限度滿足消費者不同需求，將與傳統文化產業相關聯的一二三產業徹底打通，不斷拉長加粗傳統文化產業鏈，實現跨界融合發展。

1.推動傳統文化產業鏈的縱向延伸。產業鏈前縱向延伸應充分挖掘利用相應文化資源，在生產資料環節深入發展。推動更多群眾參與相關環節，提供更多就業機會甚至推動群眾創業。擴大文化產業主體規模，增加其效益。傳統文化產業鏈后縱向延伸應加大文化創意力度，以主體特色文化產品為基礎，研發新的特色文化產品、衍生品及服務。

2.促進傳統文化產業鏈橫向延伸。生產環節要充分發揮科技力量，積極引進高新技術，提高生產效率；同時不斷加強創意，豐富特色文化產品類型，做大做強品牌，形成品牌優勢。市場銷售環節要豐富銷售形式，既可從傳統的銷售方式延伸出電商、直播等網絡銷售形式，也可從坐地銷售延伸為出門銷售，甚至是品牌復制。

(四)健全人才培養制度，開發創意人才。傳統文化產業需要強有力的人才支撐。要強化“人才第一”的理念，多策并舉，保障傳統文化產業鏈的構建。

1.健全人才培養機制，提高人才競爭力。一是加強創新教育。創意是個性的、求異求新的。積極引導各相關高校、科研院所、大型文化企業和中間組織幫扶具有發展潛力的傳統文化企業(作坊)創意，加強傳統文化產品創意以及設計。二是強化實務教育。加大力度向學生傳授傳統文化生產的特殊規律、運作過程、生產技藝以及文化產品經營、管理及文化組織的具體操作方式與規則等。三是培養復合式人才。注重培養一些對傳統文化資源有著較深情結，既懂傳統文化又懂經營管理的復合人才。

2.完善薪酬提升制度，營造寬松、平等、鼓勵創新的文化氛圍。一是完善薪酬提升制度。參照市場薪酬水平，制定公平、合理、具有競爭力的薪酬制度，不斷提升福利待遇，關愛員工，為員工的成長提供更多政策支持，進而吸引、激勵、留住一流的人才。二是健全激勵機制。激發人才的創意和激情，打造人才交流、碰撞的平臺，營造寬松、平等、鼓勵創新的文化氛圍，最大限度做到人盡其用。

(五)打造媒體矩陣，讓傳統文化落地生根。利用全媒體傳播技術，打造媒體矩陣，掀起宏大的宣傳效應，讓傳統文化落地生根。

1.豐富傳播方式，打造媒體強大矩陣。豐富傳播方式，靈活搭配網頁、微博、微信、APP等不同媒介，聯手打造傳統文化超級IP。以微博為例，微博下可細分眾多賬號，進行不同功能、不同目的的宣傳，推動微博矩陣向專業化、系統化發展。以淘寶微博為例，可設置買家秀、資訊、產品介紹、歷史文化等多個APP，各APP分工明確，但共同目標為傳統文化服務。

2.緊跟時代潮流，創新傳播內容。把握時代脈搏，順應時代潮流，深度提煉傳統文化的思想精髓，推動傳播內容有生氣、接地氣、聚人氣。可創新制作表情包，穿插網絡語言、萌文化。比如故宮康雍乾大帝“反差萌”系列，語言時而莊重嚴肅，時而詼諧幽默，受到粉絲熱烈追捧。

3.充分利用熱點，吸引受眾關注和互動。利用節日、節氣等各種機緣，在各種媒體平臺上進行熱點制造和關注引導。借用全息虛擬、云端聯通、5G連線實時互動等科技創新手段與受眾產生反應，利用每一個矩陣與受眾線上線下互動，最終成功實現傳統文化落地生根、深入人心。

(六)健全政策機制體制，為構建傳統文化產業鏈保駕護航。傳統文化產業的發展離不開政府的產業政策，良好的政策機制體制是構建傳統文化產業鏈的保障。

1.制定和實施好發展規劃，做好頂層設計。傳統文化產業鏈構建是系統性、復雜性的大工程，需要高瞻遠矚，從全局高度科學把握構建基礎，精準找出構建短板，明確構建舉措，做好頂層設計，積極制定傳統文化產業的總體規劃和分行業、分業態規劃，推動傳統文化產業的協調發展。

2.深化文化體制改革，完善政策保障體系。轉變政府職能，深化文化體制改革，在實踐中逐漸激活傳統文化發展的深層動力源泉。整合行政和市場資源，建立統一高效、適應產業鏈構建要求的管理、融資、消費、服務體系。為培育一批骨干傳統文化企業提供政策支持，改變文化企業規模小、分散、核心競爭力不強的局面。