喜憂參半的新茶飲，拼內卷忙副業

李覲麟

7月，在完成D輪融資之后，喜茶估值突破了600億元，已經再度刷新了中國新茶飲融資紀錄。可以說，在層出不窮的新茶飲品牌中，喜茶已經擁有不可比擬的優勢。基于這一優勢，喜茶自然而然地走上了“創而優則投”的道路。

目前可以了解到的是，喜茶一口氣涉足了咖啡、植物蛋白、預調酒等多個賽道，而沒有將過多的精力放在上市上。而仔細觀察這些被選中的品牌，都有一個特質，那就是和喜茶一樣在自身所處領域中擁有較高的人氣，又或者具有拿得出手的供應鏈管理水平、制作工藝。

從投資Seesaw開始，喜茶正式轉型成VC。隨后短短5個月時間，喜茶通過出手野生植、和気桃桃、WAT雞尾酒以及野萃山，逐漸構建了一塊以茶飲為主，擴張至新消費領域的商業版圖。

電腦報曾經在《新茶飲“頂流”內卷：奈雪翻車，喜茶、茶顏悅色當起投資人》一文中提及過，盡管是跨賽道投資，但喜茶與Seesaw之間調性相似。與星巴克、瑞幸等通過門店擴張、廣告營銷等方式占領用戶心智的品牌不同，Seesaw對于新流量的玩法更加精通。

合作之前，Seesaw一直在嘗試水果在咖啡中的使用，而喜茶對咖啡飲品的探索更是顯而易見。兩者在實現合作之后，不論是品類的突破，還是流量之間的循環流通，都更有新的刺激。這種氣味相投的合作，無論跨界與否，或許都意味著新茶飲賽道的狂奔有了新方向。

反觀沒有選擇跨界的茶顏悅色，一如既往地將目光投注在調性、方位、創業故事都與之十分相似的品牌身上。被選中的長沙本土水果茶品牌果呀呀雖然在互聯網上的聲量不夠大，但對于長沙本地人來說，茶顏悅色與果呀呀之間本來就存在一種“CP”關系，兩者不僅被視作到長沙必喝的兩大新茶飲品牌，雙方創始人之間更是互動頗多。

這筆稱得上水到渠成的交易讓這一組“CP”漲粉不少，一時間雙方流量大增。除此之外，茶顏悅色創始人呂良還曾經公開表示過對古茗的看好，有朝一日，或許也能在古茗的投資人列表中看到他的身影。

果呀呀成為茶顏悅色對外投資的第一個項目

在歷經了品牌跑馬圈地的大亂斗之后，不難看出頭部品牌已經開始為自己謀劃新出路。無論以哪種方式發展，品牌進入多元化、多維度的競爭已是不爭的事實，尋找新的增長曲線也成為了當務之急。

在很長一段時間里，新茶飲幾大巨頭之間被詬病最多的問題之一，當數產品同質化。奈雪的茶創始人彭心曾在朋友圈中公開炮轟喜茶，直指芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包都遭到了抄襲。

但喜茶創始人聶云宸對此極力否認，他表示創新不是搶時間占位，“抄襲之說”十分幼稚。關于這場爭執的對錯，自然是見仁見智，但新茶飲產品之間的同質化問題已越發嚴重。

過去，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌的招牌產品皆為水果茶底+芝士奶蓋，這種創新形式的首創究竟是誰，已經很難分辨，因此品牌們開始在內容物上下功夫。茶底、水果的選擇都是上新時的重點，不過常規水果已經難出新意，因此今年新茶飲品牌們將目光投向了更多的小眾冷門水果上，試圖開創新品類。

然而僅僅局限在門店飲品創新上是不夠的，開發衍生品成為了不得不走的一步棋。目前，瓶裝飲料、袋裝茶包以及零食產品成為了豐滿新茶飲品牌羽翼的新舉措。

近兩年中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶通過先后入局雙十一，借購物狂歡節打響線上店鋪第一炮，隨后在氣泡水、茶包、零食等多個產品上出現類似布局。

