房地產經營管理創新發展趨勢及路徑探析

◎張同橋

近年來，國內外經濟政治形勢錯綜復雜，作為經濟發展穩定器和壓艙石的房地產行業隨著國家宏觀調控政策的不斷推行和落實，在持續發展的同時出現了很多房地產企業發展滯緩、市場份額下降、資金鏈斷裂等現象。對此，房地產企業需要尋求新的發展路徑，嘗試轉型升級，突破經營管理傳統模式限制，開拓發展空間；在此基礎上需要精準分析行業現狀及經營管理特征，注重協調平衡，創新發展以積極應對越發嚴峻的行業形勢，實現企業持續健康發展。

一、房地產行業現狀

房地產行業是我國的支柱產業之一，與許多行業發展聯系密切，為國民經濟發展，保證民生，維持社會穩定起到重要作用，因此我國政府十分重視房地產行業發展。然而近年來經濟形勢嚴峻，新冠疫情持續反復、房企違約事件頻發、國內人口增速下降、銀行信貸收緊等不利于房地產行業的因素相互疊加，導致房地產市場信心受挫，全國商品房銷售面積和金額增速下降，為此國家和地方政府不斷出臺房地產新政措施以維持行業的平穩健康發展。房地產行業現狀具體體現在以下幾方面。

1.在土地供求上，控制土地供應量是直接影響房地產供應量的首要因素，政府將儲備的土地主要以招、拍、掛等出讓方式來提供土地使用權，并通過管控戶型和房價等對房地產行業進行宏觀調控。當前全國土地市場出現明顯降溫，出現流拍和撤牌情況，全國土地購置面積總體呈震蕩下行趨勢。

2.在資金來源上，我國的房地產企業的經營資金很大一部分是來自銀行貸款，政府出臺的金融管控政策對房地產行業的經營發展影響重大。國家要求銀行加大力度管理房地產行業貸款，其發展受到了限制，但是可有效減少企業盲目投機行為，保證房地產市場穩定發展。當前在央行貨幣政策邊際寬松的背景下，房企融資環境將有所改善，自住需求的按揭貸款基本能得到保證，但在銷售下滑和銀行端開發貸款總體偏緊的背景下，國內房企單月開發資金總體呈下行趨勢。

3.在供給結構上，房地產受到多種因素影響，其供給結構發生變化，通過堅持租購并舉，多主體供給、多渠道保障，不斷優化住房供應結構，推進供給側結構性改革。

4.在經營環境上，受國家宏觀調控影響，堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，在房地產市場因素變化的影響下；目前大型國企房企具有資金優勢和品牌優勢，市場份額將不斷提升，而民營房企受資金等限制，市場份額將不斷下降；小型民營房企市場空間被壓縮，經營競爭劇烈，面臨轉型發展，開辟新的發展空間。

二、房地產經營管理特征及其平衡目標

（一）管理特征

房地產運營與其他行業不同，其經營管理特征體現在以下幾點：

1.周期較長。房地產開發需要開發商利用合法手續開發土地，規劃設計，辦理手續，在獲得施工許可證后正式動工，在建設主體達到一定規模且獲取預售資格后公開銷售房產，其所獲得的銷售額需要在得到五方驗收后且滿足交房條件后才能夠結轉成收入和利潤。因此，房地產從開發、規劃、立項到交付需要經歷多個環節，持續時間長，整個項目經營管理周期較長。

2.政府調控。房地產行業對于任何國家而言都能夠促進經濟發展，增加稅收、穩定金融經濟。房屋對于個體來講既具有居住作用，也是個人資產。房地產行業發展對國家和個人都起到了重要作用，但是需要政府宏觀調控作為保障，確保其穩定發展。

3.成本較高。房地產行業屬于資金密集型產業，開發時需要大量資金作為保障。但是房屋一般在取得預售證前無法銷售，也就無法回籠資金，同時由于五方驗收限制導致地產商無法交房，也就無法結轉預收款形成收入和利潤。近些年，在政府宏觀調控影響下，銀行針對房地產行業推行限貸、斷貸等措施，導致房地產商為獲得資金只能夠采取海外上市、民間借貸等方式實現融資，導致開發成本增加，進而使有些房地產商建設成本大大增加。

