基于體驗經濟的營銷策略創新

史國濤

(河南省臨空產業園發展有限公司 河南鄭州 451162)

1 體驗經濟概述

對于體驗經濟的定義，目前尚無精準統一的定論。筆者結合自身實際工作，對體驗經濟做出如下定義：體驗經濟，即從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間，為消費者創造出可以深入互動并能留下深刻印象的經濟活動。從上述定義內容中可以看出，與原有的傳統經濟模式相比，傳統經濟模式注重的是商品的性能及價格，并向消費者進行銷售；而體驗經濟的最終目的不同，該經濟模式的核心由服務商代替了商品，在體驗經濟下，消費者購買能力逐步提升，消費者的關注點不再是商品本身，而是服務，因此體驗經濟下服務的重要性不言而喻。

2 體驗經濟時代下的消費需求特征

2.1 情感需求比重上升

在體驗經濟時代下，服務被提到了最高位，消費者恰好是被服務的對象，因此體驗經濟下最重要的是讓消費者在情感上能夠認可商品，對商品產生一定的好感，由此完成購買。因此，無論是從企業層面還是消費者層面而言，體驗經濟時代下情感需求的比重都呈現了不斷上升趨勢，而且具有明顯的特點。

2.2 大眾化標準產品失勢

在市場經濟的發展中，標準的優勢作用不再明顯，而大眾化標準產品在逐漸走下坡路，市場競爭力也在逐步下降。在過去經濟水平普遍不高的時期，企業的創新水平也不高，大眾的消費能力有限，而企業物美價廉的同時能被大眾所選擇的商品并不多，在此情況下，大眾化標準產品盛行一時，占據主導地位。隨著社會和經濟不斷發展，人們的消費意識逐步提升，消費者的消費觀念發生了根本性的變化，個性化、差異化的消費成為主導。加之西方文化意識對我國主流意識形態的強烈沖擊，社會大眾的消費需求更加趨向于個性化，例如，在前幾年購買蘋果手機成為主流，蘋果新型號手機發布當天，人們排長隊去購買，而如今買蘋果手機的人在逐漸減少，轉向了其他品牌，這體現了社會大眾的消費需求向著個性化發展，大眾化標準產品逐漸失勢。

2.3 主動消費態勢明顯

在經濟受限的時代，消費者的消費行為處于被動狀態，有了需求才會去消費，沒有需求便不會消費，因此該時代下的營銷工作難度非常大，而營銷人員也經常遭到排斥。隨著經濟水平的不斷提高，互聯網的發展逐漸成熟，消費者的消費行為發生了根本性變化，消費者的主動消費意識更強。主動消費的電商平臺有淘寶、拼多多、京東等，通過App平臺，消費者足不出戶就能進行商品的選擇和購買，而這種購買行為都是主動行為。因此，在體驗經濟時代下，消費者的主動消費行為更加明顯，而營銷更應該以此為著手點，為消費者創設良好的消費體驗情境，提高消費者體驗感。

3 體驗經濟時代營銷策略的創新

在經濟社會不斷進步發展的當下，大眾的消費需求愈發多樣化和多元化，消費需求由傳統的物質需求不斷向精神需求和心理需求過渡，體驗經濟時代已悄然來臨。體驗經濟時代下，企業營銷策略要及時做出調整，創新營銷方式方法，助力企業可持續發展，下文從七個方面提出了創新營銷策略的策略建議。

3.1 樹立以人為本、產品主導、市場主導的營銷理念

現階段，在消費傾向于個性化的基礎上，企業的營銷必須以人為本，全面了解消費者對產品的需求及心理預期，鎖定目標消費者，更加全面精準地了解消費者對產品的購買愿望。體驗經濟時代下，產品的多樣化、多元化、差異化等特征較為明顯，而對消費者而言，他們更加注重以自身的生活方式、行為方式去選擇個性化的產品，企業更應從這個角度出發去設計開發新產品，并以市場導向創新營銷方式，以最大化滿足消費者的需求為終極目標，不斷提升營銷水平，提高產品銷售額，最終贏得市場。

3.2 積極豐富營銷模式，建立體驗營銷組合

在體驗經濟時代下，不同的消費者有著不同的消費需求，企業要有針對性地選擇營銷模式，單一的營銷模式起不到良好的效果，營銷會產生相應的負面效果，會使消費者產生認知偏差。因此，企業應積極豐富營銷模式，采取體驗營銷組合的形式，在組合式營銷中全面考慮消費者的體驗感，在設計中要加入情感、體驗、印象、情境等要素。對體驗要素而言，要強調制定體驗策略，以消費者的感覺、情感等方面為根本切入點來進行制定。對于情境要素而言，創設體驗環境時要以消費群體的特征為參照；對于事件要素而言，將事件設定到體驗情境中，由此優化消費者的體驗，并與消費需求相結合，從整體上對體驗事件進行策劃和設計。對浸入因素而言，即在營造的體驗環境中，使消費者完全浸入其中，真實地感受產品及產品的各項功能，在體驗的環境中給消費者留下深刻印象，如成立會員聯盟、俱樂部等，以此激發消費者的購買欲望，提高企業的營銷水平。

