第三方移動支付市場洞察與運營商策略

李 睿 薛 競 李秀峰 祝 嬌 劉旭峰

中國聯(lián)通研究院 北京 100176

引言

在數(shù)字化轉型的時代背景下，支付金融市場產(chǎn)生了巨大變革，深刻改變著人們的日常生活。正確認識這一系列變革和發(fā)展趨勢，并采取積極的應對策略，有利于支付產(chǎn)品更好地服務于經(jīng)濟發(fā)展和社會生活。

第三方支付分類如圖1所示。目前移動支付和互聯(lián)網(wǎng)支付是最主流的網(wǎng)絡支付方式[1]。

圖1 第三方支付種類

隨著第三方支付、移動支付業(yè)務的蓬勃發(fā)展，一系列相關研究持續(xù)涌現(xiàn)。

孫星光認為無現(xiàn)金交易意識成為社會發(fā)展的必然趨勢[2]。郭迎鋒認為移動支付之所以能夠在中國快速發(fā)展，受益于電子商務的發(fā)展與整體市場環(huán)境的改善[3]。李萬超等人對中日韓三國移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀、運營模式、監(jiān)管政策進行比較分析[4]。大量學者的研究表明，在當代中國，移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大意義。

丁輝提出企業(yè)采用的營銷方法會影響用戶使用第三方移動支付的意愿[5]。奚中陽提出影響第三方支付用戶忠誠度的要素包括服務便捷性、從眾心理等[6]。Lu等人基于技術采納模型分析了中國千禧一代對第三方移動支付的使用意愿[7]。大量研究圍繞2C側用戶對移動支付產(chǎn)品的使用意愿展開，缺少對2B側移動支付用戶與產(chǎn)品的研究。

熊翰早闡述了第三方支付的監(jiān)管政策與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[8]。羅俊鋒等人從第三方支付的政策監(jiān)管、市場運作機制等角度，提出了建議[9]。丁麗婷等人認為支付金融相關業(yè)務是運營商布局產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要組成部分[10]。大量研究從金融機構與監(jiān)管機構的視角出發(fā)，圍繞建立第三方支付的行業(yè)生態(tài)體系展開，缺少從通信企業(yè)視角出發(fā)、針對移動支付相關業(yè)務的研究。

基于上述分析，本文借鑒“四看(看行業(yè)、看客戶、看競合、看自己)”模型，詳細分析了移動支付的行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢，分析了2C和2B用戶需求，并提出了電信運營商在移動支付領域的運營建議，對于通信企業(yè)拓展支付金融業(yè)務、對于移動支付行業(yè)發(fā)展，具有重要意義。

1 第三方移動支付行業(yè)發(fā)展研究

1.1 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢分析

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》顯示，截至2020年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超16億，2020年全年第三方網(wǎng)絡支付業(yè)務8272.97億筆，金額294.56萬億元，移動支付普及率位于世界領先水平[11]。支付行業(yè)發(fā)展與政策監(jiān)管、經(jīng)濟發(fā)展及技術創(chuàng)新密不可分。

從政策監(jiān)管方面看，中國人民銀行、中國支付清算協(xié)會、銀保監(jiān)會等機構出臺了一系列政策，來保證移動支付的效率與安全。2017年開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融專項整治，“強監(jiān)管、重安全”成為監(jiān)管的主旋律。2019年全國兩會建議將移動支付上升至數(shù)字中國戰(zhàn)略的一部分，展現(xiàn)出國家對移動支付業(yè)務發(fā)展的高度重視。

從市場規(guī)模方面看，第三方移動支付行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展期后，逐步進入穩(wěn)定期。交易規(guī)模達萬億級別，增長率略有下滑，如下圖2所示。

圖2 第三方移動支付交易規(guī)模

從市場格局上看，支付寶、微信支付占絕對壟斷地位。用戶規(guī)模超9億，用戶滲透率高。

從產(chǎn)品技術創(chuàng)新方面看，加密技術、通信技術更新?lián)Q代，人臉支付、NFC支付等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮；大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、生物識別等前沿技術與金融業(yè)結合，逐步構建出金融科技新業(yè)態(tài)。

第三方移動支付行業(yè)整體競爭較激烈，各方都在積極尋求新的價值空間。目前，流量和產(chǎn)品萬能已成過去時，移動支付進入價值網(wǎng)絡時代，競爭焦點從“拉新拓規(guī)模”轉向“留存復用、提高黏性”“價值之爭”。從趨勢上看，新的價值空間主要來自四個方面。一是支付帶來的疊加價值之爭，即場景的爭奪，只有與場景、行業(yè)結合得更深，給用戶提供更多便利，給商家提供更多價值，才能得到更好的發(fā)展，贏得市場。二是來自下沉市場，五線城市活躍用戶同比上升顯著，新增活躍用戶多是來自下沉市場。三是來自海外市場，中國的移動支付成熟度最高，成功模式較易在海外復制；此外海外費率較高，高收益推動企業(yè)紛紛出海。四是來自B端市場，中小企業(yè)繁榮發(fā)展，為小微企業(yè)提供結算工具、“支付+行業(yè)”解決方案、金融解決方案成為新藍海。

