文化性、地方性與現代性：多模態旅游語言景觀的功能與規劃

張景霓，王佳赫

（廣西民族大學 文學院，廣西 南寧 530006）

近年來，我國文化旅游業發展保持穩步增長態勢，成為推動我國經濟社會發展、改善人們物質和精神文化生活的新業態、新動能。2021年4月，文化和旅游部印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》指出，要“推進文化和旅游融合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創新發展，不斷鞏固優勢疊加、雙生共贏的良好局面”。文化和旅游的關系密不可分，因此要持續培育文旅融合新業態，推動文化旅游產業融合發展、創新發展、高質量發展，打造具有深厚文化意蘊和鮮明地方特色的文旅品牌，逐步有序將文化旅游產業培植為支柱產業。

語言是人類認識事物、理解世界、生產和交流意義的重要媒介，它是文化價值和意義的主要載體。[1]因此，語言作為文化的載體，便于與旅游產生密切關聯，“語言景觀”便是二者典型的交集之一。[2]“語言景觀”的概念最早由加拿大學者者Landry和Bourhis提出，意指出現在社會公共空間的各種語言標牌，包括公共道路標牌、廣告牌、商鋪招牌、樓宇標牌等，[3]作為構建社會公共空間的重要元素，語言景觀承載著豐富的歷史文化信息、涵具獨特的地方性物質和文化特色、反映民族性格和人們的精神旨趣。語言景觀的概念推出后受到了學界的廣泛關注，尤其是近年來在與社會學、地理學、符號學、心理學等學科的交叉研究中，語言景觀研究的理論體系不斷完善，研究視角和應用范疇日益擴大。從實踐角度來看，在國家大力倡導和推動文化與旅游產業相結合的背景下，各大旅游區對開發利用語言資源、發掘獨特語言文化、打造精良語言景觀的重視，成為各地推動文化和旅游產業融合發展的重要手段。Landry和Bourhis（1997）認為語言景觀具有信息功能和象征功能，在雙重功能的發揮和推動下，語言景觀往往兼具工具價值和文化價值，這也是旅游區建構和規劃語言景觀的核心目的，即推進旅游區的文化建設和現代化建設。[3]為了更好地發揮和實現語言景觀的工具價值和文化價值，相比于單一的文字表征型旅游語言景觀，多模態旅游語言景觀顯然更具真實感、交互感和體驗感，對于發揮語言景觀的多維度價值具有更強的適用性。因此，運用多模態理論指導語言景觀建設和發展實踐亟待學界和業界展開更系統的研究和更切實的規劃。

“多模態”話語分析的主要理論基礎是Halliday創立的系統功能語言學，[4]“多模態”指的是人類感官系統在交際、交流過程中對客觀世界的綜合反應的結果，是意義交流的渠道和媒介，主要包括文字、聲音、圖像、視頻、音樂、VR、AR等模態。多模態旅游語言景觀指的是以文本模態為基礎，將多個符號系統的意義資源進行整合，使復雜深邃的歷史文化更易識讀，使個性濃厚的地方屬性更易感知，讓理性的、動態的、多元的、包容的人文現代性在旅游區得到彰顯。因此，多模態旅游語言景觀的構建和規劃將為文旅產業的發展提供系統性的文化助力，提高旅游區語言服務質量和水平，整體提升旅游區的內容質量、文化質量和服務質量，增強旅游區的國際影響力，樹立國家良好的旅游形象。

文章梳理并分析了當前學界所展開的旅游語言景觀的相關研究，總結了當前研究成果的優勢和不足。文章運用語言景觀理論，分析多模態旅游語言景觀的個性特征和功能價值，總結當前國內多模態旅游語言景觀在構建、規劃和設計等環節存在的局限和不足，針對現狀提出完善多模態旅游語言景觀規劃和構建的可行性措施，以規范發展激發文化新活力、以創新發展服務文旅新業態、以融合發展催生產業新動能，以期通過系統性多模態旅游景觀的建設為文旅結合產業的發展提供強大助力。

