融媒視域下謀求“破圈”的路徑分析
——以金華日?qǐng)?bào)社新媒體作品《磐小藥西游記》創(chuàng)作為例

盧發(fā)揚(yáng)

在“得網(wǎng)友者得天下”的時(shí)代，主流媒體產(chǎn)品如何“圈粉破圈”？毋庸置疑，適應(yīng)分眾化、差異化、移動(dòng)化、社交化、可視化趨勢(shì)，融合不同的傳播手段、整合不同的傳播平臺(tái)、建立不同的展現(xiàn)界面進(jìn)行立體傳播是一條突圍之路。

曾有傳播學(xué)者認(rèn)為，“新型主流媒體最為核心的任務(wù)和目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)對(duì)于圈層與圈層之間的‘破圈化’整合，以實(shí)現(xiàn)對(duì)于主流人群的整合并影響社會(huì)上的大多數(shù)人。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不僅在傳播中成了主動(dòng)參與者，受眾的分眾化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。《磐小藥西游記》由10個(gè)微作品融合而成，有紀(jì)錄片《良藥》、長(zhǎng)圖《小藥扶貧故事多》、小動(dòng)畫《磐小藥西游記》、直播訪談《東西部扶貧協(xié)作金華實(shí)踐》和元胡、半夏、藥膳等微視頻。本文試以《磐小藥西游記》為例，探討基層黨媒如何打造更多的“現(xiàn)象級(jí)”融媒產(chǎn)品。

借勢(shì)變局：新形態(tài)智媒化策劃

媒體常有“兩張皮”一說，就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體在采編人員交流合作、選題策劃、聯(lián)動(dòng)報(bào)道上互動(dòng)不多，某種情況下各自是“獨(dú)立王國(guó)”，互不干預(yù)，增加了媒體有形的物質(zhì)、人力成本，造成新聞資源形散而內(nèi)容不聚。

圖片由金華日?qǐng)?bào)社提供

我們認(rèn)為，媒體融合創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單“加法”，即通過對(duì)各個(gè)媒體手段、傳播渠道簡(jiǎn)單的疊加，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下傳播融合一體的發(fā)展目的，而是在上接“天線”、下接“地氣”基礎(chǔ)上，緊緊圍繞主題，通過不同媒體手段的有機(jī)融合，從而讓廣大讀者網(wǎng)友有一種全新的閱讀體驗(yàn)。金報(bào)集團(tuán)民生團(tuán)隊(duì)求新求變、開拓開放，陸續(xù)推出“金報(bào)姐妹花”“非常睿智”“城市超級(jí)IP”“峰言鋒語(yǔ)”等融合欄目，打破原有思維定勢(shì)，在堅(jiān)持內(nèi)容為王的前提下，推出一批重互動(dòng)、有網(wǎng)感的好作品。最重要的是達(dá)到了兩個(gè)目的：一是鍛煉隊(duì)伍，讓絕大多數(shù)編輯記者增強(qiáng)融媒理念，掌握文案策劃撰寫、視頻拍攝剪輯、傳播平臺(tái)運(yùn)用等新媒體創(chuàng)作的基本功。二是激發(fā)活力，無(wú)論是年輕的，還是年長(zhǎng)的，大家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏，打造出一批“老中青”相結(jié)合的融合創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

2018年6月15日，黨中央、國(guó)務(wù)院部署打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)。習(xí)近平總書記指出：“必須在精準(zhǔn)施策上出實(shí)招、在精準(zhǔn)推進(jìn)上下實(shí)功、在精準(zhǔn)落地上見實(shí)效。”2018年開始至2020年，浙江省金華市與四川省南充市結(jié)對(duì)幫扶，取得卓著成績(jī)。如何將這一重大主題做好、做透、做新？從大處著眼、小處著手，我們推出“東西部扶貧協(xié)作金華實(shí)踐”專題。推出專題相對(duì)容易，但要策劃好有網(wǎng)感、易傳播、受好評(píng)的作品不容易。為此，我們將這一專題定位為“親民友善、青春好玩、正能量”，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，推出融媒體產(chǎn)品，用年輕人喜聞樂見的小動(dòng)畫、長(zhǎng)圖、紀(jì)錄片、小視頻、直播等融合手段，鮮活交互地演繹“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)”這一重大主題，同時(shí)將東西部扶貧協(xié)作成果呈現(xiàn)給讀者。

經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，我們決定整合多種新媒體手段，緊緊抓住年輕網(wǎng)友的興奮點(diǎn)，融合創(chuàng)作《磐小藥西游記》。整個(gè)作品以“磐小藥”為主線，借助當(dāng)前最火的抖音短視頻平臺(tái)界面特點(diǎn)，創(chuàng)新結(jié)合動(dòng)畫+手繪+直播+紀(jì)錄片等多種形式，嵌入長(zhǎng)圖、解說、音頻、視頻等原創(chuàng)元素，動(dòng)感、趣味十足地講述磐安幫助儀隴群眾“以藥生金”的故事。該融媒體產(chǎn)品從創(chuàng)意、采訪、制作到推出，整合運(yùn)用多種手段、深入挖掘多個(gè)細(xì)節(jié)、合作生產(chǎn)多款產(chǎn)品，成功激發(fā)不同圈層之間的溝通互動(dòng)、共情共鳴，最終實(shí)現(xiàn)“1+2＞3”的宣傳效果。

