中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與提升路徑探究

■周 鼎

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京，100024）

近年來(lái)，優(yōu)秀的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇不斷出現(xiàn)，其中不僅有《隱秘的角落》《沉默的真相》等“爆款”懸疑網(wǎng)劇，還有《再見(jiàn)，那一天》《約定》等“新主流”網(wǎng)劇，更有《開(kāi)端》《致命愿望》等探索“輕科幻”領(lǐng)域的作品。在“提質(zhì)減量”的生產(chǎn)背景下，這些精品網(wǎng)絡(luò)劇作品引發(fā)了幾乎覆蓋全媒介、全年齡段的一種涵蓋多個(gè)圈層觀眾的熱潮。究其原因，不僅是這些作品在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)敏銳地捕捉到了“家國(guó)情懷”“溫暖現(xiàn)實(shí)”“科幻想象”等受到觀眾偏好的元素，更是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)劇本身具有較強(qiáng)的媒介屬性。我們看到，隨著作品數(shù)量與質(zhì)量的雙重提升，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的影響力日益增加，因此，它們也理應(yīng)更好地承擔(dān)起文化交流方面的使命。“互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的一切從本質(zhì)上看和其他一切媒介都是聯(lián)通的，因而和滿世界的人是連在一起的。”①［美］保羅·萊文森著《新新媒介（第二版）》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2014年版，第45頁(yè)。以電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇為代表的影視藝術(shù)，不僅是跨文化交流的重要載體，也是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，參與著新時(shí)代國(guó)家形象的構(gòu)建。因此不妨說(shuō)，影視藝術(shù)的文本內(nèi)容與制作水準(zhǔn)，是國(guó)家產(chǎn)業(yè)水平、工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及國(guó)族想象的一種多維體現(xiàn)和印證。若如此，則在當(dāng)前媒介深度融合的背景下，作為“后來(lái)者”的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)當(dāng)在文化交流上比傳統(tǒng)影視具有更明顯的優(yōu)勢(shì)，更能以系統(tǒng)、全面的敘事性創(chuàng)造，以連續(xù)、深入的收視價(jià)值和品牌潛勢(shì)，成為中國(guó)影視作品“走出去”的一種突出代表。據(jù)此，筆者擬就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在國(guó)際傳播方面的總體狀況和突出問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要的梳理，并從提升傳播效能的角度嘗試給出一些相關(guān)的策略。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)際傳播的現(xiàn)狀

基于網(wǎng)絡(luò)劇的特有優(yōu)勢(shì)以及中外影視市場(chǎng)的頻繁交流，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇作品在海外傳播的劇集總數(shù)已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。說(shuō)到其中的佼佼者，大家首先想到的可能是在國(guó)內(nèi)流量、口碑雙豐收，且將版權(quán)售予“網(wǎng)飛”（Netflix）的《白夜追兇》：該劇憑借“網(wǎng)飛”覆蓋全球的流媒體業(yè)務(wù)，在真正意義上輸出海外，打開(kāi)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的“出海”之路。此后，還有《河神》在馬來(lái)西亞寰宇電視網(wǎng)（Astro）以及新加坡收費(fèi)電視頻道“星河”（StarHub）等平臺(tái)上線，在相應(yīng)地區(qū)獲得了巨大的反響；《海上牧云記》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》則在“優(yōu)兔”（YouTube）先后播出；2019年《東宮》登陸了美國(guó)電視盒子“iTalkBB”。另外，諸如《棋魂》《雙世寵妃》《司藤》《有翡》《無(wú)證之罪》《老九門》《陳情令》等在國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)成績(jī)的網(wǎng)絡(luò)劇也逐步在海外平臺(tái)上線，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已基本覆蓋海外各大視頻平臺(tái)，并進(jìn)入部分有線電視平臺(tái)，展現(xiàn)了一種數(shù)量穩(wěn)定提升、渠道逐步擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。