一、旅游語言景觀研究現狀梳理

20世紀90年代以來，語言景觀成為語言學界的研究熱點，受到廣泛關注。語言景觀指的是某地人為構建的、以語言文本為基礎的、可供人們識讀和欣賞的人文景觀。由于語言景觀天然與多語現象、地方文化、民族語言活力、地區語言規劃等研究主題息息相關，因此當語言景觀研究取得成果之后，迅速與符號學、心理學、社會學、管理學等學科展開了交叉研究。[5][6]受到了相關聯學科的廣泛關注。早期語言景觀的研究主要限于社會語言學和應用語言學體系內，但隨著國際學界的持續關注和實證數據的不斷充實，語言景觀的研究視野越來越開闊，理論體系漸趨成熟。

語言景觀初級研究階段的任務主要是關于概念和內涵的確定。最早對語言景觀概念進行界定的是加拿大學者Landry和Bourhis（1997），“出現在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標牌的語言共同構成某個屬地、地區或城市群的語言景觀”。[3]這一概念提出后，基本成為學界研究和討論“語言景觀”的概念基礎，這一概念內涵沿用時間最久、影響最為廣泛。此后，學者們從不同角度對語言景觀的概念進行闡釋，Itagi和Singh（2002）認為語言景觀指的是公共場域可見的書面語言的形式化運用，[7]Ben-Rafaeletal（2006）認為語言景觀是對公共空間進行標識的語言物件，[8]Fuentes（2010）指出語言景觀是社會意識形態和社會實踐的指示物，是建構公共空間的重要元素[9]。Orly Kayam（2012）提出語言景觀中的“語言”指的是公共空間中用于傳達信息或發揮特定功能的符號。[10]通過觀察國際學界對語言景觀概念和內涵的闡釋演變可以發現，對于“語言景觀”的認識從書寫語言到語言物件，到指示物再到特定符號，從感官體驗上經歷了從可視化到可觸摸化再到可感化的過程，這是一個逐漸虛化、泛化的認知演變，是從物質性到生物性、到社會性，再到符號性的符號可供性演變，這也表明研究者對語言景觀范疇的認識不斷擴大，在社會語言學和應用語言學范疇外，語言景觀研究確有廣闊空間有待深入研究已成學界共識。

隨著與相關學科交叉研究的發展和多元研究視角的介入，學界對語言景觀的認識和研究不斷深化、開闊，語言景觀研究的理論體系日趨完善。最初語言景觀的研究視角相對單一，多是開展于語言學的框架體系內。例如Spolsky（1991）基于語言選擇理論提出了公共標牌語言選擇的方案和建議，[11]此時是將語言景觀視作可視化的“書寫文本”。此后，研究視野不斷外展，Kallen運用語言交際理論對Spolsky的觀點進行了補充，認為除了語言選擇外，還應包括語碼選擇、語用選擇。[12]Ron Scollon和Suzie Wong Scollon提出了地理符號學理論，將語言景觀視作流動的符號，創設了一套分析框架。[13]在地理符號學的基礎上，Trumper-Hecht從空間理論出發，提出了語言景觀三維空間分析模型。[14]

但隨著研究的不斷深入，“地理、空間、場所、交互、主體”等研究主題也逐漸成為語言景觀的新興熱點，而這些主題同樣也是旅游學研究所關注的熱門話題，故此，旅游語言景觀便進入了學界的研究視野，這為語言景觀的研究注入了新的動力。Kallen（2009）總結了旅游語言景觀的四種功能，從功能視角分析了語言景觀規劃和建設對旅游區綜合發展的重要影響；[15]Heller，Jaworski和Thurlow（2014）提出了多樣性語言文化宣傳在旅游發展中的作用和影響，聚焦語言文化與旅游之間的動態聯系；[16]Moriarty（2015）從“真實性”視角研究了愛爾蘭旅游語言景觀中的語言選擇和使用及其對游客的影響。[17]可見，國際學界對旅游語言景觀的研究已經較為深入、細致了，且提供了大量的參考數據和實例，推動了旅游語言景觀理論和實踐的發展。國內早期對于旅游語言景觀的研究主要是微觀層面的個案研究，即對某地區、某旅游區的語言景觀的觀察和描寫，對景區語言景觀規劃的一些建議等等，如沈群英（2015）對四川甘孜藏區的語言景觀進行了統計和分析；[18]俞瑋奇等（2016）對北京和上海的僑聚區語言景觀進行了功能分析；[19]蘇杰（2017）從“語言權勢”視角對上海地區私人語言標牌進行了分析；[20]呂莉莉（2018）從文化學視角對山西的文化語言景觀進行了考察；[21]羅穎等（2019）對江蘇地區的雙語語言景觀進行了描寫和分析；[22]李現樂（2020）從鄉村振興視角出發，研究了鄉村的語言景觀面貌和規劃建議。[23]自2015年至今，國內學界有關語言景觀的研究成果數量逐年遞增，可見，近幾年來國內學界對語言景觀的關注度居高不下，且研究視角也漸趨多元。但當前國內學界在語言景觀尤其是旅游語言景觀研究上的主要不足是相關理論并不成熟，缺乏統一的理論指導。國內較早對旅游語言景觀理論開展研究的是尚國文（2018），系統介紹了旅游語言景觀理論的發展過程，梳理了主要研究成果，并提出了旅游語言景觀建設的建議。[24]此后，王宗英（2020）梳理了國內旅游語言景觀的研究狀況，總結了國內旅游語言景觀研究的發展情況。[25]石琳（2021）提出了旅游語言景觀的規劃建議。[26]旅游語言景觀研究逐漸受到國內學界的重視，尤其是旅游語言景觀的理論研究，已經開始陸續產出學術成果。

