鄉村振興背景下農村電商發展研究

文/郭裕龍（昆明理工大學馬克思主義學院）

農村電商即借助第三方網絡購物交易服務平臺，直接將生鮮農產品打包銷售至全國各地，將網絡線上購物與電子商務線下營銷相結合，使傳統農業經濟形態的轉型發展得以真正直接受益于全體農民。在鄉村振興戰略背景的支撐下，國家從加快農村電商行業發展中所需的信息 、人才、物流、資金政策等四個方面已相繼出臺了一系列支持政策。

一、農村電子商務

（一）農村電子商務的含義

“農村電子商務主要是指由城鄉農民作為交易活動的主要參與方，圍繞著農產品以及原材料(加工品)進城銷售和大眾消費品配送下鄉服務這一系列農副產品的電子交易活動。其服務包括提供農產品原材料或其他工業品的生產、加工、儲存、物流、支付等。”[1]

（二）發展農村電子商務的意義

第一，確保全國農業經濟協調可持續的發展。我國還有許多傳統且落后的貧困地區主要是靠種植大面積的農作物來發展經濟，農民對于化肥、農藥的使用經常超標，導致土壤質量狀況正在逐年下降，這些現象不僅會直接導致我國許多農村生態環境的嚴重惡化，還會直接影響我國廣大農業經濟領域的長遠穩定健康發展。為了能夠切實有效地轉變當地農戶的觀念，擺脫以往農村那種盲目的、粗放式的農業經營生產模式，越來越多的農民群眾開始研究如何建立一種土地資源環境友好型的新型農業經濟發展模式，利用現代互聯網技術來加快經濟增長。這不僅有助于國家推進全國農業經濟的可持續協調發展，也必將為全國鄉村的整體振興戰略布局打下更加堅實的基礎。

第二，有助于政府推動農民齊心協力地發展農村經濟，做到脫貧不反貧。2020年我國實現了全面小康，所有貧困縣實現了徹底的脫貧，接下來就是要在鄉村振興戰略的指引下不斷地發展農村經濟，使鄉村振興起來，縮小城鄉差距，實現全體人民共同富裕。大力發展農村電商，已經成為新時代農民發家致富、農村產業興旺的重要渠道之一。

第三，農村電商經濟的發展有利于帶動農村特色產品的發展，從而進一步帶動其他地區經濟的發展。各地區要利用特色農產品方面的資源優勢，實施高質量發展，做強做大特色產業。要善于分析農村電商案例的特點，從其他農村中吸取經驗，推動本地電商經濟的發展，為建設美麗鄉村起到一定的借鑒作用。

二、農村電商的發展現狀

“2021年2月21日，涉及‘三農’等問題出臺的中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中曾再次提及了要繼續重點研究發展新型農村電子商務產業，完善農村物流基礎設施建設，加快農產品入城進程。目前，我國推動農村電子商務產業發展的法律政策體系基本制定完成，在國家發布鄉村振興的政策鼓勵下，農村電商的發展步入快車道。”[2]2020年，全國農村網絡零售額完成1.79萬億元，同比規劃增長了8.9%，可見農村網絡交易市場不斷擴大。從零售區域布局來看，東中西部網絡全面高速發展，以華東地區的農村網絡零售額總量占比最大，東北地區農產品網售增速最快。農村電商必須與社會各類商業企業融合發展，以農產品電子商務發展為載體，結合鄉下地區發展特點的經濟發展模式在不斷地壯大。新型的電商產業發展態勢正步步趨近，數字技術已開始向“三農”相關領域逐步展開滲透，線上線下全面融合的模式正加速發展，直播電商、網紅帶貨、農旅直播等互聯網新電商形式已不斷地涌現，掀起了一種新農業電商模式變革的熱潮。另外，農村電商產業的發展形式和運營模式將不斷地走向便捷。農村電商行業在電子商務發展的過程當中，早期大多數是以從事線下網絡實體零售的交易活動為主，如今大多數電商網站也基本上都可以從線上平臺對其本地農產品資源等進行實體零售和批發，電商產業未來的網絡交易方式不再是那么的單一，進行交易活動的方式是更加的多元化。以往中國的互聯網電商平臺發展更多只是注重于線上的交易模式，卻嚴重忽略了線下的交易模式，現在將農產品電子商務線上線下平臺有效地結合起來，推動并促進了國內農產品電商行業健康發展和互聯網電子商務安全、穩定、高效地規范運營。伴隨著國內跨境貿易的發展，互聯網電子商務平臺普及的力度不斷地拓展與加深，在線交易與網上帶貨銷售平臺的發展成了新的發展趨勢。