然而，我們卻不能說(shuō)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)了預(yù)期效果：雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的劇集質(zhì)量和在海外的上線數(shù)量都有了顯著的提升，但其在國(guó)際傳播中的真實(shí)效率卻可能不盡人意。比如，截至2022年8月，《隱秘的角落》與《沉默的真相》這兩部中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在“優(yōu)兔”平臺(tái)顯示的最高單集播放量?jī)H分別約為35萬(wàn)次和101萬(wàn)次，其他劇集如《玫瑰行者》的播放量則更加慘淡。播放量代表的是海外觀眾的初始觀看意愿，而參與評(píng)分體現(xiàn)的則是海外觀眾的互動(dòng)意愿，同時(shí)也能在一定程度上體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇的完播率。通過(guò)觀測(cè)“互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫(kù)”（IMDb）等平臺(tái)的評(píng)分情況和評(píng)分人數(shù)，也能進(jìn)一步推估真實(shí)的傳播效率。以IMDb 平臺(tái)的評(píng)分為例，《白夜追兇》得到8.3分，另有兩劇分別得到8.2 分和7.6 分，但參與評(píng)分的人數(shù)并不多，最多的一個(gè)劇目也只有900 次評(píng)分。誠(chéng)然，中國(guó)的劇目在海外平臺(tái)上受關(guān)注的程度不應(yīng)該直接跟美劇相比，但相比《權(quán)力的游戲》逾190 萬(wàn)次和《使女的故事》逾20 萬(wàn)次的評(píng)分，數(shù)字差距或許可以說(shuō)實(shí)在有些大。如果認(rèn)同這一點(diǎn)，就應(yīng)該說(shuō)這反映了當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在國(guó)際傳播中效率欠佳的事實(shí)。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)際傳播中的突出問(wèn)題

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在已經(jīng)基本形成內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式，且擁有天然渠道與觀眾優(yōu)勢(shì)的情況下，為何依然沒(méi)有在國(guó)際傳播中取得突破性的成果？這或許與認(rèn)同、文本、產(chǎn)業(yè)等多方面的問(wèn)題有密切的關(guān)系，下面筆者嘗試逐一評(píng)析之。

（一）身份與認(rèn)同的模糊

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在當(dāng)前的國(guó)際傳播中必須面對(duì)的一個(gè)狀況是：中國(guó)形象，以及可作為品牌的中國(guó)文化“標(biāo)簽”，在海外都還未獲得足夠一致的認(rèn)同。換言之，它們?cè)趯?duì)外身份上仍有“迷失”傾向。“集體的認(rèn)同是參與到集體之中的個(gè)人來(lái)進(jìn)行身份認(rèn)同的問(wèn)題，它并不是‘理所當(dāng)然’地存在著的，而是取決于特定的個(gè)體在何種程度上承認(rèn)它。”①［德］揚(yáng)·阿斯曼著《文化記憶：早期高級(jí)文化中的文字、回憶和政治身份》，金壽福、黃曉晨譯，北京大學(xué)出版社2015年版，第133頁(yè)。那么，國(guó)際觀眾對(duì)中國(guó)文化身份、中國(guó)影視作品的認(rèn)同度與辨識(shí)度到底如何？中國(guó)文化標(biāo)簽在國(guó)際上的傳播是否真的已經(jīng)熠熠生輝？隨著媒介融合趨勢(shì)的加強(qiáng)，我們能夠更加清晰地捕捉到國(guó)外普通受眾的想法。比如，觀察“優(yōu)兔”等視頻平臺(tái)中的日本動(dòng)漫與韓國(guó)綜藝的評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)際用戶對(duì)相應(yīng)藝術(shù)樣態(tài)的國(guó)別指向性有著相對(duì)清晰的認(rèn)知，而在2019年“優(yōu)兔”平臺(tái)的中國(guó)短視頻創(chuàng)作者“李子柒”視頻被盜用事件中，即使她的視頻內(nèi)容的核心是展示中國(guó)“歸園田居”式的生活碎片，卻仍有部分用戶誤認(rèn)為她是越南人。這大概說(shuō)明，我國(guó)在對(duì)外文化輸出方面依然有很多目標(biāo)可以去追求。中國(guó)的面孔、習(xí)俗以及各種文化標(biāo)簽，在許多海外觀眾眼中依然是模糊的概念，還有相當(dāng)深廣的發(fā)展空間。因此，如何更有效地建立中國(guó)文化標(biāo)簽，也是目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的國(guó)際傳播面臨的一個(gè)重大課題。