綜上分析可知，目前國內旅游語言景觀研究尚存明顯不足，主要包括以下幾個方面：一是個案研究尚未形成數據庫，多為分散的個性化研究；二是缺乏理論指導和方法指導；三是多關注靜態的、固定的、單模態的語言景觀研究，缺乏對多元的、流動的語言景觀的關注。Moriarty（2014）曾指出，多元、流動和變化不一，是現實空間的基本特點，對于語言景觀的研究如果只關注靜態的、固定的標牌，是明顯的不足和缺陷。[27]運用“多模態”視角和理論對語言景觀展開研究，有助于彌補上述不足，但目前由于多模態旅游語言景觀的非典型性，以及研究樣本不夠豐富等原因，導致鮮有關于多模態旅游語言景觀的功能、價值、構建等方面的研究成果。因此，在這個電子化、信息化、多媒體化的文旅融合時代，多模態旅游語言景觀的研究有待進一步開拓和深入，這不僅有利于促進語言景觀研究維度和視野的拓展，更重要的是還有助于補充傳統的語言景觀研究尚未揭示的語言規律和語言景觀背后的社會文化機制，并進一步指導語言景觀規劃的實踐，從而促進旅游區的文化建設和綜合性發展。

二、多模態旅游語言景觀的特征和功能

旅游語言景觀中既有語言符號也有非語言符號，傳統旅游語言景觀主要指的是旅游區內以文本形式呈現出的視覺模態，相對來看是單一的、靜態的、固定的。與此不同的是，多模態旅游語言景觀是旅游區內包括文本視覺模態在內的多種模態形式，包括視覺模態（文字、圖形、圖片、動畫）、聽覺模態（聲音、視頻）、嗅覺模態（旅游區環境氣味或產品氣味體驗）以及觸覺模態（肢體活動、VR觸覺體驗）等。但需要強調的是，多模態旅游語言景觀的特征和價值并不是不同模態特征和功能的簡單加和，而是系統化、結構化、互補化的疊乘，對感官模態系統的影響是超越性的、整體性的，所帶來的綜合感官體驗是立體化、多層次的。因此，文章提出多模態旅游語言景觀基于其多維特性而呈現出三大特征，即互補性、增殖性、交互性，基于這三大特征，多模態旅游語言景觀形成三大功能，即文化性傳播、地方性建構和現代性表達。

（一）多模態旅游語言景觀的特征

“多模態”的核心本質是形態豐富、手段多元、感受真切、形式靈活，運用于旅游語言景觀的建設之中，將極大提升旅游語言景觀的現代性、鮮活性和智能化功能，從而夯實多模態旅游語言景觀的互補性、增殖性、交互性特征。