發展至今的新茶飲品牌已經自帶網紅屬性，將品牌流量投放到預包裝產品賽道上，不斷弱化主營品類邊界，將戰火延伸到茶飲之外，既可以拓展新消費場景，也算是分攤風險。

至于銷售渠道，除了線下門店上架、與各大帶貨主播合作之外，品牌自播也成為一種新趨勢。在線下客流還未完全恢復正常的背景下，兩大新茶飲巨頭從直播間中意識到了這一渠道的潛力。此后，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌便頻頻出現在頭部主播的直播間，推出的促銷產品也大多類似。

出現在直播間的產品，大多與線下產品進行了分割。例如，喜茶、樂樂茶等直播間售賣的產品主要是袋裝茶包、瓶裝飲料、水杯、薯條、堅果等產品，而并非像古茗、書亦燒仙草一樣在直播間發放的線下消費券。

只是相對與頭部主播合作時的一搶而空，新茶飲品牌的自播效果往往不太理想。頭部品牌的線上流量與線下流量呈現出了一定的割裂狀態。正因為線上渠道并不售賣線下產品，因此對線下產品喜好明顯的受眾很難轉化為線上流量。而線上流量或許因為同樣原因，又或許因為線下并無門店，而止步于線上。

不可否認，布局線上渠道是新茶飲品牌面對線下“圈地”競爭的一步重要舉措，但線上線下的雙向對流目前仍然還是新茶飲品牌心中的理想狀態，私域流量的運營與裂變也更考驗品牌的全局掌握力。

更重要的是，新茶飲品牌的預包裝產品同樣呈現出了門店飲品的同質化難題。在失去線下的光環之后，線上產品不僅需要與往日的對手競爭，還需要正面與預包裝產品老品牌較量。

無論是擴充品牌還是擴大投資范圍，跑馬圈地一直是過去新茶飲品牌發展的一大關鍵詞。不過隨著以認知為王的心智時代的到來，作為全球第一大即飲茶市場的中國，圍繞原材料和品類的進化和分化，其實是走向高端的過程。

任何品類都需要歷經工廠時代、市場時代和心智時代。工廠時代以產品為王，企業生產決定用戶需求;市場時代以渠道為王，得渠道者得天下;心智時代以認知為王，只有占領用戶心智才可能勝出。

目前，新茶飲仍然處于市場時代當中，線下門店的積極開拓是品牌們目前競爭最為激烈的一方面，而布局預包裝產品、挖掘直播間潛力則是開拓線上渠道的重要表現，雙管齊下的手段即便暫時不能將流量利益最大化，但仍然是為日后部署的必不可少的一步。

新茶飲的受眾更集中在Z世代群體上，因此差異化、個性化以及整體品牌力的打造至關重要。隨著Z世代對健康、身材的日益關注，洞察消費者需求、推動品類分化并最終主導品類，則是品牌們在心智時代里的發展方向。

通過提供“第三空間”、預包裝產品、周邊產品以及聯名活動等方式，都是加強品牌力的體現，也是拓寬收益渠道的方式。

但需要注意的是，流量這把雙刃劍既會給新茶飲品牌帶來直接的關注，同樣也會帶來聚光燈下的壓力。近幾年頻繁被爆出的食安問題已經成為新茶飲品牌飽受詬病的重點，“用心做營銷，用腳做產品”的吐槽聲也不絕于耳。

在渠道、產品鋪設逐漸成熟的當下，新茶飲品牌更應該做好的便是管理和服務。與此同時，頭部品牌身上還兼具著占領海內外用戶心智，打造全球化品牌，塑造中國茶文化品牌形象的重任。

對于目前處于各個階段的茶飲細分品類來說，打造一個全球化品牌的關鍵點，都落在了實現標準化運作，又兼具各國消費習慣的特色化以及塑造中國茶文化品牌形象的三大要素上。

如今，流量、資本與機遇都降臨在新茶飲賽道，消費者等待的，是一個真正能夠輸出中國茶文化的全球化品牌以及一個屬于中國茶飲的“全明星”時代。