其次，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)身份上也有認(rèn)同方面的困惑。這一點(diǎn)最明顯地體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的表述上。在各種宣發(fā)通稿的文字描述中，網(wǎng)絡(luò)劇大多被稱為“電視劇”。誠(chéng)然如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》等知名網(wǎng)絡(luò)劇都在電視渠道播出過(guò)，但這只是一種“先網(wǎng)后臺(tái)”的傳播策略，若回溯其本身的內(nèi)容生產(chǎn)流程，顯然還是屬于網(wǎng)絡(luò)劇。電視臺(tái)購(gòu)買它們的播放權(quán)，很大程度上是看到了這些作品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出后的影響力。所以，電視臺(tái)在此基本只起了渠道作用，沒(méi)有深入?yún)⑴c整個(gè)生產(chǎn)流程。另外，視頻平臺(tái)的分類系統(tǒng)似乎也在剝離“網(wǎng)絡(luò)劇”的標(biāo)簽。比如“愛(ài)奇藝”“優(yōu)酷”“騰訊視頻”“芒果TV”都沒(méi)有單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)劇分類，大多數(shù)時(shí)候是將網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇一起放置于電視劇版塊中的，且在查看細(xì)分標(biāo)簽時(shí)依然無(wú)法體現(xiàn)哪些是網(wǎng)絡(luò)劇。以“愛(ài)奇藝”平臺(tái)為例，《隱秘的角落》《河神2》《無(wú)證之罪》等網(wǎng)絡(luò)劇都被放在“電視劇”分類下的“自制劇”版塊中。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇身份的這種模糊處理方式，背后恐是對(duì)“產(chǎn)品力”的自信不夠。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)劇的官方定位也一直處于比較模糊的狀態(tài)，這可以體現(xiàn)在其審核標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)電視劇高度趨同和專門評(píng)價(jià)體系的缺失上。審核方面的必要措施可以理解，但官方獎(jiǎng)項(xiàng)的缺失或可適當(dāng)填補(bǔ)。2020年，雖有《破冰行動(dòng)》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《慶余年》《鬢邊不是海棠紅》四部網(wǎng)絡(luò)劇入圍白玉蘭獎(jiǎng)“最佳中國(guó)電視劇”名單，但它們都是以“在網(wǎng)絡(luò)首播的電視劇”的身份入圍的。從2014年到2020年，筆者沒(méi)有見(jiàn)到官方獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)劇版塊。官方獎(jiǎng)項(xiàng)的缺失，意味著官方話語(yǔ)的缺席，而沒(méi)有官方話語(yǔ)的導(dǎo)向，只靠市場(chǎng)自身的調(diào)控，網(wǎng)絡(luò)劇是否能在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)質(zhì)變？與電視劇同一審核尺度是否意味著網(wǎng)絡(luò)劇無(wú)法具有一些獨(dú)特的“調(diào)性”？筆者認(rèn)為這類問(wèn)題都值得繼續(xù)討論。

（二）文本品質(zhì)與價(jià)值的不足

文本的質(zhì)量是影視作品迸發(fā)“能量”的關(guān)鍵。尤其是對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇而言，不同于傳統(tǒng)影視的“新銳”話語(yǔ)是其誕生以來(lái)的制勝之道，但目前，文本上的某些困境卻也成了阻礙這些劇目在海外傳播的重要因素。這具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇主流題材的質(zhì)量還不夠高、反映我國(guó)當(dāng)下時(shí)代風(fēng)貌的現(xiàn)實(shí)題材還比較少，以及觀者對(duì)在不同語(yǔ)境下生成的符號(hào)有誤解上。下面分別闡述。

