基于SEM的經濟型連鎖酒店顧客滿意度研究——以長沙市309個調查樣本為例

姚先林 黃燕平

基于SEM的經濟型連鎖酒店顧客滿意度研究——以長沙市309個調查樣本為例

姚先林1黃燕平2

（1.湖南科技學院 旅游與文化產業學院；2.湖南科技學院 理學院，湖南 永州 425199）

SEM是研究經濟型連鎖酒店顧客滿意的有效方法，感知價值、感知服務、轉移成本對顧客滿意度有顯著的正向影響，顧客滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。文章在顧客滿意度指數的基礎上構建了長沙經濟型連鎖酒店顧客滿意度的分析模型和研究假設，運用結構方程模型（SEM）對這一模型進行了檢驗和分析。

SEM；經濟型連鎖酒店；顧客；滿意度；長沙

一 引 言

目前，國內對經濟型連鎖酒店的競爭力[1]、品牌認知[2]、擴張行為[3][4]等方面進行了研究，而尚未有從對經濟型連鎖酒店的顧客滿意度的實證研究。經濟型連鎖酒店要想在激烈的市場競爭中維持并擴大市場占有率，就需要深入分析顧客滿意度的內涵及其影響因素，在維系現有客戶資源的同時發展新的客戶。基于此，文章在ASCI量表的基礎，結合經濟型連鎖酒店建立了結構模型，系統性地對認知的影響因子進行研究，討論顧客對經濟型連鎖酒店的滿意程度，并以此分析購物目的地評價對酒店選擇決策的影響。通過對經濟型連鎖酒店顧客滿意度的研究能夠豐富服務業顧客滿意度研究的案例類型，并能夠為經濟型連鎖酒店的發展提供理論支持。

二 研究設計

（一）模型設計與假設

ASCI模型設定了顧客滿意的3個前因變量顧客期望、感知質量和感知價值；另外設定了顧客滿意的兩個結果變量：顧客抱怨和顧客忠誠。文章在繼承ASCI核心框架的基礎上，結合經濟型連鎖酒店的特點，建立了用于分析的概念模型。該框架中，將滿意度置于一個因果關系鏈的中心，該因果鏈始于影響顧客滿意度的轉移成本、感知質量和感知價值，終止于顧客忠誠度。這一框架包含5個結構變量和14個測量指標。其中，轉移成本指顧客從一個經濟型連鎖酒店轉移到另一家酒店面臨的障礙，包括3個觀測變量，具體為“選擇其它酒店會損失我的會員積分或價格優惠（X1）”“選擇其它的酒店要搜尋很多信息，很麻煩（X2）”“酒店有良好的口碑和形象，選擇其它酒店會帶來風險（X3）”；感知質量指顧客對經濟型連鎖酒店提供的產品和服務的實際感受，包括3個觀測變量，具體為“酒店工作人員有良好的服務態度（X4）”“酒店有完善的衛生、安全設施，舒適性好（X5）”“酒店交通、購物方便，地理位置優越（X6）”；感知價值指顧客對經濟型連鎖酒店的性價比的認知，包括2個觀測變量，具體為“在給定價格下，酒店具有服務質量的優勢（X7）”“在給定質量下，酒店具有價格優勢（X8）”；滿意度可以從整體上、與前期期望、與理想狀態的差距三個方面來衡量，具體為“您對酒店整體的滿意程度（X9）”“和您消費前的預期相比，您對酒店的滿意程度（X10）”“和您心目中的酒店比，您對酒店的滿意程度（X11）”；忠誠度包括行為忠誠和情感忠誠，具體為“您會多次入住該品牌的酒店（X12）”“您會主動向其他人推薦該品牌的酒店（X13）”“需要時，該品牌酒店是我消費時的優先選擇（X14）”。

（二）數據來源與處理

文章所用數據來源于筆者2019年8月在長沙市區收集的一手調研數據。最終的調研問卷包括6個部分（轉移成本、感知服務、感知價值、滿意度、忠誠度、個人統計資料），20個問題。為方便數據處理，轉移成本、感知服務、感知價值、滿意度、忠誠度5個維度下的14個問題采取了1～5分的5級李克特量表（1=完全不同意；5=完全同意）。調研采用一對一訪談的方式，同時為使得樣本更具代表性，調研選取了長沙的如家、漢庭、7天、布丁、錦江之星、速8共6家主要的經濟型連鎖酒店進行了問卷調研，調研對象為有具體入住體驗的酒店顧客。本次調研共發放調研問卷360份（每個酒店60份），在剔除漏答關鍵信息和回答信息矛盾錯誤等問卷后得到的有效問卷為309份，有效率85.83%。調查問卷主要運用SPSS20.0和AMOS20.0進行整理和分析。

三 實證研究

（一）樣本人口統計學特征

參與問卷調查的顧客基本上（94.50%）都在之前有過入住經濟型連鎖酒店的經歷，這也使得文章對顧客滿意度的研究數據更具有代表性；從性別構成來看，被訪問者男女比例基本上為1：1；被訪問者年齡大多在25～35歲之間，這是由于這一年齡段的人群外出旅游的意愿較強或出差的機會較多；年收入分布分別集中于兩個區段，這是由于暑假期間前往星城長沙的學生游客較多，同時適當的收入的群體（4萬～6萬）是經濟型連鎖酒店的主要目標客戶群之一；從文化程度構成來看，顧客的分布明顯隨文化程度的升高而增加；在職業分布上，學生和企業工作人員占據了大多數。總體來看，調查樣本能夠反映經濟型連鎖酒店顧客的構成情況，具有很好的代表性。

