“一帶一路”背景下西安會展城市營銷條件及策略研究

馬力 楊夢杰 褚玉靜(通訊作者)

(上海師范大學旅游學院 上海 200234)

自古絲綢之路開始，東方與西方、亞非歐及拉美，許多國家和地區之間便形成交流往來的通道。經過延續千年的積淀與發展，新時代下的“絲綢之路”更彰顯了以和平合作、開放包容、互利共贏為核心的絲路精神。2013年，習近平總書記出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞時，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，隨之“一帶一路”倡議首次出現在世界面前。2016年，第七十一屆聯合國大會在通過的決議中正式寫入“一帶一路”倡議。“一帶一路”以共商、共建、共享為原則，以與沿線國家和地區互利共贏、打造命運共同體為目標，得到了國際上廣泛的支持和認可。“一帶一路”倡議根植于從古至今絲綢之路的延續和發展，始終秉持絲路精神，順應時代發展的潮流和趨勢。西安作為古絲綢之路的起點，“一帶一路”的重要節點城市，無論是歷史賦予的使命還是新時代發展的需求，都必將成為圍繞“一帶一路”發展的示范城市。因此，全面貫徹習近平總書記系列重要講話，主動參與“一帶一路”建設發展過程，推動城市向國際化、多樣化方向發展也成為西安會展業未來發展的戰略指引。如何在“一帶一路”背景下，將城市特色會展品牌發揚光大，實現可持續發展，是西安會展業的長期發展任務。故本文采用SWOT分析矩陣對西安會展城市營銷的相關因素進行探析，力圖通過西安城市自身的優勢和潛在資源分析其未來會展業的發展趨勢及可能面臨的機會和風險，結合新時代經濟發展特征和城市特色提出可采取的相關對策，以促進未來西安城市會展業的可持續發展。

1 會展城市營銷SWOT分析

1.1 內部優勢分析

(1)文化促進會展業的創新發展。就會展業與文化的關系而言，兩者聯系密切。文化可以賦予會展業新的活力和創新源泉，會展業的發展也推動著文化的傳播與文化產業的發展。西安這座見證了千年歷史的古都，承載著中華民族深厚的歷史文化脈絡，作為絲綢之路上的起點城市，在21世紀成為“一帶一路”的重要節點城市。傳播文化，促進交流的使命因絲綢之路結緣，因“一帶一路”再次續航。因此，西安源遠流長的文化成為其會展城市營銷的重要載體。無論是作為“世界歷史文化名城”的豐富歷史文化遺存，還是作為十三朝古都的絲路文化，抑或是在長期革命和社會主義建設中形成的紅色文化等，都為這座城市賦予了濃厚的文化氣息。在“一帶一路”背景下，西安將緊緊圍繞自身的文化優勢，在加強對外交流的同時，開創和發展具有地方特色的會展品牌，展現出地方會展業的競爭優勢。

(2)西安地處渭河流域中部的關中盆地，四季分明的氣候、復雜多樣的地層地貌，孕育出豐富獨特的自然資源。隨著經濟和生產力的發展，在人類的建設和開發中形成了豐富的旅游資源。旅游資源的挖掘推動著當地旅游產業的發展，而旅游產業在給西安帶來巨大經濟發展動力的同時，也為城市帶來巨大的客流，城市的客流直接影響城市會展業發展的基礎。龐大的客流是吸引會展企業“走進來”的重要因素，也是會展城市營銷工作開展的重要保障。再者，隨著產業融合的發展，“會獎旅游”即會展獎勵旅游，以自身獨特的發展優勢，可能成為未來高端旅游中備受青睞的選擇。以西安浐灞會展業為例，作為首批“國家級生態示范區”，浐灞不僅是重要的旅游景區，生態保護地，還肩負著持續優化西安國際會展中心的使命，助力西安文旅與會展產業的發展。

