外貿談判中的“數”與“術”

文/陳學文

{本文作者系環球慧思(北京)信息技術有限公司區域總監}

隨著全球化的不斷深入，“地球村”正逐漸形成，打破貿易壁壘、趨向貿易融合已經是不可逆轉的時代趨勢。在新冠肺炎疫情的復雜環境下，中國企業如何更好地把握機遇、逐鹿國際市場，成為每一個外貿人值得深思的話題。尤其現在受到“碳達峰”“碳中和”等中長期政策的影響，以及面臨海運費上漲、原材料上漲、產業數字化升級等實際問題，外貿企業的生存環境遇到前所未有的挑戰。思維陳舊、模式固化、渠道單一等原有的外貿銷售業態在目前復雜多變的外貿環境下已經舉步維艱，而貿易數字化的發展將帶來全新的機遇。從生產到銷售對整個產業鏈和各個環節進行數字化轉型升級，是每一家外貿企業所必備的。我們不妨從外貿銷售的談判環節來探索數字化的生存之道。

作為新時代的“能源”，海關大數據給外貿企業帶來無限動力。通過對海關數據的統計和分析，外貿企業的視野將更寬闊，看得更準確、更長遠、更深入。我將從3個方面談一談外貿談判中的“數”與“術”。

第一，談判前通過數據對客戶進行精準畫像與分類，找出每一個客戶可能存在的潛在商機

通過海關數據統計分析，對客戶精準畫像

分析采購量將客戶的公司名稱放入數據庫中進行查詢，可以一鍵統計出該客戶每月、每季度、每年的采購總量，從而從宏觀上判斷該客戶的整體采購規模。

分析供應鏈通過數據庫，追蹤每個采購商的供應鏈，清晰了解目標客戶對于每個產品的全球供貨體系，包括主要采購國家、每個國家合作的供應商、每個供應商的采購占比、供應鏈是否單一穩定，以及是否經常更換供應商等。

比如，可以分析該客戶近3年的供應鏈變化情況。假設該客戶的某個產品在2019年有5家供應商，到2020年變成4家，2021年變成3家，并且采購量逐年下降，說明該客戶對于該產品的需求量在萎縮，其工廠的產能在下降或銷售受到影響。如果該客戶的供應商數量減少但是采購量基本沒有變化甚至還增大了，說明該客戶已經在優化供應鏈并逐漸趨向穩定，這時候我們需要盡早聯系并切入談判。相反，如果該客戶的供應商數量逐年增多，并且采購量逐年增大，毫無疑問，這是一個潛在優質客戶。如果該客戶的供應商數量逐年增多，但是采購量基本沒有變化甚至減少，說明該客戶對目前的供貨體系很不滿意，可能是貨物的質量，也可能是價格，總之他們還在不斷尋找新的供應商。如果該客戶常年都是固定合作的供應商，幾乎從來沒有出現過供應鏈變動，說明他們的客情關系非常穩固，這時候往往很難找到機會切入談判。

分析采購周期掌握客戶的采購周期，也就掌握了客戶的采購密碼。客戶的采購周期往往有確定的規律，我們通過該客戶以往的采購量和采購頻率，也可以推斷出他在接下來一段時期內的需求量。如果我們能踩在客戶采購的節點上去聯系并報上合適的價格，毫無疑問，這將非常有利。

另外，很多產品的應用和銷售受到季節的影響，采購量和價格會產生一定的周期規律。我們可以分析該客戶所在市場某個產品近3年的月度進口數據，比如，這個產品在每年的9—11月會出現采購高峰，因此，要提前兩個月（也就是每年的7—8月）就開始頻繁聯系客戶，這時候老客戶往往會追加訂單，新客戶也更容易成交。而在每年的3—5月，采購量雖然處于低值，此時貨物的價格也是一年中最低的，可以根據數據分析，給客戶提供一個盈利方案，讓客戶在此時適當增加采購量以做儲存，在價格最低時買入，以實現銷售利潤的最大化。

分析采購單價大部分國家的海關數據能夠體現發票值、合同單價和海關統計的貨物單價，我們可以準確地知道潛在目標客戶以往所有貨物的采購單價，依據每次采購的數量和單價，制定報價方案和談判策略。知己知彼、百戰不殆，這使我們掌握了主動權。

客戶精準畫像后，對客戶進行分類

關于客戶分類，不同的外貿企業面臨不同的實際情況。比如，企業的規模、銷售產品的屬性、銷售的模式以及是否工貿一體等因素，都會產生不同的影響。因此，在這里僅提供一個方法論，供大家參考。

