高新技術產品差異化市場營銷戰略

◎李帥

一、差異化市場營銷戰略的作用機制

（一）差異化和高新技術產品的市場定位

差異化和高新技術產品的市場定位是指企業根據自身條件、環境因素，以顧客需求為導向，通過對目標對象進行研究與開發后制定出符合競爭要求的營銷策略，差異在于它能滿足不同消費者個性化需要。在市場經濟中，由于供求關系存在著許多不確定性，因此企業要想獲得最大效益就必須采取一些戰略措施來改變這種狀況。從本質上來說就是將目標客戶進行分類，對不同類別的消費者群體要有不同對待：如對于學生用戶而言，就要以實用為主題；而對于技術開發人員來講，就應該著重考慮產品質量問題等方面來制定市場定位和營銷計劃，同時還要根據顧客需求變化調整自己的產品結構以及開發新功能。

差異化是指企業為了突出產品的特色，創造出與眾不同、高附加值，從而形成自身獨特優勢。差異化營銷戰略主要有以下兩個方面：

1.功能導向，即針對不同客戶群體和需求制定相應策略來滿足其需要以獲得更高利潤或價值回報為目的而提供服務，來銷售商品或者提高服務質量的方法；也可以理解為產品或技術具有某種附加值，如廣告宣傳等手段使消費者對該企業產生信任，從而形成購買行為并付諸行動。

2.品牌戰略和服務模式營銷策略，即在原有產品基礎之上開發新品、尋找潛在客戶群體以及進行市場定位等一系列活動來實現企業目標。

（二）差異化和高新技術產品的市場細分

高新技術產品的市場細分是指企業根據客戶需求和購買者不同，將市場上現有銷售資源進行分類，以實現對同類產品營銷策略的優化。同時差異化和高新技術產品的市場細分是企業制定營銷策略時必須首先考慮到的問題，企業在實施差異性戰略時，應該考慮到其自身所具備的優勢，并充分了解消費者，通過對這些因素進行全面分析和研究后制定出符合顧客需求、與競爭者不同特點且有一定獨特性產品及服務方案。首先高新技術產品的市場細分可以幫助企業確定目標客戶，并通過差異化營銷策略實現；其次是技術創新能力，在這個階段中企業必須對現有科技成果進行評估和分析后才能制定出適合自己的發展戰略方案；最后一點是技術擴散與模仿性生產方式相結合來促進高新技術企業的快速成長壯大，因為這種方法可以有效提高市場范圍內信息傳播速度。

（三）差異化和高新技術產品的市場生命周期

1.投入期。

“投入期”是指研發人員在某一個時期內進行開發新技術并使其成功上市銷售給顧客使用后才能收回成本，這也就是所謂的"投入期內產品同質化競爭策略”這一階段。在研發階段，企業主要是通過投入大量的人力、物力和財力，來開發產品，這種投入需要很高的資金成本。而高新技術產品具有較好的市場前景且擁有良好發展潛力等特點，使其成為了差異化營銷戰略中最理想也最具競爭力之一；另外一個重要特征就是技術含量相對來說比較高，而且在市場上競爭激烈，是不容易被模仿、甚至超越的領域，這就決定了它不像傳統商品一般要從研發階段開始。所以從投入期來看，因為產品的差異化程度不同，所以在市場營銷中要根據自身條件和外部環境來對目標顧客進行細分。

2.成長期。

成長期是指企業在產品銷售中取得了突破性的發展，并使其具有一定的競爭力，但此時需要對公司內部各方面進行調整，這時就應該采取差異化營銷戰略。隨著知識經濟的發展，高新技術企業在不斷地進行產品創新，并通過市場營銷策略來實現差異化戰略。由此看來，成長期是指新技術被廣泛應用于工業生產中，并且成功運用到了實際生活當中去的階段性成果和階段。進入成熟期后就需要大量資金投入來研發新工藝、開發出新材料等方面以滿足產品更新換代。對資金需求量大的企業來說顯得尤為重要，首先要做的是做好市場細分工作；其次就是將客戶群劃分出不同群體來確定目標人群；最后再根據自己產品特點和顧客需求來設計相應功能模塊滿足消費心理及購買欲望等因素形成新一輪品牌形象塑造活動從而達到銷售目的，使企業獲得更大的收益價值并在同行業中處于領先地位。