順勢(shì)布局：抓活魚移動(dòng)化創(chuàng)作

習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”統(tǒng)計(jì)顯示，2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97 億，占網(wǎng)民整體的99.23%。從“人找信息”到“信息找人”，過去傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)掌控的“輿論主場(chǎng)”成為眾多跨界者涌入的“輿論廣場(chǎng)”。

2020年是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝年，對(duì)于東西部扶貧協(xié)作這個(gè)重大主題，各級(jí)媒體都鉚足了勁，可謂“沒有最好只有更好”，作為一家地市級(jí)黨報(bào)，如何用足用好自己的品牌優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力？在全媒體時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造一款緊跟時(shí)代潮流又契合手機(jī)網(wǎng)民碎片化閱讀特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)融媒體作品成為我們的共識(shí)。

打造爆款融媒體產(chǎn)品，具體怎么做？什么樣的主題、什么樣的作品適合移動(dòng)傳播？什么樣的內(nèi)容、什么樣的形式適合移動(dòng)端閱讀與分享？在認(rèn)真研讀習(xí)近平總書記關(guān)于東西部扶貧協(xié)作、脫貧攻堅(jiān)系列重要論述，金華與四川南充有關(guān)東西部扶貧協(xié)作的有關(guān)資料，以及與相關(guān)援川干部交流的基礎(chǔ)上，我們選擇了剛摘掉貧困帽子、人口只有21.3萬(wàn)，卻幫扶了人口106.9萬(wàn)儀隴縣這個(gè)“大塊頭”的浙江省磐安縣，并將我們的切入點(diǎn)放在“中藥材扶貧”上。

構(gòu)思立意已定，如何在創(chuàng)作上有所突破？心靈感懷，方得持久。主創(chuàng)人員在兩次千里赴儀隴深度采訪、研究社交媒體爆款作品的基礎(chǔ)上，商定從受眾角度出發(fā)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播特征，打造了“磐小藥”IP形象，將此作為整個(gè)作品的骨架。我們選擇了兩位小人物，作為整個(gè)作品的“血肉”。第一位是四川省儀隴縣義路鎮(zhèn)鐘呈寨村村民聶積輝，2018年前還是個(gè)窮得叮當(dāng)響的貧困戶，3年后光中藥材一項(xiàng)年收入就有四五萬(wàn)元；另一位是四川省儀隴縣賽金鎮(zhèn)潮水壩村村民龍春梅，因丈夫生病成為貧困戶，在磐安“藥鄉(xiāng)月嫂”項(xiàng)目的帶動(dòng)下?lián)纹鹨粋€(gè)家。盡管，他們是普通得不能再普通的小人物，但在這個(gè)大時(shí)代背景下和東西部扶貧協(xié)作大視野中，他們都是參與者、經(jīng)歷者，更是見證者、受益者。他們的故事生動(dòng)而獨(dú)特、真實(shí)而不矯情、微小而力透紙背，足以打動(dòng)受眾的閱讀點(diǎn)，形成強(qiáng)大的情感沖擊，直抵人心。同時(shí)我們面向新用戶群體，變偏正統(tǒng)的話語(yǔ)體系為接地氣的話語(yǔ)體系，吸引了更多的網(wǎng)民尤其是年輕人群體。

蓄勢(shì)謀局：小切口擬人化呈現(xiàn)

開展東西部協(xié)作和定點(diǎn)幫扶，是黨中央著眼推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、促進(jìn)共同富裕作出的重大決策。推出《磐小藥西游記》，既是偶然，亦是必然。為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)貢獻(xiàn)黨媒力量，金報(bào)集團(tuán)2020年與儀隴縣簽訂合作項(xiàng)目，幫助培訓(xùn)百名紅色主播，同時(shí)拍攝一部宣傳片。磐安縣也曾是貧困縣，除了自力更生，也得益于山海協(xié)作，“先富幫后富”是一個(gè)極具代表性的實(shí)踐樣本。當(dāng)時(shí)我們就想，能否創(chuàng)作一個(gè)“小切口反映大主題”的新媒體作品？經(jīng)過反復(fù)推敲，最終確定從習(xí)近平總書記說的“貧困是人類社會(huì)的頑疾”這句話入手，確定“以藥治病”“以藥生金”的構(gòu)思。核心作品《良藥》，意為“中藥材猶如一劑良藥，治愈了聶積輝、龍春梅等當(dāng)?shù)厝罕娯毨н@一沉疴痼疾”，一語(yǔ)雙關(guān)，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。

本文圖片由作者提供

令人難忘，方得雋永。為給人強(qiáng)烈的沖擊感，我們?cè)陂_場(chǎng)動(dòng)畫和紀(jì)錄片上下了大量功夫，采取擬人化手法、卡通形象現(xiàn)身說法來(lái)創(chuàng)作該作品。動(dòng)畫別出心裁的同時(shí)，講究節(jié)奏的把握，畫面既給人沖擊感又有具體情節(jié)的小清新展現(xiàn)，開場(chǎng)音樂大氣而富有節(jié)奏；紀(jì)錄片《良藥》在講好故事的同時(shí)，講究視覺上的引人入勝、藝術(shù)感和情緒的適當(dāng)渲染。

