唐山皮影在文化品牌中的應用設計研究

摘?要：唐山皮影作為一種獨具魅力的傳統藝術形式歷史悠久，將唐山皮影打造成唐山市城市品牌名片，從品牌的應用設計、產品定位及營銷策略等角度對唐山皮影品牌文化進行全面的分析與解構。

關鍵詞：唐山皮影;品牌文化;隱性教育

唐山皮影是唐山市傳統戲劇形式，被譽為“電影之祖”，是“冀東三支花”之一，唐山市一張頗具文化價值和世界影響力的文化品牌。其發展歷史悠久，作為民間表演藝術形式，最早可追溯到金王朝時期，成熟于明代，發展興盛于清末民國初年。2006年，唐山皮影成為我國第一批國家非物質文化遺產。

我國非常重視傳統文化的傳承和發展，習近平總書記在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會上發表講話時指出，要“努力實現傳統文化的創造性轉化，創新性發展，使之與現實文化相融相通，共同服務以文化人的時代任務”。為了弘揚地方傳統文化，打造地方文化品牌名片，唐山市做出了多方努力，出臺了鼓勵支持措施，皮影藝術一度呈現出多姿多彩繁榮興盛的局面，皮影主題公園、皮影舞蹈表演、皮影紀念品等衍生產品也越來越多。2005年，唐山市政府聯合河北省文化廳舉辦了“唐山國際皮影藝術展演”，展出了多部唐山皮影的經典傳統劇目，取得了不俗的反響。但作為唐山市文化品牌，相比較國內外非物質文化遺產的品牌建設，唐山皮影的傳承、發展與其衍生品牌銷售情況均有較大差距，唐山皮影在國人心目中的地域文化品牌影響力表現一般。因此，應進一步加強皮影文化隱性教育，在潛移默化中將皮影文化植入地域文化品牌的打造之中。

一、唐山皮影的價值研究

打造唐山皮影文化品牌，首先要清晰認識到其藝術價值。唐山皮影作為古老的藝術劇種，無論是從歷史、文化的角度還是從經濟、社會的角度來看，都具有非常高的價值。

首先，從歷史角度來說，唐山皮影歷史悠久，作為發展了上千年的古老劇種，其唱腔的時代性、故事的歷史性、表現形式上的民俗性都得到了很好的保存。因此，在開發文化品牌時，應結合唐山皮影的歷史價值，真實、全面地展現其歷史價值。

其次，從文化藝術角度來看，唐山皮影作為唐山地域文化的代表藝術，與評劇、樂亭大鼓并稱為“冀東三支花”，具有鮮明的地域文化特征。唐山皮影的唱腔采用唐山市灤縣、樂亭方言，風格頗具地域特色，主要分為男、女不同聲腔演唱，真假聲結合與切換。唱詞也以灤樂鄉音為主，念白通俗易懂，結構押韻。在演奏樂器上選擇的，唐山皮影的伴奏只需兩人即可完成，一人為“掌鼓板的”，負責鼓、掌、鑼、鈸等樂器，另一人為“拉弦兒的”，拉四胡，文場以拉弦兒的演奏為主，武場以掌鼓板的演奏為主。在道具方面，唐山皮影的道具頗具特色，制作材質為驢皮，其影人的制作工藝體現了極高的雕刻及彩塑藝術工藝，在影人及切末形象塑造上更是采用中華傳統戲曲文化中虛實結合的藝術特點，在平面中展現切末特點，影人更是以尖鼻子為唐山皮影的一大特色，同時其技藝特點更是為我國國產動畫制作提供了靈感和素材。正如美術評論家郎紹君先生所說：“皮影藝術……作為兼具文人與民間、視覺與聽覺、時間與空間的綜合性藝術，無論內容還是形式，都有深入探究的必要。”

最后，從社會經濟角度來看，唐山皮影從民國起就被作為饋贈國外友人的藝術工藝品，提升了唐山皮影的國際影響力。而作為非物質文化遺產，其價值不僅僅局限于皮影演出、皮影展覽等皮影藝術本身，其背后所包含的經濟價值更是不可小覷，更體現在其衍生產品與衍生文化的經濟影響力和社會影響力。

