從短視頻行業看電子商務企業營銷渠道的轉移

李可

(寧夏大學 寧夏中衛 755000)

1 營銷渠道轉移至短視頻的必要性

1.1 拓展營銷渠道，節省沉沒成本

以抖音、快手為代表的短視頻行業近兩年迎來了風口，成為各個商家趨之若鶩爭相入駐的平臺。根據移動觀象臺提供的數據，抖音App上26～35歲的用戶占55.21%，并且這一年齡段的用戶為主要消費群體，同樣，快手APP上26～35歲的用戶占比55.02%。第48次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民總體規模超過十億，其中手機網民規模達10.07億，人均每周上網時長達到了26.9小時，網絡購物用戶規模為8.12億。為短視頻的蓬勃發展提供了良好的條件。

1.2 實現產品可視化，增強用戶的消費體驗感

相較于其他的營銷方式，短視頻可以通過視頻展示產品的動態信息，給用戶提供更加全面的商品信息，提高用戶的消費體驗，即將消費場景從傳統的圖文模式拓展至視頻場景。雖然直播也需要依托于短視頻平臺或購物平臺，但是直播帶貨這一形式與“短視頻+電商”這一消費模式也有著巨大差別。直播帶貨更加注重在有限的時間內介紹和展示多款產品，容易忽略某一產品的具體和特定的價值，而短視頻則更加偏向專注于某一款產品或同類產品的介紹，因此可以向用戶傳達更多更詳細的單一商品信息。除此之外，短視頻相較于時下流行的直播，更加注重于長線顧客的培養和聚集，是穩固消費群體、培養客戶忠誠度的重要途徑。

1.3 形成了輕量化的信息消費，盤活資金流動速度

短視頻的一個重要特點就是播放時間短、交替速度快，因此形成了輕量化、快餐化的短視頻瀏覽模式，用戶可在更短的時間內獲得更多的信息，相較于傳統的圖文模式豐富了參與和傳播的形式，提升了用戶體驗，增強了用戶和視頻創作者的情感共鳴。消費載體豐富多元，意味著網絡消費途徑越來越多。根據CNSA前瞻產業研究院的數據，2020年我國短視頻行業規模已經突破2000億元，并且有繼續增長的趨勢。

2 電子商務企業將短視頻作為主要營銷渠道的現狀分析

2.1 傳統營銷渠道的特點

2.1.1 信息到達率低

傳統的營銷渠道通常信息到達率較低且難以測量，企業想要向消費者傳達產品信息較為困難。如報紙這一營銷渠道，由于其按區域發布的特點，無法精準定位用戶群體，廣播這一形式只能傳達音頻形式而無法讓消費者感知到具體產品，即使同時具備了音頻和視頻傳播能力的電視也具有偶然性的特點，即廣告和用戶使用電視的契合度交叉，無法保證信息的到達率。

2.1.2 終端數量多、分布散

傳統營銷渠道不涉及任何線上銷售，因此渠道終端數量多，在商品自上而下由供應商到各個渠道商再到消費者的手里經過的環節又多又雜，因此利潤也被削薄，并且效率低下。

2.2 移動短視頻營銷渠道特點

2.2.1 服務時間延長，服務質量提升

在線下銷售中，商家服務往往從客戶進店開始到離開店鋪結束，而傳統線上銷售中，服務通常指的是客戶和客服進行的一對一服務。在“短視頻+電商”的營銷模式中，對于客戶的服務不僅包括客戶咨詢，還包括呈現給客戶的內容是否滿足客戶的需求和痛點。這就要求電商企業在使用移動短視頻作為營銷渠道時應以用戶思維進行營銷，即站在用戶視角創作短視頻或投放廣告以提高吸粉能力和曝光度，從而進行平臺流量變現。

2.2.2 傳播速度快、內容廣，用戶群體廣泛

短視頻的發展呈現出了多元化、碎片化、自由化、擺脫了時間和空間的限制等特征。目前短視頻的用戶正呈現年輕化的趨勢，但這并不代表用戶群僅限于年輕人，短視頻幾乎是全年齡段覆蓋，用戶畫像不勝枚舉。除此之外，短視頻的傳播內容非常廣泛，涉及了許多領域，為電商營銷的生長提供了優秀的條件，呈現出全方位、多元化的良好態勢。

