國產嬰兒紙尿褲品牌
——國潮文化+社交媒體，發力年輕父母消費群

編者按：本篇是對國內目前綜合排名前列的部分嬰兒紙尿褲/片生產商進行約稿調研,共計11家,系統匯總了2021年中國嬰兒紙尿褲品牌的市場定位、產品變化和營銷策略。根據這些嬰兒紙尿褲/片生產企業總結的共性與特性問題,從不同側面向讀者呈現2021年國產嬰兒紙尿褲品牌如何發力年輕父母消費群體,在競爭中找到差異化的發展之路。

注：調研11家的嬰兒紙尿褲/片生產企業分別為：福建恒安集團有限公司、廣東昱升個人護理用品股份有限公司、杭州千芝雅衛生用品有限公司、貴州卡布國際生物料技有限公司、湖南舒比奇生活用品有限公司、爹地寶貝股份有限公司、雀氏（福建）實業發展有限公司、東莞市常興紙業有限公司、泉州天嬌婦幼衛生用品有限公司、福建新億發集團、美佳爽（中國）有限公司。

人口結構變化，新生代消費群體崛起

現階段,中國的人口結構正在發生變化。90后生育意愿的降低以及新冠肺炎疫情的大環境下,使得中國新生兒的出生率維持在低位。隨著國家三胎政策的落地及相關生育促進政策的推出,或能在一定程度上減緩該趨勢。因此,嬰兒紙尿褲市場面臨著實際用戶數量減少、品牌競爭加劇、市場“內卷”等情況。

與此同時,危中有機,嬰兒紙尿褲行業的門檻將有所提高,市場競爭會促進建立更好的行業規范,為消費者提供更加優質的嬰兒紙尿褲產品。母嬰產業的機會和增長點將圍繞著90后～95后媽媽消費群體（小鎮媽媽、精致媽媽、二胎媽媽等）的崛起而展開,這類人群自我消費意識強,且注重產品體驗感,因此品牌商不斷推出新品以刺激銷售,并采用多樣化營銷策略吸引新生代消費群體。

2018—2021年間,國產嬰兒紙尿褲品牌的市場份額逐漸增大,貼牌產品與頭部品牌同在迭代更新,搶奪國內存量市場。如何擺脫同質化,從無序競爭中找準品牌的差異化至關重要。國產嬰兒紙尿褲品牌生產商更多地將注意力放到技術創新及新品研發上,提升產品的內在價值。

嬰兒紙尿褲外貿市場,由凈進口轉為凈出口市場,白熱化價格戰嚴重。由于2021年原材料價格波動很大,對生產企業形成一定挑戰,加速行業洗牌,頭部效應非常明顯。因此,企業的研發創新、數字化升級和成本管控能力將助力生產效率的有效提高,從而應對激烈的市場變化。

國潮文化助力差異化產品開發

隨著國貨、國潮風在中國嬰兒紙尿褲市場的興起,新生代年輕父母消費群體的喜好圍繞國貨產品形成主流。消費兩極化明顯——高端化與高性價比產品均有一定市場。90后年輕父母在嬰兒紙尿褲產品挑選中,受到多元化消費趨勢影響,此外,產品的顏值也很重要。

● 國潮文化+輕薄透氣

2021年,福建恒安集團有限公司旗下嬰兒紙尿褲品牌安兒樂,針對中國新一代年輕媽媽對國貨產品的青睞,結合國潮風格設計,推出薄薄小輕芯系列。全“芯”升級,延續并細化薄的賣點,同時增強產品的合身性,給中國寶寶更佳的使用體驗。

泉州天嬌婦幼衛生用品有限公司旗下家得寶品牌推出的新王牌系列紙尿褲/拉拉褲是一款全芯體結構產品,主打超薄透氣,任何季節穿戴都干爽透氣不悶熱。

東莞市常興紙業有限公司的一片爽abison品牌推出的wing翼系列嬰兒紙尿褲/拉拉褲,主打裸感透薄,采用一體式輕薄復合芯體,透氣性能提升30%。

● 國潮文化+呵護肌膚

恒安集團中高端品牌奇莫在2021年推出的淳氧弱酸系列嬰兒紙尿褲,迎合年輕精致、中產高知媽媽消費群對精致育兒的需求及認知,采用適合中國寶寶肌膚的黃金弱酸pH值纖維原料非織造布生產,維持嬰兒細嫩肌膚的弱酸環境,降低尿布疹發生的可能性。

