數(shù)字化浪潮下的博物館授權(quán)：背景、應(yīng)用及前景

◎陳 璐 廖肇沅

新世紀(jì)以來，博物館行業(yè)展開了從技術(shù)到產(chǎn)品的全方位變革，并借助博物館授權(quán)的大規(guī)模應(yīng)用融入文化與市場、科技融合創(chuàng)新的革命性浪潮之中。

一、背景：互聯(lián)網(wǎng)+博物館

我國博物館行業(yè)的信息化建設(shè)開端于上世紀(jì)末，然而，直到數(shù)字經(jīng)濟浪潮形成尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略提出之后，數(shù)字化才對博物館行業(yè)產(chǎn)生全面影響。2016年7月，國務(wù)院下發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，旨在加快推動互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域深入融合和創(chuàng)新發(fā)展。

在博物館行業(yè)內(nèi)，2016年，《關(guān)于推動文化文物單位創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》（國辦發(fā)[2016]36號）、《關(guān)于促進文物合理利用的若干意見》（文物政發(fā)[2016]21號）和國家文物局聯(lián)合五部門發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》（文物博函[2016]1944號）相繼出臺，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的產(chǎn)業(yè)升級模式正式被確立。

2019年，國家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》，將數(shù)字信息資源界定為——“包括以數(shù)字化處理的博物館藏品和博物館建筑的文字介紹、圖像、視頻、三維模型等，以及對博物館藏品的文化內(nèi)涵、與藏品相關(guān)的文化背景、博物館的文化內(nèi)容，進行深度發(fā)掘和梳理的一切資料的數(shù)字化資源”，并明確指出博物館可以將具有再次創(chuàng)作特征的數(shù)字信息資源的著作權(quán)對外授權(quán)，獲得相關(guān)收益。

二、應(yīng)用：技術(shù)、平臺與價值

圖1：博物館授權(quán)的數(shù)字化應(yīng)用過程

當(dāng)前國內(nèi)針對博物館授權(quán)及其數(shù)字化發(fā)展方面的相關(guān)研究缺乏充分性，多將其片面理解為授權(quán)對象的數(shù)字化，忽略了應(yīng)用過程以及由此產(chǎn)生的重要價值。本文認(rèn)為，在傳統(tǒng)文化的數(shù)字化開發(fā)語境中，博物館授權(quán)是博物館以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，將其擁有或代理的文化資源轉(zhuǎn)化為多種形式的數(shù)字化符號，并以此為授權(quán)對象授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動、生產(chǎn)授權(quán)產(chǎn)品，并向博物館反饋相應(yīng)的收益的過程。其中，授權(quán)對象、授權(quán)模式和授權(quán)產(chǎn)品作為博物館授權(quán)的前端、中端和尾端，在授權(quán)應(yīng)用中發(fā)揮或扮演基礎(chǔ)、核心與成果的作用或角色（見圖1）。

（一）前端：數(shù)字化整合

作為授權(quán)實踐的起點，授權(quán)對象主要由博物館館藏文物、場館建筑等構(gòu)成，在法律本質(zhì)上是一組具有相關(guān)性的“權(quán)利束”，包括但不限于與特定文物資源相關(guān)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)。從2016年至今，國內(nèi)博物館紛紛效仿國外的數(shù)字化開發(fā)方式，通過數(shù)位影像技術(shù)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等手段采集文物藏品的高清數(shù)碼圖片、文字標(biāo)識、音頻影像、3D模型等數(shù)字化的文化符號，使授權(quán)對象以數(shù)字資源形態(tài)被發(fā)掘、整理和確權(quán)，有效提升了授權(quán)對象的標(biāo)準(zhǔn)化程度以及可持續(xù)開發(fā)程度。如，甘肅省博物館借助數(shù)字化技術(shù)提取文化資源的圖像、文字、標(biāo)識、聲音、影像，以數(shù)字化符號的形式進行保存、建檔，并在此基礎(chǔ)上對這些文化符號進行授權(quán)。