2.2.3 信息時效性和到達率得到了提高

在信息爆炸、智能終端不斷拓展的時代，時效性強是互聯網產物——短視頻的基本特征之一，在上億條信息中搶占頭條、進入到用戶的視野是一項巨大的挑戰，一旦進入用戶視野得到曝光后，就意味著商家的營銷策略成功了一半。移動短視頻作為營銷渠道可以進行“三流加速轉移”，即資金流、信息流和客戶流，信息推廣得以“病毒式傳播”。

2.2.4 長度短小，信息和內容呈現碎片化特征

短視頻，具有短小精悍的特點，它攜帶的信息和內容都是碎片化的，也就是說，上下兩條短視頻的內容可能完全不相關。這就意味著如果產出內容無法深入人心或者推送的用戶不符合用戶畫像，就可能被遺失在巨量的信息海洋中。

3 “短視頻+電商”模式的具體形式

“短視頻+電商”的盈利模式主要有三種。一是進入App的開屏廣告，用戶若對展示的產品感興趣便可直接點擊視頻跳轉至商品詳情頁。這種模式通常不是針對客戶群體精準推送而是大面積推送給短視頻使用者，可以通過反復出現增加商品知名度。二是嵌入式營銷，即在相關視頻中掛上購物車，建立流量入口引流至商品詳情頁或商品小店，這種行為通常被稱為“掛車”，要求視頻內容與商品內容相關，除了可以在短視頻用戶的視頻中“掛車”，也可以由企業自建商品短視頻欄目并掛上購物車。三是達人廣告，也就是KOL(key opinion leader，關鍵意見領袖)評測或推薦，這種模式需要達人有一定量的粉絲基礎和粉絲信任度，頭部KOL的帶貨能力更強。后兩者均屬于原生廣告，即以短視頻為載體，在其中植入內容。

4 使用移動短視頻作為主要營銷渠道面臨的問題和挑戰

4.1 用戶注意力集中時間短，完播率難以保障

短視頻由于其時間短的特點允許使用者在有限的時間內看到更多視頻，接收到更多信息，導致長期沉迷于碎片化的信息。集中于一個視頻或一個內容的時間很短，并對上一條視頻接收到的信息的記憶時間也在逐漸縮短，因此如何讓用戶能夠被產品內容的短視頻吸引住是一個關鍵問題。除此之外，由于用戶對短視頻內容的挑剔，對視頻完播率也是一個重要挑戰。如果完播率低，就反映出商家的視頻內容不夠奪人眼球，還需要改進。

4.2 內容同質化嚴重，脫穎而出難

短視頻行業的興盛，一方面給電商企業提供了新的營銷渠道，另一方面也加劇了電商企業間的競爭。艾媒數據中心提供的資料顯示，在中國網民網購的商品類別中，美容彩妝的比例為33.1%，并且購買頻率為半年3～5次的比例占到了50.5%，由此可見，消費者對化妝品的需求比較旺盛。彩妝產品為了不被同類型產品替代，不斷提高更新換代的速度，并通過在外包裝和聯名上下功夫來維持和擴大市場占有率。

4.3 可能陷入平臺限流的困境

限流是指短視頻平臺限制推送量，通常情況下短視頻平臺會對內容涉及不良信息的視頻或賬號進行限流，還會對內容質量差、涉及抄襲、含有大量廣告的視頻進行限流。

5 對策及建議

5.1 根據用戶標簽精準劃分用戶群體，建立準確的推薦機制

商家推送短視頻和用戶接收并瀏覽短視頻是一個雙向選擇。眾所周知，短視頻是根據大數據算法對用戶進行視頻推薦的，我們可將這種機制引入到“短視頻+電商”的營銷中，用戶在加入短視頻平臺時都會先進行注冊，平臺在用戶日常刷視頻的行為習慣中使用大數據對用戶進行精準分類，并根據用戶的偏好給予不同的標簽，同時企業方也要對自己的產品進行深刻剖析，既要明確自己產品的定位和功能，也要明確產品面向特定消費群體的特征。

