關(guān)于場(chǎng)景金融中場(chǎng)景專業(yè)化建設(shè)模式研究
——以江蘇多飛科技公司為例

陸 岷 峰

(南京工業(yè)大學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展研究中心，江蘇 南京 210000)

一、引言

步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了根本性的變化，正由傳統(tǒng)的拼機(jī)構(gòu)、拼人員、拼投入的時(shí)代向拼技術(shù)、拼人才、拼模式的高質(zhì)量發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變。金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化已經(jīng)作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要目標(biāo)之一，數(shù)字金融、技術(shù)創(chuàng)新已成為金融機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的賽道中最主要的工具。

在各種競(jìng)爭(zhēng)模式選擇中，開(kāi)放銀行作為未來(lái)銀行的主流競(jìng)爭(zhēng)模式，誰(shuí)先占有先機(jī)誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。因此，無(wú)論是大型國(guó)有控股商業(yè)銀行，還是規(guī)模相對(duì)較小的城商行、農(nóng)村商業(yè)銀行都紛紛將開(kāi)放銀行作為新形勢(shì)下業(yè)務(wù)發(fā)展的最主要模式之一。

開(kāi)放銀行是一種未來(lái)銀行，很多未知都在探索過(guò)程中，尤其是場(chǎng)景的建設(shè)更是式樣較多，思想認(rèn)識(shí)不一。而場(chǎng)景的建設(shè)又是一項(xiàng)十分專業(yè)、高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)含量的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅投入量較大，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)也是較大的難題。在無(wú)場(chǎng)景不金融的發(fā)展趨勢(shì)下，深度研究場(chǎng)景金融的場(chǎng)景建設(shè)，進(jìn)一步理清場(chǎng)景、金融之間的發(fā)展邏輯，明確工作目標(biāo)與重點(diǎn)，這對(duì)于商業(yè)銀行而言，保持其健康、科學(xué)、穩(wěn)定的發(fā)展有十分重要的意義。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一)關(guān)于場(chǎng)景金融概念的研究

歐陽(yáng)文杰(2021)認(rèn)為場(chǎng)景金融是“場(chǎng)景+金融”，這兩個(gè)概念為并聯(lián)并列的關(guān)系，從行業(yè)或分工平面來(lái)看，兩者是有明確的邊界的，場(chǎng)景就是場(chǎng)景，金融就是金融。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，兩者互相包含[1]。陸岷峰(2021)認(rèn)為場(chǎng)景金融的核心是場(chǎng)景，因而，場(chǎng)景建設(shè)也就顯得十分關(guān)鍵，高質(zhì)量的場(chǎng)景可以為金融提供高質(zhì)量的客戶，另外，金融又可以促進(jìn)場(chǎng)景的升級(jí)與優(yōu)化，進(jìn)而形成場(chǎng)景金融的良性生態(tài)圈[2]。趙越(2021)認(rèn)為場(chǎng)景金融從外延來(lái)分析，金融也是一種場(chǎng)景，是金融的場(chǎng)景，場(chǎng)景是一個(gè)大的集合名詞，各種形態(tài)都可以表述為一種場(chǎng)景，金融也可以是一種場(chǎng)景形態(tài)。但場(chǎng)景不能講是金融或是金融的一種形態(tài)[3]。曹夢(mèng)石(2021)認(rèn)為場(chǎng)景金融生態(tài)是將場(chǎng)景與金融融合起來(lái)的整體，即將金融放在場(chǎng)景中的運(yùn)行或場(chǎng)景與金融融合的一種狀態(tài)，場(chǎng)景金融生態(tài)圈是從一個(gè)整體的狀態(tài)來(lái)進(jìn)行分析，具有內(nèi)在的發(fā)展邏輯及生命力的生態(tài)活動(dòng)[4]。

(二)關(guān)于場(chǎng)景金融與開(kāi)放銀行的研究

歐陽(yáng)文杰(2021)認(rèn)為開(kāi)放銀行是商業(yè)銀行將業(yè)務(wù)通過(guò)場(chǎng)景的形式輸出產(chǎn)品，是商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)在場(chǎng)景領(lǐng)域的一種延伸，是商業(yè)銀行市場(chǎng)的一個(gè)組成部分[5]。陸岷峰(2021)認(rèn)為開(kāi)放銀行是一種場(chǎng)景金融形式，是場(chǎng)景與金融的有機(jī)集合體，開(kāi)放銀行從商業(yè)銀行角度而論，銀行帶有一定的主動(dòng)性，場(chǎng)景帶有附加性，場(chǎng)景是為商業(yè)銀行服務(wù)的[6]。王婷婷(2021)認(rèn)為開(kāi)放銀行主要是開(kāi)放接口，接口開(kāi)放得越多，開(kāi)放度越大，輸出的產(chǎn)品越多，為客戶服務(wù)面越廣。而接口的開(kāi)放取決于金融機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平和風(fēng)險(xiǎn)控制能力以及產(chǎn)品的豐富程度[7]。周軍煜(2021)認(rèn)為開(kāi)放銀行適應(yīng)了當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮要求，是充分運(yùn)用了現(xiàn)代信息技術(shù)，為金融機(jī)構(gòu)和客戶提供在虛擬空間完成金融交易的場(chǎng)所，利于提升交易效能，提升客戶體驗(yàn)，代表了未來(lái)銀行的發(fā)展方向[8]。

