會展場館社區化服務需求研究
——以中國西部國際博覽城為例

張哲樂 梁文鈴 胡志杰

(四川旅游學院 四川成都 610100)

會展業作為21世紀的“三大無煙產業”之一，對經濟發展起著巨大的促進作用。其中，會展場館在其發展中擔任著舉足輕重的角色，是會展業發展的硬件基礎，是整個會展業發展的載體。截至2019年底，全國展覽場館共有355個，其中有承接展會記錄的場館243個。從展館面積看，納入統計的我國展館室內總展覽面積從742萬平方米激增至1281萬平方米，增量達到539萬平方米，年均增長面積超過100萬平方米，平均增速14.5%，室內展覽面積的供給總量幾乎翻倍。但是，在近年來宏觀經濟下行壓力持續加大的背景下，加上新冠疫情的影響，大量會展項目延期或取消，中國會展業進入了低速增長期。2019全年經濟貿易展覽總數11,033場，展覽總面積達14,877.38萬平方米，較2018年分別增長0.6%和2%，增速明顯低于全國GDP6.1%和第三產業6.9%的增長水平。會展項目的減少必然會降低會展場館的利用率，我國多達一半以上的展館利用率低于10%，僅為頂級展館利用水平的1/6，僅有14%的展館能達到30%以上的利用率。2019年全國只有6個展覽館租館率在60%以上，20個展覽館的租館率在30%-60%之間；50個展覽館的租館率在10%-30%之間，租館率低于10%的場館多達97個展覽館。這意味著全國有超過一半的會展場館在全年基本上處于閑置狀態。一般而言，展館利用率達到50%-60%才可能發揮出較好的市場效益，在我國，只有3%左右的會展場館才可以達到60%以上的利用率。由于來自會展項目的場租是會展場館的主要收入來源，如果會展場館利用率低的問題得不到較好的改善，就必然削弱場館的盈利能力，造成場館的收入大幅減少，對會展場館的資金流乃至正常經營帶來巨大壓力，所以亟須大力拓展會展場館新的收入渠道，以解決利用率低下的問題。

1 會展場館社區化服務發展前景

在我國的不同城市不同地區，由于區域經濟、城市建設、居民消費等發展水平不同，對于社區化服務有不同需求，社區發展呈現出不同特征。從整體來看，我國的社區商業服務還處于起步階段，主要以歷史發展而形成的街邊商鋪為載體，目前主要有“購物中心”“生活廣場”“娛樂休閑一條街”等眾多社區商業項目，就現階段我國國內的社區商業來說，與國外成熟的社區商業模式相比還有很大差距。根據預測，我國2030年城市化率將達到66%-67%，預計未來每年將有1200萬-1400萬人口進入城市，每年中國將形成2萬個以上的新社區。就我國社區服務市場來說，可以分為線上和線下兩部分。在2015年，我國線上社區服務市場規模突破500億元，達到518億元，并將在未來保持增長，2018年市場規模已經突破1000億，達到1139億元。目前伴隨著城市核心商圈的競爭白熱化、城市中心型商業趨向飽和及“最后一公里”的優勢，社區商業服務還有很大的發展空間，加之我國目前人口老齡化趨勢等社會問題，對于社區化服務的需求仍在上升?；谖覈鐓^商業服務消費的發展前景和會展場館比較成熟的發展條件，國內已經有部分會展場館開始著手研究如何開展社區化服務。會展場館可在保持原有舉辦和承接會展項目的主要功能的同時，面向會展場館周邊社區眾多消費群體的相關生活與辦公需求，利用會展場館配套的軟硬件設施設備，成為具備會展功能的大型城市社區商業綜合體，從而開拓會展場館的業務和收入渠道，同時也增加城市社區的商業服務供給。這個業務渠道盡管在政策法律、場館的軟硬件配套等方面都具有較強的可行性，但目前的問題在于，需要研究并確定會展場館社區化服務的消費群體是否對會展場館的服務供應有充足的需求，主要的服務需求類型是什么，影響需求的因素又有哪些等問題。因此，我們就以上幾個方面，對有代表性的會展場館的周邊社區消費群體進行了實地調研。