3.3 構建消費者體驗的營銷框架

企業開展營銷的最終目標，即銷售企業的商品，而在銷售商品的過程中，更應關注如何將消費者緊密地聯系在一起，構建營銷和運營一體化的框架體系，以與體驗經濟的發展保持步調一致，實現可持續和健康發展。企業在構建消費者體驗營銷框架的同時，要基于五個基本方向出發，即行為、思維、感覺、關系和感受。行為，即消費者的行為，通過行為活動對企業產品進行更深層次的體驗和了解；思維，即針對問題提出創新認識；感覺，即消費者通過最直接的感官對企業商品產生認知；關系，即將消費者、企業商品、企業進行銜接；感受，即消費者體驗商品時會不同程度地觸動內心，從而進一步加深對商品的認知，這種認知包含功能、價格、產品情感、產品理念等方面。

3.4 從多層次增強消費者體驗

企業要從多方面、多層次地增強消費者體驗，可以從以下三個方面著手：第一，增加商品或品牌的附加體驗值，消費者在進行體驗時，都是通過感知進行的，而提升顧客體驗感，可以從企業商品外觀、質量、性能等多方面著手，最大化地滿足消費者的體驗序曲，增強體驗。第二，增強商品的情感體驗氛圍，消費者在體驗商品時，會投入一定的情感，而這種情感是商品或者營銷的刺激所引起的，如最近開播的“乘風破浪”，其歌迷們為喜歡的選手投票，在此可以考慮營銷的關鍵點在哪里，是何種感官刺激吸引了觀眾，并使其接近瘋狂地為喜歡的選手加油投票。情感體驗氛圍創設了一種環境，通過優美的環境場景刺激、感染消費者，達到營銷的目的。第三，通過傳遞體驗增強消費者體驗感，如廣告宣傳形式或服務。通過傳遞服務，對不同的消費者進行個性化的體驗設置，使體驗更接近消費者的內心，通過廣告傳遞體驗，能夠大范圍地傳播消費者所喜歡的體驗，并由此吸引更多消費者，提升營銷效果。

3.5 提供個性化服務

隨著社會經濟的飛速發展，個性化服務逐漸代替大眾化的服務標準，而且也面臨著新的挑戰。企業所提供的大眾化服務已不復存在，取而代之的是要提供人性化、個性化的服務，以下從兩個方面闡述企業在提供個性化服務過程中所遵循的原則：第一，企業應全面調查消費者的需求，不能再采取傳統的客戶走訪調查和街頭問卷形式，要積極利用大數據技術、信息技術等現代化的手段對市場展開需求調查，以提高調查的精準度。第二，通過上述的需求調查結果，企業要制定有針對性的服務，即個性化服務，并面向廣大消費者群體，使其能夠體驗到個性化服務的優勢，從而提高客戶的信任度，增加消費者的黏性，建立穩定的客戶群。

3.6 構建互動性營銷模式

消費者從體驗商品，到肯定商品價值、鎖定商品，并最終成為企業的忠實客戶，這應該是體驗經濟時代下企業營銷所追求的目標。要不斷增加企業與消費者之間的互動，構建互動性的營銷模式。第一，企業在進行營銷過程中，要時刻圍繞消費者這個核心，對體驗過程進行策劃和設計，使消費者能夠完全沉浸在體驗中，對商品產生深刻印象，并激發其購買欲望，以此達到營銷目的；第二，構建完善的消費者溝通網絡，要積極引用先進技術，并不斷創新完善，要按照響應迅速、反應快速的標準，最大限度地滿足消費者的需求，并為其提供相應的商品。

3.7 在促銷戰略上創造強化體驗的品牌形象

目前消費市場的發展日趨成熟，而消費者的需求也發生了變化，品質化逐漸替代同質化，品質化是一種無形的概念，面對消費市場中琳瑯滿目的商品，同質化的商品已經不具備任何競爭優勢，如果利益需求單一化，則無法吸引消費者，如果同時有較高品質的商品，不僅能滿足消費者的自尊，消費者自我追求也能得以實現，這樣的商品更能獲得消費者青睞。所以在現階段的消費市場發展中，企業進行營銷并不是營銷商品本身，而是在促銷戰略上下功夫，同時塑造以體驗為主的品牌形象，由此達到營銷的目的。企業更應該將消費者的心理需求與產品特性進行充分結合，設計品質化的商品，提出有品位的概念，這是體驗經濟時代所必需的，同時也是消費升級的一種趨勢。

4 結語

綜上所述，面對市場經濟的飛速發展，企業只有適應才有出路，體驗經濟時代，企業要重新調整自身的營銷策略。對于企業發展而言，要堅持以市場發展為導向，精準把握體驗經濟下的消費特征，采取多種營銷模式，為消費者提供良好的體驗，滿足消費者的體驗需求，只有這樣才能抓住消費者的消費心理，激發消費者的購買欲，最終在經濟發展的大潮中站穩腳跟，實現持續發展。