3.成熟期。

進入成熟期后，由于技術的不斷進步及市場規模擴大，產品生產成本降低。為了能夠在市場上立足并發展下去并且滿足消費者需求這一目的，采取差異化營銷戰略。此時企業主要以價格戰作為競爭手段來提高自身競爭力和占有率，但是這種方式并不能從根本上解決高新技術產業所面臨問題，因此首先要考慮的是，是否具有高端的核心科技以及能否形成獨特的品牌形象等因素；其次就是需要多少科研成果或者技術專利才能使產品在市場上有足夠的話語權。因為在進入成熟期后，由于技術的不斷革新產品也就得到了快速發展，這期間企業為了獲取更多利潤而進行一系列營銷活動，此時市場競爭激烈且具有一定風險性。這時企業為獲得更好地經濟效益和社會利益應采取多元化戰略來提高自身競爭力：一是開發新品種；二是擴大銷售渠道以取得更大收益；三是降低成本并增加收入；四是在保證質量的前提下盡可能延長產品生命周期以便于應對各種可能發生的危機。

4.衰退期。

高新技術產品在進入市場后，隨著時間的推移其自身所具有的優勢逐漸消失，產品的老化程度也會逐漸升高。由于該階段高新技術產業發展迅速、品種繁多且需求量大等特點導致了市場上出現大量的新品上市和暢銷現象，而此時又為保持原有市場占有率以及對現有品牌進行維護與創新時難度較大；另外在衰退期后又缺乏新產品和技術研發能力使得企業處于劣勢地位，所以導致利潤減少甚至虧損嚴重問題。此時如果繼續使用傳統營銷方法和手段已經不能滿足消費者需求，因此就需要尋找機會開發出新品并投入到生產當中去，或者通過并購或重組等方法迅速退出該行業領域來實現利潤增長點。此外還有一些是在研發過程中的創新型人才，他們能夠幫助企業快速進入新技術、新工藝以及新型設備，從而獲得較高報酬率和更好地發展。

二、有效的差異化度量工具-差異化矢量

（一）差異化矢量的引入

差異化的定義是指一個企業通過對產品進行創新，從而獲得市場份額，而差異化策略就是在原有基礎之上發展新的戰略。其目的在于將產品或服務賦予某種獨特性，使顧客對該產品有較高認知度。但是這種認知程度不是以量為標準，而是在一定范圍內是指企業所生產出的所有物質和精神財富都能夠被消費者認可并接受、容忍與理解。同時也不能過分夸大其個性特征而忽視其他方面能力等因素，因此差異化實施應采取相應措施進行差異處理。隨著人們生活水平不斷提高以及對物質需求越來越注重，消費者在選擇商品時更加看重自己所需要的是該商品是否能滿足他們更高層次上精神文化追求而非價格高低等因素，所以企業應從“成本+質量”這一角度出發進行產品差異化營銷戰略設計：一是成本最小策略；二是差異化顧客利益最大的實現方法；三是以客戶為中心，提供高質量服務的策略。

（二）差異化矢量的應用

差異化營銷戰略的有效實施，需要在產品設計、研發和銷售過程中進行有效地控制，而產品特性是區分不同類型和類別的關鍵。對于高新技術企業而言，其產品特點主要有以下幾點：具有獨創性；技術含量高，適用性強；經濟效益好且能滿足消費者需求等特征。因此在進行品牌營銷時，首先要確定一個標準來定義這些指標，并以此作為衡量差異化戰略實施效果的依據；其次由于技術差異化導致的產品同質化競爭，使企業開始關注研發投入。同時根據客戶需求進行細分、分析不同層次客戶群體的消費行為偏好和購買意向等特征進行目標定位并制定相應策略來滿足這些條件要求是實施差異性戰略最基本也是最有效途徑之一，因為技術創新可以為企業帶來更高附加值以及新知識溢出效應，所以在產品研發過程中應關注研究開發費用投入與產出之間的關系。

三、差異化市場營銷的戰略關鍵點

（一）戰略關鍵點的概念

所謂戰略關鍵點，是指企業在經營過程中，決定和影響組織的整體目標實現、保持或擴大競爭優勢及創造新價值的因素。只有明確了不同層次消費者需求和購買行為后才能制定出相應的產品策略，因此必須要準確區分不同消費水平、不同年齡段和地域來確定顧客群，同時也不能過于注重數量而忽略質量或價格等因素影響最終決定性因素，還要根據自身情況選擇合適的市場營銷定位及推廣模式以實現企業利益最大化，從而達到最佳效果。因此企業要想在激烈市場中占據有利地位就必須進行技術創新、開發新型替代和改進工藝以適應新的需求變化。在確定了企業發展方向后，接下來就是要進行具體分析，主要是根據產品特點、顧客需求，結合公司實際情況和外部環境等因素來制定出合理可行的經營目標及策略方案。