（二）信度、效度和擬合度檢驗

運用SPSS20.0對調查數據進行初步整理與檢查，并進行了必要的核對、校正和剔除，對缺少的數據采用樣本均值替代法進行處理，經過信度分析計算得到CronbachAlpha信度系數結果如表1所示。由表1可見，顧客對經濟型連鎖酒店5個維度的感知信度系數均高于0.70，量表總體的信度系數達到了0.845，因此可以認為本次調研結果可信。

信度是效度的必要條件，即效度的檢驗要建立在可接受的信度基礎之上。通過對信度檢驗的量表結構效度進行分析，檢驗標準有兩個：KMO值介于0～1之間，越接近1，變量間的相關性越顯著，分析效果越好；Bartlett球形檢驗可用于變量間相關性的考察，顯著性越高代表變量間的相關性越強，分析的效果也越好。表1的檢驗結果可以看出，總量表及5個維度量表的KMO值介于0.500～0.883之間，除感知價值的測量變量只有兩個引起的KMO值較低外，其余均高于0.650，并且均在1%的顯著性水平下相關，說明本研究量表具有較高的效度。

（三）結構方程模型

在構建上述SEM的基礎上，使用AMOS20.0軟件對數據進行分析，估計方法為極大似然估計，并根據AMOS計算的模型修正指數（MI）對模型進行修正，最終得到擬合指數較好的模型。模型整體的擬合優度可以通過三個方面的指標進行衡量：絕對擬合指數卡方值123.59（伴隨概率為0.062>0.050），GFI為0.93>0.90，RMSEA為0.032<0.05；相對擬合指數CFI為0.985>0.90，IFI為0.977>0.90，NFI為0.986>0.90；簡約擬合指數PNFI為0.990>0.90，PGFI為0.990>0.90。從模型整體擬合評價結果來看，各指標值都能夠達到適配標準，表明模型整體擬合情況較好。同時，得到最終的結構方程模型路徑和載荷結果。所有觀測的t檢驗值（Critical Ratio, C.R）都在2以上，在1%的檢驗水平下顯著（以***標注），說明SEM的結構部分和測量部分都通過了假設檢驗。

表2 路徑/載荷系數估計結果

結構方程模型驗證了前文提出的研究假設，這與以往行為學相關研究一致。路徑系數估計結果表明，影響顧客滿意度的三個潛變量從大到小分別為：感知價值（0.833）、感知服務（0.752）、轉移成本（0.673），三個潛變量均為正向影響，且通過了1%的顯著性檢驗。說明影響顧客滿意度最為主要的因素是性價比，其次為酒店的軟硬件條件，最后是轉換成本。同時，顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向關系（0.850），驗證了顧客愉悅對顧客的忠誠維系的重要作用。

四 結論與建議

文章構筑了經濟型連鎖酒店顧客滿意度分析的概念模型，這一模型包含5個維度的14個觀測變量；通過問卷調研收集了長沙309份有效問卷，對這一概念模型進行了實證研究和檢驗。通過分析發現得出以下主要結論：（1）經濟型連鎖酒店的客戶群集中于學生、商務群體，以年輕人為主且學歷層次較高；（2）通過結構方程模型檢驗了概念模型的適用性，驗證了感知價值、感知服務、轉移成本，三個潛變量對顧客滿意度有顯著的正向影響，顧客滿意度對忠誠度有顯著的正向影響；（3）整體上看，顧客對經濟型連鎖酒店的滿意度很大程度上受到酒店地理位置和性價比的影響，這也是酒店的核心競爭力所在，而信息搜尋、風險規避因素對滿意度的影響不大；（4）顧客滿意度主要表現在期望和感知之間的落差，同時更愿意通過口碑宣傳來表達這一落差。

根據文章的研究結論，提出以下提高經濟型連鎖酒店顧客滿意度的建議：（1）針對入住顧客人口特征的差異細分客戶市場，對不同的客戶群體有針對性地提供個性化的酒店服務；（2）經濟型連鎖酒店作為休閑旅游業的重要方面，搶占有利的地理位置和提供高性價比的房間是其擴大市場份額的關鍵，同時其電子化信息程度（如會員制度、網站預定、促銷優惠）也是實現業務增長的重要途徑；（3）在未來，經濟型連鎖酒店要以實現差異化和多元化的發展來建立良好的酒店形象，提供優質的服務和增加產品的附加值來增強顧客的愉悅感。

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F592

A

1673-2219（2021）06-0085-03

2020-12-20

2018年湖南科技學院應用特色培育學科：工商管理（湘科院校發[2018]83號）。

姚先林（1978－），男，湖北石首人，湖南科技學院旅游與文化產業學院副教授，研究方向為旅游管理與旅游文化。黃燕平（1981－），女，湖南永州人，湖南科技學院理學院副教授，研究方向為應用數學。

（責任編校：咼艷妮）