中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)
——高端化、性價(jià)比、線上遷移

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》,長(zhǎng)期來看,“雙速增長(zhǎng)”將會(huì)延續(xù),高端化和追求性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存。在競(jìng)爭(zhēng)焦灼的嬰兒紙尿褲市場(chǎng),這一趨勢(shì)更為明顯。

這一點(diǎn)也在中童觀察的調(diào)研報(bào)告中得到了體現(xiàn)。以高速增長(zhǎng)的露安適、大王、好奇、Q-MO奇莫為例,跑贏高端和精準(zhǔn)營(yíng)銷是他們贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。2020年,好奇相繼推出好奇心鉆裝小森林系列、超高端線的皇家鉑金裝、高端線的鉑金裝小桃褲等產(chǎn)品。同時(shí),好奇在渠道和營(yíng)銷上的打法也更靈活,在抖音進(jìn)行大量精準(zhǔn)投放去做品效合一。

大王光羽鎏金系列夯實(shí)了高端產(chǎn)品線。此外,Beaba紙尿褲以獨(dú)特的“IP+顏值”打法差異化突圍,快速占據(jù)年輕家庭用戶心智。全品類布局的babycare,紙尿褲類目快速增長(zhǎng)。

與此同時(shí),一些小品牌憑借頑強(qiáng)的生命力“偏居一隅”在中國(guó)廣袤的市場(chǎng)中,無數(shù)國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌在不同層級(jí)的市場(chǎng)各自存活,要么活躍于鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)的母嬰店,在區(qū)域市場(chǎng)極具辨識(shí)度；要么興盛于線上,如微商、社群,以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不絕于網(wǎng)絡(luò)。

紙尿褲行業(yè)的低門檻吸引了大批“淘金者”,在疫情蔓延的2020年尤為明顯,品牌的迅速死亡與新生幾乎是同步進(jìn)行的。而細(xì)究這些小而雜品牌的生存邏輯,與疫情后消費(fèi)潮流的分野密切相關(guān)。

疫情發(fā)生以來,消費(fèi)降級(jí)的影響延伸至母嬰領(lǐng)域,從奶粉、紙尿褲到洗護(hù)用品的價(jià)格跳水成為常態(tài),性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更明顯的國(guó)粉興起、紙尿褲1元數(shù)片的消費(fèi)行情……都是消費(fèi)者消費(fèi)降格的明證,這也是雜小品牌得以生存的空間所在。

與此同時(shí),市場(chǎng)也不缺乏對(duì)于高端、高品質(zhì)消費(fèi)的堅(jiān)守,疫情重壓下的降級(jí)潮流中,不乏消費(fèi)實(shí)力堅(jiān)挺、消費(fèi)品位不移的高端消費(fèi)者。

品牌排位競(jìng)爭(zhēng)激烈，新老“頭部”表現(xiàn)不一

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)有超過2,500個(gè)品牌,盡管如此,整個(gè)行業(yè)品牌集中度依舊比較高,頭部品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額,中小品牌夾縫中生存。

從一線城市到四五線市場(chǎng),從線上電商平臺(tái)到線下的母嬰店、商超等,剛需的紙尿褲鋪市率很高,頭部品牌如幫寶適、花王、好奇等進(jìn)口大牌幾乎隨處可見,深厚的品牌實(shí)力、靈活的營(yíng)銷策略以及扎實(shí)的物流供應(yīng)鏈,使得消費(fèi)者的指定購(gòu)買率極高。

除幫寶適、好奇、花王、大王、moony傳統(tǒng)的五大外資品牌外,babycare逆勢(shì)突圍,在持續(xù)深耕線上的同時(shí),2020年也在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品邊界,線上線下齊發(fā)力；巴布豆厚積薄發(fā),穩(wěn)步發(fā)展,宜嬰、安兒樂等品牌在2020年也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷打法,煥發(fā)新生機(jī)。值得一提的是,碧芭寶貝2020年線上高速增長(zhǎng),增長(zhǎng)率達(dá)371.9%,而2019年線上增速第一的紙尿褲品牌是babycare。