4.風險較大。房地產項目投資量大，運營時間較長，其開發時面臨場地選址地塊價值評估、征地拆遷等各種風險因素。而項目貸款利率變化難以預測，導致項目建設難以準確預測成本、工期、違約等內容，也無法準確估算租售租金和房價變化等，這些風險因素導致房地產開發難以根據形成可行性報告，也無法有效落實研究報告，其中面臨著很多不可控風險。

（二）平衡目標

為推動房地產行業持續發展，本人認為房地產經營管理需要達到以下三個平衡發展目標。

1.平衡項目數量和管理能力。產品質量決定了其美譽度，而企業管理資源決定了產品質量。對于房地產行業而言，房產項目質量受到企業管理資源影響，若是企業開發項目過多會導致管理資源被稀釋，進而弱化項目管理，最終導致項目產品質量降低。因此，房地產開發時需要協調好項目數量和企業管理能力，避免盲目開發。若是項目過多，企業需要投入的資金也會增加，也無法及時應對宏觀調控政策，企業管理能力跟不上，容易導致項目停工。

2.平衡業務拓展和品牌發展。房地產企業開拓業務是需要注意品牌發展，盡量協調好業務拓展和品牌發展關系。若是企業業務拓展過快會導致企業受到自身業務能力和管理水平影響而無法將品牌實際轉化成企業生產能力，進而影響企業形象和效益，最終出現品牌危機。

3.平衡企業發展和文化建設。通過分析房地產企業發展歷程可以得到，企業文化建設屬于動態發展過程，在此過程中企業文化建設需要與其自身發展保持平衡，并通過統一有效的企業文化促進企業逐漸成熟。但是，有些房地產企業盲目擴張導致自取滅亡。因此，房地產企業需要注重文化建設，并推動企業實現高層次發展，這也是企業健康發展基礎。

三、房地產經營管理未來創新發展趨勢

（一）產業化

房地產經營管理未來發展趨勢之一是產業化發展，其可以體現房地產經營管理工作優勢，提高經營管理整體水平。房地產產業化發展過程中，通過先進的管理技術和管理手段，科學的組織架構，形成集開發、設計、施工、管理和服務等多個內容為一體的產業鏈，才能形成產業化優勢創造出更大的經濟效益和社會效益。例如萬科地產是我國房地產龍頭企業，其在開展經營管理時面臨一些困境需要尋求新的發展道路，轉變以往發展理念，形成提供優質配套服務、強化企業社會責任的理念，也就是在未來發展中需要同步延伸銷售和管理服務，提高企業在城市配套業務上的競爭優勢，提供高水平的房地產服務。萬科在經營管理實踐中系統研究了用戶需求，同時從不同層面建立了房地產產品系統，創新產品服務，推動企業實現轉型發展，在實際管理中既提高了經濟收益，也提供了滿意的服務，進而促進了城市發展。

（二）專業化

房地產經營管理未來發展趨勢之一是專業化，其是在落實國家宏觀政策同時系統劃分市場相關產品，使房地產發展時能夠提供專業服務以及產品。根據我國房地產經營管理專業化模式發展需求系統研究創新發展戰略，主要從以下幾方面入手：第一，房地產發展時需要分析首次置業用戶，結合客戶市場需求提高房地產社會服務能力。第二，企業需要深入研究中高端用戶市場需求，并根據城市核心理念開發中高端樓盤，以保證其市場發展需求。第三，房地產發展實踐過程中需要注重普通商品房的開發、銷售和服務，提高房地產收益穩定性。第四，企業建設時需要全面開發建設商業核心區，同時構建商業綜合體增加租金收益，通過科學的經營管理方式提高經營效果。第五，需要全面建設核心城市工業配套設施，從不同角度促進房地產行業持續發展。第六，加大力度開發旅游、文化以及養老等項目，并根據不同地產需求制定完善的經營管理方案，確保房地產開發更加系統，奠定堅實的經濟效益基礎。通過深入研究房地產專業化發展方向，在穩步發展的基礎上創新發展路徑，探尋專業化經營管理發展戰略，提升經營管理水平。

