新冠疫情背景下會展業(yè)的雙線協(xié)同發(fā)展新模式研究
——以第127屆廣交會為例

李敏儀 吳達(dá) 林靜慜 何秀媚 顏佳欣

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510300）

作為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器和助推器”，會展業(yè)通過舉辦展覽、會議和節(jié)慶活動將國內(nèi)貿(mào)易平臺、國內(nèi)外供應(yīng)鏈和上下游產(chǎn)業(yè)鏈所需的物流、人流、信息流、資金流等進(jìn)行緊密銜接，還展示城市建設(shè)成果和創(chuàng)造貿(mào)易機會。因此，以展會促進(jìn)貿(mào)易已成為大勢所趨。

近年來，越來越多的我國企業(yè)隨著改革開放的縱深發(fā)展，通過在對外貿(mào)易上加大投資合作來加深國際經(jīng)濟(jì)合作。商務(wù)部關(guān)于展覽數(shù)據(jù)匯總的相關(guān)統(tǒng)計顯示，2020年會展行業(yè)直接產(chǎn)值占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.45%，占全國第三產(chǎn)業(yè)總值的0.83%。因受疫情影響，各項數(shù)據(jù)都比2019年有明顯下降，但我國是全球范圍內(nèi)唯一能夠正常舉辦線下展會活動的國家。

截至2019年，廣東省展覽面積占全國排名第二，在全國展覽行業(yè)占據(jù)重要地位。總體來看廣東展覽數(shù)量呈增長趨勢，2019年廣東展覽數(shù)量為1029場，較2018年增加了54場，同比增長率為5.54%。

然而，對外部環(huán)境有較強敏感性的會展業(yè)在發(fā)展過程中會受許多不確定性因素的影響。新冠疫情的突如其來，不僅交通運輸和人員流動受到了重大影響，會展業(yè)更是受到前所未有的打擊，眾多展會延期舉辦或直接取消。

受到新冠疫情的蔓延和反彈，有“中國第一展”之稱的我國進(jìn)出口商品交易會（ 即廣交會）通過線上舉辦第127屆廣交會，向外界傳遞出從“線下展會”到“線上展會”變革的信號。作為我國綜合性國際貿(mào)易中規(guī)模最大、層次最高、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的盛會，廣交會無疑是最能吸引世界各地客商眼球的我國會展“名片”。第127屆廣交會的開展不僅是對廣交會的一種連續(xù)性的傳承，展示了我國政府在此次新冠疫情的“無聲戰(zhàn)役”中的一種勝利，還促進(jìn)了我國對外貿(mào)易的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，保證了世界貿(mào)易之橋的暢通。所以此次“線上展會”的展開，具有重大學(xué)習(xí)借鑒意義。

1 “線上展會”的具體內(nèi)涵

自2015年以來，我國先后提出“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造”“數(shù)字中國”“新基建”等重大戰(zhàn)略，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”再三被寫進(jìn)政府工作報告中，并且在“十四五”規(guī)劃中明確指出要大力推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代快速發(fā)展背景下誕生，“線上會展”是我國會展業(yè)創(chuàng)新升級的新模式，為“數(shù)字”會展開創(chuàng)了新發(fā)展局面，也是未來不可阻擋的時代發(fā)展趨勢，更是疫情下“數(shù)字中國”的重要手段。我國新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)催生了數(shù)字技術(shù)的不斷突破與創(chuàng)新，輻射到了整個會展行業(yè)，推動行業(yè)向智能化、數(shù)字化的“線上展會”場館轉(zhuǎn)型升級。

線上展會，又有“雙線會展”“數(shù)字展會”和“網(wǎng)上展會”的別稱，融合了企業(yè)參展和觀眾觀展，其核心是通過互聯(lián)網(wǎng)將云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動的力量建立私域流量池。線下會展實現(xiàn)事件驅(qū)動業(yè)務(wù)，線上會展實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，所以是對實體會展模式的一種有效補充。

2020年并不是廣交會第一次舉辦線上展會，早在2003年非典時期就嘗試過，受到當(dāng)時技術(shù)局限性的影響，線上會展的發(fā)展較為緩慢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，線上展會實現(xiàn)了空間和形式的突破，給參展觀眾帶來更為豐富的體驗感。

2 第127屆廣交會的優(yōu)勢

第127屆廣交會主要呈現(xiàn)出以下特點：

2.1 時效性強

全賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，信息的傳播速度得以大大提升、精準(zhǔn)度大大提高。區(qū)別于線下展會需要走到展臺進(jìn)行參觀和洽談，參展觀眾通過線上展會的形式只需搜索點擊，就能及時查詢了解到有效信息資源，精準(zhǔn)匹配到合適的參展商，不僅極大地降低了時間成本，而且大大增加展會效率。