貴州卡布國際生物料技有限公司2021年推出了面層添加維E的E護小褲和添加荷荷巴油的滋養小褲,產品定位中高端。通過冷壓榨取工藝,從荷荷巴中提取荷荷巴油,用于嬰兒紙尿褲面層,親膚滋養,舒緩抵御紅屁屁。

湖南舒比奇生活用品有限公司2021年在企業內部實行“重塑”行動,“重塑”代表的是從源頭調整產品,使之更符合年輕父母消費群喜好。最終于2021年9月14日推出了“呵護敏感,萌愈新生”的敏感肌嬰兒紙尿褲系列,每一款產品添加不同的精華成分,呵護寶寶敏感肌膚。

爹地寶貝股份有限公司2021年推出的新品定位均為中高端消費人群,其中電商渠道推出的產品是時尚水果POPO嬰兒紙尿褲。從水果中萃取自然精華用于面層非織造布,富含維E因子,呵護敏感小屁屁,溫和滋潤不刺激。

● 國潮文化+中國元素

2021年,杭州千芝雅衛生用品有限公司先后推出了面對中國中高端市場的米菲0觸未染系列醫護級紙尿褲,面對三四線市場的熊貓點點系列紙尿褲。其中,熊貓點點系列采用中國國寶大熊貓為設計元素,國潮當道,酷萌可愛。配合優質的產品品質,為寶寶提供視覺吸引和貼心呵護。

2021年正值中國航天大年,雀氏（福建）實業發展有限公司借此契機與中國航天?太空創想正式達成戰略合作,實現航天料技文化與嬰幼健康護理相結合,共同推出跨界聯名航天款“朱雀”嬰兒紙尿褲,定位中高端,將代表民族精神的中國傳統元素融入到產品的設計理念中。

美佳爽（中國）有限公司旗下奇酷品牌推出的地理館之中國系列嬰兒紙尿褲,外包裝采用中國長城元素,遙相呼應紙尿褲產品的雙層加高立體防漏隔邊設計,突出“圍墻般堅守”牢鎖尿液功能,以匠心融合中國元素。

借勢社交媒體，開啟新營銷時代

目前,社交媒體平臺的直播電商已經改變了中國快消品傳統電商的局面,主流國產品牌嬰兒紙尿褲生產企業均已積極布局投入。營銷渠道從傳統意義上的天貓、淘寶、京東等電商渠道,變得更加多元化,裂變出社交電商、信任電商、興趣電商等多個領域。

隨著不同渠道的層次、結構已發生明顯變化,各平臺的營銷策略也需進行重組,形成合力。流量紅利渠道逐漸成為營銷主戰場,傳統渠道則是銷售收割場,提供更加成熟的購物體驗。此外,各項費用的投入也將隨著渠道階段性的不同,進行相應調整。

2021年,恒安集團在抖音、快手等短視頻直播平臺的營銷占比超過20%。

千芝雅在傳統電商平臺（京東、天貓、拼多多）的銷售占比約為15%,同時已逐步建立抖音、快手、騰訊視頻號等短視頻平臺社交營銷渠道,并賦能經銷商在社交媒體平臺進行銷售。由于社交媒體客戶的初衷和本意以娛樂為主,因此公司主要通過大促活動超低折扣或者大額贈品來吸引客戶,整體銷售占比約為1%。社交電商以人為中心,是社交關系形成的電商形態,不以產品搜索、展示為銷售模式,而是通過社交、用戶分享傳播,形成口碑效應,從而激發消費需求。

爹地寶貝也在積極布局,組建了主播、短視頻營銷、內容策劃等團隊,針對抖音、快手、小紅書等新營銷渠道全方位推廣,建立粉絲管理矩陣。目前社交媒體營銷占比3%,并以較快的速度提升,預測2022年的占比將達15%～20%。

同樣,雀氏已建立了整體直播事業群,公司有兩個部門直接服務抖音等直播團隊。上線首月,銷售量即破百萬,同時在次月實現300%增長,現在已經成為雀氏孵化業務中的核心板塊。傳統電商平臺更側重整體效果轉化及針對目標客群的拉新復購,而社交媒體渠道營銷推廣目標一般以品牌向及消費者向為主,通過創意內容觸達更多站外人群,利用社交及數字營銷方式,實現品牌曝光及品牌美譽度增量。

新億發集團在抖音、快手等短視頻平臺的營銷占比約為20%,公司在此的營銷推廣主要圍繞兩點展開——打造爆款和打造IP。

廣東昱升個人護理用品股份有限公司在2021年建立起社交媒體嬰兒紙尿褲銷售渠道,正處于起步階段。公司對比京東、天貓、拼多多平臺的消費群體,發現社交媒體消費者對價格更加敏感,更多的是沖動消費,且對平臺主播要求較高。