一人難挑千斤擔(dān)，眾人能移萬(wàn)座山。全媒體產(chǎn)品從策劃到推出，涉及創(chuàng)意、文字、視頻、音頻、動(dòng)畫、手繪等諸多方面，不是哪一個(gè)人或者哪個(gè)單一部門能完成的，而是需要內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、策劃等多個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)生聯(lián)系，還需要外部相關(guān)方面的配合支持。金華日?qǐng)?bào)社整合采訪端、編輯端和影像、美編、技術(shù)等部門的力量，組建工作專班，對(duì)主創(chuàng)人員、編輯都作相對(duì)明確的分工，從創(chuàng)意到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，大家一遍遍修改一遍遍磨合。

視頻的剪輯經(jīng)過多輪修正。為了獲得磐安與儀隴剛結(jié)對(duì)過程中的影像資料，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在與磐安縣扶貧辦聯(lián)系的基礎(chǔ)上，還與儀隴縣融媒體中心進(jìn)行多次溝通，獲取一些原始素材。開場(chǎng)動(dòng)畫、手繪、長(zhǎng)圖的制作，涉及的問題則更多，如人手短缺、產(chǎn)品技術(shù)要求高、新技術(shù)瓶頸需突破、本單位找不到合適聲優(yōu)等。

面對(duì)困難，大家見招拆招，在努力學(xué)習(xí)、解決自身短板的同時(shí)，向行家請(qǐng)教，請(qǐng)家人朋友提建議、幫忙配音……經(jīng)過協(xié)同作戰(zhàn)，長(zhǎng)時(shí)間打磨，集動(dòng)畫、紀(jì)錄片、長(zhǎng)圖、手繪、音頻、短視頻于一體的《磐小藥西游記》終于登場(chǎng)。

強(qiáng)勢(shì)破局：重互動(dòng)社交化傳播

人在哪里，媒體的價(jià)值就在哪里。為了讓讀者有沉浸式全新體驗(yàn)，我們?cè)诨?dòng)創(chuàng)新上做足文章，該作品頁(yè)面、長(zhǎng)圖《小藥扶貧故事多》及各視頻都設(shè)置了引導(dǎo)按鈕，讀者可以將傳統(tǒng)的“閱讀新聞”升級(jí)為“參與新聞”；在《東西部扶貧協(xié)作金華實(shí)踐》直播互動(dòng)節(jié)目中，在追求主流媒體的人民情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，網(wǎng)民還可以與直播嘉賓開展良好互動(dòng)。

感人心者，莫先乎情。作品推出后，其融合的媒體元素、新穎的界面設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)，迅速在PC端、客戶端、社交平臺(tái)等引起立體式傳播，在浙江、四川兩地網(wǎng)友中產(chǎn)生情感共鳴。眾多網(wǎng)友紛紛為東西部扶貧協(xié)作輝煌成果點(diǎn)贊：“‘磐小藥’帶領(lǐng)儀隴群眾‘以藥生金’，走出一條東西部扶貧協(xié)作新路子”“原來(lái)你是這樣的援川干部，叫‘磐小藥’”“‘磐小藥’西游的過程，就是援川干部用中藥材幫助儀隴群眾根除貧困的過程，愛了”“原來(lái)‘磐小藥’給我們的家鄉(xiāng)帶來(lái)了如此好的造血能力，我們可以回鄉(xiāng)發(fā)展了”……我們對(duì)民生話題“巧”做，小人物做出大情懷、大出彩。“磐小藥”不僅成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，也讓磐安援川干部IP化。作品中的“磐小藥”形象被網(wǎng)友做成援川干部“表情包”。《磐小藥西游記》不僅拉近金華與四川兩地干部群眾的距離，也擴(kuò)大了金華的影響力，讓東西部扶貧協(xié)作工作開展得更順利。在2021年的全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)上，磐安縣扶貧辦被評(píng)為全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體。

遵循“磐小藥西游”這一主線，通過有機(jī)融合，不同的媒體手段在“圈粉破圈”上發(fā)揮作用，吸引不同目標(biāo)群體。作品發(fā)表后，磐安、儀隴兩地群眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)得到多位網(wǎng)絡(luò)大V加持賦能，微博視頻號(hào)短短半小時(shí)播放量10萬(wàn)+。

通過《磐小藥西游記》的創(chuàng)作，我們深刻體會(huì)到：主流媒體要想向深度突破，必須踐行“開門辦報(bào)”的融合理念，必須在創(chuàng)新思維、原創(chuàng)思維、極致思維、碎片思維、社會(huì)思維上多下功夫，必須面向年輕人、面向新興主流人群、面向密切關(guān)聯(lián)群體分眾傳播，才能突破固有的圈層壁壘，打通連接用戶的“最后一公里”，達(dá)到共情共鳴效果。