通過數據分析和與客戶初步溝通，我們把認為最重要的客戶評判維度寫下來，如公司規模、采購量、采購頻率、價格敏感度、市場占有率、競爭對手優勢判定、主要采購產品、付款要求、供應鏈穩定性等。當然，隨著對客戶聯系不斷深入，還要補充一些其他因素，如客戶老板的性格愛好，對接采購人的履歷、年齡、談判風格等。

我們將以上維度標簽進行優先度評定和分類后，根據自己公司的實際情況將客戶劃分為不同等級，把所有潛在客戶和在服客戶均按照設定級別進行重新定性，保證把時間和精力放在最重要、最優質的客戶身上，找到客戶的痛點和潛在商機，才能保證談判的順利和最大化產出，這就是精準營銷的精髓所在。

第二，客戶的每一個要求背后都是潛在需求和問題，要透過現象看本質

在談判過程中，客戶所提出的每一個要求都是有原因的，我們要思考客戶提出要求的原因和目的，通過海關數據對客戶以往的采購進行分析，判斷客戶真實的痛點和需求，以使我們的談判保持一個正確的方向。

客戶要求減少采購量或延期交貨

比如，有一個常年合作的老客戶，合作關系已經非常穩固，以往每年的采購量大約在5 000噸，但是2021年該客戶的采購量突然銳減，降至3 000噸。客戶給出的解釋有很多，比如疫情導致銷售困難、減少了生產計劃，或公司業務轉型，轉向其他產品的銷售等。但是，當通過數據追蹤，我們發現該客戶只是合作了另一家供應商，對方的供應價格比我們有優勢，所以該客戶把2 000噸的量給了競爭對手。客戶分單或轉單是外貿經常遇到的現象，而通過海關數據發現這一問題后，我們還有挽回余地，這便是數據的價值。

客戶要求降低價格

當我們不了解客戶的價格接受區間時，如何報價成了一個關鍵問題。報得太高，可能直接把客戶嚇跑；報的太低，可能導致沒有利潤空間，即使達成合作也得不償失。因此，通過數據分析，掌握客戶以往真實的采購價格區間至關重要，這使我們在價格談判過程中牢牢把握主動權。

第三，抓住客戶痛點，談判的關鍵點是有的放矢

抓住客戶的痛點，也就抓住了客戶的需求。根據客戶的需求制定談判策略，是談判的關鍵所在。

客戶需求迫切，要求交貨周期短

如果客戶需要貨物緊急，可能是因為供應鏈出現了變動，并且供應鏈較為單一穩定，無法在短時間內找到新的供應商替換。我們可以通過數據查詢該客戶的供應鏈以驗證猜測，并嘗試以第三方的身份聯系該客戶的所有供應商進行驗證，在確認其確實無法在短時間內大批量交貨后，我們將掌握談判的主動權。

分析客戶在競爭對手的采購價格

通過分析客戶的供應鏈，掌握該客戶與每一位競爭對手的合作價格，將對談判非常有利。另外，我們可以向客戶提出給予優惠但是要求客戶增加采購量的要求，慢慢養成客戶的采購習慣和依賴度。當我們成為客戶不可或缺的主要供應商時，我們將占據更多談判主動權，同時也大大降低了維護客戶的成本。

分析客戶采購的產品種類及占比

假設一個客戶采購了5種產品，通過數據統計，A產品占采購總量的60%，B產品占采購總量的20%，其他產品占20%。如果我們給該客戶寫一封開發信，我們首先可以拿出B產品或CDE產品中的一個，直接報出一個非常有吸引力的價格，甚至是我們可以承受范圍內的最低價格，以激起客戶的興趣，提高他們的回復率，以咨詢A產品的價格。因為BCDE產品并不是客戶采購量最大的產品，也不是我們的主打產品，它只是一個切入客戶的引子，即使這幾個產品的利潤被壓得很低也不要緊，因為我們的目的是拿下客戶A產品的一部分供應量。這樣的報價策略提高了郵件回復率，從而使我們有了對A產品談判的機會。這也是切入大客戶或供應鏈穩定型客戶的一個有效的談判方法。

以上是海關數據在外貿談判中的一些實際應用。海關數據終端作為外貿企業數字化轉型升級不可或缺的工具，在外貿談判甚至整個外貿銷售流程中都發揮著關鍵性作用。從過去被動營銷、泛泛營銷到如今的主動營銷、精準營銷，外貿數字化已經深深滲透到每一個外貿企業當中。作為新時代的“石油”，數據注定要改變舊有的格局，加速全球貿易融合，助力中國企業更好地“走出去”，在新的貿易格局中占有一席之地！