1.2 企業(yè)案例分析

第三方移動支付行業(yè)兩大寡頭——支付寶和微信支付，寡頭地位穩(wěn)定，難以撼動。支付寶充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，推出一種生活、理財?shù)男履Ｊ剑栒儆脩糇鲎约旱闹魅耍鏉B透各類支付場景。微信支付強調便捷與情懷/社交，交互簡單清晰，重點功能突出，借助社交平臺的優(yōu)勢，給支付賦予不一樣的社交意義。

移動支付兩大新秀——云閃付和拉卡拉，擇機進入細分市場。云閃付通過超強廣告曝光和高額用戶補貼大力拉新，戰(zhàn)績碩果累累，依托于銀聯(lián)，未來可期。拉卡拉及時調整戰(zhàn)略方向，在寡頭們夾擊之下果斷切入B端市場，從而獲得一線生機，并在2019年上市，成為“支付第一股”。

此外，中電信和中移動積極拓展支付產(chǎn)品。中國電信的翼支付打造“通信+金融”融合賬戶，完善中電信金融生態(tài)圈。翼支付成立于2011年3月，目前隸屬于電信互聯(lián)網(wǎng)金融核心品牌甜橙金融，2018年嘗試混改參(控)股，打造互聯(lián)網(wǎng)金融集團，實施金融板塊布局與牌照經(jīng)營，計劃未來培養(yǎng)1～2家上市公司。中國移動的和包以創(chuàng)新驅動、混改革新，走“融合支付、特色電商、金融科技”之路。2011年6月中國移動成立中移電子商務有限公司，2018年12月成立中移金融科技有限公司，以融合支付、特色電商、金融科技三大業(yè)務為發(fā)展戰(zhàn)略，通過支付金融創(chuàng)新突破行業(yè)發(fā)展阻礙、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

2 第三方移動支付用戶洞察分析

2.1 2C用戶洞察分析

在2C公眾領域，移動支付已走入“尋常百姓家”。第三方移動支付活躍用戶整體偏年輕，消費理念超前，在大城市收入偏低，傾向“小額度開銷節(jié)省，大額度消費借貸”的消費態(tài)度，每月負債以成就表面光鮮。從性別來看，男性占主流，且占比持續(xù)提升。從年齡來看，35歲以上的用戶占比顯著提高。從收入來看，月收入不足萬元的用戶占比顯著提高。從地域上看，主要集中在華東、華北、華南等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域和人口聚集地區(qū)。

在對2000名移動支付用戶調研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)用戶每周都使用移動支付，單筆支付金額多為1000元以下，500元以上占比顯著提高。促銷活動和商戶支持，對用戶選擇移動支付產(chǎn)品的影響較大。

目前，第三方移動支付覆蓋四大類場景：個人交易、線上消費類交易、線下消費類交易、金融類交易。在最近三個月內(nèi)，移動支付在上述四個場景的使用率分別為97%、93%、95%和35%，除金融類交易外，移動支付在各大類場景的使用率已是普遍覆蓋，使用移動支付成為用戶習慣。移動支付在金融類交易的滲透率較低，主要受限于金融類交易的頻次較低。研究發(fā)現(xiàn)，線下消費類交易的移動支付更為高頻活躍，是培養(yǎng)用戶黏性的必爭之地。

安全性和應用場景仍然是移動支付最需要改善的方面。用戶對移動支付安全的重視程度持續(xù)增強，最擔心的問題是安全隱患和商戶不支持；最常遇到的安全問題仍是個人信息泄露、賬戶資金被盜用和掃描到偽假條碼。

由此總結出2C用戶需求主要包括：隨時隨地、無縫覆蓋的、安全的支付服務；豐富的支付場景服務；極簡的支付流程；以支付為基礎，獲取更多的金融生態(tài)圈服務。

2.2 2B用戶洞察分析

在2B政企領域，移動支付行業(yè)市場空間較大，市場前景廣闊，中小商企對移動支付產(chǎn)品的需求不容忽視。中小商企占據(jù)中國經(jīng)濟半壁江山，貢獻了國家50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術創(chuàng)新，80%以上的城鎮(zhèn)勞動就業(yè)，90%以上的企業(yè)數(shù)量。中小商企將推動移動支付市場持續(xù)高速發(fā)展。

