全媒體時代高校體育文化傳播路徑研究

儲亞娟

全媒體時代高校體育文化傳播路徑研究

儲亞娟

江蘇師范大學體育學院，江蘇 徐州，221116。

本文采用文獻資料、訪談、問卷調查和實地考察等方法，在對全媒體環境下高校體育文化傳播現狀調查研究的基礎上，又從傳播學視角對影響和制約高校體育文化傳播的因素進行分析研究，探索出全媒體環境下高校體育文化傳播的發展路徑。研究表明：全媒體時代，高校體育文化傳播人才有待充實，高校師生獲取體育信息渠道較雜，高校體育文化傳播內容單一，傳播方式過于傳統。全媒體時代高校體育文化傳播路徑是培養全媒體高校體育文化傳播人才，提高傳播效應；樹立全媒體高校體育文化傳播意識，提高媒介素養；拓展全媒體高校體育文化傳播范圍，提升信息質量；發揮高校體育文化微時代傳播作用，加強媒體融合。

全媒體；高校體育文化；傳播；路徑

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時，深刻詮釋了“全媒體”的概念：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”[1]。全媒體時代的到來，改變了高校體育文化傳統的接收方式和傳播方式，不僅為高校體育文化傳播提供了各種現代傳媒技術，也為高校體育文化的傳播和發展提供了更為方便、快捷的傳播平臺，這是高校體育文化傳播前所未有的機遇。因此，全媒體時代高校體育文化的傳播理念需要進一步更新，傳播路徑需要進一步拓展。要充分利用全媒體時代新的傳播手段和傳播方式，將全媒體與高校體育文化傳播有效結合起來，實現多領域、多方位的宣傳和傳播高校體育文化。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

在江蘇省蘇南、蘇中、蘇北地區的211高校、省屬高校、市屬高校、職業技術學院中隨機各抽取1所，共計12所高校作為具體調研對象。

1.2 研究方法

文章采用文獻資料、訪談、問卷調查、實地考察等方法進行調查和分析，對回收的有效試卷通過excell和spss系統進行整理和分析。

2 結果與分析

2.1 全媒體和高校體育文化相關概念

2.1.1 全媒體的相關概念 對于“全媒體”的概念，目前業界和學界仍未形成統一的認識和文字界定，對它的內涵、外延也有著不同的理解。通過查閱書籍發現，對全媒體的定義主要有兩種。（1）將全媒體解釋為“信息傳送運用文字、聲音、影像、圖片、動畫、網頁等各類媒介手段，利用廣播、電視、電影、出版、報紙、雜志、網站等多種媒體傳輸形態，通過融合的廣電網、電信網以及因特網進行擴散傳播，最終實現用戶以電視、電腦、移動手機等多類終端均可完成信息的接收和讀取，實現任何個體、任何時間、任何地點、以任何接收端獲得任何想要得到的信息”[2]。（2）認為，全媒體是指所有單一形式媒介的總類囊括，是涵蓋眾多媒介傳播渠道的“個體”概念[3]。兩種概念描述分別從不同的視角對全媒體進行了解讀，前者側重各媒體介質發展態勢的“集合度”，著眼于傳統媒體和新興媒體間傳播介質的集納、組織結構的融通。后者側重媒體傳播手段、傳播形態、傳播渠道的“加和”，著眼于介質的種類、傳播方式的數量。考慮到現階段高校媒體發展情況，論文主要從“媒體加和”的角度理解全媒體，即全媒體是新興媒體和傳統媒體的全面整合，是多種傳播形式共存，文、音、圖、像、影多相級傳播的媒介形態。

2.1.2 高校體育文化相關概念 高校體育文化的內涵和外延界定較少，主要援引于校園體育文化這一上位概念。章羅庚（2009）認為，校園體育文化是指以校園環境為活動空間，以教師為主導、學生為主體，以身體練習為方式手段，以各色各類體育知識為內容的物質成果和精神成果總和[4]。朱柏寧（1999）認為，校園體育文化是師生在體育教學、健身運動和體育設施建設中形成的物質和精神財富[5]。楊娜（2016）認為，校園體育文化是在校園空間內，體育主體以各類體育項目和各種體育活動為內容而形成的實踐文化[6]。結合校園體育文化的概念內涵，論文將高校體育文化理解為：由高校師生在體育實踐中產生的或外界環境作用于高校師生的體育精神、物質、制度、行為文化的總括。