二、唐山皮影品牌的應用設計

基于唐山皮影的價值特點，唐山皮影文化品牌的應用設計應基于其藝術特色和價值特點。在色彩上，應抓住唐山皮影的色彩、造型、材質等方面的特征。唐山皮影的色彩以五色為主，用紅、綠、黑三色進行著色，鏤空處在影幕上呈現白色，加之驢皮本身的黃色，形成其基本的顏色體系。在材質的使用上，唐山皮影經過了羊皮、牛皮、馬皮、驢皮等材質的篩選，最后因為驢皮透明度高，皮質結實、有韌性等特質而勝出，而使用驢皮的不同部位制作不同的部件也頗有講究，通常肋邊骨處的皮質最為透明，便于上色，因此常被用來制作皮影頭楂;脊背處的皮質更適合制作成桌、椅、帷帳等道具;而脖子上的皮質則用來制作車馬船等。在皮影的雕刻上，講究方圓結合、虛實相交，用平面表達影人的特點，一如皮影雕刻老藝人孫兆祥總結的口訣：“里裂外斜最禁忌，亂加飾物俊變丑，順茬做出能直立，橫茬刻完卷又偏?！痹诮M裝皮影部件時，釘影要不松不緊，部件之間應靈活、方便戲耍。

結合唐山皮影的這些藝術特色，在進行品牌應用設計上應充分考慮其特點?，F如今，商品包裝已經變得越來越重要，創意型的外包裝也已經成為產品營銷的重要手段之一。比如月餅包裝，設計者將月餅盒設計成小汽車、立體的密林古堡等形象，讓國人重拾對月餅禮盒的興趣;白酒產業，生產商不再僅僅將白酒瓶當作一個容器看待，白酒的酒瓶設計已經越來越接近于一件工藝品花瓶等藝術品了?？煽诳蓸饭驹谠O計其飲料瓶的形狀時選用了獨特的、頗具曲線美的雙球形瓶體設計，使得現在人們能輕而易舉地將瓶體形狀與可口可樂品牌聯系在一起。

美國著名美學家蘇珊·朗格所說：“裝飾不單純像‘美飾那樣涉及美，也不單純暗示增添一個獨立的飾物。‘裝飾（decoration）與‘得體（decorum）為同源詞，它意味著適宜、形式化?！盵1]，得體的裝飾并不是“矯揉造作的虛飾，更不是以炫耀財富和滿足好奇為目的的賞玩，而是指人民群眾為自己創造的、直接滲透到他們衣食住行之中的藝術?！盵2]

因此，打造唐山皮影文化品牌，應牢牢把握住文化品牌特色，更加注重皮影品牌產品的外包裝設計，將創新性融入皮影品牌包裝設計中去。在設計產品時，首先要注重色彩，因為色彩是最能與人的情緒產生共鳴，設計品顏色的選用應與唐山皮影的色彩相互映襯，因此利用好包裝的色彩搭配，能夠有效地將獨特的眼色元素與皮影品牌結合在一起。在制作皮影類紀念品、工藝品時，在外包裝的設計上，可對外包裝盒進行雕刻鏤空設計，并且借鑒皮影中的釘影技法，效仿影人靈活可動的技藝特點設計包裝盒，使包裝與產品相輔相成，讓人們在看到獨特的包裝造型與配色時能夠很好地與唐山皮影品牌聯系在一起。

唐山皮影品牌的應用設計不應只是單純的皮影元素的羅列，一切的設計都應以皮影的特點為出發點，以讓受眾人群對品牌與設計產生共鳴為落腳點。

三、唐山皮影衍生產品設計

打造唐山皮影文化品牌，我們不應僅僅局限于對影人本身進行宣傳與推廣。將唐山皮影打造成為地域品牌文化名片，除了對文化產品本身的宣傳以外，還應大力發展其衍生產品，將隱性教育運用到文化品牌推廣中去，一如提到西西里就會想到西西里傀儡木偶一般，將唐山皮影與唐山這個城市緊密結合在一起，而“以衍生設計來促進對手工藝非遺文化的生產性保護，應該體現‘保護與‘開發相結合的非遺傳承思路。”[3]