(三)關(guān)于場(chǎng)景金融場(chǎng)景模式的研究

趙越(2021)認(rèn)為目前金融機(jī)構(gòu)的場(chǎng)景主要是自建模式，即一方面將存量的客戶進(jìn)行分類，在存量的客戶中搭建相應(yīng)場(chǎng)景，諸如代發(fā)工資、代收水電費(fèi)之類;另一方面是金融機(jī)構(gòu)去營(yíng)銷已經(jīng)成熟的場(chǎng)景，諸如公積金中心、商場(chǎng)之類[9]。徐陽(yáng)洋(2021)認(rèn)為宜實(shí)行金融機(jī)構(gòu)與科技公司合作共建模式，這樣可以利用雙方的優(yōu)勢(shì)，既避免了金融機(jī)構(gòu)自建場(chǎng)景難度大、積極性不高的不足，又避免了科技公司在搭建場(chǎng)景中的盲目性[10]。陸岷峰(2021)認(rèn)為場(chǎng)景建設(shè)宜專業(yè)化，即場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)由場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)公司專業(yè)搭建，這樣利于提升場(chǎng)景的專業(yè)化程度及風(fēng)險(xiǎn)控制水平，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景還可以為多種機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，從而提升場(chǎng)景的社會(huì)效能[11]。

(四)關(guān)于場(chǎng)景金融場(chǎng)景建設(shè)的路徑研究

陸岷峰(2021)認(rèn)為場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)由專業(yè)公司建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，要重點(diǎn)運(yùn)用好金融科技手段。因?yàn)閳?chǎng)景的復(fù)雜性，必須將金融科技作為場(chǎng)景的建設(shè)基因，這有利于提升場(chǎng)景的技術(shù)含量，便于提高場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)效能[12]。葛和平(2021)認(rèn)為場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)由金融機(jī)構(gòu)與第三方金融科技公司共建，因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)最了解、熟悉客戶產(chǎn)品的需求，通過(guò)共建可以發(fā)揮兩方面各自的優(yōu)勢(shì)[13]。徐陽(yáng)洋(2021)認(rèn)為場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)注重建設(shè)路徑多樣化，因?yàn)槭袌?chǎng)是多樣化的，客戶需求不僅應(yīng)當(dāng)多樣化，而且還應(yīng)個(gè)性化，只要能形成場(chǎng)景就應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)，且場(chǎng)景也不僅僅只為金融機(jī)構(gòu)服務(wù)，所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均涉及場(chǎng)景的應(yīng)用。由金融機(jī)構(gòu)單建易形成壟斷，導(dǎo)致場(chǎng)景的使用效能下降[14]。陸岷峰(2021)認(rèn)為場(chǎng)景還是要標(biāo)準(zhǔn)化加個(gè)性化，以標(biāo)準(zhǔn)化為主，一是便于批量化搭建，有利于提升管理效能；二是要服務(wù)功能多樣化，標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)景再加上標(biāo)準(zhǔn)化的接口，讓場(chǎng)景真正成為一種資源供社會(huì)各個(gè)需要場(chǎng)景的企業(yè)或系統(tǒng)來(lái)使用[15]。

綜上所述，就現(xiàn)有的研究成果來(lái)看，對(duì)金融機(jī)構(gòu)積極發(fā)展場(chǎng)景金融的必要性認(rèn)識(shí)相當(dāng)統(tǒng)一，對(duì)大力發(fā)展開(kāi)放銀行的價(jià)值與意義也充分肯定，特別是場(chǎng)景金融的模式及場(chǎng)景建設(shè)的路徑也有積極的創(chuàng)新與思考。研究的不足在于沒(méi)有對(duì)場(chǎng)景金融的特征進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與提煉，特別是根據(jù)場(chǎng)景金融的特征與場(chǎng)景金融建設(shè)的關(guān)系沒(méi)有進(jìn)行深入的研究，因而，在搭建場(chǎng)景金融方面的思路上較為傳統(tǒng)或一般化。文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于深入全面地分析了場(chǎng)景金融生態(tài)圈的特征，根據(jù)這些特征提出關(guān)于場(chǎng)景金融場(chǎng)景的建設(shè)應(yīng)當(dāng)由場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，不斷提升場(chǎng)景建設(shè)的專業(yè)化水平，在此基礎(chǔ)上得出一般性場(chǎng)景金融建設(shè)的重點(diǎn)與路徑的結(jié)論，并對(duì)新形勢(shì)下做好場(chǎng)景金融提出若干建設(shè)性建議。