三、鄉村振興戰略背景下我國農村電商行業發展所存在的主要問題

（一）缺乏專業的電商人才

產業升級發展必然需要充分依托勞動力、資本、技術及各種制度保障等基礎生產要素，同樣農村電商產業的發展也受這些生產要素的影響。缺乏同時具備電商專業方面知識儲備和應用技能方面的應用型人才會大大影響當前農村電商領域的創新發展及進程，主要表現在以下三個方面：其一，農村互聯網普及率要顯著低于部分城鎮地區，由于在農業信息基礎設施規劃建設應用方面也存在一些發展滯后性，并且普遍缺乏這方面專業應用人才去進行專業指導，導致很少見到有農民能夠有效利用移動互聯網技術快速實現農副產品網絡精準交易;其二，農民習慣于集市(商場)交易，這與他們的消費觀念和消費意識密切相關，集市(商場)交易的優勢在于農民可以辨別購買物品的質量和適用性，因此對農村電商的真實性及安全性存有質疑;其三，農民的教育水平相對較低，思想較為保守，更加傾向于傳統的營銷方式，不愿意接受新鮮事物。以上原因反映出當前農民的電商意識相對薄弱，而具備專業知識和技能的農村電商人才則成為破解該難題的關鍵所在。

（二）電商基礎設施建設與其發展狀況不適應

電商產業實現規模化后的進一步發展離不開地方政府的針對性引導，但目前在農村電商行業內的大發展態勢又都與當前農村網絡設施、快遞物流與倉儲物流行業的倉儲服務、路網建設情況息息相關，它們至今仍是未來促進農村電商產業規模化的發展前提。首先，在農村網絡設施方面，農村網絡設備現在還無法實現寬帶的全覆蓋而且由于目前農村網速普遍升級都較慢，加之還有部分網絡基礎運營服務商對國內某些農村地區網絡基礎接入的收費上浮幅度也較高，這些原因無疑提高了我們當前從事農村電商業務方面的一些綜合管理運營與服務成本。其次，在物流與快遞的服務以及配送管理方面，很少能見到有這樣一家快遞物流公司可以直接將全國物流以及配送業務站點全部都直接設立到中國的農村，這就必然會間接地給我國傳統快遞電商業務和銷售配送服務兩個環節的建設工作增加了許多操作難度。對于在較為偏遠且貧瘠山區的農村地區，由于包裹經過快遞等物流渠道，運輸途中的滯留時間會普遍較長，優質新鮮的農產品在物流途中也容易出現包裝受潮或者腐壞，因此難以保證整個物流商品的質量。再次，在貨物配送需要的道路設施方面，農村地區的道路大部分都是狹窄擁擠且道路崎嶇，大型物流車輛以及運輸配送車輛均難以同時且完全滿足客戶的送貨需求。

（三）農產品標準化程度低

農產品直接通過農業電商平臺的精準營銷，沒有面對面按照嚴格苛刻的標準選品，要把有過硬產品質量保障的優質鮮活農產品作為電子商務平臺的依托，農產品在網上營銷時，經過嚴格的層層篩選，產品質量才能得到保障。有相當大數量的農產品產地出自本地農戶，其直接交易規模很小，較短時間內很難達到符合全國市場統一交易規范下的產品交易標準，因此很多商家常常要解決實際銷售中農產品品質標簽與產地農戶產品描述中信息標簽不一致等問題，因為它可能會導致消費者產生諸如售后退貨困難、要求退貨、賠償困難等各種問題，這無疑反過來直接影響了整個國家農村電商市場的繁榮穩定發展。[3]

（四）農業產品市場推廣效果較差

隨著互聯網普及率的提高，農村電商企業要嘗試拓寬市場推廣渠道，僅憑電視媒介推廣或購物平臺推銷很容易喪失現有的農業產品市場，因此農業產品市場推廣效果較差也是制約農村電商發展的重要因素。農業產品自身具有物美價廉、綠色健康的產品屬性，這便是產品的核心競爭優勢，所以農村電商企業要著重挖掘農業產品的產品屬性，借助互聯網加以推廣，讓優質的農業產品入城，走進千家萬戶，提高品牌知名度、市場占有率，以期實現農村電商企業的長效發展。農村電商企業要注重多元化的產品宣傳方式以及挖掘農業產品特色，從而擺脫市場推廣效果差的發展困境。

四、鄉村振興戰略背景下中國農村電商發展的新路徑

（一）加大電商專業人才的引進力度

一方面，政府有關部門可以適時地通過改革完善各類人才引進政策、扶持獎勵政策，吸引大批農業電商人才。對于我國廣大且愿意去親身實踐參與我國的農村電商生態產業鏈經營建設的農村專業電子商務互聯網人才，政府要切實給予相關人才實現良好的就業發展的相應社會物質資源保障。設立一些大型專門的農業電商培訓班，讓各地更多志同道合的優秀年輕中國農村電商經營者同時參與到學習培訓中，以實現快速學習擴充電商領域專業背景知識，更好有效地壯大我國的農村電商產業。另一方面，政府部門應努力為城鄉地區高層次的農民電商人才提供合作互動交流的平臺，促進我國各地區農村電商信息及時溝通，有利于農村各地區的商家更好地探索優化農產品電商生產經營運作模式。除此之外，政府主管部門應鼓勵部分城市企業積極主動尋求與相關地方農村電商機構開展線下項目建設合作，拓展地方農村電商業務面向全國城市區域銷售的網絡渠道。