首先，當(dāng)前最受海外市場(chǎng)歡迎的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇仍是古裝題材的，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等古裝劇的出口數(shù)量占了對(duì)應(yīng)總量的絕大多數(shù)。毫無(wú)疑問(wèn)，在海外觀眾的印象中，古裝題材的諸多元素都明確地指向了中國(guó)傳統(tǒng)文化，是了解中國(guó)文化傳統(tǒng)的快捷途徑。但是，中國(guó)的古裝網(wǎng)絡(luò)劇常有質(zhì)量欠佳的問(wèn)題，如《青云志》《擇天記》《如意芳霏》《玉昭令》等“大IP”改編而來(lái)的古裝劇常在各類評(píng)分榜單上一路走低。筆者認(rèn)為，這些古裝網(wǎng)絡(luò)劇大多存在內(nèi)容空洞、邏輯欠洽等弊病，而質(zhì)量上的乏力會(huì)間接地影響到劇目整體的輸出。2019年至2022年間，在海外“四大平臺(tái)”上線的古裝網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量也確實(shí)大幅減少。

其次，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇文本的內(nèi)在價(jià)值也還有缺失。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展至今，依舊缺乏能夠充分彰顯中國(guó)社會(huì)主流價(jià)值的標(biāo)桿性作品：在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展數(shù)年后，市場(chǎng)依舊容易簡(jiǎn)單追逐熱潮，恐成惡性循環(huán)。從源頭來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的興起，有賴于它與過(guò)去的電視劇有不同的“質(zhì)感”，其新銳性、新奇性是十分吸引觀眾的。當(dāng)然，從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》到《白夜追兇》，直至《隱秘的角落》和《沉默的真相》，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的類型探索與內(nèi)涵塑造正在逐漸由幼稚走向成熟，但前期大量古裝劇、懸疑劇的積壓，仍然導(dǎo)致了“頭重腳輕”的輸出現(xiàn)狀。而且，古裝劇、懸疑劇作為目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇海外輸出的“排頭兵”或說(shuō)“主力軍”，其具體的處境是頗有不同的。古裝劇在海外觀眾心目中是“中國(guó)文化的代表”，這一點(diǎn)前文已述；而《白夜追兇》《無(wú)證之罪》等在國(guó)內(nèi)的成功，是離不開(kāi)偵探、懸疑、警匪等元素的。不難注意到，這些元素在國(guó)際影視話語(yǔ)中本身已經(jīng)是通用的類型符號(hào)。而且，還有一個(gè)更為致命的問(wèn)題：這些懸疑劇中的大多數(shù)內(nèi)容缺乏對(duì)當(dāng)代中國(guó)真實(shí)生活圖景的藝術(shù)化呈現(xiàn)——它們只是以一種對(duì)客觀問(wèn)題的極端化、密集式的呈現(xiàn)去制造“懸疑”的色彩，所涉的內(nèi)容往往生發(fā)于過(guò)度想象之中。極端的劇情、過(guò)于詭譎的案件和不夠自洽的人物邏輯，既無(wú)法凸顯中國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值，也缺乏民族性。像這類特色不夠明顯、價(jià)值導(dǎo)向模糊的“流水線味道”的作品，如果繼續(xù)輸出太多，那么還是無(wú)從推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇真正意義上的“走出去”。