在此基礎上將用戶的標簽和產品的標簽進行重合，尋找對該產品購買意愿較強的用戶并對這一群體進行相關短視頻和廣告的推送。在完成以上步驟后還應進一步做復盤，通過運用統計軟件對所有接收到推送視頻的用戶的停留時長進行統計分析，進一步篩選用戶群體。

5.2 注重視頻創作能力和合作方的選擇，打造品牌IP

網紅的變現方式呈現多元化，同時網紅的粉絲基礎不斷擴大和穩固，形成了固定的群體，為網紅經濟的發展奠定了良好的基礎。垂直領域的網紅發展具有較大潛力，在電商企業選擇利用知名網紅進行產品宣傳或帶貨時，應當選擇垂直領域符合產品類別的網紅，同時著重篩查MCN機構及網紅個人的粉絲轉化率、完播率、收藏率、購買轉化率等信息。

在所有影響產品銷售的因素中，產品質量和背后公司的信譽度是最為關鍵的因素。在“短視頻+電商”的模式下，品牌是大于產品的，要想產品脫穎而出，成為電商同類別中的頭部產品，就要打造品牌IP，構建內容生產系統。當產品的質量和企業的信譽度在用戶中獲得一致好評時復買率會自然會提高。

5.3 提高賬號權重，增加作品曝光度，互動數據實時反饋

短視頻的推薦機制是去中心化和去頭部化的，影響到自己視頻的推送范圍的因素有賬號權重、粉絲反饋情況、完播率、點贊評論量等。無論是商家自己運營的賬號還是網絡達人運營的賬號，提高賬號權重都至關重要。提高賬號權重有助于短視頻平臺將視頻作品推送給更多用戶，增加作品的曝光度，真正實現了利用短視頻營銷渠道。除此之外，“短視頻+電商”同其他的網絡營銷渠道一樣，都要關注和瀏覽者之間的互動，在短視頻中，賬號擁有者應當對互動數據進行實時收集和反饋，在數據中精準篩選，并進一步優化和改善營銷渠道的內容。

5.4 建設“內容電商”，主攻爆款產品，展示核心痛點

“短視頻+電商”是典型的無接觸式服務，在這種服務中，讓用戶感知到產品的核心痛點至關重要。如何將內容創作+線上消費的模式打通至短視頻渠道是電商企業拓展用戶群體的關鍵要素。在短視頻藍海中，用戶對信息的控制能力被平臺增強，主動權掌握在用戶手中，因此單刀直入地將產品的核心痛點展示在用戶面前才是留住用戶的關鍵所在。很多電商企業都容易進入一個誤區——產品的種類越多越好，其實，主攻爆款產品和特定人群，由爆款產品進行引流才是正確做法。

值得注意的是，如果短視頻的內容過分迎合觀眾而失去了自己的調性，就會生產出低俗混亂的視頻內容，即使達到了經濟目的也缺乏社會意義。

5.5 拓展公域流量的同時開發短視頻私域流量

流量池按照開放程度可劃分為公域流量和私域流量。公域流量也叫平臺流量，是指由平臺中的商家、用戶共享的流量，即可以被所有人獲得和看到的流量。而私域流量指的是品牌或個人自主擁有的、無需付費的、可反復利用的、能隨時觸達用戶的流量，它相對于公域流量具有一定程度上的私密性和隱藏性。

在互聯網紅利快要觸及頂峰時，開發私域流量意義重大，既可以拓展和挖掘潛在用戶進行用戶裂變，又可以增強用戶黏性。短視頻私域包括但不限于內容號、粉絲群、直播間等。開發短視頻私域流量主要思路有兩個：一是發放現金紅包或代金券等吸引用戶；二是給予部分用戶特權，通俗來說就是給予VIP權限。

6 結語

移動互聯網的發展對電子商務企業的營銷模式提出了新的要求，將營銷渠道從線下拓展至線上、從線上拓展至短視頻領域成為電商企業拓客的必經之路。在用戶可以多渠道、多方面獲取信息資源的背景下，建設“內容電商”、拓展“私域流量”是走出獲客困境的有效方法。同時，可以借助快速流動的信息流、物流順勢而為，加快資金和商品的流轉，在短視頻中建立流量入口，延伸新客戶群體。