三、金融場(chǎng)景生態(tài)圈特征及場(chǎng)景建設(shè)主要路徑

發(fā)展場(chǎng)景金融關(guān)鍵在于場(chǎng)景的多少與場(chǎng)景質(zhì)量的高低，而建設(shè)場(chǎng)景的依據(jù)是場(chǎng)景金融生態(tài)圈的特征，脫離場(chǎng)景生態(tài)圈的特征所提出的場(chǎng)景建設(shè)的路徑顯然與場(chǎng)景的本源要求不符。因此，準(zhǔn)確、全面總結(jié)場(chǎng)景金融生態(tài)圈的特征十分必要。

(一)場(chǎng)景金融生態(tài)圈的特征

1.場(chǎng)景是多個(gè)群體所構(gòu)成的集群。場(chǎng)景通常是由若干個(gè)體組合而成的群體，個(gè)體不構(gòu)成一個(gè)場(chǎng)景。一般情況下，同一場(chǎng)景背景下若干個(gè)體是有一個(gè)或多個(gè)個(gè)性特征，場(chǎng)景這種集群的特征，為金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化管理提供了便利，使金融機(jī)構(gòu)更便捷地進(jìn)行集體營(yíng)銷、批量營(yíng)銷其金融產(chǎn)品。當(dāng)然，集群特征有些是依托行政力量、有些是依托市場(chǎng)要素而建立起來(lái)的。場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)公司主要通過(guò)場(chǎng)景集群的建設(shè)，形成相應(yīng)的壟斷資源，從而構(gòu)成自己的盈利模式。

2.場(chǎng)景具有立體化的特征。場(chǎng)景本身是立體的而非平面的，因而，對(duì)場(chǎng)景的建設(shè)、分析也應(yīng)是多維度、多層次的。正是這種立體化的特征，才為金融機(jī)構(gòu)對(duì)場(chǎng)景中的目標(biāo)客戶提供多方位、全視角的分析機(jī)會(huì)。而元宇宙技術(shù)的廣泛應(yīng)用為線上場(chǎng)景的立體化提供了技術(shù)支撐，使金融機(jī)構(gòu)和客戶進(jìn)行線上的產(chǎn)品交易過(guò)程有如身臨線下般的場(chǎng)景相同的真實(shí)感受，利于提升客戶的體驗(yàn)[16]。

3.場(chǎng)景的金融屬性較明顯。場(chǎng)景本來(lái)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種表現(xiàn)形態(tài)，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，由于金融滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)層面，因此，所有的場(chǎng)景都離不開(kāi)金融的影子，即場(chǎng)景中的金融屬性十分明顯，所有的場(chǎng)景均可用金融的視角進(jìn)行審視或表達(dá)。正是由于場(chǎng)景的這種金融屬性，為金融機(jī)構(gòu)場(chǎng)景金融提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使金融機(jī)構(gòu)與場(chǎng)景之間形成了金融業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。

4.場(chǎng)景之間互相交叉共融。金融場(chǎng)景從平面的角度來(lái)劃分，各個(gè)場(chǎng)景之間界限并不是十分清晰，場(chǎng)景中的主體可能在諸多場(chǎng)景間互相交叉、重疊、重復(fù)。一般情況下，場(chǎng)景是分散、無(wú)序的，只有通過(guò)有目的、有目標(biāo)的建設(shè)，場(chǎng)景才會(huì)變得有序、有類。因此，場(chǎng)景間相互交叉的屬性一方面給場(chǎng)景的建設(shè)加大了難度與復(fù)雜性，但另一方面，有利于金融機(jī)構(gòu)根據(jù)多個(gè)場(chǎng)景維度，增加了對(duì)客戶相互驗(yàn)證的信息，便于銀行業(yè)更加精準(zhǔn)地銷售金融產(chǎn)品，并提供個(gè)性化的金融服務(wù)。此外，場(chǎng)景之間的關(guān)系還會(huì)隨著市場(chǎng)利益等因素的影響而出現(xiàn)變化，實(shí)現(xiàn)重新組合[17]。

5.場(chǎng)景以技術(shù)支撐情景。場(chǎng)景是現(xiàn)場(chǎng)的景象，由于場(chǎng)景具有多樣化、個(gè)性化等特征，因此，金融的場(chǎng)景通常是通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行搭建，即數(shù)字化場(chǎng)景，只有數(shù)字化、線上化才能將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景再現(xiàn)。當(dāng)前場(chǎng)景建設(shè)中使用的技術(shù)包括但不限于大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等。從目前的金融場(chǎng)景建設(shè)情況來(lái)看，最主要的是選用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。借助大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，金融機(jī)構(gòu)可以實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售及服務(wù)情況，精準(zhǔn)判斷與選擇目標(biāo)客戶，了解市場(chǎng)上客戶的個(gè)性化需求。金融機(jī)構(gòu)、客戶、場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)者三者之間的關(guān)聯(lián)也主要通過(guò)技術(shù)手段為主線來(lái)進(jìn)行連接和實(shí)現(xiàn)[18]。