2.2 覆蓋面廣

主要分為空間和時間兩個維度。空間上，借助數(shù)字技術(shù)，智能化地實現(xiàn)多角度、全方位的商品展示。時間上，實現(xiàn)了10天24小時全天候開展，并通過保存相關(guān)網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)到云空間，成功打造了永不落幕的展會。

2.3 成本較低

線下展會，從企業(yè)角度出發(fā)，從展臺租賃、搭建再到人力、運輸?shù)瘸杀警B加是一筆巨大的開銷。而線上展會恰恰能夠從根本上大大節(jié)約成本，僅需付出較低的管理費，即可在平臺上發(fā)布相關(guān)參展信息，實現(xiàn)洽談世界化。

2.4 精準(zhǔn)性高

第127屆線上廣交會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系，減少了篩選的時間，降低了選擇的成本，提升了交易的效率。 借助“大數(shù)據(jù)+虛擬現(xiàn)實+互聯(lián)網(wǎng)”模式有效整合了線上資源，追蹤買家的行為軌跡，展示展品的庫存量，有效促進(jìn)展會信息資源共享，確保展會參與各方更方便的獲取所需信息，有助于充分了解市場變化，提高展會交易量。

2.5 利潤率大

線上參展，投入最低成本，不僅覆蓋面更大，還達(dá)到了成交更精準(zhǔn)、利益更大化。線上展會減少了資源浪費，保護(hù)環(huán)境，將綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的辦展理念深入展會各個環(huán)節(jié)。

3 第127屆廣交會的劣勢

作為一個線上展會，第127屆廣交會無論是從資金投入和政府支持力度，還是規(guī)模來說，都是稀世罕見。在短短兩個多月內(nèi)開發(fā)出一套完整的線上展會系統(tǒng)，可以說，本次的廣交會就是一名英雄。在全球新冠疫情的陰影籠罩下沒有退縮，許多領(lǐng)頭羊國家的展會都宣布延期，唯獨它堅定地選擇了照常舉辦。雖然相較于線下會展，線上展具備明顯優(yōu)勢，但仍存在難以克服的一些劣勢。

首先，線上體驗感有待提高。線下實體展會具備了VR虛擬現(xiàn)實與AR增強現(xiàn)實等科學(xué)技術(shù)所不能替代的真實感、存在感和體驗感。一件商品的亮相，線下展會是該商品真實存在性的核心依托，而線上展會僅僅依靠圖片或者視頻等形式難以讓參展觀眾親身感受商品的材質(zhì)和品質(zhì)，更使參展觀眾缺少展品細(xì)節(jié)的直觀感受和商品沖擊力。

其次，情感交流與表達(dá)亟須加強。線下展會為參展商和參展觀眾提供了面對面交流的機會，參展觀眾針對展品的相關(guān)疑問可直接明了地向參展商進(jìn)行反饋，進(jìn)而現(xiàn)場可以獲得快準(zhǔn)狠的解答。與線下展會配套的論壇、研討會等會議也會在線下展會期間舉辦，目的是就集行業(yè)專業(yè)針對行業(yè)的發(fā)展趨勢和問題進(jìn)行面對面的溝通和討論，從而達(dá)成行業(yè)的統(tǒng)一看法。雖然線上展會也可以實現(xiàn)實時溝通和討論，但受到網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備人數(shù)限制等諸多因素影響，觀展體驗產(chǎn)生了阻隔，大打折扣，論壇交流的實效更不能與線下相比。

再次，展會平臺功能有待開發(fā)。疫情當(dāng)下，線上展會是騰訊公司的線上B2B平臺大規(guī)模使用的首例，展會平臺的功能受到技術(shù)的限制，無論從人際界面的完善度、操作的便利度，還是軟件的開發(fā)融合度上，都有亟待完善的需求和空間。更為嚴(yán)重的平臺弊端集中在：其一，單一的參展客商線上咨詢信息提示功能，讓參展商和參展群體的交互性體驗感差，并且直播商家常因未及時看到采購商的咨詢信息，導(dǎo)致錯失溝通交流機會。其二，參展客商無法快速從簡單的商品分類直播中找到所需商品﹐大大降低了采購商或觀眾參與線上廣交會的熱情。

最后，線上會展難以實現(xiàn)線下展會強而有力的輻射經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)。線下會展具有1∶9的帶動效應(yīng)，除了能夠全方位真實地展示商品的功能屬性，還能借助社交、溝通、運動等動作帶動物流運輸、酒店、餐飲、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。相比較，線上展會在經(jīng)濟(jì)輻射帶動上則較為欠缺，更有單純?yōu)榱宿k展而搭建線上展會平臺的意味，雖說在一定程度上能為展會經(jīng)歷帶來新的發(fā)展?jié)摿Γ惭苌盗胸巾毥鉀Q的問題：如何保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、如何區(qū)分電商與線上展會、如何提升數(shù)據(jù)和交易的安全性管理、如何辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚取?/p>