綜上所述，在媒體發展勢頭強勁、高校校園文化日益豐富的今天，以全媒體為研究背景，探析全媒體時代高校體育文化傳播路徑既是視角上和內容上的創新，也具有獨特意義與價值。

2.2 全媒體時代高校體育文化傳播現狀

2.2.1 高校體育文化傳播人才有待充實，傳播效應不夠 全媒體時代，在高校中既掌握全媒體傳播技術又了解高校體育文化的復合型人才顯得比較匱乏，導致高校體育文化傳播過程中全媒體技術的應用嚴重不足。調查的12所高校中，從事高校體育文化傳播的大多都是在校的大學生體育愛好者、體育迷和體育社團組織的在校大學生，占87%。由于高校體育文化的傳播者在體育文化認識方面的局限性，缺乏對高校體育文化的宣傳意識，以及技術層面操作的問題，使得高校體育文化在全媒體環境下的傳播路徑和傳播效應不夠。

2.2.2 高校師生獲取體育信息渠道較雜，媒介素養不高 全媒體環境下，高校師生獲取體育信息的傳播媒介來源多種多樣，體育信息來源的媒介排在第1位的是手機，占78.7%、第2位是電腦，占12.2%、第3位是報紙、雜志、校園廣播電視。可見，以網絡為主的手機、電腦等媒介已經成為高校師生獲取體育信息的最重要渠道。但是，由于全媒體時代信息傳播的特點，使得大量良莠不齊的體育信息涌進高校校園，真假難辨。由于在校大學生缺乏對信息明辨是非的能力和自我控制的能力，對一些不良信息的抵御能力不足，因此，提高大學生的媒介素養也迫在眉睫。

2.2.3 高校體育文化傳播內容相對單一，特色彰顯不足 受中國傳統文化觀念思想的影響，我國多數高校體育文化在其發展進程中多求穩求安逸[7]。通過實地考察發現，84%的高校體育文化活動內容趨同現象嚴重、千篇一律，特色不明顯。高校體育文化活動內容的傳播主要側重對校運動會、相關項目的校級聯賽、體育文化節等校園體育文化傳統活動的宣傳和報道，內容單一，影響力不足。75%高校缺乏體育理論課的設置，很少安排體育文化專題講座和體育知識競賽，體育知識技能的培訓、講座、沙龍等活動也較少涉及。

2.2.4 高校體育文化傳播方式過于傳統，媒介利用不新 調查的12所高校都有采用傳統的信息傳播渠道來傳播高校體育文化，傳播方式老套陳舊，缺乏吸引力，不足以引起高校師生對這些信息傳播方式的興趣。75%的高校也將校園網當作宣傳高校體育文化的主要途徑，但是因為大學生對校園網的關注度不高，使得高校體育文化信息在校園網的傳播效果不好。只有17%高校建立自己專門的高校體育文化網站、網頁或校園公眾號來進行高校體育文化相關的賽事宣傳、活動介紹。高校體育文化的傳播沒有能夠充分利用全媒體技術和理念來實現宣傳和推廣，全媒體技術和理念在高校體育文化傳播中的利用不夠。

2.3 傳播學視角下影響和制約高校體育文化傳播的因素分析

在大眾傳播學領域的研究中，研究者們普遍采用馬萊茨克傳播模式，該模式涵蓋了傳播結構的四大要素，即；傳者、受者、信息、媒介，清楚地展示了傳播過程[8]。通過這種直觀簡化的分析框架，力求對高校體育文化傳播過程中各要素及其之間的內在關系進行分析。

2.3.1 傳者：即高校體育文化的傳播者因素 從馬萊茨克大眾傳播模式來看，影響和制約高校體育文化傳播者傳播的因素主要包括自我形象、個性結構、社會環境等幾個方面。

（1）高校體育文化傳播者的自我形象

所謂自我形象，是個體所形成的對自身整體及其各方面形象的自我評價[9]。高校體育文化的傳播者一般都是由高校相關部門的老師和同學來擔當。他們多數只注重高校體育賽事新聞的宣傳，忽視了賽事項目本身精神內涵的傳播，使得高校體育文化的傳播效果受到影響。

（2）高校體育文化傳播者的個性結構

高校體育文化傳播者敢于表達、個性張揚，但是他們自我意識強、責任意識淡薄，這些不同的個性結構特征在高校體育文化傳播過程中得到充分的體現，直接影響了高校體育文化的傳播。