而且，并不是說(shuō)只要克服了上述兩種內(nèi)在的文本困難，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇就可以實(shí)現(xiàn)全面的國(guó)際傳播。盡可能掃除不同文化、語(yǔ)言間的障礙，不斷逼近無(wú)差別、無(wú)國(guó)界的傳播效果，同樣是網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)際傳播事業(yè)的關(guān)鍵之一。橫亙?cè)谶@一征途上的，正是明顯的文化壁壘。“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其他地方吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟莾旱挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式。”①［加］考林·霍斯金斯等著《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，劉豐海、張慧宇譯，新華出版社2004年版，第45 頁(yè)。西方對(duì)東方的認(rèn)知態(tài)度，決定了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在國(guó)際傳播過(guò)程中面臨的文化壁壘尤其“厚實(shí)”。這里，一個(gè)最直接的體現(xiàn)是字幕的某些翻譯處理。筆者在此選取幾個(gè)典型的字幕翻譯實(shí)例：《甄嬛傳》的“嬛嬛一裊楚宮腰”對(duì)應(yīng)的是“The slim waist of the concubines of the Chu palace”；《瑯琊榜》的“承蒙圣恩”對(duì)應(yīng)的是“Oh, My darling”。這兩個(gè)例子中的中文語(yǔ)境帶有婉轉(zhuǎn)的修飾之意，但翻譯成英文時(shí)過(guò)于直白了，消解了古裝劇的臺(tái)詞魅力，也削弱了視聽(tīng)感觸。又如：《甄嬛傳》中的“朕不喜歡勉強(qiáng)，改日吧”被譯作“I don't like to force anyone. Some other day”；“嬪妾只是想訓(xùn)誡她一下而已，訓(xùn)誡一下”被譯作“I just wanted to teach her a lesson. That’s all”。這兩句臺(tái)詞實(shí)際上可以作為該劇的美國(guó)版的縮影：原有的“本宮”“朕”“臣妾”“微臣”“奴婢”等能體現(xiàn)尊卑等級(jí)的稱謂在字幕中一律翻譯為“I”，體現(xiàn)了中西思維習(xí)慣、語(yǔ)言風(fēng)格的巨大差異。誠(chéng)然，處于“高語(yǔ)境”的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇向“低語(yǔ)境”的歐美國(guó)家輸出時(shí)，字幕翻譯直白一些更容易被接受，但是劇目的文化韻味卻也在此過(guò)程中被逐漸消解，加之“符號(hào)權(quán)力”②［英］尼克·庫(kù)爾德里著《媒介儀式：一種批判的視角》，崔璽譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2016年版，第44頁(yè)。的缺失，最終造成了部分西方觀眾對(duì)此類劇目的內(nèi)容乃至意義的誤解。至于同處“儒釋道文化圈”的部分東亞、東南亞國(guó)家和地區(qū)，觀眾雖然不一定需要看翻譯字幕，但又會(huì)在乎各自國(guó)家或地區(qū)的一些禁忌。比如《撲通撲通喜歡你》就因女主角的一次著裝酷似“菲傭”而引起了當(dāng)?shù)夭糠钟^眾的不滿。因此，我們的網(wǎng)絡(luò)劇輸出，也離不開(kāi)關(guān)于應(yīng)對(duì)文化壁壘之策略的探討，而且這種探討是有必要分地區(qū)、分程度地廣泛開(kāi)展的。

（三）市場(chǎng)與渠道的壁壘

除了正視“身份”與“文本”上的困難，我們也要正視中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)本身的某些有待趕超之處。海外的流媒體平臺(tái)畢竟起步早、數(shù)量多，所以海外網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)與發(fā)展條件自然更成熟些。同時(shí)，目前北美乃至全球大部分的行業(yè)資源已由幾大有線電視臺(tái)和流媒體平臺(tái)所把持，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇這一品類而言，北美及歐洲市場(chǎng)已成為趨近飽和的“紅海”，甚至已形成了壟斷式的行業(yè)生態(tài)。細(xì)數(shù)北美的知名有線電視臺(tái)和流媒體平臺(tái)，既有2006年到2007年成立的“亞馬遜優(yōu)選視頻”（Amazon Prime Video）、“網(wǎng)飛”、“索尼爆裂”（Sony Crackle）等，也有2010年至2014年之間崛起的“家庭售票室—沖”（HBO GO）、“橡果TV”（Acorn TV）、“優(yōu)兔”、“哥倫比亞廣播公司”（CBS）等，此外還要加上迪士尼公司的“迪士尼＋”（Disney Plus），以及“葫蘆”（Hulu）和“娛樂(lè)與體育電視網(wǎng)＋”（ESPN＋）。這些商家?guī)缀鯇?duì)國(guó)外的動(dòng)畫、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影甚至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成了全面覆蓋。以迪士尼為例，該企業(yè)利用“漫威超級(jí)英雄”形成了“動(dòng)漫＋電影＋網(wǎng)劇”的“作品矩陣”，再加上旗下的衍生玩具以及主題樂(lè)園的開(kāi)發(fā)，已然構(gòu)建出了自己的“生態(tài)閉環(huán)”。這種狀況導(dǎo)致中國(guó)的許多網(wǎng)絡(luò)劇無(wú)法“有效地”進(jìn)入當(dāng)?shù)氐牟シ牌脚_(tái)，即便擁有優(yōu)秀的作品儲(chǔ)備，也無(wú)法獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。另外，壟斷的形成，讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇不僅會(huì)在被采買時(shí)遭到壓價(jià)，而且還會(huì)在以犧牲經(jīng)濟(jì)收益為代價(jià)進(jìn)入這些平臺(tái)的播放序列之后被打上“低價(jià)”的隱形標(biāo)簽，不利于后續(xù)的持續(xù)輸出和價(jià)值提升。