2 研究設計

2.1 研究內容及對象

我們選擇了成都市目前規模最大、設施設備最齊全的綜合性會展場館——中國西部國際博覽城(以下簡稱西博城)作為研究對象，通過對該會展場館的周邊社區消費者進行問卷調查，一方面了解目前社區消費者對會展場館所提供服務的認知與體驗滿意度；另一方面摸清會展場館周邊社區消費者所需要的服務類型和影響消費意愿等因素，以便為會展場館開展社區化服務提供參考與借鑒。調查問卷主要涵蓋幾個方面，第一部分是被調查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度和職業等；第二部分是調查會展場館周邊社區消費者對會展場館服務的認知，包括是否接受過會展場館的商業服務、消費過的服務產品類型、服務的滿意度、影響滿意度的因素等；第三部分是調查會展場館周邊社區消費者對會展場館社區化服務的需求情況，包括消費者對會展場館社區化服務需求的類型、影響其消費意愿的因素及獲取場館服務信息的渠道等。

2.2 數據描述

實地調查問卷中，線下調查問卷450份，線上調查問卷566份，共1016份，其中有效問卷1003份。之后利用SPSS軟件對調研問卷數據進行錄入、分析和處理，得出樣本的具體情況為：性別分布中，男性占比48.76%，女性占比51.24%；年齡分布中，占比最高的是18-25歲，占42.36%，其次是26-45歲，占35.96%，第三是18歲以下以及46-60歲，分別為10.34%和7.88%，60歲以上占比較少，只有3.44%，這與西博城所在的成都天府新區直管區較為年輕的人口結構有關。受教育程度分布中，初中及以下占比最高，占比為40.89%，主要是當地農村居民；其次是大專/本科(占比37.93%)，高中(占比19.7%)，研究生以上較少(占比1.48%)。職業分布中，企業職工占比最高(占55.17%)，其次是學生(占22.16%)、自由職業者(占9.85%)、公務員或事業單位人員(占7.39%)、離退休人員(占3.45%)和其他職業占比較少(占1.97%)。

3 調研分析

3.1 周邊社區對會展場館服務的認知

3.1.1 會展場館面向周邊社區已提供服務的覆蓋情況

目前，西博城周邊已經有67.98%的被調查者接受過西博城的商業服務，有32.02%的被調查者還沒有接受過西博城的任何商業服務?？梢娢鞑┏且呀浄e累了近7成的社區消費者，該會展場館的商業服務還是有比較好的前期市場基礎。

3.1.2 會展場館周邊社區消費者已消費過的會展場館服務

對于已經接受過西博城商業服務的消費者而言，購物(50.4%)、體育運動(46%)和餐飲(27.7%)是目前西博城周邊社區消費者接受最多的三種服務，其次是休閑娛樂(18.2%)和文化生活(16.1%)。其中，購物、餐飲和文化生活消費主要發生在西博城舉辦的各種展覽會和博覽會上，如中國西部國際博覽會，全國糖酒商品交易會、成都國際汽車展覽會等；體育運動和休閑娛樂消費則更多地發生在平時的非展會期間。由此可見，目前接受西博城服務的消費者的消費場景還是主要發生在展會舉辦期間，西博城在非展會期間還不能提供充足的商業服務。

3.1.3 消費者對會展場館服務的滿意度

在已經接受過西博城社區服務的消費者群體中，表示非常滿意和比較滿意的占58.6%，認為體驗一般的占37.5%，不滿意和非常不滿意的占3.9%。在導致消費者對西博城的服務不滿的眾多因素中，占比最高的是消費價格(64.4%)，其次是服務水平(43.9%)、環境衛生(33.3%)、營業時間(30.3%)和設施設備(20.5%)。導致消費者不滿的這些因素與其他商業綜合體的調查結果非常相似。但是西博城承接的展會攤位與商場的柜臺攤位有所不同，會展場館所舉辦的各類展會是臨時性而不是常設性的營業場所，經營者主要是參加不同展會的各參展商的工作人員，而不是商場內固定品牌商的工作人員，因此在消費價格和提供的服務方面，會展場館的展會服務標準還無法做到像商業綜合體的固定柜臺那樣持續和統一。

3.2 周邊社區對會展場館服務的具體需求

3.2.1 周邊社區消費者對西博城服務的需求類型

西博城周邊社區消費者對會展場館的服務需求多種多樣，涵蓋了生活和工作的方方面面，其中有很多需求都是目前西博城從未提供過的。此外，各項需求的分布比較分散，集中度并不高。調查表明，周邊社區消費者對西博城提供服務的需求按從高到低，依次是餐飲(18.2%)、休閑運動(15.22%)、購物(14.03%)、影視欣賞(11.94%)、停車(11.34%)、倉儲物流(10.4%)、照料和醫療(6.86%)、寵物和幼兒托管(6.27%)以及教育培訓(4.78%)。