（3）高校體育文化傳播者的社會環境

我國高校體育文化在傳播過程中受中國傳統思想的影響，高校好比一個局域網，圍墻以外就難以融入，更不用談高校校園體育文化的國際化之路[10]。這樣可能會導致許多優秀的、最新的高校體育文化得不到及時有效的傳播與發展，從而影響了高校體育文化傳播的社會環境。

2.3.2 受者：即高校體育文化的接受者因素

（1）高校體育文化接受者的自我形象

高校體育文化較以往生活的土壤和空間發生了很大變化，現階段的高校體育文化接受者對那些自己不認同的高校體育文化的相關信息和內容，接受者通常會拒絕。高校體育文化較高校中其他的校園文化來講，處于明顯的弱勢，這也影響和制約高校師生對高校體育文化的接受程度。

（2）高校體育文化接受者的個性結構

作為高校體育文化的接受者，他們都有自己獨特的個性特征。對于高校體育文化的接納，有的大學生會主動的接受，有的會質疑，這與接受者個性結構有著很大的關系。由于部分大學生主觀上懶惰不愿意參加體育運動，即便在全媒體快速發展的現在，高校體育文化的傳播必然會收到影響。

（3）高校體育文化接受者的社會環境

對于高校體育文化的接受者來講，身邊的師生群體對高校體育文化的接納程度，潛移默化的影響著他們。高校體育文化氛圍濃厚的學校，參與者體育鍛煉的師生自然就多了。另一方面，現代社會正處在全媒體時代，高校體育文化傳播應該充分利用這樣的傳媒環境，促進高校體育文化有意識的傳播和發展下去。

2.3.3 信息：即高校體育文化本身的因素

（1）高校體育文化缺乏人文內涵

受傳統觀念的影響，在高校中體育文化被視為弱勢文化。在這種環境下，高校體育文化所應發揮的人文素質教育力量在被悄然消解，高校師生的體育興趣和熱情必定會受到很大的阻力，嚴重地桎梏了高校體育文化的傳播和發展。

（2）高校體育文化缺少場館設施和文化景觀

通過調查發現，當前多數高校的體育運動場館設施都不符合國家規定的標準，不能完全滿足師生的體育教學、課外活動的需求。另外高校的體育雕塑、運動場館等文化景觀的設計缺乏大學人文精神理念，嚴重影響了高校體育文化的傳播。

（3）高校體育文化缺乏監督管理機制

通過實地調查發現，多數高校體育文化缺乏宏觀層面制度約束與監督，領導制定政策的隨意性過大，很難鞏固已取得的建設成果，導致高校體育文化的建設缺乏機制保障，不利于高校體育文化的傳播與發展。

2.3.4 媒介：高校體育文化傳播的媒介要素 馬萊茨克大眾傳播認為接受者心目中的媒體形象導致接受者對媒介內容產生一定的期望，并且可能會影響到接收者對內容的選擇、體驗方式和反應的方式，媒體的知名度和可信度是這一形象的重要組成部分[11]。現階段，我國高校擁有互聯網絡、多媒體信息技術、校園廣播電視網絡等多種傳播平臺，其影響力不容忽視，高校體育文化正生存在這樣的社會媒介環境中。但調查發現，雖然高校校園網站和平臺也對一些高校體育文化進行宣傳和報到，但影響面偏小，不足以吸引更多學校師生的關注

2.4 全媒體時代高校體育文化傳播路徑

2.4.1 培養全媒體高校體育文化傳播人才，提高傳播效應

全媒體環境下，高校體育文化傳播需要培養一批既懂得全媒體傳播知識又懂高校體育文化知識的傳播隊伍，這是高校體育文化傳播的人才保證。（1）首先，各高校要積極開展形式多樣的高校體育文化傳播人員的全媒體技術技能的培訓、研討和學習。高校體育文化傳播人員要迅速熟悉這個全新的技術平臺，不僅要掌握圖像、視頻編輯技術，還要會報道、維護、管理和運營。（2）高校體育文化傳播人員必須要深入了解高校體育文化的概念、內涵等高校體育文化的相關知識，只有這樣才能向全校師生傳遞真正的高校體育文化。

2.4.2 樹立全媒體高校體育文化傳播意識，提高媒介素養

（1）高校體育文化的全媒體傳播技術要滿足高校師生的方便使用和需求。

調查的所有高校都有校園APP、校園網站、校園電視臺、網絡媒體等多種終端，將搜索功能進行全新的升級，這樣高校師生通過簡單的搜索，很快能找到自己需要的體育文化方面的內容，提高了獲取高校體育文化信息的效率。