(二)江蘇多飛科技公司場(chǎng)景生態(tài)圈專業(yè)化建設(shè)的實(shí)踐

回顧中國(guó)銀行業(yè)30年的市場(chǎng)化發(fā)展脈絡(luò)，亦可勾勒出場(chǎng)景金融“點(diǎn)—線—面—體”的演進(jìn)路徑：場(chǎng)景金融曾使銀行經(jīng)歷了以“網(wǎng)點(diǎn)為王、位置制勝”的坐商時(shí)代；隨后借助智能ATM硬件和POS終端的應(yīng)用進(jìn)入了“渠道為王終端制勝”的行商時(shí)代；進(jìn)而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步入“平臺(tái)為王、整合制勝”的電商時(shí)代；如今伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正邁向“生態(tài)為王、運(yùn)營(yíng)制勝”的融商時(shí)代，場(chǎng)景金融演進(jìn)路線“四部曲”的具體表現(xiàn)特征如表1所示。

表1 場(chǎng)景金融演進(jìn)路線特征

在場(chǎng)景為王的時(shí)代，眾多企業(yè)在探索場(chǎng)景建設(shè)的路徑，在眾多的場(chǎng)景建設(shè)者中，以江蘇多飛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“多飛科技”)最為典型，這是一家總部位于南京的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，專注于為銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)搭建場(chǎng)景金融運(yùn)營(yíng)體系，賦能商業(yè)銀行數(shù)字化營(yíng)銷。近幾年來(lái)，多飛科技致力于解決傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)在“觸達(dá)難、引流難、交易難、裂變難”等問(wèn)題，為商戶和消費(fèi)者搭建并運(yùn)營(yíng)的“慧惠多”會(huì)員平臺(tái)，包含了“權(quán)益+活動(dòng)+觸達(dá)+引流+變現(xiàn)+裂變”在內(nèi)的閉環(huán)服務(wù)項(xiàng)目，以期將銀行的產(chǎn)品和服務(wù)以權(quán)益的方式，嵌入到多飛為商戶提供的權(quán)益制作、發(fā)放和營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)，并充分運(yùn)用商戶的自身流量及消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)地將金融產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景有機(jī)融合，良好的交互體驗(yàn)推動(dòng)了“讓金融更友好”的使命得以逐步實(shí)現(xiàn)。多飛科技在業(yè)內(nèi)率先提出“品效合一”的服務(wù)理念，堅(jiān)持“產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)場(chǎng)景化、場(chǎng)景數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)價(jià)值化”的商業(yè)導(dǎo)向，基于最前沿的大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等金融科技技術(shù)集成，針對(duì)金融業(yè)務(wù)場(chǎng)景特性，為金融機(jī)構(gòu)提供定制化的場(chǎng)景咨詢、場(chǎng)景搭建、敏捷交付、數(shù)字運(yùn)營(yíng)等一站式數(shù)智化場(chǎng)景金融專屬解決方案。

多飛科技通過(guò)自主研發(fā)，為中小微商戶搭建了一套綜合場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)進(jìn)行泛場(chǎng)景搭建和數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)了金融與場(chǎng)景深度融合，以開(kāi)放銀行的模式將金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)“融入場(chǎng)景”，形成了獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景金融運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建了連接社交生態(tài)、商業(yè)生態(tài)、金融生態(tài)“三位一體”的平臺(tái)閉環(huán)。基于微信社交場(chǎng)景生態(tài)，通過(guò)多飛科技“利客裂變營(yíng)銷”平臺(tái)數(shù)字化、智能化快速建立起的場(chǎng)景營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，通過(guò)銀行提供的權(quán)益資源，為消費(fèi)者的場(chǎng)景化消費(fèi)提供優(yōu)惠權(quán)益，增強(qiáng)了用戶對(duì)銀行的品牌識(shí)別度和忠誠(chéng)度。從商戶角度來(lái)看，依托權(quán)益商戶帶來(lái)了場(chǎng)景化消費(fèi)流量，還可以幫助營(yíng)銷銀行其他金融產(chǎn)品和服務(wù)。從銀行角度來(lái)看，該場(chǎng)景平臺(tái)有助于進(jìn)一步下沉銀行網(wǎng)點(diǎn)并提高其延展服務(wù)能力，為零售金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋求新的營(yíng)銷思路，通過(guò)以點(diǎn)帶面，借助網(wǎng)點(diǎn)周邊的商圈商戶資源進(jìn)行合伙人裂變營(yíng)銷，把金融產(chǎn)品和服務(wù)嵌入到開(kāi)放化的商圈消費(fèi)場(chǎng)景中，以實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的達(dá)成。通過(guò)多飛“利客營(yíng)銷系統(tǒng)”為“銀行、商戶、消費(fèi)者”三者搭建形成的場(chǎng)景金融合伙人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可充分調(diào)動(dòng)和利用轄區(qū)內(nèi)全量客戶營(yíng)銷資源，擴(kuò)大服務(wù)的覆蓋范圍，提高長(zhǎng)尾客戶經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)客戶海量數(shù)據(jù)進(jìn)行客群篩選、定向推送、定向服務(wù)、定向提醒等，借助數(shù)據(jù)分析深挖客戶需求，從而達(dá)到全量客戶提供場(chǎng)景化金融服務(wù)。