在此基礎(chǔ)上，部分博物館建立了文物藏品數(shù)據(jù)庫，并通過網(wǎng)絡(luò)對外發(fā)布數(shù)字化的授權(quán)標(biāo)的物。如，從2015年開始，敦煌研究院啟動“數(shù)字敦煌”項目，利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)先后建成了數(shù)字敦煌數(shù)據(jù)庫、數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)、數(shù)字資源永久保存系統(tǒng)。2019年，故宮博物院建成業(yè)內(nèi)最大的授權(quán)數(shù)據(jù)庫——故宮博物院數(shù)字文物庫，涵蓋26大類文物，超過百萬件/套文物基礎(chǔ)信息，近萬張精選文物影像，并對擁有版權(quán)的影像資源提供授權(quán)服務(wù)，為公眾提供相關(guān)影像的授權(quán)。

（二）中端：開放式發(fā)展

一般來說，博物館的授權(quán)模式分可為三種類型：一是直接授權(quán)模式，即博物館作為授權(quán)方直接與被授權(quán)方進行授權(quán)合作；二是委托授權(quán)模式，是指博物館通過委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)的形式與被授權(quán)方開展授權(quán)合作；三是綜合授權(quán)模式，即直接授權(quán)模式和委托授權(quán)模式的綜合運用。

開放融合作為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式最本質(zhì)的發(fā)展邏輯之一，不僅催生了大量新興產(chǎn)業(yè)，而且推動了傳統(tǒng)行業(yè)與新一代的信息技術(shù)及平臺的聯(lián)結(jié)，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。自2016年以來，博物館授權(quán)模式的變化進一步推動了行業(yè)內(nèi)外資源整合的趨勢：一方面，陸續(xù)搭建的授權(quán)平臺加速了委托授權(quán)模式的發(fā)展，推動國內(nèi)博物館的授權(quán)實踐向開放互聯(lián)轉(zhuǎn)型。2016年3月，國家博物館與阿里巴巴集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“文創(chuàng)中國”授權(quán)開發(fā)平臺和線上運營平臺；次年6月，上海自貿(mào)區(qū)承接線下運營中心項目，正式形成了一個以授權(quán)合作為中心，平臺聚合、功能整合、渠道融合的開發(fā)閉環(huán)。此后，國內(nèi)各種規(guī)模和層級的聯(lián)盟層出不窮，單個博物館授權(quán)經(jīng)驗不足、信息流通不暢等難題正在得到改善。

另一方面，隨著授權(quán)模式的轉(zhuǎn)型，更多具有開發(fā)實力、營銷經(jīng)驗和品牌影響力的傳統(tǒng)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入博物館文創(chuàng)市場，進一步發(fā)揮了授權(quán)在開發(fā)市場、整合資源方面的突出優(yōu)勢。后者在推動開放融合方面表現(xiàn)尤為突出。2017年，騰訊發(fā)布“藝術(shù)+”計劃，與國內(nèi)200家博物館展開數(shù)字化合作，成為近年來覆蓋范圍最大的跨界嘗試。博物館行業(yè)自身市場經(jīng)驗尤其是自主開發(fā)能力有限的局面大為改善，亦為相近行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了范本。

（三）尾端：功能與價值重構(gòu)

進入新世紀(jì)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品有限的品類與單一的收藏、紀(jì)念功能已無法滿足國內(nèi)社會文化需求增長、文化消費升級的新形勢，重構(gòu)產(chǎn)品的功能與價值勢在必行。具體來說，當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的功能與價值重構(gòu)主要通過兩個方面予以實現(xiàn)：

一方面，拓展全產(chǎn)業(yè)鏈，全面服務(wù)各類生活場景。2014年，故宮博物院以授權(quán)合作的方式推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品，率先拉開了國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型大幕。到2019年，淘寶和天貓平臺的授權(quán)開發(fā)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品中的市場份額高達72%，相當(dāng)于博物館自營產(chǎn)品的3倍。其中，實體產(chǎn)品已從文物復(fù)刻、出版和傳統(tǒng)文具等品類向美妝、食品、日化用品、科技產(chǎn)品等類別全面拓展。同時，APP、小程序、H5等數(shù)字產(chǎn)品不僅豐富了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品類與形式，而且迎合了消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸和使用習(xí)慣，在理解、發(fā)現(xiàn)和服務(wù)線上場景方面表現(xiàn)更為突出。除故宮博物院外，國家博物館、敦煌研究院、上海博物館、首都博物館、陜西歷史博物館等博物館也推出了多款數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。