1.互補性。從本質上講，語言景觀屬于社會言語活動的范疇，所有的言語活動都是以對話為目的的。[28]對話性目的的實現，依靠的是信息傳遞方能夠完成充分、完整、清晰的意義輸出，接受方通過更便捷的工具、更靈活的形式和更智能的手段，更好地識讀和理解表達者的意圖從而實現交際的意義。意義的傳遞需要媒介，意義的識別需要刺激感官體驗，語言景觀的表意系統被不同的符號和模態形塑著，從這一角度講，多模態旅游語言景觀在意義的編碼和解碼上具有互補性。何為互補性？傳統旅游語言景觀大多是單模態的，在單模態的語言景觀中，游客形成的感官體驗只有視覺一種，對對象語言符號產生的理解也是基于視覺體驗展開的，單一的視覺體驗并不能形成對事物的完整認知和深入感受。事物（或符號）的意義往往是復合的、多元的，用一種模態（感官體驗）很難對事物（或語言符號）的意義形成完整的認知，而在多模態旅游語言景觀中，視覺、聽覺、觸覺和嗅覺等多種模態并存，且模態呈現手段更豐富，可以實現形式互補和內容參照。Royce（1998）認為多模態符間存在互補性，即符號聯合協同效應，他指出符間互補產生意義聯合[29]。所以不同模態間意義上的相互參照會增強語言景觀的交際力，如果減少某一模態，將削弱其交際力和表達力。多模態旅游語言景觀運用不同模態，促進模態間的互補、交融、協同與編合，完成意義編碼，從而為清晰、完整、系統地傳達語義和信息奠定基礎。并且，這些豐富的呈現形式和手段也為高效解碼提供了便利。因此，互補性體現的是語言景觀從整體角度將不同模態整合為表意系統，生成話語意義實現對話性。數字技術和多媒體技術為多模態旅游語言景觀的創建提供了物質基礎，在傳統旅游語言景觀的基礎上延展出動畫創意、工藝美術、肢體體驗、嗅覺感受等多個模態的補充，將有利于充分發揮語言景觀的交際價值、藝術價值和文化價值，而這些價值都是基于多模態旅游語言景觀的互補性而實現的，互補性是多模態旅游語言景觀的基本形式屬性。

2.增殖性。語言景觀作為言語行為，對話性是其構建的基本目的，而展開對話的目的是傳遞和分享言者的社會文化屬性和群體意識形態。同樣的旅游語言景觀對于不同地區和文化背景的游客來說，習得感受并不一致，所獲的體驗和認知存有較大差異。“用戶對內容的理解更多地受到語境驅動，而非語言內涵本身——某種程度上，這其實是語言理解的本質，多模態的語篇模式只是將之更加直觀地呈現了出來”，意思是語言景觀中的語言作為傳遞信息的載體是不充分的，信息和內涵的傳達需要借助語境的驅動。[30]單一模態和多模態旅游語言景觀對游客來說影響效果差距是十分明顯的，原因在于“多模態聚合的媒體信息最終呈現是由符號、情緒、情境這三維度信息的疊加得以表征”。[31]意思是語言景觀的信息傳遞和意義傳遞應該是符號、情緒和情境三個維度所構成的意義系統，但單模態語言景觀下，受眾獲得的往往是表層符號信息而非完整的意義內涵。尤其是非旅游區所在地域的外來游客和文化背景相差較大的游客，看到單模態語言景觀時所獲得的信息與旅游區所在地或與所在地社會文化機制背景相似的人群所獲得的信息存在較大差異。比如，安徽宣城很多旅游區內的語言景觀是由書法藝術完成的，外國游客所看到的是靈動的、飄逸的或是工整的、肅穆的文字線條，但深諳書法藝術的國內游客群體除了受到書法作品的線條符號帶來的視覺感受之外，還會生發出與文字內容相關的情緒，聯想出書法作品創制的情境等，而這一部分延展性體驗是單模態語言景觀無法做到的。與此不同，多模態語言景觀的增殖性實現了對這一不足的彌補，多模態旅游語言景觀通過多種模態的呈現和識讀，完成符號、情緒和情境的多維度的意義傳達，進而完成更通透的交際交流和更深入的文化影響，真正實現沉浸式的旅游體驗。因此，增殖性是多模態旅游語言景觀的基本功能屬性。

