口碑黑馬影片緣何票房遇冷？

鐘茜

2022年元旦檔開門紅，春節檔蓄勢待發，但此間一個現象值得關注：口碑黑馬影片的票房遠不及市場預期。例如，拿下豆瓣8.3分的《雄獅少年》和《愛情神話》，并列2021年豆瓣評分最高的國產片。二者皆是高口碑商業電影，卻在賀歲檔票房戰里鎩羽而歸。“靠高口碑逆襲高票房”策略失靈，是觀眾口味變了嗎？高口碑為何帶不動票房？

叫好不叫座

2021年，中國電影市場再次位居全球第一大票倉。國家電影局數據顯示：2021年我國電影總票房472.58億元，其中國產電影票房為399.27億元，占總票房的84.49%，全年票房前10名影片中有8部是國產影片。

中國電影市場快速復蘇。不過，頭部電影的集中化和檔期集中化讓票房黑馬相對變少，一些高評分、高口碑的影片接連遭遇票房“撲街”。2021年年末上映的《雄獅少年》和《愛情神話》就是典型案例。兩部電影映后口碑迅速走高，遺憾的是口碑好評對票房的加持作用極其微弱，截至目前，二者票房分別為2.22億元、2.21億元。

動畫電影《雄獅少年》走出了國產動畫改編神話故事IP的舒適圈，聚焦當代現實主義故事，影片從真實生活著眼，呈現平凡少年阿娟砥礪追夢、蛻變成“雄獅”的經歷。上映前，出品方選擇大規模超前點映，這一策略讓影片收獲了極高口碑，業內人士甚至給出了“票房10億元起步”的大膽預估，認為它將成為2021年度票房黑馬;但影片上映后，用時18天才突破票房2億元大關。

愛情電影《愛情神話》上映后，被影評人譽為“國產都市愛情電影的一個驚喜”。影片圍繞滬上的“兩男三女”展開，塑造了鮮活的人物，拍出了煙火氣與腔調感并存的上海故事。90后導演邵藝輝憑借獨特的女性視角，以新觀點、新創作、新解讀，讓國產愛情電影不再趨同化。可是，這樣一部被業界公認上乘的愛情片，也僅僅收獲2億余元票房。

反觀緊隨其后在2022年元旦檔上映的《穿過寒冬擁抱你》《反貪風暴5：最終章》《李茂扮太子》，雖然豆瓣評分均未超過6分，卻分別取得了7.5億元、5.03億元、3.42億元票房成績。

“強共情”成票房利器

“高口碑黑馬影片為什么賣不動？”“明明口碑很爛，觀眾消費意愿卻很強……”2022年賀歲檔的這一現象，讓不少業內人士感嘆。中國電影評論學會秘書長胡建禮告訴《綜藝報》記者，票房與口碑不成正比的情況并不少見，而在2022賀歲檔尤為明顯。他分析，《雄獅少年》《愛情神話》票房失利與諸多因素相關。“比如，《雄獅少年》因為角色建模問題引發爭議，加之缺乏IP支撐，上映時間又臨近學生的期末考試，因此未能成為票房黑馬。如果選擇春節檔上映，相信票房數字會好很多。”在胡建禮看來，《愛情神話》也是一部優秀的賀歲喜劇，“但由于全程滬語對白，地域特色明顯，影片上映僅一周就碰上元旦檔的多部影片，對票房成績造成了一定影響。”他分析，眼下賀歲檔逐漸式微，元旦檔已成為繼春節檔、暑期檔、國慶檔之后的重要檔期。“若賀歲檔和元旦檔的幾部影片對調，今年元旦檔總票房 （10.22億元）有可能突破去年13.03億元的紀錄。”

哪些電影更容易獲得高票房？業內人士分析，回顧2021年國產片市場，“強共情”已勝于“高口碑”。比如，2021年年初的票房黑馬《你好，李煥英》，切準國產電影親情題材缺失，通過“笑中帶淚”的內容，引發觀眾情感共鳴;清明檔黑馬《我的姐姐》，圍繞姐弟親情展開，探討有關女性焦慮的社會議題，成功觸發廣大女性觀眾情感共振，一舉拿下8.6億元票房。此外，愛情題材也符合女性觀眾情感宣泄的訴求，如愛情片《你的婚禮》擊敗《懸崖之上》，成為去年五一檔票房冠軍，最終票房7.89億元。還有一些觸及女性話題的影片，盡管口碑不佳，卻也獲得相對不俗的票房，如愛情片《我要我們在一起》票房3.32億元（豆瓣6分），探究獨居女性生活的驚悚電影《門鎖》票房2.4億元（豆瓣4.7分）。

國內電影評分體系尚不完善

對于豆瓣評分與票房收益愈發割裂的現象，胡建禮分析，豆瓣是文藝青年和資深影迷的聚集地，他們對影片的打分相對專業。但文藝青年的評價并不能完全代表大眾口味，如今中國電影市場正不斷下沉，根據燈塔專業版數據，2021年三四線城市的票房已經超過一二線城市，觀眾的需求與口味自然也存在偏差。

胡建禮還提到，“目前，我國電影評分體系尚不完善，缺乏獨立的代表大眾口碑的第三方打分平臺。”他以美國為例，評分網站“爛番茄”在每部電影的評分界面，都區分普通觀眾評價（也稱爆米花指數）和專業影評人評價，這種分類更具有參考價值;IMDb則使用了一套復雜的算法，基本上杜絕了“刷分”現象，成為頗具權威和參考性的影視評分網站;Cinema Score網站主要通過調查觀眾看電影后的評分，將結果作為預測票房的依據，評分等級從A+到F，較為貼合市場，網站主頁面一眼望去就像一張成績單，可以直接獲取當前檔期影片的受歡迎程度。“普通觀眾和資深影迷應有各自的評分體系，過分依賴豆瓣評分，會造成對大眾喜好判斷的誤差。”

口碑固然是成為黑馬的一大因素，但如何將口碑轉化成真正的“想看”，還需要定檔策略、檔期空間、內容公關、營銷落地與執行、短視頻下沉等諸多方面配合，實現購票轉化。尤其是在腰部影片稀缺、檔期集中化愈發明顯的市場趨勢下，中國電影的票房黑馬們，依然任重而道遠。