四、房地產經營管理創新發展路徑

（一）創新經營管理理念

房地產經營管理理念影響著行業企業發展，創新管理理念可以為其經營管理創新發展提供科學正確指導。房地產現有經營管理理念比較單一、銷售方式落后，無法滿足房地產現代化發展需求。而在國家宏觀調控政策下，房地產需要創新經營管理理念，具體措施包括：

1.轉變傳統經營理念。房地產企業初期十分注重土地開發和產品銷售，其加速了企業發展、大幅度增加經營利潤。但是，當前房地產政策和行業環境變化，傳統經營理念無法滿足當前需求，為其發展提供指導。因此，企業需要轉變傳統經營理念，逐漸形成綜合經營管理理念，發展重點轉變為產品優化和提升物業管理水平等方面，并成為綜合經營者，提高經營利潤。

2.樹立服務客戶的經營理念。房地產開發需要根據消費者需求開發相應產品，提高產品附加值，針對客戶興趣點以吸引更多消費者，增加產品銷售額。

3.形成城市空間利用和改造理念，房地產開發在新形勢下需要改變傳統理念，建立城市空間利用和改造理念，改造原有建筑物，科學利用土地資源，充分提升土地價值，同時開拓市場發展空間。

（二）創新經營管理模式

房地產企業經營管理創新發展需要以創新經營管理模式為基礎實現發展目標。需要以輕、專、深為根本目標轉變資產類型，建立輕資產，并推行智慧型資本投入管理模式，使傳統產品開發轉化成產品運行，積極開展二次開發和深度運營。房地產企業一方面可以實行小股操盤輕資產運營管理模式，可以在少量資金支持下開發大項目，同時利用品牌和管理技術尋找合作伙伴共同建立合資經營管理模式，并圍繞技術服務和代建確定為經營管理重點。另一方面，探究專、深發展方向，尋求地產+其他產業合作發展模式，例如地產+養老/教育等，對房地產市場進行深度細化。

（三）創新產品和服務

我國房地產行業已經進入衰退期，且在政府宏觀調控不斷加大背景下越發艱難。基于此，房地產不僅注重產品增量開發，還需要加大力創新產品種類、附加值以及銷售服務等內容，為消費者提供優質全面服務。因此，房地產經營管理創新發展時需要注重創新產品和服務。

1.提高產品質量競爭力。隨著人們消費觀念變化，人們對產品質量更加看重，在產品數量失去競爭的情況下注意提高產品品質。例如，通過全面分析消費者需求了解消費者的產品要求，進而不斷優化產品。

2.房地產經營管理既要注重產品銷售還需要注重產品服務，積極推行產品深度運行+服務模式，尋找企業發展創新路徑，突破發展困境。

3.房地產企業需要細分市場，深入挖掘產品質量服務，開發高附加值產品，積極開辟企業新的發展空間，強化技術整合以及服務延伸。房地產企業可以從技術方面著手，通過計算機技術創新產品宣傳方式，改進產品設計，結合客戶需求融入產品功能及其體驗，提高產品先進性。另外，還需要注重延伸產品服務，也就是延伸原產品的服務范圍以及服務內容，為消費者營造良好的產品體驗。同時，當前人們對居住要求比較高，逐漸多元化的居住需求導致房地產開發時需要建設多元化的配套服務設施，滿足消費者的內外居住質量要求，提高產品服務價值。