海外的產(chǎn)業(yè)壟斷產(chǎn)生了一系列的反應(yīng)。于本文論題而言，其中最成問(wèn)題的便是復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境造成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的輸出渠道困境。國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)容易把資源過(guò)度向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傾斜，同時(shí)相對(duì)輕視自己在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿Α?guó)內(nèi)的一些主力視頻平臺(tái)固然擁有自己的國(guó)際版應(yīng)用程序，但與“網(wǎng)飛”等“霸權(quán)”平臺(tái)相比，這些應(yīng)用程序在當(dāng)?shù)剡m配性方面還有比較明顯的不足，其用戶界面、信息推送方式幾乎與國(guó)內(nèi)的版本相同。“網(wǎng)飛”從2015年就開(kāi)始了全球化的渠道擴(kuò)張，而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)從《白夜追兇》開(kāi)始才以單片輸送的方式進(jìn)行海外輸出，并未急于建立自己的全球渠道體系，這可能說(shuō)明相關(guān)人員依舊受制于“國(guó)內(nèi)/海外”這種界限明顯的發(fā)展思維。另外，我們看到，“愛(ài)奇藝”“優(yōu)酷”等視頻平臺(tái)目前都將“優(yōu)兔”作為網(wǎng)絡(luò)劇輸出的主要渠道，但“優(yōu)兔”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)附帶社交屬性的綜合視頻平臺(tái)，其使用人群并不純粹以“追劇”為目的。與之對(duì)比，“網(wǎng)飛”“葫蘆”“家庭售票室”等的觀眾群體都更傾向于純粹的觀劇體驗(yàn)，不太注重觀劇過(guò)程中對(duì)劇集發(fā)表實(shí)時(shí)評(píng)論。

上述困境可以引出產(chǎn)業(yè)方面更深層的思考，即那些作為網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容生產(chǎn)主體的視頻平臺(tái)，在國(guó)際上的“品牌力”明顯還有待提升。視頻平臺(tái)的品牌號(hào)召力，與其旗下產(chǎn)品的第一印象往往是正向相關(guān)的，但中國(guó)的“四大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)”（被合稱為“愛(ài)優(yōu)騰芒”）目前無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，品牌號(hào)召力似乎都還沒(méi)有展現(xiàn)出“統(tǒng)治性”。這“四大平臺(tái)”中，僅有“愛(ài)奇藝”率先在國(guó)內(nèi)以“迷霧劇場(chǎng)”打出了懸疑劇的品牌標(biāo)簽，而“騰訊視頻”的“大IP”改編、“優(yōu)酷”的“寵愛(ài)劇場(chǎng)”等都尚未形成特色鮮明的品牌標(biāo)簽。