多飛科技搭建的商圈場(chǎng)景是以支付為入口、以為銀行和商戶提供的權(quán)益為載體，以網(wǎng)點(diǎn)(商戶)為依托，整合形成本地化O2O異業(yè)聯(lián)盟商圈，通過(guò)“支付即推送、白名單精準(zhǔn)送、商戶線下/網(wǎng)點(diǎn)線下當(dāng)面送”等多種方式實(shí)現(xiàn)了權(quán)益的擴(kuò)散和流轉(zhuǎn)，幫助銀行和商戶實(shí)現(xiàn)智“慧”營(yíng)銷、給予消費(fèi)者優(yōu)“惠”購(gòu)物，搭建了“多”贏的本地生活消費(fèi)金融場(chǎng)景平臺(tái)(見(jiàn)圖1)。截止目前，多飛科技已為多家國(guó)有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城商行等搭建了場(chǎng)景金融運(yùn)營(yíng)新范式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行從MAU到AUM的量質(zhì)雙升，形成了場(chǎng)景金融生態(tài)中每個(gè)參與主體互利共贏的良性發(fā)展格局。

資料來(lái)源：多飛科技

(三)“場(chǎng)景”生態(tài)圈發(fā)展建設(shè)的路徑理論思考

場(chǎng)景無(wú)處不在，無(wú)所不有。然而，作為金融場(chǎng)景有其特定的內(nèi)涵和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，其運(yùn)行有一定的規(guī)則與程序。因此，場(chǎng)景金融中的場(chǎng)景必須對(duì)原始場(chǎng)景進(jìn)行深加工后才能為金融所用。而場(chǎng)景的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)應(yīng)交由專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)搭建。

1.以場(chǎng)景建設(shè)為目標(biāo)，明確參與主體分工。場(chǎng)景金融中的場(chǎng)景建設(shè)的具體目標(biāo)是盡可能滿足金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，即能為其提供盡可能多的產(chǎn)品銷售和獲得客戶渠道。場(chǎng)景建設(shè)的主體是場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)專業(yè)公司，但場(chǎng)景金融中涉及金融機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者以及場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)專業(yè)公司三個(gè)方面。為了實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景能夠高質(zhì)量建設(shè)目標(biāo)，必須將這三者之間在場(chǎng)景金融生態(tài)圈中的職責(zé)、邊界劃分清楚。一是金融機(jī)構(gòu)。在場(chǎng)景建設(shè)中，金融機(jī)構(gòu)既是場(chǎng)景建設(shè)的需求者，又是場(chǎng)景建設(shè)的直接參與者及金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。金融機(jī)構(gòu)一方面要向場(chǎng)景提供豐富多樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面要對(duì)場(chǎng)景的建設(shè)提出精準(zhǔn)、全面、細(xì)致的要求。同時(shí)，在場(chǎng)景建設(shè)中，金融機(jī)構(gòu)對(duì)于屬于金融企業(yè)的職責(zé)部分仍要求金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，這一部分主要是金融產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、金融知識(shí)普及等。二是場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司。這是場(chǎng)景建設(shè)的主體隊(duì)伍。場(chǎng)景公司的職責(zé)就是以一定的標(biāo)的將社會(huì)場(chǎng)景分成若干類別和區(qū)塊場(chǎng)景，以區(qū)塊場(chǎng)景中的核心特征或關(guān)鍵要素為核心來(lái)搭建場(chǎng)景。諸如以交納水費(fèi)為核心搭建的居民交納水費(fèi)場(chǎng)景，以交納公積金為核心的住戶交納公積金場(chǎng)景等等。這些場(chǎng)景一旦形成會(huì)相對(duì)固定，并通過(guò)一定的指標(biāo)、信息將場(chǎng)景中的各個(gè)個(gè)體行為進(jìn)行具體畫(huà)像，專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司就是要盡可能多地將各種場(chǎng)景運(yùn)用數(shù)字化手段予以搭建、串聯(lián)起來(lái)，為各金融機(jī)構(gòu)配置相應(yīng)的場(chǎng)景服務(wù)，并提供盡可能多的場(chǎng)景模塊。三是金融消費(fèi)者。金融消費(fèi)者既是場(chǎng)景金融中金融產(chǎn)品的消費(fèi)者及其服務(wù)的對(duì)象，而對(duì)場(chǎng)景的體驗(yàn)、搭建模式提出具體的需求，以促進(jìn)場(chǎng)景質(zhì)量的提高是金融消費(fèi)者的最主要職責(zé)，金融消費(fèi)者的人文素養(yǎng)往往影響場(chǎng)景的市場(chǎng)價(jià)值[19]。