3.交互性。單模態旅游語言景觀的基本特點是單一的、靜態的、固定的，因此“言者”與“聞者”之間基本沒有互動。多模態旅游景觀相比之下更多元、更流動、更交互。交互性是多模態語言景觀的突出特征之一。所謂“交互性”指的是語言景觀的建構和傳播不是定向的、靜態的、強制的，而是多元互動、動態流轉、自覺參與的。多模態旅游語言景觀的建構建立在新興電子技術和現代智能傳媒的基礎上，多模態旅游語言景觀是社會文化機制的科技化呈現，游客認知旅游語言景觀的環境和方式發生深刻變革，人機的交互以及媒體和現實的融合，正逐漸打破內容生產端和信息接收端的絕對壁壘。一方面，通過觸屏技術、全息投影技術等手段，游客得到了更充分的旅游體驗，吸引游客通過實時評論、智能留言、視頻直播等方式反饋意見，通過大數據處理和分析，會快速捕捉并分析游客對旅游語言景觀及旅游區的綜合意見，旅游區管理方會快速、全面、深刻地獲得游客對旅游語言景觀的評價和感受，方便進行勘誤處理和迭代升級，實現生產端和消費端的交互。另一方面，作為產品消費端、旅游體驗端、信息接收端的游客，彼此之間也可以通過多模態手段開展跨時空交際，多模態旅游語言景觀的構建消弭了時空觀上的阻隔，實現消費端和消費端的深層交互，這種深層交互使游客的旅行體驗得到進一步深化，加強了游客的記憶點，間接影響著游客對旅游景區的綜合感官感受和心理體驗。因此，技術上的數字化和傳播上的交互性使多模態旅游語言景觀的規劃、創建和更新是可持續的、多元主體的、智能交互的。交互性是多模態旅游語言景觀的基本工具屬性。

（二）多模態旅游語言景觀的功能

前文分析后總結出多模態旅游語言景觀具有互補性、增殖性和交互性等基本特征，基于這些特征而產生了文化性傳播、地方性建構和現代性表達等三重功能。

1.文化性傳播。“文化性”是語言的本質屬性之一。語言景觀文化性的提出，受到了20世紀70年代發生的“語言哲學”向“文化哲學”轉向的影響，換言之，人們對世界的認識由原先的“語言性”進一步深化為“文化性”。[32]從“語言”到“文化”的傳播轉向需要借助多模態的手段和工具，或者說，“多模態”為這種傳播轉向的實現提供了一種可能。

模態是創造意義的資源，是表達意義的符號，而這種“意義創造力”是由社會文化機制賦予的，因此具有鮮明的社會屬性和文化屬性。語言是民族文化的基礎，[33]不同民族、不同地域、不同時期的語言間的差異不僅僅體現在外部形式和內在意義兩方面，其指稱范疇也存在顯著差異，而隱于形式和意義背后的指稱范疇、民族思維和行為方式，往往是了解一個民族、地域、族群的社會文化機制和看待世界的方式的關鍵，多模態旅游語言景觀為人們了解和感受指稱范疇中所涵具的獨特精神世界和文化世界創造了更多可能。因為單模態語言景觀更多的是在完成語言的“符號性”和微弱的“社會性”，而多模態語言景觀對文化的傳播效力和速度是幾何式增長的，從而使語言景觀具有“文化創造力”和“文化傳播力”，進一步發揮了語言的“文化性”。這種文化性傳播功能的實現依靠的正是一種多模態的觀念和電子技術、人機交互的“多模態”的工具手段，從而激活了語言景觀所稟具的民族文化、地域文化和歷史文化，從某種角度來說，旅游體驗中最重要的是文化體驗和交互，“事實上，語言標簽在人工智能推薦系統的算法引導下不斷固化，對用戶來說易于形成信息繭房。與此同時，文字、音樂、視頻疊加的多模態語篇則使得用戶在語言標簽的引導下獲得某種沉浸式的閱讀體驗”。[30]可見，“文化性傳播”功能是多模態旅游語言景觀的典型功能之一。

2.地方性建構。人文地理學認為“地方性建構”源于空間意義的生成，空間意義的生成源于人在空間中的實踐，而不同主體在空間中的實踐，會造成“地方性”的動態變化和意義流動。語言同樣是塑造“地方”的重要因素，是創造和維持地方性的關鍵力量，[34]作為“語言”和“地方”的連接與編合，“語言景觀”既是不同主體進行空間實踐的中介，也是地方空間實踐的結果，在保持和重構地方性中發揮著突出作用。