首先，在發展非物質文化遺產旅游的同時，充分利用唐山皮影品牌包裝技術，制作藝術復制品、皮影紀念品以及皮影類文創產品，使受眾人群因喜愛這類文化藝術產品而感受到唐山皮影文化魅力，自覺接受和了解這座城市與城市的皮影文化?？梢詫⑻粕狡び坝叭说缺壤s小，制作成工藝擺件（在進行藝術品復制時，為了節約成本，可將不易保存的驢皮替換成PVC等低成本材質）;將皮影形象繪制成城市紀念冊;將皮影影戲劇目灌制成復古唱片，刻錄成影碟，上傳至音樂網絡終端、供游客掃碼試聽;發行唐山皮影系列郵票集等。其次，注重隱性教育的影響力，可將唐山皮影藝術與廣告宣傳相結合?；谄び八囆g特點在城市中設計蘊含皮影元素的雕刻畫、影印廣告，并以影人的形象宣傳城市文明標語，做到傳統與現代相結合。此外，可將皮影元素融入日常生活中，如在日常用品設計中加入皮影元素等。最后，建設皮影主題項目，如皮影主題樂園、皮影主題動畫、皮影形象的城市吉祥物等方式加大皮影文化的發展;大力推廣皮影品牌網絡體驗項目，結合現代VR技術，實現身臨其境的文化體驗感受。同時，政府應加大對皮影相關項目的支持力度，支持皮影文化保護項目的開發和建設。

四、唐山皮影品牌的營銷推廣

深化唐山皮影品牌營銷推廣，首先要提高認識，加強領導。有關部門要夯實責任，制定規劃，納入目標，常抓不懈。加強宣傳和推廣，要堅持線上和線下相結合，日常宣傳和大型活動推介相結合，利用各種媒介、平臺，利用各種機會大力推廣。唐山每年都要舉辦陶博會、世園會等大型會展活動，要利用這個機會組織舉辦皮影節大力推廣，形成轟動效應，達到更好的宣傳效果。

其次，找準品牌定位。唐山皮影目前依然處在不瘟不火的現狀之中，其中一個重要原因就是沒有找到品牌定位、走出符合自身特點的品牌推廣之路。

由于唐山皮影具有很高的藝術價值與文化價值，因此，在品牌設計上應注重其品牌定位，思考其受眾人群，根據受眾群體的不同而分層次進行品牌設計。一方面，針對具有較高文化素養與審美追求的人群設計高檔次、高仿真度的文創產品，因此在高檔次產品設計時應著重突出對傳統藝術的濃縮與提煉上。另一方面，較年輕的消費群體，他們更多的是對創意的追求，審美層面多停留在對產品外觀的評判上，該類人群年齡層次較低，消費能力中等，因此在產品設計時在注重創新型的同時考慮降低產品成本，在文創產品的設計上注重與時尚元素相結合，如皮影盲盒、Q版皮影吉祥物、VR數字化體驗服務等?？傊?，對于皮影品牌的應用設計，應落腳于受眾群體，只有讓人們感受到唐山皮影的魅力，才能使其具有生命力。

唐山皮影作為品牌文化，其在營銷推廣上的政策也要緊跟時代潮流，順應時代發展。非物質文化旅游項目發展強勁，成為非物質文化遺產傳播的主要途徑之一。我們應抓住機遇，發揮文化旅游與文化產品設計相輔相成、互相促進作用，將唐山皮影這一文化名片推向全國乃至全世界。

參考文獻：

[1][美]蘇珊·朗格.情感與形式.中國社會科學出版社，1986.

[2]張道一.造物的藝術論.福建美術出版社，1989：192.

[3]李昱靚，榮昌夏.布文化創意產品設計創新策略研究.包裝工程，2016，37（14）：148-151.

[4]魏力群.中國皮營藝術史.文物出版社，2007.

[5]何群.文化生產及紀念品生產.高等教育出版社，2006.

基金項目：唐山市社會科學界聯合會2021年度立項課題（課題編號：TSSKL2021-137）

作者簡介：趙司原（1987—?），女，漢族，天津人，碩士，講師，研究方向：中華優秀傳統文化。