（四）創新經營管理方式

根據房地產經營管理特點和國家房地產調控政策、經濟發展趨勢等內容可以得到，房地產要想實現健康穩定和創新發展，需要創新經營管理方式，具體措施如下。

1.建立風險預警機制。房地產投資存在一定風險，其風險多樣化、多變和多層次化，為降低風險發生概率，不僅需要利用先進技術整合分析以往項目數據資料及其成功率，了解土地供求、客戶需求以及銷售趨勢等變化，同時還需要了解政府宏觀調控政策變化，明確房地產行業政策變化對其供需關系變化產生的影響。

2.創新項目營銷方式。房地產行業需要投入大量資金，而其后期的產品銷售和資金回籠決定了房地產企業興衰變化，為了盡快銷售產品回籠資金，房地產企業將營銷工作作為重點工作執行。通過深入研究房地產營銷策略和模式可以得到，房地產企業所采用的營銷模式最終落實在消費者實際購買上，這一問題重點在于消費者有錢購買，為促使消費者購買，企業為消費者提供了以下解決措施：（1）分期付款方式，也就是企業獲得預售證后讓消費者先繳納一部分房款，之后讓消費者在規定期限內分期分批繳納剩余房款直到完全結清，該方式可以在一定程度上緩解消費者資金困境。（2）按揭付款方式，也就是根據企業和消費者約定比例讓消費者支付一部分首付款，并在開發商的擔保承諾基礎上向銀行等金融機構申請貸款按月支付剩余房款。（3）預租預售方式，也就是企業為回籠資金采取的房產預租預售方式吸引購房者購房，例如商鋪交付使用前先進行招商運營回收一部分資金，交付后立即投入使用收取租金達到迅速回籠資金目的。

3.完善財務管理制度。房地產企業本身性質和特點比較特殊，因此其財務管理工作十分重要。房地產開發企業的高層管理人員需要注重財務管理工作，結合企業實際情況和財務管理特征創新財務管理模式，完善財務管理制度。可以從以下三方面把控財務管理工作：（1）加強財務管控。房地產企業涉及的外來單位、合同、合作方等主體比較多，基于此需要企業做好事前、事中以及事后的財務管控工作，避免財務風險和損失。（2）加強成本管控。在項目經濟技術指標基礎上全面分析項目成本，結合項目運營采用財務控制手段盡可能縮小無效成本，最大化有效成本，并將財務對資金流向以及資金投向的監控作用充分發揮出來，完善資金調度以及用款制度，把控好現金流運行，落實好成本管理工作。（3）加強稅務管理。財務管理中，稅務管理是其中重要工作，而房地產企業由于預繳預征稅款比較多，涉及金額大，對此需要積極與稅務咨詢機構和稅務部門溝通交流明確應繳稅款，及時繳納并爭取享受優惠政策。

4.創新品牌建設路徑。房屋購買需要投入大量資金，因此購房者對房屋質量要求也比較高，而房地產要想占據競爭優勢必須從項目規劃設計到施工建設到售后工作整個過程具有品牌信譽認識，全面提高房產成品質量，提供能夠滿足消費者要求的房產。首先，房地產經營需要遵循質量至上原則，嚴格根據國家質量保障體系標準控制開發各個環節和步驟，以保證新產品開發質量不僅需要滿足法律法規要求，還需要滿足購房者需求和期望。其次，提高物業服務水平。房屋交付使用之后，購房者身份變化成為居住者，此時居住者不僅關注房屋質量也關注房屋相關服務以及配套設施，對此，企業需要為居住者提供個性化、舒適化服務，例如萬科的物業服務理念使居住者入住后的生活品位和幸福指數大大提高，樹立了良好的品牌信譽形象。最后，提高消費者滿意度。企業需要與消費者積極溝通了解其真實想法和需求，有效解決投訴問題，幫助購房者解決各種疑慮，并建立問題資料庫，為后續問題處理提供參考，也能夠避免后續項目開發出現相應問題。

五、結束語

綜上所述，當前房地產行業發展處于衰退階段，在此基礎上開發商需要著眼眼前的同時開闊視野，謹慎應對市場競爭和各種沖擊，注重經營管理效益，創新經營管理工作，重新建立競爭優勢，促進房地產行業和企業實現持續健康發展。