具體來講，旅游語言景觀作為一種文化符號和意義象征，必然產生于特定空間之中，并反作用于空間意義的產生和演變進程。通過旅游語言景觀來構建旅游空間的地方性，其實踐主體可分為“自上而下和自下而上”兩類。所謂“自上而下”指的是由地方政府來主導的旅游語言景觀的建設，其主要特點是法律地位高、強制性較強，其目的是維護通用正式語言或地方方言、少數民族語言的地位以及維護旅游區內語言景觀的合法性、合理性和文明性。從地方性理論來看，“意識形態是話語聯合形成的復合體，服務于可描述的特定社會目的”[35]，因此這一建構過程體現的是主流意識形態在空間實踐中的灌注。“自下而上”的實踐主體是指旅游區內的商戶和居民自發構建的語言景觀，多是為了宣傳個體、彰顯個性、吸引游客等。這種自發建構的語言景觀是族群表達主體性的方式之一，并塑造了鮮明獨特的地方性。但多模態旅游語言景觀的建構主體是多元的，呈現手段是豐富的，它真正實現了語言景觀“創造者”和“閱讀者”的雙向建構，在多元主體互動之下的旅游語言景觀成為一種流動中的符號和轉變中的話語，話語建構的空間范圍不斷擴大，其信息價值、文化價值、經濟價值更加凸顯，地方性建構的深度和廣度得以拓展。

3.現代性表達。現代性是對現代化結果的理論概括，現代化是動態發展的過程，因此現代性的核心要義也是動態的“與時俱進”。在知識型社會（第二現代性）建構的過程中，“生態、智能、多元”是基本的方向追求，只有在生態的、智能的、多元的環境中，知識型社會才能加快形成，而“生態、智能、多元”也符合文化和旅游融合發展的時代要求。多模態旅游語言景觀充分體現了“生態、智能、多元”的現代性表達內涵，即維護語言生態平衡、完善工具智能體系、激發多元主體動力。首先，多模態旅游語言景觀注重維護語言生態的平衡，既要維護官方通用語言的根本地位，也要捍衛方言和少數民族語言的地位和影響，在話語權力的競爭中努力達成一種平衡。其次，多模態旅游語言景觀的構建、呈現和識讀工具與手段，是全方位的智能化體系運作的體現，智能理念、智能手段和智能投入是其基本要求，這也是創建“智慧景區”的重要環節。再次，在這種智能化體系中和多模態的觀念下，多元主體參與語言景觀構建和發展的條件更成熟、形式更多樣、成效更顯著。并且，在多模態旅游語言景觀中，語言景觀的構成也是多元的，“語言景觀研究的對象是語言標牌，如公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌、政府建筑的公共標牌等，都是該領域所關注的典型的語言實體。實際上，其他非典型形式的標牌，如位置具可移動性、內容具常變性的展示牌也可看作語言標牌，又如海報、橫幅、標語、告示牌、電子顯示屏等，也都是語言景觀研究的對象”[36]。因此，多模態旅游語言景觀不僅是話語實踐的結果，而且在這一過程中完成了現代性的建構和表達。

三、多模態旅游語言景觀規劃和發展的建議

旅游語言景觀作為重要的人文旅游資源，承載著豐富的歷史信息、文化意蘊，秉具獨特的社會經濟價值，具有極大的開發前景和利用價值。多模態旅游語言景觀具有文化性傳播、地方性建構和現代性表達三方面價值，充分挖掘這三方面價值是多模態旅游語言景觀建設的主要方向。

（一）充分發揮多模態旅游語言景觀的文化性傳播價值。語言景觀是生成于特定空間的文化符號，是地區文化、地方特性、民族精神、人們價值觀的物化呈現。而旅游活動也有助于推動文化和文化間的交流和互動，旅游的可持續發展必須重視文化的建設、保護和宣傳，建立傳承民族文化和發展經濟對接的可持續發展模式。[36]從文化傳播角度來看，多模態旅游語言景觀建設要從以下幾方面推進：一是加強語言景觀建設中文化、生態、科技和語言的融合，以多模態建設的理念創新語言景觀的模態呈現方式和展示工具，以形式靈活、內容豐富、趣味性和參與性強的手段提高多模態旅游語言景觀的文化影響。二是要加大對傳統文化的挖掘和開發利用力度，注重地區歷史文化傳統與現代文化的多模態融合，不斷推進傳統文化創新發展并塑造旅游區鮮明的文化特色，促進旅游產品轉型升級，實現傳統與現代的融合、小眾與大眾的疊合、守正與創新的中和。三是要創新旅游語言景觀的物質載體建設，尤其是微型博物館、考古文化館、非物質文化體驗研習館等實體場所的建設，以微型建筑為載體，融入多模態呈現方式，全方位、立體化地增強游客的文化體驗。通過以上手段的開發建設，綜合提高多模態旅游語言景觀的文化性傳播價值。