貴州卡布在傳統電商平臺（京東、天貓、拼多多）上主要以投流為主,并開通了天貓、淘寶直播帶貨,產品銷售集中在旗艦店。社交媒體平臺營銷目前集中于抖音,重點是營造品牌氛圍,銷售占比5%左右。公司稱,抖音直播帶貨效果越來越好,未來其銷售占比將不斷提升。

湖南舒比奇公司除在傳統電商平臺天貓、京東銷售外,還利用拼多多平臺社交分享裂變的方式,通過拼單讓消費者以有優勢的價格購買嬰兒紙尿褲。同時,建立了抖音社交媒體營銷渠道,前期以內容運營短視頻制作為主,銷售產出為輔。現階段,舒比奇在天貓平臺的銷售占比達32%,京東占比20%,拼多多占比3%,社交媒體銷售占比5%。

東莞常興已在各大平臺建立官方賬號及店鋪,正進一步擴大新渠道營銷策劃。公司表示,社交媒體營銷的一大特點是推廣思維和傳統電商很不一樣,社交媒體更傾向于達人帶貨,而非傳統電商平臺主要靠品牌方自己培養流量池。

泉州天嬌公司正逐步建立社交電商渠道,2021年的銷售占比約為10%。公司認為,社交媒體平臺的營銷推廣需要較長時間的培育、互動,形成私域流量且客戶忠誠度較高。

持續深耕母嬰渠道

2021年,隨著中國新冠肺炎疫情進入防控常態化,線下母嬰市場逐漸回暖。母嬰渠道作為嬰兒紙尿褲銷售的主要陣地之一,仍然是主要生產企業持續深耕的領域,其發展特點主要集中在：

● 產品定位、定制開發明確

主流國產嬰兒紙尿褲品牌企業在母嬰渠道中持續深耕,具有產品定位明確和定制產品開發的特點。廣東昱升、貴州卡布在母嬰渠道的銷售占比分別為50%和85%,定位分別為中檔、中高檔產品。恒安集團當前母嬰渠道占比已近30%,并為母嬰渠道客戶定制開發了專屬的產品系列,以適應不同區域年輕消費群體的購買特點,產品以奇莫品牌為主,搶占母嬰渠道中高端用戶的心智。千芝雅2021年母嬰渠道銷售產品以品質高、價格中高端為主。泉州天嬌公司開發了多元化的產品銷售渠道,母嬰渠道定位以中端產品為主,占比為13%且會持續收縮,主要是受到社交媒體營銷渠道加快建設的影響。

此外,雀氏公司和新億發集團均在母嬰渠道主推了醫護級嬰兒紙尿褲。雀氏公司目前和母嬰門店的合作主要由線下渠道部門負責,母嬰店銷售占線下銷售額的2%～3%,銷售品牌為貝比發現,其中羽愛引力系列嬰兒紙尿褲定位于中高端醫護級產品。新億發集團母嬰渠道銷售占比為20%,產品定位于差異化高端醫用級嬰兒紙尿褲。

● 鎖定年輕消費群體，差異化定位，提升體驗感

目前,舒比奇母嬰渠道銷售占比為35%,母嬰店渠道銷售產品主要為中高端產品。2021年9月,舒比奇進行產品全新升級,使其更加高端化,顏值更高,符合年輕媽媽的審美訴求。將目標消費者鎖定為新生代90后、95后的精致媽媽,更好地滿足她們對產品顏值、品質的要求。東莞常興在母嬰渠道中的未來戰略定位是根據當地客戶自身消費特點,進行差異化產品定位,切實滿足需求。

爹地寶貝公司母嬰店渠道銷售占比為30%。2021年,母嬰店渠道銷售產品的定位是全面提升供應力、渠道力、品牌力、服務力,力爭“四力合一”,精耕細作線下市場,實現消費者的快樂體驗感。

通過分析本次針對性調研,可以發現,2021年,國產主流嬰兒紙尿褲品牌商在產品研發上,更加具有差異化的特色和定位,并與中國國潮文化精準糅合。通過瞄準新生代年輕父母消費群體,國貨嬰兒紙尿褲逐漸贏得了國內消費者的喜愛與信賴。借助中國短視頻等社交媒體的快速蓬勃崛起,生產企業將營銷融入其中,加大用戶的培育與互動,從而實現更大、更好的發展！加油,中國制造！