品牌標(biāo)簽的形成，也反過(guò)來(lái)依賴于前文提到的“產(chǎn)品力”。縱觀國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)旗下的網(wǎng)絡(luò)劇作品，其“產(chǎn)品力”通常相對(duì)較弱，缺乏經(jīng)得起反復(fù)觀看的經(jīng)典作品和特色鮮明的代表作品。與“網(wǎng)飛”的《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》《心靈獵人》，“家庭售票室”的《權(quán)力的游戲》《黑道家族》《欲望都市》，“福克斯”（FOX）的《越獄》以及“葫蘆”的《使女的故事》相比，我們的網(wǎng)絡(luò)劇還需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)，以及持續(xù)的“季度化”供給。系列化、長(zhǎng)期化，才能讓網(wǎng)絡(luò)劇更好地發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，以增強(qiáng)品牌特色。

另外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)部分視頻平臺(tái)對(duì)品牌形象的海外營(yíng)銷似乎也不甚重視。以“優(yōu)兔”平臺(tái)上顯示的數(shù)據(jù)為例：2022年8月，2018年注冊(cè)的視頻創(chuàng)作者“滇西小哥”的訂閱量約為914 萬(wàn)，2017年注冊(cè)的“李子柒”訂閱量約1710 萬(wàn)，在數(shù)量上“碾壓”了注冊(cè)更早的“愛(ài)奇藝”（訂閱量約460萬(wàn)）和“優(yōu)酷”（訂閱量約230萬(wàn)）。當(dāng)一些個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作者已經(jīng)憑借突出標(biāo)簽、追逐熱點(diǎn)等營(yíng)銷手段，打造起了自身的“品牌”并在海外平臺(tái)初步站穩(wěn)腳跟時(shí)，大型的視頻平臺(tái)卻沒(méi)能在擁有海量作品的情況下獲得相應(yīng)的播放量，這說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的“品牌力”建設(shè)仍然亟待推進(jìn)。

三、提升中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)際傳播效能的主要策略

通過(guò)分析在國(guó)際傳播中的身份、文本、產(chǎn)業(yè)等問(wèn)題可知，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇要想解決當(dāng)下困難，實(shí)現(xiàn)講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)形象的目標(biāo)，為增添文化話語(yǔ)權(quán)盡一份力，就要努力追求國(guó)際傳播的認(rèn)同重構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)與文本符號(hào)的新構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)形態(tài)的穩(wěn)步抬升。

（一）建構(gòu)國(guó)際傳播的“認(rèn)同力”

網(wǎng)絡(luò)劇要增進(jìn)外部認(rèn)同，首要任務(wù)是在國(guó)際平臺(tái)上建立屬于自己的受眾圈層，即先以獲取足夠的流量為目標(biāo)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)。必須指出，一個(gè)圈層的形成，需要大量的、持續(xù)的內(nèi)容供給，而且這種供給并不僅指完整的劇集，還包括將劇集剪輯、翻譯、重新配音之后形成的精彩片段。后者可以投放在“推特”“臉書”等社交平臺(tái)上，用以制造話題，讓觀眾形成“期望缺口”，進(jìn)而匯聚起忠實(shí)的“粉絲”群體，畢竟這種群體“是媒體受眾中最活躍的群體，他們拒絕簡(jiǎn)單地接受提供給他們的內(nèi)容，而是堅(jiān)持享有成為完全意義上的參與者的權(quán)利”①［美］亨利·詹金斯著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，商務(wù)印書館2012年版，第207 頁(yè)。。同時(shí)，圈層的形成還需要具有凝聚力的線上社群：“網(wǎng)感受眾群體樂(lè)于并善于接受新鮮事物，并對(duì)新鮮事物具有很強(qiáng)的消化吸收能力，形成自己的視聽(tīng)體驗(yàn)，并在已有的視聽(tīng)體驗(yàn)基礎(chǔ)上建構(gòu)不斷升級(jí)的視聽(tīng)需求。”②梁頤、唐遠(yuǎn)清《從網(wǎng)感談IP 改編影視劇的受眾心理》，載《電視研究》2019年第11 期，第87 頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)劇既然在制作理念上較之電視劇有一定的“先鋒性”，那么在構(gòu)建海外流媒體和視頻平臺(tái)的受眾圈層上就有著一定的天然優(yōu)勢(shì)。從這一點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)作者和制作方更應(yīng)該認(rèn)真考慮如何就單個(gè)作品本身開(kāi)發(fā)衍生作品，利用衍生作品為觀眾傳遞劇情背景、人物和其中的特殊文化符號(hào)，同時(shí)收集衍生作品的觀看數(shù)據(jù)用來(lái)優(yōu)化創(chuàng)作。