具體來看,幫寶適線上市場(chǎng)份額占比14.8%,依舊是紙尿褲之王,但增速并不明顯,且位于第二的好奇虎視眈眈、攻勢(shì)兇猛,此外,一大批本土品牌、新銳品牌的崛起也讓幫寶適面臨很大的沖擊。

2020年好奇線上增長(zhǎng)16.9%,在五大外資中增長(zhǎng)之勢(shì)表現(xiàn)最好。在產(chǎn)品、渠道上保持創(chuàng)新,2020年更是在營(yíng)銷上玩出了很多花樣。

花王、尤妮佳繼續(xù)下滑。此前據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道,2020財(cái)年尤妮佳的投資戰(zhàn)略出現(xiàn)重大變化,縮小了占營(yíng)業(yè)收入約4成的紙尿褲等嬰幼兒護(hù)理業(yè)務(wù)的投資。要將整體投資的4成投向女性護(hù)理業(yè)務(wù),3成投向健康護(hù)理業(yè)務(wù),3成投向?qū)櫸锸称返葘櫸镒o(hù)理業(yè)務(wù)。

Babycare、巴布豆憑借在線上市場(chǎng)的深耕,在疫情期間獲得更為快速的發(fā)展。2020年babycare品牌GMV突破50億元,復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過100%,2021年2月3日,Babycare完成7億元人民幣B輪融資,其注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過1,000萬,并在上海、杭州等地開出線下店。

紙尿褲消費(fèi)線上遷移趨勢(shì)明顯

尼爾森零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示,紙尿褲消費(fèi)線上遷移趨勢(shì)非常明顯,電商占據(jù)54%份額且增速可觀。對(duì)于消費(fèi)者而言,紙尿褲屬于高頻快消品,電商方便快捷的購(gòu)買方式以及頻繁的促銷活動(dòng)符合年輕父母的消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的最新數(shù)據(jù),嬰兒紙尿褲（包括腰貼式紙尿褲、褲型紙尿褲、紙尿片等）2020年綜合天貓、淘寶、京東三大平臺(tái)的線上規(guī)模為240.1億元,較2019年同期呈現(xiàn)略微增長(zhǎng)。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),具體到各平臺(tái)的表現(xiàn),與2019年相比,一個(gè)明顯的變化是：2019年頭部外資品牌整體在京東的占比更高。但2020年在渠道分布上,各大品牌在天貓的占比已顯著領(lǐng)先。以TOP10的品牌為例,幫寶適、好奇、花王、babycare、宜嬰、安兒樂在天貓的規(guī)模均超過京東和淘寶。

直播帶貨、社交電商等新趨勢(shì)以及消費(fèi)信息多元化、渠道碎片化等,這一切都為新品牌的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。同時(shí),疫情加速了企業(yè)向線上遷移的步伐和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地,更多品牌看到了布局線上的重要性,多位從業(yè)者也一致表示,“線上渠道是所有紙尿褲品牌的必選項(xiàng)”。

當(dāng)然,線上占據(jù)大頭且增速可觀只是一方面,在由上千個(gè)品牌組成的紙尿褲市場(chǎng),線下也是非常重要的一部分。紙尿褲在線上線下的情況不同,線上熟知的品牌在線下母嬰店也許并不叫座,許多不知名的本土品牌、新品牌在某一地區(qū)也許才是熱銷之王。

細(xì)分品類見增長(zhǎng)，褲型紙尿褲成趨勢(shì)大單品

母嬰品類細(xì)分化趨勢(shì)愈加明顯,紙尿褲行業(yè)亦是如此。ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)嬰童尿褲類目包括紙尿褲、褲型紙尿褲、紙尿片、布尿褲等多個(gè)品類,其中紙尿褲依舊是大頭,占比超70%；褲型紙尿褲增速最快。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2013年到2018年,褲型紙尿褲的市場(chǎng)份額從8.7%增長(zhǎng)到了27.2%,增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于紙尿褲行業(yè)平均水平。

但從普及程度來講,中國(guó)褲型紙尿褲和紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模之比是3:7,美國(guó)是7:3,與歐美日本等國(guó)家相比,目前我國(guó)的褲型紙尿褲普及程度、市場(chǎng)占有率和滲透率都較低,未來市場(chǎng)空間非常大。