（二）優化農村電商基礎設施

首先，網絡技術的投入仍然是對實現網絡電商穩定持續發展至關重要保障的基礎技術前提，地方政府和主管涉農部門要利用好國家政府對現有重點農村地區網絡設施投入比例的加大這個機會，力爭盡早實現當地所有地區的農村網絡設施電子商務全網絡覆蓋。對于各地現有的網絡運營商針對個別偏遠農村地區的網站收取建設運營相關費用的嚴重浪費資源現象，政府價格監管等有關部門可依法實施適當監管并發揮好風險源頭管控等作用，將農村地區現有符合條件的本地經營性網絡站點的收費服務項目的價格進行調整，把價格調整為符合本地農民可負擔可接受的資費標準區間幅度之內，降低農村本地電商網絡建設項目的平均投資與運營成本。其次，按照“要想富，先修路”的原則，針對未來我國的農村地區相對零散而又錯亂的發展空間路線，應力求盡早做出全面合理準確的整體規劃并補充完善城鎮現有的農村交通，起到快速有效地連接各個村鎮地區與縣域中心城市區域間的綜合樞紐的作用。最后，農村電商行業真正的良性規范與發展需要電子商務企業他們自身的發展努力、政府的政策支持與有效扶持、銀行的資金注入來共同推動，還可以通過商業銀行的介入來共同搭建一起發展的橋梁，為有效促進國內農村電商市場良性有序的發展提供一種金融支撐。

（三）推動農產品生產標準化建設

第一，針對農產品在線銷售的過程中產生的標準化技術問題，相關標準化管理技術部門必須要切實給予高度重視，并對此進行國家宏觀管理把控，對農產品網上銷售流通的企業本身及周邊農戶手中的網上農產品要進行較為嚴格全面的規范化管理及控制，以持續不斷地提高中國農村電商產業的產品標準化在中國行業市場領域的核心地位。在統一規范的執行過程中，政府部門應考慮適時組織與引導有關行業協會、農業市場上的農村相關服務機構、協會等組織研究并制定出介于不同農業地域類別的產品安全生產過程的技術質量標準，從源頭上有效提高了我國電商農產品安全企業的產品質量，最大限度且合理有序地規范完善了涉農電商市場。第二，加大政府部門對銷售農產品品質情況的檢查和監督抽查以及規范管理工作，對銷售的農產品按照銷售許可的品質情況開展嚴格定期質量檢測，保證到達廣大消費者實際手中的農產品具有更嚴格規定的標準品質。如農業農村部定期對生產各類主要農產品所使用的各種主要農藥產品及其使用情況依法嚴格進行動態跟蹤檢查，并進行質量評估考核和全過程有效檢查監督，對涉及特種畜牧養殖類產品進行定期抽樣排查，對使用的各種獸藥及其農藥的監管落實情況還要隨時定期進行檢查，等等。

（四）拓展農產品市場推銷方式，提高市場占有率

伴隨著互聯網技術和平臺經濟的發展，傳統的市場營銷方式(如:電視媒介推廣、購物平臺推銷等)難以有效推廣農村產品，因此農村電商企業要注重宣傳方式的創新以及銷售思維的轉變，才能開拓新的市場領域，進而提高農業產品的市場占有率。直播平臺帶貨在近兩年獲得社會的廣泛認可，一些主播憑借眾多的粉絲和流量推銷產品，為企業帶來豐厚的利潤。農村電商企業同樣可以借助直播平臺帶貨來拓展市場推銷方式，提高農業產品知名度，為農村電商產業的長期發展探索全新的宣傳方式。

五、結語

綜上所述，在國家鄉村振興戰略的背景下，不斷加快發展新型農村電子商務，是全面推動全國農村經濟發展的一條重要途徑，同時也是推動社會主義農村經濟可持續、穩健發展的重要力量源泉。現階段，在促進農村電子商務產業發展建設的整體過程實踐中仍然存在著一些問題，嚴重阻礙了我國電子商業向前發展，在當前不斷落實鄉村產業振興目標的前提下，我們必須要持續加大對農村電商建設發展服務的支持力度，采取更行之有效的措施來解決這個現實問題，以有效推動全國農村電子商務市場的蓬勃發展，為農村經濟持續發展推波助瀾。

相關鏈接

農村電子商務，通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，拓展農村信息服務業務、服務領域，使之兼而成為遍布縣、鎮、村的“三農”信息服務站。作為農村電子商務平臺的實體終端直接扎根于農村服務于“三農”，真正使“三農”服務落地，使農民成為平臺的最大受益者。