從整體上看，中小商企呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多、多處于勞動密集型行業(yè)、企業(yè)間存在激烈競爭的特征。從個體上看，中小商企多呈現(xiàn)出機制靈活、適應性強、生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)壽命短，同時管理制度、文化體系不健全，受企業(yè)經(jīng)營者個體風格影響大等特征。中小企業(yè)種類如表1所示。

表1 中小企業(yè)種類

第三方移動支付為中小商企帶來巨大效益。第一，移動支付費用低。微信支付、支付寶的手續(xù)費和國際匯率普遍低于銀行。第二，便于大數(shù)據(jù)分析與應用。商家可以通過收集客戶支付賬戶的消費數(shù)據(jù)、第三方平臺賬戶的使用數(shù)據(jù)，分析客戶偏好，進行二次營銷。第三，能夠與移動支付平臺聯(lián)合營銷。商家可以通過移動支付進行滿減、隨機減現(xiàn)等營銷活動，帶動營業(yè)額，促進品牌口碑的建立。第四，收款多樣，方便快捷。移動支付為商家提供了多樣化的收款解決方案。因此，近年來中小商企對第三方移動支付的使用率逐步提升，帶來移動支付市場的新發(fā)展。

由此總結出中小商企對移動支付的需求，已經(jīng)從對支付工具的需求演變?yōu)閷σ再~戶為核心的行業(yè)解決方案的需求。中小商企希望通過服務客戶，打通自有賬戶與支付平臺賬戶，進而獲取用戶消費行為等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對用戶的二次經(jīng)營。C端價值在B側服務領域開始顯現(xiàn)。

在分析用戶的特征與偏好后，發(fā)現(xiàn)2C側用戶更看重服務質量，2B側用戶更看重價值變現(xiàn)。電信運營商有著豐富的2C、2B用戶資源，掌握著先進的互聯(lián)網(wǎng)技術、近場支付技術，第三方移動支付行業(yè)的發(fā)展，為電信運營商產(chǎn)品創(chuàng)新與價值經(jīng)營帶來了巨大機遇。

3 運營商支付產(chǎn)品運營策略

電信運營商移動支付產(chǎn)品推出已有多年，但市場份額較低，與互聯(lián)網(wǎng)公司的移動支付產(chǎn)品相比還存在較大差距，應進一步優(yōu)化支付產(chǎn)品的運營策略，加強金融能力建設，提升市場份額和盈利能力，助力生態(tài)打造。提高移動支付產(chǎn)品的運營能力和市場份額，對于運營商數(shù)字化協(xié)同運營的探索實踐、通信+支付/金融生態(tài)的連接打造，均具有重大價值。

結合前文分析，本文圍繞市場規(guī)劃、用戶運營與產(chǎn)品設計、宣傳推廣、打造差異化優(yōu)勢，對運營商發(fā)展移動支付業(yè)務提出四點建議。

第一，充分把握移動支付行業(yè)動態(tài)，聚焦高潛力/高回報的細分市場。進行市場規(guī)劃時，既要低頭看路，也要抬頭看天，前者是腳踏實地、注重實用，后者是解放思想、開拓創(chuàng)新。一方面，要準確把握行業(yè)脈動，做好3～5年中遠期規(guī)劃，包括時刻關注宏觀經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)金融政策動態(tài)與發(fā)展趨勢，充分把握移動支付行業(yè)發(fā)展方向，關注產(chǎn)品與技術創(chuàng)新，例如NFC支付、刷臉支付等，聚焦高潛力/高回報細分市場。為了實現(xiàn)規(guī)模成長，需要將資源更多地向下沉市場、海外市場和B端市場轉移。另一方面，除了抬頭看天，還要腳踏實地落實好現(xiàn)有運營策略。需要進一步豐富支付場景，如做好互聯(lián)網(wǎng)金融、生活繳費、小額交易場景等；其次要做好存量市場價值經(jīng)營，做好分期、電子券、便民購物等模塊，更多的疊加功能和用戶權益。

第二，洞悉客戶需求和偏好，強化存量用戶運營，優(yōu)化產(chǎn)品設計。首先，在2C側進行用戶畫像，洞悉客戶需求和偏好。可采用客戶訪談法、田野調查法、問卷調查法，同時要充分利用大數(shù)據(jù)技術和現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)。其次，制定目標和策略，以目標為牽引，保證策略落地實施。在“留存復用、提高黏性”為主要競爭點的時代，應更加關注存量用戶運營。此外，要關注關鍵績效，包括用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易規(guī)模、交易頻次等，復盤階段性成績，迭代更新目標與策略，逐步優(yōu)化。結合用戶洞察，還需對產(chǎn)品進一步優(yōu)化。可以借助TAM采納理論來實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化。TAM采納理論是通信行業(yè)在產(chǎn)品設計過程中最常用的理論模型之一，能夠幫助運營商理解用戶對于產(chǎn)品的認知和接受行為[12-13]。當用戶感到產(chǎn)品對其是有效用的，而且是易用的，便傾向于產(chǎn)生使用意愿，在一定刺激和推動下，便會產(chǎn)生使用行為。所以，首先要思考，如何讓用戶感到產(chǎn)品對其是有用的，如進一步完善功能、豐富支付場景、開展更多的優(yōu)惠活動、保障資金安全等；其次，要思考如何讓用戶感到產(chǎn)品是容易使用的，如泛終端支持，交互簡單、界面清晰明了，免費或低價提供服務等。此外，還要思考如何提升由意愿到行為的轉化率，如利用大數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶、精準營銷，加大宣傳力度，開展促銷活動，推動用戶下單或交易；挖掘KOL，實現(xiàn)口碑相傳，以老帶新等。基于TAM采納模型的產(chǎn)品設計與運營思路如圖3所示。