(3)得天獨厚的交通網絡是會展業發展的基礎。四通八達的交通，自古以來就是各王朝經濟得以發展的重要條件，古有“八水繞長安”的強大水運基礎，今有海、陸、空交通網并駕齊行。 “一帶一路”倡議拓寬了西安對外合作的交通要道，而交通的便利程度直接影響投標者的選擇意愿，方便的交通會為展商帶來極大的便利[1]。就會展城市營銷而言，展會活動的舉辦涉及大量的人流、物流，若城市無法提供便利的交通，就必然會對活動的舉辦產生影響，西安發達的交通運輸體系很好地滿足了展商的需要。

(4)西安國際會展中心的崛起將引領西安會展業邁向新發展[2]。西安作為“一帶一路”的重要發展城市，對西部的輻射帶動作用日益增強，也逐漸成為西部與中國各地和國際交流的重要城市。浐灞作為西安新興發展的國際會展中心，圍繞“一帶一路”倡議，成立了絲綢國際會展中心。在世界文化旅游大會、世界中醫藥大會、歐亞經濟論壇等會議會展舉辦之際，更為浐灞帶來了前所未有的人流量。西安國際會展中心將在浐灞打造生態化、國際化、智能化為一體的展覽中心、會議中心、文旅中心，為我國政治、經濟、文化發展創造價值。

1.2 內部劣勢分析

(1)知名展會較少，會展品牌不足。展會影響力不足、知名度不高、宣傳不到位是西安展會“走出去”的短板之一。相比其他城市，西安缺少知名的展會品牌，導致投標者質疑會展業發展的實力及前景，不利于西安會展的“引進來”，在營銷方面自然就缺少了自身的品牌競爭優勢。因此，會展城市營銷需要著眼于展商的視覺，整合西安會展業的發展資源，展現會展業的發展前景，讓投標者能在這里“有利所圖”，營造一個可持續、有潛力的會展發展環境，并幫助展商設計品牌發展規劃，吸引更多的會展品牌進入西安會展業市場[3]。

(2)專業人才缺失。無論是會展城市營銷，還是未來西安會展業的可持續發展，靠得都是人才，缺少足夠的專業人才積淀是不可能辦出高質量展會的[4]。目前西安的會展從業人員專業化并不強，沒有專業的學科背景，而且很多都是雇傭的臨時工作人員，不利于培養專業的會展人才。就會展城市營銷而言，西安會展協會及公司應當積極挖掘會展專業人才，從營銷前期分析到落地實施都需要專業的會展人才指導設計，以保障會展城市營銷活動的順利開展及西安會展業長期發展。

1.3 外部機會分析

(1)戰略引領和政策支持。一方面，在千載難逢的“一帶一路”倡議下，內陸中心地區及中心城市在國家戰略板塊格局中的地位逐漸上升，逐步成為國家系列戰略部署的重點。西安作為這一戰略板塊的核心城市，無疑要發揮國家中心城市的區域引領作用[5]。另一方面，關中平原城市群核心城市，國務院批復確定的中國西部地區重要的中心城市，國家重要的科研、教育、工業基地等頭銜，毫無疑問為西安會展業的發展帶來了政策紅利。國家政策的支持為會展營銷創造了良好的外部條件，在政府的支持下，營銷推廣會更加廣泛，受眾面會更多，企業的參與度會增強，為會展營銷的順利舉辦提供了最有力的保障。

(2)全媒體營銷助力西安城市宣傳。隨著互聯網的發展，全媒體營銷逐漸發展，即人們獲取西安城市信息的方式不再單一，而是通過互聯網、電視、廣播多種的渠道。西安借助全媒體讓這座城市不斷深入人心，激發了眾多潛在市場。《長安十二時辰》劇中，通過演員精湛的演技和現場氛圍的烘托，仿佛再現了唐朝由盛轉衰的歷史時刻，讓觀眾再次被這座城市的歷史文化感染。《絲綢之路》《西安城墻》《大明宮》等紀錄片的上映，更讓觀眾感受到了從長安到西安綿延千年的文化氣息。也正因為這些影片的播放，將一個有深度、立體的長安普及到千家萬戶，吸引眾多游客慕名前往。通過視頻、電視、互聯網多渠道的推廣，西安的城市影響力逐步上升，這在幫助人們了解西安文化的同時，也為會展業的發展創造了巨大的機會，對西安吸引各領域會展業品牌起到了至關重要的作用。