（2）全媒體傳播的高校體育文化要注重高校師生的參與和互動。

校園網絡媒體等多種終端在直播體育文化講座、體育節目或比賽的同時，都可以通過微博、博客、校園APP等平臺讓高校師生之間、師生與媒體之間進行互動交流，同時也讓傳播者了解了高校師生對高校體育文化傳播內容的態度。如，蘇州大學每年一度的校園馬拉松活動，參與人群和活動規模在不斷擴大，得益于蘇州大學高效的媒體宣傳團隊，他們利用賽前預熱、學校微信公眾號、QQ空間、官方QQ群、學校廣播和海報、橫幅等多維的宣傳模式，吸引師生和周邊市民參與活動。

（3）全媒體傳播的高校體育文化應注重提高高校師生的媒介素養。

在全媒體環境下，大量層次不齊的體育信息涌進高校，為此，高校應在大學生中深入開展媒介素養教育，使媒介真正成為有助于大學生學習和生活的“利器”。大學生成為媒介信息的“主人”，才能有效抵御負面的媒介信息傳播和滲透，更好地參與國家和社會事務，成為新時代中國特色社會主義建設的合格人才[12]。

2.4.3 拓展全媒體高校體育文化傳播范圍，提升信息質量

（1）創建高校體育文化精品網站。

創建高校師生所需求的高校體育文化精品網站，可以了解高校體育概況、高校體育文化底蘊、高校體育制度管理、高校體育文化活動報道、高校體育名人、體育保健知識、體育鍛煉知識等各種高校體育文化信息。要在信息的質量上下功夫，對高校體育信息處理要做到分類清楚、更新及時，著力營造個性特色。同時，還要經常深入到高校師生中去進行調查研究，細致分析師生對體育信息等各方面的需求情況，把信息做細、做深、做足，創建出真正高校師生所需求的精品網站。如：揚州大學有專門的校園文化網站，內容包括各種校園體育文化活動的文化快訊、精品活動、通知預告、信息報道及體育俱樂部的管理辦法和細則等，讓師生隨時隨地了解學校校園體育文化的現狀。

（2）建立高校體育文化網絡信息平臺。

高校體育網絡信息服務平臺是以網絡為依托，服務為導向，通過營造高校間體育信息溝通和交流的渠道，實現體育資源的充分共享，以完善體育活動制度而建設的一種體育信息交流平臺[13]。將高校體育網絡應用信息系統和高校體育文化全方位的結合，為高校體育文化提供多樣化的傳播手段。此外，高校體育文化網絡平臺還可以通過鏈接等手段，實現與其他網絡媒體的體育信息資源的整合和共享，直觀形象的將各類體育信息、比賽，多方位、多視角的展現給廣大高校師生，充分發揮了高校體育文化網絡信息服務平臺的傳播優勢。

2.4.4 發揮高校體育文化微時代傳播作用，加強媒體融合

（1）高校體育文化的微時代傳播渠道

微時代是以信息技術為基礎，利用數字通信技術，運用視頻、音頻、文字、圖像等多種方式，通過新型的、移動便捷的顯示終端，進行實時、互動、高效為主要特征的傳播活動的新時代[14]。首先，高校體育文化的微電影傳播。可以通過紀實、新聞、電影等多種形式，從不同視角展現高校體育文化的方方面面，弘揚高校體育文化精神，吸引更多的師生關心、支持高校體育文化。其次，高校體育文化的微博傳播。用戶可以通過網頁、手機客戶端、客戶端社區等渠道對高校體育的新聞和賽事活動進行分享、轉發、賽況實時點評，擴大高校體育文化的傳播范圍。再有，高校體育文化的微信傳播。可以通過高校微信公眾平臺，定期向全校師生發送高校體育文化方面的文字、視頻、圖片等信息；也可以對高校體育文化方面的某個話題，展開群聊模式，實現高校體育文化傳播的最大化。如：江蘇師范大學創編的健身操《中華五禽操》，通過中國大學生慕課課堂和學校官方微信公眾號，每周定期向全校師生推送學習內容，師生也可以在平臺隨時交流和討論學習體會，從而實現了《中華五禽操》傳播效果的最大化。