2.以支付結(jié)算為切入點(diǎn)，增加場(chǎng)景主體黏性。場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司有些可以依托現(xiàn)有的場(chǎng)景核心機(jī)構(gòu)進(jìn)行搭建，諸如水廠、供電企業(yè)、住房公積金、保險(xiǎn)金等等，通過(guò)與有權(quán)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，形成相關(guān)的應(yīng)用場(chǎng)景。這類場(chǎng)景搭建相對(duì)較為容易，只要與有場(chǎng)景支配權(quán)的有權(quán)機(jī)構(gòu)合作便可形成所需求的場(chǎng)景。但大多數(shù)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)是無(wú)支配權(quán)場(chǎng)景，諸如菜場(chǎng)、電影院、商場(chǎng)等等，此時(shí)要搭建這類場(chǎng)景，一般可以用支付工具作為切入點(diǎn)來(lái)搭建相應(yīng)的場(chǎng)景。因?yàn)檫@類非標(biāo)類的場(chǎng)景一般共性特征是要通過(guò)結(jié)算支付才能完成商業(yè)交易。當(dāng)前，支付工具相對(duì)較多，微信、支付寶、數(shù)字人民幣基本上都選用了掃碼工具來(lái)實(shí)現(xiàn)的，商家一般要放置多個(gè)收付工具，這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)十分不便。因此，比較合適的方法是由場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)發(fā)集多種支付工具和功能為一體的“一碼通”。這樣可以將諸多客戶從復(fù)雜的多樣化的支付工具中解放出來(lái)，既方便了消費(fèi)者，也節(jié)省了社會(huì)資源。場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司也可以通過(guò)這一過(guò)程，搭建成若干場(chǎng)景，以利于相對(duì)鞏固場(chǎng)景的消費(fèi)者[20]。

3.以個(gè)性特征為標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建各類場(chǎng)景體系。雖然場(chǎng)景的本身復(fù)雜多變，但是必要的規(guī)范的場(chǎng)景分類有利于場(chǎng)景的長(zhǎng)期建設(shè)。因此，全國(guó)金融標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC180)或者國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)應(yīng)自己或者授權(quán)有關(guān)機(jī)構(gòu)制定場(chǎng)景分類的標(biāo)準(zhǔn)。場(chǎng)景分類是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，需要根據(jù)范圍、主體、時(shí)間等多個(gè)要求和維度來(lái)確定場(chǎng)景的分類標(biāo)的，這雖是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，但是對(duì)于場(chǎng)景金融的建設(shè)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。場(chǎng)景的分類宜以個(gè)性特征為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)金融機(jī)構(gòu)和金融消費(fèi)者的需要來(lái)進(jìn)行分類，大類下有分類，分類下有子類。場(chǎng)景中的主體可能會(huì)同時(shí)在多個(gè)場(chǎng)景下。在場(chǎng)景科學(xué)分類的基礎(chǔ)上形成若干個(gè)場(chǎng)景模塊，然后可以根據(jù)不同的金融機(jī)構(gòu)構(gòu)建不同的場(chǎng)景體系。而金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)場(chǎng)景的分類去分析各個(gè)場(chǎng)景的特質(zhì)與需求，從而開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，以增強(qiáng)金融服務(wù)的有效性、針對(duì)性[21]。

4.以權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)為手段，激發(fā)場(chǎng)景個(gè)體活力。場(chǎng)景金融建設(shè)不是最終目的，最終的目的是金融機(jī)構(gòu)要贏得盡可能多的客戶，銷售盡可能多的金融產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值。而這一方面既取決于場(chǎng)景建設(shè)的功能與體驗(yàn)；另一方面，也取決于場(chǎng)景中的金融消費(fèi)者的參與度。雖然，激活場(chǎng)景個(gè)體活力的渠道、方法很多，但最主要還是場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)劣。目前，激發(fā)場(chǎng)景個(gè)體活力的方法較多是應(yīng)用了權(quán)益管理體系。權(quán)益管理體系基本原理就是根據(jù)場(chǎng)景個(gè)體參與場(chǎng)景活動(dòng)情況給予會(huì)員權(quán)益，達(dá)到一定條件即可兌換成相對(duì)應(yīng)的物質(zhì)或消費(fèi)回報(bào)。一是場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司首先應(yīng)當(dāng)建立自己的會(huì)員權(quán)益管理體系，制定場(chǎng)景消費(fèi)的權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)；二是場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司對(duì)每個(gè)場(chǎng)景建設(shè)可以設(shè)立個(gè)性化的權(quán)益管理體系；三是隨著場(chǎng)景專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的場(chǎng)景越來(lái)越多，由于權(quán)益是由數(shù)字化表達(dá)的，因此，可以打通互換使用，甚至可以與社會(huì)上的異業(yè)聯(lián)盟系統(tǒng)或消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行互換使用；四是場(chǎng)景專業(yè)化運(yùn)營(yíng)公司還可以通過(guò)個(gè)體會(huì)員權(quán)益情況，對(duì)參與場(chǎng)景的個(gè)體進(jìn)行畫(huà)像，將其轉(zhuǎn)化成新的場(chǎng)景資源并形成新的盈利模式。