3.2.2 影響消費者消費意愿的因素

周邊社區消費者對西博城服務的消費意愿會受到多種因素的影響，這些因素決定了社區消費者消費意愿的強弱，與今后會展場館社區化服務的市場前景息息相關。根據調查，各因素按照影響程度大小分別是消費價格(29.1%)、距離遠近(19.84%)、服務質量(18.56%)、環境舒適度(16.75%)、交通便捷程度(11.6%)和其他因素(4.1%)。

3.2.3 獲取會展場館服務信息的渠道

西博城社區化服務的類型多種多樣，如何更好地針對周邊社區消費者進行營銷推廣，以便做到信息充分到達社區消費群體，使其熟悉會展場館提供的服務產品并且提升其消費意愿，了解會展場館周邊社區消費者對接收日常商業信息渠道的偏好就顯得格外重要。調查結果顯示，西博城周邊社區消費群體主要的信息來源渠道，依次是短視頻平臺(25.08%)、微信公眾號(24.91%)、場館官方網站(14.8%)、戶外廣告(11.78%)、電視廣告(11.45%)、微博(7.24%)、電臺(3.7%)以及其他渠道(1.01%)。從該調查結果可以看出，今后會展場館社區化服務營銷推廣的主戰場應該以新媒體為主。

4 研究結論

4.1 會展場館提供社區化服務擁有較廣泛的市場需求

目前，以西博城為代表的我國會展場館向周邊社區消費者提供的主要是購物及休閑服務，且多是以不定期的展會形式提供，例如新春年貨節、購物節、美食博覽會、車展、文化旅游節等。但從本次面向西博城周邊社區消費群體的調查結果來看，周邊社區消費者對餐飲、休閑運動、購物、影視、停車、倉儲物流、照料和醫療、寵物、幼兒托管及教育培訓等方面都有較強烈的需求，可見當前會展場館社區化服務具有非常強的可行性，需要大力拓寬服務產品的范圍，將依托不定期的展會改為固定的長期性的服務，從而在保障和拓寬會展場館收入渠道的同時，增加對周邊社區的商業服務供應，實現雙贏。

4.2 會展場館提供社區化服務的產品類型應與原有主業充分對接

由于會展場館的主業就是為各種會議、展覽、商務活動、文娛活動等提供綜合性的商務服務，所以從我國會展場館常見的軟硬件配套設施和從業人員知識與技能背景來看，對照前述調查結果，顯示會展場館周邊社區的服務需求種類，在無需增加過多成本對場館硬件設施進行改造和人員培訓的前提下，會展場館所提供的社區化服務應當與原有展會服務的軟硬件無縫對接，包括餐飲、休閑運動、購物、停車、倉儲物流這幾個方面，將這些方面的服務成為會展場館開展社區化服務的切入點，才能充分發揮會展場館目前的軟硬件和人員技能優勢，從而滿足周邊社區消費者的需求，保證會展場館的社區服務收入多元且穩定。

4.3 會展場館社區化服務的消費者主要以小區居民為主

會展場館的社區化服務主要針對的是周邊社區消費者，但西博城周邊社區消費群體并不僅有小區居民，還包括企業、商場、醫院、學校、協會等機構的員工。通常來講，小區居民的需求偏向于日常生活、家庭事務，老人、小孩、寵物的照料及個人或家庭為單位的娛樂休閑等；企業的需求則是以辦公商務需求為主，包括企業團建活動、員工的餐飲供應、物流倉儲、各機構的日常會議、企業和學校的晚會活動等。但從西博城的調查情況來看，會展場館周邊社區消費者所需要的主要服務，除企業所需要的倉儲物流服務以外，大多數需求還是屬于生活類服務，可見消費者群體仍以小區居民為主，所以更希望會展場館能夠成為提供生活類服務為主的社區傳統商業綜合體。

5 結語

根據對西博城周邊社區消費者的調查研究，我們發現會展場館的社區化服務具有較好的需求和前期基礎。會展場館開展社區化服務，不僅能夠盤活會展場館的閑置資產，還能夠促進周邊社區和會展場館緊密合作，通過信息和資源的共享，拓展會展場館的收入來源、增加場館利用率、降低會展場館運營風險、增加城市社區商業消費、拉動社會內需、刺激城市經濟增長，從而為我國會展場館解決盈利困難的問題提供了一條具有建設性和可行性的思路，也為城市社區商業的布局和建設添磚加瓦。