星巴克營銷策略淺析

王 慰

一、從4P 的角度分析星巴克的核心競爭力

1.優質產品服務以及強品牌定位

堅守優質的產品和服務。星巴克從創立之初，就以優質的現磨咖啡脫穎而出，而在后續的發展中不斷創新，緊跟時代步伐，不斷在原材料和口味上滿足全世界的消費者。同時，星巴克也是第一個提出將咖啡購買和體驗感合二為一的企業，星巴克的企業文化離不開“第三空間”，即通過標準化的服務和店面內舒適的環境，把咖啡店打造成消費者休閑娛樂的空間，工作學習以及社交的場所。星巴克的產品和服務逐漸深入人心，給消費者留下了有品質和有情調的品牌形象。

星巴克不僅將自己定位為高品質產品和服務的提供者，也將自己定位成為一種高品質生活的追求者和踐行者。星巴克將其主打的客戶放在初入職場的年輕人身上，這樣一類消費者具有一定的消費實力，同時，因為工作性質等的需要，對咖啡和“第三空間”的需求，以及對品質生活的追求，這一類人群成了星巴克主要客戶，縱觀星巴克的定價，大多數的咖啡在人民幣30 元左右。多年以來，這樣的定價在全球市場上也沒有太大的波動，處在整個咖啡行業中等偏上偏高的價格水平。偏高的定價反映了星巴克對自我“輕奢”的定位，另一方面，是因為星巴克為了最大化自身盈利，并且考慮到主要客戶群體對價格的敏感度較低，因此，輕微的漲價也不會影響消費者的購買欲望。

2.數字化渠道和線下渠道

近年來，電商和外賣的迅速發展，星巴克也把握住了商機，加快了線上布局。近年來，中國市場外賣發展迅猛。星巴克自2018 年與中國阿里巴巴合作，開啟配送服務，使得星巴克在數字化方面有了較大的突破，憑借阿里巴巴旗下的餓了么、口碑以及盒馬鮮生，三年以來，星巴克的外賣業務占了中國地區營收的6%，同時，星巴克還逐漸向美國以及全球市場復制中國市場的外賣業務，進一步提升了外賣的收入占比。

線下渠道，星巴克建立了區域為核心的加工和配送體系，加強對第三方的物流管理。從加工環節來看，星巴克在全球有24 個合作供應商，為當地市場提供咖啡豆供應。區域化的集中加工簡化了門店咖啡制作流程，減少了人員配備，提升了門店的效率；從配送環節看，星巴克的產品由三大板塊組成，6 個“綠色咖啡”倉庫，9 個區域配送中心，48 個中央配送中心。“綠色咖啡”倉庫位于烘焙工廠附近，儲存未加工的咖啡豆，區域配送中心負責配送包括烘焙好的咖啡豆在內的所有星巴克零售店需要的物品。其中7 個區域都由第三方物流公司運營管理，提高了星巴克的工作效率，并且將非核心業務外包，有利于星巴克專注飲品的制作。

星巴克線下采取直銷，零售和其他特殊渠道。星巴克的主要渠道是全球的自營門店和合資店鋪的零售業務，星巴克在全球超過80 個國家有接近33000 家零售店，具有極強的消化庫存能力，其次，還涉及B 端店鋪零售服務，C 端客戶郵購和其他零售店包括航空公司業務，星巴克實現了高效率和低管理成本。

二、未來發展趨勢

1.短期：全球疫情趨于常態化，星巴克經營狀況有望恢復至疫情前

疫情后，星巴克總體營收恢復接近正常，利潤率仍有較大恢復空間。2020 年全年，由于疫情的原因，星巴克在全球市場的經營都受到了一定程度的影響，第三季度疫情在全球暴發，海內外門店關閉，季收達到了全年最低點，在第四季度，中國大陸地區的疫情得到了有效控制，海外疫情也趨于常態化，星巴克全球門店的銷售量大幅回升，并且在2021 年第一季度，恢復到了疫情前的正常水平。在股市，每股收益高于公司提供的指導范圍，這主要是利潤率的回復好于預期，然而，凈利潤方面比去年下跌較多，作者認為，這類現象可能是因為疫情在全球范圍沒能完全消除，海內外的經營效率不如以前。但總體而言，在接下來的季度，星巴克會在管理和運營層面做出更大的調整，總營收會比去年同期有所增加。

2.中長期：大陸市場依舊是海外經營的主戰場，也是公司增長的第二大驅動力

星巴克官方預計，未來中國市場的增速在各個地區最快。在2021 年的第一季報中，星巴克表示，預計2021 財年營收為280 億美元至290 億美元，全球可比門店銷售額增長18%～23%，其中星巴克對中國區期望最高，可比門店銷售額預計增長27%～32%，最新的一次發布會上，星巴克首席財務官表示預計從2022 年財年開始，其全球范圍內實現每年約6%的凈新店增長，到2030 年財年星巴克全球零售門店數量將達到約55000 家，每股收益達2.90 美元，到2022 財年公司盈利增長超過20%，2023 和2024 財年實現長期增長目標，協整后每股收益增長率達10%～12%。

3.如何進攻下沉市場

星巴克的定位，雖然主打的是一二線城市，伴隨著在這些城市發展的逐漸飽和競爭力日益變大，星巴克也把目光瞄準到有著巨大潛力的下沉市場。一方面，星巴克不斷完善和升級一二線城市的門店創新和布局，包括甄選門店，啡快概念店等；另一方面，星巴克將利用成熟的經營模式和經驗，加速在下沉市場的布局，挖掘尚未完全開發的三四線城市的咖啡市場，在2022 財年末，進駐230 個城市，星巴克充滿信心。

4.消費升級帶來新機遇

目前，中國咖啡市場處在高速發展的階段，農村消費快于城鎮消費，在三四線城市，年輕人成為消費增長的主力軍。伴隨我國人民生活水平的日益提高和消費者對咖啡文化認同，中國市場巨大的人口紅利，必然給星巴克帶來更多的發展機遇。雖然，從細分市場來看，速溶咖啡依舊占領中國市場，可是，按照美國衍變的進程，中國市場未來現磨咖啡的比重將會越來越大。根據預測，到2025 年，中國咖啡市場規模會達到2171 億元，中國大陸人均咖啡消費量仍有很大的提升空間。

三、結語

復盤星巴克的成長路徑，近十年來，星巴克的凈資產收益率保持在30%左右并且仍然有穩步上升的趨勢。作者認為，星巴克利用本文中提到的多種因素構筑了深度的護城河。在后疫情時代，公司經營恢復良好，財務狀況回暖，公司構筑的護城河，沒有受到短期事件的影響；長期來看，仍可以開拓海外市場實現增長，作者看好星巴克長期的發展和未來，同時，在分析和復盤的過程中，要借鑒星巴克的經驗，學習如何打造有深厚文化底蘊、競爭力強大的品牌。同時，如何在激烈的茶飲行業的市場競爭中立足，面對層出不窮的競爭者和替代品，采取怎樣的策略來保持其強大的競爭力，是星巴克需要思考的問題。