5.以金融科技為抓手，提升場(chǎng)景運(yùn)行效能。場(chǎng)景體驗(yàn)好壞取決于場(chǎng)景建設(shè)中的技術(shù)含量。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的歷史階段，金融科技應(yīng)用相對(duì)成熟的大背景下，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)專業(yè)公司應(yīng)當(dāng)將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等最先進(jìn)的信息技術(shù)嵌入到場(chǎng)景建設(shè)當(dāng)中，通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，精準(zhǔn)地了解場(chǎng)景個(gè)體的市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)個(gè)性化金融產(chǎn)品、準(zhǔn)確地對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行畫(huà)像，以提高場(chǎng)景建設(shè)的針對(duì)性與有效性；應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)確保場(chǎng)景中的主體交易能夠信息保真、可以溯源，對(duì)違約行為能夠有效地通過(guò)技術(shù)手段予以解決；應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)場(chǎng)景中的物理狀態(tài)實(shí)行有效的管理，而現(xiàn)在的元宇宙技術(shù)的應(yīng)用更可以將應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)時(shí)再現(xiàn)，讓客戶在線上就能感受到線下的實(shí)際場(chǎng)景的體驗(yàn)；應(yīng)用人工智能為場(chǎng)景的參與者提供智能投顧等方面的咨詢，提升場(chǎng)景的智慧化應(yīng)用水平。可以說(shuō)，未來(lái)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)公司的場(chǎng)景質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)取決于金融科技在場(chǎng)景中的應(yīng)用水平。

6.以市場(chǎng)手段為杠桿，推動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)。場(chǎng)景生態(tài)圈是由若干場(chǎng)景搭建而成，而這種生態(tài)圈的建設(shè)與形成不僅有利于金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品銷售與發(fā)展，同時(shí)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的影響也是正向的。在無(wú)場(chǎng)景不金融，無(wú)場(chǎng)景不經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，切實(shí)加強(qiáng)場(chǎng)景建設(shè)十分必要。

推進(jìn)場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)不能僅僅依靠場(chǎng)景專業(yè)公司或金融機(jī)構(gòu)，一方面要適當(dāng)運(yùn)用政府的有形的手加以調(diào)節(jié)；另一方面要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在場(chǎng)景生態(tài)圈建設(shè)中的基礎(chǔ)性作用。場(chǎng)景建設(shè)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。因此，一方面政府應(yīng)對(duì)可控的資源場(chǎng)景積極進(jìn)行數(shù)字化改造，將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化成一種資源，使其運(yùn)用于各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中，從而不斷提升場(chǎng)景的功能與效用，同時(shí)，還要積極出臺(tái)財(cái)政、稅收、價(jià)格等方面的優(yōu)惠政策，積極鼓勵(lì)各類場(chǎng)景資源的社會(huì)化；另一方面，要充分運(yùn)用價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律等鼓勵(lì)社會(huì)各類經(jīng)濟(jì)組織，進(jìn)行場(chǎng)景專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，不斷拓展場(chǎng)景的應(yīng)用空間。結(jié)合數(shù)據(jù)資產(chǎn)市場(chǎng)化，將建成的場(chǎng)景進(jìn)行市場(chǎng)化交易，以鼓勵(lì)企業(yè)個(gè)人積極參與場(chǎng)景建設(shè)。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.場(chǎng)景金融中“場(chǎng)景”是開(kāi)放銀行成功的關(guān)鍵。無(wú)場(chǎng)景不金融，場(chǎng)景為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。場(chǎng)景金融是“場(chǎng)景+金融”，金融是專業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)由專業(yè)人員具體運(yùn)作，同理，“場(chǎng)景”也應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的機(jī)構(gòu)與人員來(lái)運(yùn)作，這不僅順應(yīng)社會(huì)發(fā)展與分工越來(lái)越細(xì)的趨勢(shì)，也是場(chǎng)景金融發(fā)展的需要。場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)水平的高低決定開(kāi)放銀行質(zhì)量的高低，因此，切實(shí)加強(qiáng)場(chǎng)景金融中的場(chǎng)景專業(yè)化運(yùn)營(yíng)不僅必要而且還十分迫切，是解決當(dāng)前開(kāi)放銀行發(fā)展桎梏的關(guān)鍵。

2.構(gòu)建場(chǎng)景金融生態(tài)圈最主要的切入點(diǎn)就是結(jié)算工具。場(chǎng)景與金融的關(guān)聯(lián)通過(guò)商業(yè)銀行開(kāi)放的端口可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，然而，場(chǎng)景中的客戶到呈現(xiàn)多樣化、多元化，其狀況極為復(fù)雜，而要將場(chǎng)景中的各個(gè)主體凝聚起來(lái)一起構(gòu)成生態(tài)圈，可行的辦法就是支付工具和渠道。當(dāng)前，較為流行的是各種收付款碼，通過(guò)收付款碼可以將各個(gè)個(gè)體引入相應(yīng)的生態(tài)圈，從而有效地實(shí)現(xiàn)銀行、金融科技公司及客戶在一個(gè)生態(tài)圈中互聯(lián)互通，各取所需，從而完成金融產(chǎn)品和服務(wù)的交易[22]。