另一方面，改變觸達方式和溝通關(guān)系，深度融入數(shù)字時代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的開放性與平等性不僅賦權(quán)網(wǎng)民進入由自由表達的無時空區(qū)隔的新網(wǎng)絡(luò)溝通體系中，打破了傳統(tǒng)的精英主義壟斷，而且賦能了網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)消費與內(nèi)容生產(chǎn)及其再生產(chǎn)的雙重權(quán)力（本句位置提前到本段第二句）。自2017年起，業(yè)內(nèi)較大規(guī)模的“觸網(wǎng)”行動逐漸顯現(xiàn)。2020年，受新冠疫情的影響，國內(nèi)博物館進一步加大了對線上傳播和電商渠道的投入力度。當(dāng)前，博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者的關(guān)系已發(fā)生深度變化，其價值生成與擴散方式也由此改變。

三、前景：文化、市場與科技融合

2020年9月，習(xí)近平總書記在湖南長沙考察時強調(diào)：“文化和科技融合，既催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才”，“努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”這一講話明確了文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展要領(lǐng)——深化文化、市場與科技的融合創(chuàng)新。

（一）開發(fā)與保護并重

伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級的推進，數(shù)字技術(shù)在豐富授權(quán)對象的形態(tài)，拓展和優(yōu)化發(fā)布途徑以及提升授權(quán)開發(fā)可持續(xù)性方面的積極作用將惠及更多的中型、中小型博物館。與此同時，博物館文化資源的知識產(chǎn)權(quán)保護將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，應(yīng)加快制定文博版權(quán)交易與授權(quán)的有效機制，構(gòu)建規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的知識產(chǎn)權(quán)交易平臺，使知識產(chǎn)權(quán)保護從博物館單方面投入提升至全行業(yè)、平臺化的層面。

（二）內(nèi)外破界與聯(lián)動

互聯(lián)網(wǎng)時代開放聚合的業(yè)態(tài)升級大潮既重塑了博物館文創(chuàng)開發(fā)的生態(tài)環(huán)境，又對授權(quán)模式的發(fā)展提出了新的要求。國內(nèi)博物館尤其是中小型博物館應(yīng)積極參與各類授權(quán)平臺或聯(lián)盟，主動打破行業(yè)內(nèi)外的邊界，拓展線上、線下的合作途徑，探索更加開放、科學(xué)和靈活的授權(quán)合作機制，從而打通資源、創(chuàng)意和市場的全鏈條，實現(xiàn)文化與科技的雙向賦能。

（三）創(chuàng)新與傳承相融

當(dāng)前，相當(dāng)一部分的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在對傳統(tǒng)歷史文化內(nèi)涵的解讀、呈現(xiàn)仍相對膚淺，同質(zhì)化傾向明顯的弊病，在價值傳遞、知識傳播與體驗創(chuàng)造等方面仍需加強。國內(nèi)博物館行業(yè)應(yīng)在堅守歷史使命的同時，深化合作交流，進一步摸索歷史文化傳承與社會教育、文化服務(wù)和市場開發(fā)之間的平衡，為推動我國基本建成世界博物館強國貢獻智慧方案。

注釋：

[1]楊毅、諶驍、張琳:《博物館文化授權(quán)：理論內(nèi)涵、生成邏輯與實施路徑》,《東南文化》2018年第2期

[2]俄軍:《文化授權(quán)開啟博物館文創(chuàng)發(fā)展新格局》,中國社會科學(xué)網(wǎng),2017年5月3日,http://www.cssn.cn/kgx/whycybwg/201705/t20170503_3506889.shtml

[3]王芳芳:《“數(shù)字敦煌”資源庫平臺全球發(fā)布》,國家文物局,2016年5月3日,http://wwdc.sach.gov.cn/art/2016/5/3/art_722_130588.html

[4]馬倩:《數(shù)字文物庫讓“國寶”觸手可及》,紅網(wǎng),2019年7月18日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=163938664361360 4844&wfr=spider&for=pc

[5]王秀偉:《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的博物館文化授權(quán)研究》,中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)2016年學(xué)位論文

[6]陳璐：《識別、適配、開放及體驗——用戶導(dǎo)向視角下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)》，《傳媒觀察》2020年第11期

[7]羅帥:《習(xí)近平在湖南考察調(diào)研講話金句》,人民網(wǎng),2020年9月23日,http://hn.people.com.cn/n2/2020/0923/c337651-34312620.html