4 后疫情時代線上廣交會對會展業(yè)雙線協(xié)同發(fā)展新模式的經(jīng)驗啟示

從疫情突圍至后疫情時代，會展業(yè)有了新的發(fā)展思路和新的發(fā)展路徑：結(jié)合線上線下展會的優(yōu)勢，融合辦展。

（1）大力推動傳統(tǒng)展會數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)展館邁向智慧展館的重要橋梁。一方面，智慧展館提供個性化需求到客戶端，另一方面，智慧展館將全面、精準(zhǔn)、高效的預(yù)判服務(wù)提供給客戶，進(jìn)而通過用戶及商務(wù)信息的積淀，實現(xiàn)展覽經(jīng)濟(jì)的二次發(fā)酵。專業(yè)主辦機構(gòu)也應(yīng)積極主動將線下品牌展會項目開通線上辦展，向數(shù)字化會展大趨勢積極邁進(jìn)，利用借助3D、AR、MR、VR等數(shù)字技術(shù)向云上延展，搭建數(shù)字展廳和線上銷售展位提供沉浸式產(chǎn)品體驗服務(wù)，從而實現(xiàn)展會和展商品牌全年無休在線展示，實現(xiàn)線上線下融合、雙線辦展，將展會的價值進(jìn)一步開發(fā)，形成會展生態(tài)圈的可持續(xù)化。

（2）進(jìn)行現(xiàn)有會展資源的整合，打破局限。通過開展各種“云展覽”形成多種業(yè)態(tài)新模式，以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)推動信息共享，實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配，從而提升展會的互動體驗和展館的智慧化；加強線上展會的前中后期服務(wù)管理，實現(xiàn)主辦方、參展商、服務(wù)商和觀眾在云端進(jìn)行互動體驗和信息共享，達(dá)到多方共贏。

（3）創(chuàng)新展會運營管理新模式。以大數(shù)據(jù)、人工智能和實體展會運營深度融合的云技術(shù)作為技術(shù)依托，對目標(biāo)群體進(jìn)行深度分析，讓展商了解客戶的真正需求，從而量身打造提供精準(zhǔn)定制服務(wù)；通過對展會的供需情況和庫存情況來開展線上匹配，提供精準(zhǔn)化的交易服務(wù)，增強交易合作匹配度，提升展會實際成交量；以大數(shù)據(jù)技術(shù)為載體，不僅實現(xiàn)了展會流程化、智能化、規(guī)范化和自動化，而且建設(shè)了展會跟蹤服務(wù)體系，實現(xiàn)客戶關(guān)系的智能管理和智慧管理；為提升現(xiàn)場服務(wù)，以大數(shù)據(jù)為依托開發(fā)應(yīng)用二維碼簽到、移動互聯(lián)網(wǎng)LBS、人臉識別技術(shù)改造等，還通過3D技術(shù)、直播互動、VR、AR、MR等技術(shù)打造全真的展會現(xiàn)場 （ZR），大大提升用戶對展會氛圍的體驗感和品牌認(rèn)知度；參展全流程在線服務(wù)在通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)高效率地全面了解各個買家的實時情況﹐不僅節(jié)約了交易成本，而且提升了在線洽談成交量，進(jìn)而提高展會實際交易效率。

（4）培育復(fù)合型展會人才，構(gòu)建會展跨界新生態(tài)。超越傳統(tǒng)認(rèn)知的“大會展”時代即將到來，廣州乃至國內(nèi)展會已從原來的重視數(shù)量增長轉(zhuǎn)向提升會展從業(yè)人員素質(zhì)和培養(yǎng)跨界技能。線上會展的發(fā)展，對復(fù)合型人才的需求愈發(fā)緊迫，會展產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)亟須在學(xué)歷教育基礎(chǔ)上構(gòu)建終身學(xué)習(xí)體系，借助新興技術(shù)和展會相融合實現(xiàn)“會展+”跨界交融從業(yè)人才的培養(yǎng)。會展專業(yè)的未來培養(yǎng)方向也將融入VR/AR技術(shù)和3D建模技術(shù)、攝影攝像技術(shù)等來推進(jìn)復(fù)合型會展專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。

5 結(jié)語

后疫情時代，隨著新一輪科技變革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度加快，會展業(yè)的危機愈發(fā)清晰，會展行業(yè)的大洗牌正在悄然發(fā)生，會展業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的浪潮也勢不可擋，會展業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級渡過難關(guān)，要加快線上辦展與線下辦展的融合速度。會展業(yè)挺過新冠疫情時期的主要抓手是打出雙線融合展會的“組合拳”，也是后疫情時代會展行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的強有力保障。后疫情時代，需要通過推動雙線展會的技術(shù)應(yīng)用來不斷創(chuàng)新和完善雙線展會實踐，總結(jié)雙線展會服務(wù)經(jīng)驗，才能為我國會展業(yè)帶來更大發(fā)展機會。