(3)“一場兩館”下的城市新地標。隨著第十四屆全運會的圓滿落幕，西安這座城市再添城市新地標——西安奧林匹克體育中心。如今，西安國際會展中心、西安絲路國際會議中心、西安奧林匹克體育中心等項目得以成功建設。與此同時，便利的交通條件、完善的配套設施、優美的自然環境，讓奧林匹克體育中心的輻射帶動作用發揮到了極致。在這里舉辦的“中華人民共和國第十四屆全國人民運動會”給西安會展業發展帶來了新的方向。西安奧林匹克體育中心成為集會議、展覽、節慶、演藝功能于一身的綜合體，促進浐灞生態區成為國際品牌會展聚集區，助推西安成為新絲路經濟帶沿線國家、地區文化、商貿、信息交流的重要樞紐[6]。西安必將緊緊抓住這次機遇，圍繞“一帶一路”，依托“三個中心”，打造更具綜合性、創新性、多元性的會展業發展新模式。

1.4 外部威脅分析

周邊城市的競爭威脅。周邊城市的快速發展為西安帶來了壓力與挑戰。與西安同樣處于北方的河南省會鄭州，近年來積極承接沿海產業轉移，開通了中歐班列(鄭州)，成為內陸城市崛起的一個典范，也是西安會展業發展強有力的競爭對手[7]。據統計，2019年鄭州會展保持上升趨勢，辦展數量240個，辦展面積301.13萬平方米，在量的指標上均超過了西安。類似地，同樣位于西部的成都市，2019年展覽數量就達到335場，展覽數量占全國的3.04%，展覽面積達425.2萬平方米，多出西安100多萬平方米。如今，成都的會展業不斷得到壯大發展，成為西安會展業在西部強大的競爭對手。事實上，在舉辦會展活動時，可能會因為展會的面積制約展會的規模，以及對舉辦大型活動也會有影響。因此，就基礎設施和場地供應面積而言，對于西安的營銷會產生影響，招展的規模及數量也會受到限制。如何擴大展會的規模和面積，加快完善基礎設施建設對會展城市營銷活動起著關鍵的作用。另外，與發達的會展城市相比，西安的劣勢也顯而易見。發達城市的會展業發展以產業強勢聚集為基礎，高水平的城市經濟、旅游、交通、基礎設施等為其保駕護航。就西安而言，在進行會展營銷時，如遇到發達城市和地區的同期營銷，抑或是營銷方式不夠吸引展商，可能會給西安的會展業招展招商效果產生巨大威脅。

2 結語

西安，是一座豐富多彩的自然景觀與底蘊深厚的歷史人文交相輝映、便利的交通與高效的物流同為支撐、專業的大型會展場館保駕護航的會展城市，這些令人艷羨的優勢為西安會展業的發展奠定了良好的基礎。除此以外，在“一帶一路”的戰略機遇與國家政策的大力扶持下，西安趁熱打鐵，構建了“一場兩館”城市新地標，搭乘著全媒體營銷熱潮，使得西安的會展業有了長足的發展[8]。然而，西安會展產業同樣面臨著知名展會較少、會展品牌不足、專業人才缺失等問題，經受著來自周邊城市、發達城市和地區的威脅。在“一帶一路”背景下，在營銷方式日新月異的時代浪潮中，西安會展業應順勢而為、揚長避短，充分發揮自身的歷史文化特色，渲染絲綢之路情結，借助新興的營銷工具和營銷手段，讓西安會展場館和西安會展業成功“走出去”。