（二）持續夯實多模態旅游語言景觀的地方性建構功能。旅游語言景觀建設的突出目的是進行自我展示和文化輸出，“自我表達”是地方性建構的核心，運用語言景觀可以表達民族特色、地方文化和歷史傳統，具有極強的本土性、民族性和地域性。因此旅游語言景觀的象征功能對于地方性文化的保持具有深刻影響。[26]多模態旅游語言景觀為地方性建構提供了更多元的表達手段和更徹底的感知途徑，對于地方性的建構和維持具有重要意義。要從以下幾方面持續夯實多模態旅游語言景觀的地方性建構價值。一是要注重地方性文化的發掘和呈現，由于地方性文化和精神存在較強的本土性，對外來游客來說是陌生的，在解碼環節往往耗費較多精力和時間，因此在呈現方式上要融合現代化手段和思想，打破地域和文化鴻溝，形式上注重多模態創新，內容上注重深層次挖掘，加強地方性展示的審美性、科學性和現代性。二是要注重激活多元主體在地方性建構中的作用和價值。從人文地理學角度來看，語言景觀是地理空間的人文實踐，實踐主體的多元決定了地方性建構的層次，因此既要重視官方機構對語言景觀的規劃和建設，同時也要給予社會主體通過語言景觀建構地方性的空間和機會，并逐步推動全社會將語言景觀視作地方性建構的重要元素來設計和規劃。三是要兼顧時代發展提出的新要求。對于地方性的挖掘和建構不能局限于特定時空之中，要兼顧時代提出的新要求、提供的新途徑，也要打通與其他地區相交互的渠道，以地方性主體為核心，兼容并包，與時俱進。

（三）不斷拓展多模態旅游語言景觀的現代性表達維度。語言景觀作為重要的文化和文本符號，“是地方旅游形象的充分體現，折射著旅游區軟環境的質量，更體現著特定的歷史風貌以及文化積淀”[37]。是旅游區開展現代性表達的重要元素。現代性表達的內涵是兼收并蓄、推陳布新、承前啟后，多模態旅游語言景觀的互補性、增殖性和交互性符合現代性表達的要求，因此要不斷拓展多模態旅游語言景觀的現代性表達維度，具體包括：一是要加強旅游語言景觀的國際化、數字化和多媒體化建設，確保語言翻譯、文化解釋、表現手段的準確性和規范性，及時收集來自不同文化背景、語言背景的游客的意見反饋，逐步完善旅游區的語言景觀規范化、標準化建設。二是要將多模態旅游語言景觀作為智慧景區建設的一部分，充分實現旅游語言景觀的交互性、人文性和科技性，保留外來游客參與語言景觀建設的空間，讓語言與語言的交流、文化與文化的互動成為多模態旅游語言景觀建設和發展的關鍵環節和創新動力。三是要持續關注新興的現代化手段和理念，及時調整多模態旅游語言景觀的現代性建設方案，不斷優化現代性表達方式，拓展多模態旅游語言景觀的綜合表達維度。

四、結語

深化文旅融合既是推動國家文化旅游產業發展的重要途徑，也是傳承中華文化、增強文化自信的重要過程。在融合過程中，作為重要的文化符號和文本符號的語言景觀，不僅是地理空間的物質實體、公共空間的語言標記，更是文化空間的重要象征，也是意義空間的重要生產要素。對于旅游區來說，旅游語言景觀是旅游活動中的對話工具、宣傳工具和交際工具，具有重要的文化宣傳價值、地方建構價值和現代表達價值。對于外來游客來說，旅游語言景觀是深化旅游體驗、增強文化感受的重要媒介。多模態旅游語言景觀的體系建構反映的是人與技術的融合、文化與技術的動態交叉、文化間的多維鏡像的互動，為旅游語言景觀系統性價值的實現提供了更多可能，但當前國內各大旅游區多模態語言景觀的建設尚有很大提升空間，需要政府部門、官方、旅游業者、社會居民和外來游客的共同參與和協作，提升旅游區的文化質感、良好生態和可持續發展的內生動力，通過打造和諧共生、創新融合的多模態旅游語言景觀體系，推動我國文旅產業融合發展邁向新的高度。