圖3 基于TAM采納模型的產(chǎn)品設計與運營思路

此外，應加強在2B側的產(chǎn)品創(chuàng)新與客戶運營。B端市場繁盛發(fā)展，為移動支付行業(yè)帶來了新機遇。電信運營商應致力于為中小商企提供移動支付綜合解決方案。可以結合電信運營商在2C側豐富的客戶資源和手機號碼的賬戶體系，在數(shù)據(jù)脫敏、不侵犯2C用戶隱私的情況下，幫助中小商企獲取用戶消費行為、行為偏好等數(shù)據(jù)，強化數(shù)據(jù)經(jīng)營，助力中小商企對用戶的二次經(jīng)營，實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，實現(xiàn)與中小商企的資源共享、合作共贏。

第三，借鑒主流移動支付產(chǎn)品的運營經(jīng)驗，優(yōu)化品牌定位，加強宣傳推廣。支付寶強調安全，“支付寶知托付”是支付寶2011年推出的品牌口號，是對于支付寶一直秉承的“信任”與“保障”的體現(xiàn)。支付寶構建了以實名和信任為基礎的生活平臺，打造了芝麻信用體系，宣傳標語包括“因為信任，所以簡單”“為你的信任，全力以赴”。微信支付強調功能和便捷，以“微信支付，不止支付”為核心理念，提供多種便民服務、應用場景、運營能力和解決方案，交互簡單，重點突出。宣傳標語包括“零開發(fā) 一分鐘上線”“便捷交易 盡享智慧生活”等。云閃付強調優(yōu)惠，邀請毛不易等明星大V為產(chǎn)品做宣傳，拍攝“付出必有回報”等系列宣傳片，宣傳渠道涵蓋線上線下，海報遍布公交地鐵站臺。依托銀聯(lián)和大量合作伙伴，多次開展系列優(yōu)惠活動。宣傳標語包括“一毛錢都不容易”“你支付的每一分錢，都在代言這個時代”等。結合上述成功經(jīng)驗，在運營商開展移動支付產(chǎn)品運營時，可以強調安全——運營商的移動支付產(chǎn)品擁有央企背書；強調功能性——運營商圍繞通信打造了泛生活圈，移動支付產(chǎn)品有豐富的使用場景；強調便捷性——運營商有完善的客服體系，能夠實現(xiàn)快速響應；強調優(yōu)惠——運營商有眾多的合作伙伴，將一起打造更多的優(yōu)惠活動。同時進一步加大品牌和活動的宣傳力度，建議采用互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式，加大網(wǎng)絡宣傳力度，節(jié)約宣發(fā)費用。

第四，分析自身優(yōu)劣，借助運營商資源，揚長補短，發(fā)揮出差異化優(yōu)勢。總結運營商在網(wǎng)絡、客戶、渠道、終端、合作伙伴等資源方面的優(yōu)勢，充分利用運營商資源與能力，走差異化發(fā)展之路。通信主業(yè)為移動支付產(chǎn)品賦能，移動支付產(chǎn)品反哺主業(yè)，實現(xiàn)良性循環(huán)，打造“通信+支付”生態(tài)體系，進而提升客戶滿意度，實現(xiàn)高價值維系、高質量發(fā)展。

4 結語

本文采用“四看”模型對第三方移動支付行業(yè)及用戶進行了研究。2C用戶注重移動支付產(chǎn)品服務質量，需求主要包括無縫覆蓋的支付服務、豐富的支付場景、極簡的支付流程、安全的支付保障等。2B用戶注重移動支付產(chǎn)品的價值變現(xiàn)，需求主要包括更加低價普惠的收付款服務、以賬戶為核心的行業(yè)解決方案等。電信運營商應進一步優(yōu)化移動支付市場的規(guī)劃，加強2C和2B側的產(chǎn)品設計與用戶運營，加強產(chǎn)品宣傳推廣，結合資源稟賦打造差異化優(yōu)勢。