3.金融科技技術(shù)的應(yīng)用是場(chǎng)景金融生態(tài)圈建設(shè)的關(guān)鍵。場(chǎng)景金融中的場(chǎng)景雖然是金融產(chǎn)品交易的場(chǎng)所，但是，由于金融數(shù)字化程度極高，其場(chǎng)景要能應(yīng)景也必須有極高的數(shù)字化水平。因此，場(chǎng)景建設(shè)中必須以科技為抓手，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)等在場(chǎng)景建設(shè)中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與金融的共振，以緊實(shí)的數(shù)字化場(chǎng)景支持金融業(yè)發(fā)展的需要，提升客戶的場(chǎng)景體驗(yàn)。

4.必須有序推進(jìn)場(chǎng)景金融生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)公司的發(fā)展。場(chǎng)景金融的場(chǎng)景建設(shè)雖然非金融，但是與金融密不可分，因此，對(duì)其運(yùn)營(yíng)公司要實(shí)行嚴(yán)格規(guī)范的管理，可以將其納入地方金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管對(duì)象，實(shí)行前置備案，對(duì)其資質(zhì)、能力、技術(shù)、管理水平等進(jìn)行事前的審查，地方宜制定建設(shè)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)公司的計(jì)劃，保持適當(dāng)?shù)囊?guī)模和有序的發(fā)展，將風(fēng)險(xiǎn)水平降到最低，將運(yùn)營(yíng)水平提到最高。

(二)建議

1.制定和頒發(fā)“金融場(chǎng)景生態(tài)圈”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。金融行業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、流程與順序以及制度規(guī)定，這是金融的規(guī)范性要求所決定的，場(chǎng)景金融作為金融行業(yè)新的業(yè)務(wù)種類，目前尚無(wú)國(guó)家頒布的運(yùn)行流程、標(biāo)準(zhǔn)。因此，有關(guān)部門(mén)如全國(guó)金融標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)應(yīng)當(dāng)基于商業(yè)銀行的實(shí)踐，制定并頒布場(chǎng)景金融生態(tài)圈標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)指導(dǎo)金融企業(yè)的場(chǎng)景金融發(fā)展，確保其健康、規(guī)范發(fā)展。

2.“場(chǎng)景”生態(tài)圈的建設(shè)要與數(shù)字人民幣結(jié)合起來(lái)。場(chǎng)景生態(tài)一般要由共性主線將其串聯(lián)或并聯(lián)起來(lái)，而支付結(jié)算則是所有場(chǎng)景主體共用工具之一。當(dāng)前，數(shù)字人民幣試點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入尾期，全面啟動(dòng)數(shù)字人民幣指日可待，因此，場(chǎng)景生態(tài)圈建設(shè)宜將數(shù)字人民幣的應(yīng)用作為重要的抓手，將全面應(yīng)用數(shù)字人民幣作為場(chǎng)景金融生態(tài)圈建設(shè)的重點(diǎn)要素，作為穩(wěn)固場(chǎng)景的支撐工具。

3.積極推動(dòng)部分金融科技公司融入專業(yè)化的“場(chǎng)景”生態(tài)圈。目前，金融科技公司多而雜，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，大量的小型金融科技公司無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)當(dāng)將相當(dāng)部分的金融科技公司轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的科技公司，除了保持原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，宜補(bǔ)充大量的運(yùn)營(yíng)人員、管理人員，以不斷提升金融科技公司的經(jīng)營(yíng)管理水平。

當(dāng)然，場(chǎng)景的建設(shè)專業(yè)化完成后所形成的科技金融公司雖屬專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，但其一旦形成風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)在一定程度上傳導(dǎo)給金融機(jī)構(gòu)，輕則影響金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，重則會(huì)形成金融機(jī)構(gòu)的沉沒(méi)成本。因此，作為金融機(jī)構(gòu)在選擇使用場(chǎng)景時(shí)，要將風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)口前移，實(shí)行全面的風(fēng)險(xiǎn)管理，確保場(chǎng)景與金融機(jī)構(gòu)的本部風(fēng)險(xiǎn)管理水平處于同等水平，形成健康的場(chǎng)景金融生態(tài)圈。

ResearchontheConstructionModeofSceneSpecializationinSceneFinance—Taking Jiangsu Duofei Network Technology Co., Ltd. as an Example

LU Minfeng

(Innovation and Development Research Center of Internet Finance, Nanjing University of Technology, Nanjing Jiangsu 210000, China)

Abstract:In the era of “scene is king”, scene finance constructed with open bank as the bottom thinking is becoming a more and more realistic choice for financial institutions. Yet, because open bank is based on the premise of scene construction, the perfection of scene becomes key to the success of open bank. Based on the current practice of open banking of commercial banks, the “scenario” is mainly the conversion of existing customers, and due to deficiencies with the system and mechanism, the responsibility is unclear and the motivation is insufficient, so the functions of open banks are greatly affected. Therefore, the professional construction of “scene” ecosphere is mentioned on the agenda. At present, there are many target modes of “scene” ecosystem construction, but based on the transformation of existing financial technology companies or the establishment of new financial technology companies, in accordance with the general trend of social specialization, the implementation of corporate professional operation of “scene” ecosystem in scene finance is a relatively feasible choice at present.

Keywords:open bank; scene finance; scene construction; specialized ecosphere