（2）加強高校校園體育文化傳播媒體的融合發展。

融合發展，融的是先進的理念和思路，合的是精彩的內容和技術，做的是協調和互動，求的是再造和雙贏[15]。首先，推動高校校園體育文化傳播媒體體系融合。將多個高校校園體育文化傳播媒體團隊融合成一個團隊，實現人力及設備的資源共享，充分發揮四大媒體：校報、廣播、電視和網絡的特點，在傳播時間上互相配合，在受眾群上互相疊加，從而實現高校體育文化宣傳效果最大化。其次，實現高校校園體育文化傳播媒體內容融合。在對高校大型體育活動進行宣傳報道時，可以采用4個校園媒體聯動報道的模式。校園廣播和網站可發揮其時效性優勢，使師生迅速得到相關體育比賽和活動初步信息；校園電視臺則可以通過其體育比賽和活動畫面的沖擊力和感染力，給廣大師生帶來直觀的視覺感受；校園報紙則利用可以重讀多次閱讀的穩定性，引起廣大師生讀者對體育比賽和活動方方面面的思考，從而達到高校體育文化傳播效果的最大化。

3 結束語

現階段，全媒體為高校體育文化的傳播提供了全新的平臺，為廣大師生參與高校體育文化提供了全新的方式。把全媒體融入到高校體育文化學習、傳播和發展中去，積極探尋全媒體與高校體育文化傳播協調發展的最佳契合點，使之成為高校體育文化傳播和發展的重要途徑和平臺，充分發揮全媒體在高校體育文化傳播中的重要作用。

[1] 人民網.河北頻道讓主流媒體成為“全媒體”（人民觀點）—回答好媒體融合發展的時代課題②[EB/OL].http://he.people.com.cn/n2/2019/0127/c192235-32581103.html, 2019.01.27.

[2] 卓培榮.全媒體時代與傳媒戰略轉型 2009年新華社新聞學術年會論文選[M].北京：新華出版社，2010.

[3]王宇飛.全媒體時代媒體運用策略與技巧[M].北京：團結出版社，2016.

[4] 章羅庚.校園體育文化導論[M].長沙：湖南大學出版社，2009.

[5] 朱柏寧.校園體育文化探析[J].體育與科學，1999（02）：59～61.

[6] 楊 娜.高校校園體育文化德育價值研究[D].北京體育大學，2016.

[7] [10]鄭繼超，趙 娜.“互聯網+”背景下我國校園體育文化發展的困境與路徑[J].體育研究與教育，2016（04）：50～53.

[8] 劉林生.從傳媒角度剖析民族體育傳播過程的制約因素[J].山東體育學院學報，2008（04）：43～45.

[9] 陳麗娟.大學生的自我形象評價調查及對自信心關系研究[D].南昌大學碩士研究生學位論文，2010.06.

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[12] 張 鋌.新媒體時代大學生媒介素養教育探析[J].中國廣播電視學刊，2019（01）：67～69.

[13] 趙洪波.全民健身視角下的高校體育網絡信息服務平臺構建研究[J].遼寧師范大學學報（自然科學版），2016（02）：283～288.

[14] 馮 艷，梁華偉.微時代高校體育文化傳播的“微模式”研究，體育科技，2017（05）：140～141.

[15] 姜 赟.媒體轉型，加速跑進“融”時代（評論員觀察）[N].人民日報，2016.8.23.

Study on Dissemination Path of Sports Culture in Colleges and Universities in All-Media Environment

CHU Yajuan

College of P.E., Jiangsu Normal University, Xuzhou Jiangsu, 221116, China.

On the basis of the investigation and research on the current situation of college sports culture dissemination in the all media environment by use of literature review, interviews, questionnaire and field visits, and based on the analysis of the factors influencing and restricting the dissemination of college sports culture from the perspective of communication studies as well, this paper explores the development paths of college sports culture dissemination in the era of all-media. Researches show that there is a lack of qualified personnel for sports culture dissemination in colleges and universities. Teachers and students have complex channels to obtain sports information. Yet the content of sports culture dissemination is monotonous and the means is unattractive. The proper development paths are expected to include cultivating high-quality sports culture dissemination teams, improving the dissemination effect, and establishing the awareness that college and university sports culture dissemination should aim to serve teachers and students; improving the quality of media; expanding the range of sports culture dissemination to provide high-quality information sources; bringing into full play the sports culture dissemination roll in the micro era and promoting the integration and development of campus media.

All-media; Sports culture in colleges and universities; Dissemination; Paths

1007―6891（2022）02―0120―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.02.25

2020-04-01

2021-05-08

江蘇省教育科學“十三五”規劃課題，T-c/2018/07。

G807.4

A