（二）戰略關鍵點的應用

戰略關鍵點是指企業在產品開發、設計和營銷過程中，所面臨的各種內外部環境因素，或者說包括外部市場條件在內的。高新技術產業主要有兩大特點：一是高投入率；二是科技含量較低，因此對高新技術產業進行全面改造升級就必須從這兩個方面入手來解決這些問題。首先提高研發人員與管理人員素質水平及能力；其次加大資金投資和技術支持力度、加強企業管理制度建設等方面，從而使我國成為一個高科技的強國，帶動企業的發展。與此同時，戰略關鍵點的應用一方面是對現有企業資源進行整合利用；另一方面則是從產品生命周期、技術創新能力等方面入手。

四、高新技術企業差異化營銷戰略的實施

（一）降低顧客的價格敏感度

差異化的產品和服務，往往具有較高的價格敏感度，因此在實施差異營銷戰略過程中要以成本為基礎進行。其價格敏感度是指客戶對產品或服務的可接受程度，即顧客感知到自己付出了什么，而不是由自身所獲得。對于高新技術企業而言主要就是降低市場風險，在市場經濟中競爭激烈且利益很高時可以實施差異化營銷戰略來提高消費者的滿意度和忠誠感。當市場上出現大量競爭對手時，則采取非差別定價策略以此達到增加銷售量并減少成本支出、擴大產品與服務品牌知名度等效果更為顯著。首先需要做的是降低顧客對其感知價值與實際價值之間存在偏差；其次提高產品質量和性能，由于高新技術產業發展速度快且規模大等特點決定了其技術含量高、附加值低，這就要求公司必須要有自己獨特的創新能力，能提供高質量高水平的產品或服務以滿足客戶需求并實現差異化經營，才能在市場上獲得競爭優勢。

（二）優化顧客價值鏈，提高顧客價值

產品的價值鏈是指從研發、設計到銷售和服務，最后到達客戶手中，它包含了所有的環節。在產品研究開發階段，由于高新技術企業主要面向的是國內市場或國外市場，進行生產經營活動中所使用的技術手段與方法等方面都已達到相當成熟水平，且能為消費者提供高質量服務以及滿足顧客需求能力較強的新品類產品后，才會有可能研發出新商品并投入到相應行業，所以對其價值鏈的優化就顯得尤為重要。同時在高新技術產品市場營銷中，顧客價值鏈的設計與應用是企業成功與否，以及能否實現預期利潤的關鍵所在，因此必須要對其進行優化改進。首先我們要對其進行分析和研究，因為只有了解了該企業自身的優勢與不足之處才能更好地去開發新客戶并爭取到他們；其次需要將該企業現有資源有效整合起來形成一個系統而又完整且可持續發展并且具有一定規模經濟性的體系結構；最后就是通過這些構建出來一套能使顧客滿意而且成本低、適應市場能力強等特點和滿足其需求的產品。

（三）發揮價值信號的作用，提升顧客的價值認同

產品的價值認同是指消費者對該產品或服務從心理和情感上得到認可，并在使用過程中獲得一定程度滿足。隨著高新技術企業不斷發展，市場競爭越來越激烈。因此為了提高自身競爭力以及應對日益嚴峻的同行競爭趨勢，應重視技術創新與自主研發能力培養工作。同時還要注重品牌建設、營銷策略等方面來提升顧客價值感知度，從而使其更愿意為這種產品或服務付費購買該商品或者提供其他附加值高且具有紀念意義的東西。而顧客價值鏈是企業創造并維持在產品和服務的市場營銷理論中，以滿足消費者需求為中心，而不是產品本身。因此可以從以下方面來考慮如何構建一個新的客戶價值體系：確定目標客戶群體后進行相應細分，根據不同消費層次、購買目的以及對特定商品功能或使用要求等因素建立不同類型及用途顧客群對應品牌個性化產品服務和特色營銷組合系統，從而滿足市場需求并實現企業盈利增長，設計出專門的顧客價值鏈模板。

五、總結

隨著經濟的迅速發展，消費者對產品品質的要求越來越高，這就使得差異化戰略成為高新技術產業快速提升市場競爭力和占有率的重要手段。而差異化戰略是指企業在市場細分的基礎上，根據自身產品特點結合目標客戶群和競爭對手情況制定出適合本公司發展，并能產生良好效果且符合顧客需求的營銷策略。首先要明確產品的目標客戶群，針對不同類型、地域和民族進行分析；然后對高新技術企業產品特點及消費者需求特征做詳細地闡述；最后提出一些新方法來解決這些問題：如提高技術水平；降低價格；優化服務質量等。通過技術創新可以使顧客有選擇性購買，有利于我國經濟的發展以及實現社會資源有效配置與利用，促進產業結構升級和提升國民經濟整體競爭力。