其次，就網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)身份來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的生產(chǎn)方與傳播方都要正視“網(wǎng)絡(luò)劇”這一概念的合理性，先在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部給予支持和認(rèn)同，而不是將其“嫁接”到其他品類上。具體來(lái)看，第一，以“愛(ài)優(yōu)騰芒”為代表的內(nèi)容生產(chǎn)方應(yīng)該重新確立網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)業(yè)地位，令其生產(chǎn)與播出環(huán)節(jié)有序銜接。網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇相比，更像是先進(jìn)媒介與先鋒科技的產(chǎn)物，它們“改變了社會(huì)生活的空間和時(shí)間的直覺(jué)與組織”③［德］哈特穆特·羅薩著《新異化的誕生：社會(huì)加速批判理論大綱》，鄭作彧譯，上海人民出版社2018年版，第14 頁(yè)。，因此，我們也可以考慮明確體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)劇與其他影視作品的某些區(qū)別，而不是以“自制劇”“電視劇”等表述來(lái)模糊網(wǎng)絡(luò)劇的概念。當(dāng)然，在播放器與平臺(tái)榜單中也可以劃分出單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)劇版塊。第二，在對(duì)外輸出時(shí)，也要進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)劇這一品類，④［英］吉莉安·道爾著《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）》，黃淼、董鴻英譯，清華大學(xué)出版社2018年版，第10頁(yè)。將國(guó)際傳播視作具有潛在高收益的經(jīng)濟(jì)行為。作為生產(chǎn)主體的視頻平臺(tái)只喊“文化輸出”顯然是不夠的，還必須認(rèn)真做好自己尤其擅長(zhǎng)之事——對(duì)以播放量和廣告收益為主要業(yè)績(jī)指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)說(shuō)，文化輸出的使命也是建立在足量的受眾基礎(chǔ)上的。就此而言，視頻平臺(tái)應(yīng)以“外貿(mào)產(chǎn)品”的眼光對(duì)待自己的網(wǎng)絡(luò)劇作品，可以考慮成立專門的對(duì)外輸出部門，從項(xiàng)目的初始階段即介入，在廣告、包裝、話題等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)放開(kāi)手腳，以產(chǎn)品的思維提升劇目的水準(zhǔn)。

再次，官方和民間的評(píng)價(jià)體系中都應(yīng)該給網(wǎng)絡(luò)劇以明確的身份定位。一方面，由官方機(jī)構(gòu)設(shè)立的各類獎(jiǎng)項(xiàng)能夠作為網(wǎng)絡(luò)劇品質(zhì)的重要參照，而當(dāng)前的相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)需要進(jìn)一步豐富，如“白玉蘭獎(jiǎng)”等可以考慮增設(shè)單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)劇獎(jiǎng)項(xiàng)，充分體現(xiàn)評(píng)價(jià)體系對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的重視，用以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展。在受認(rèn)可的國(guó)際性節(jié)展參評(píng)方面，也需要政策給予一定的傾斜，鼓勵(lì)、支持中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇參與國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審，甚至考慮給獲得有關(guān)高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以一定的追加獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)出的良性循環(huán)。另一方面，來(lái)自“豆瓣”“貓眼”“骨朵”等的影視榜單顯現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)劇的民間評(píng)價(jià)機(jī)制與體系，然而它們將大量網(wǎng)絡(luò)劇作品（僅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的）劃分至電視劇類目，可見(jiàn)給網(wǎng)絡(luò)劇的標(biāo)簽與定義依舊存在疑問(wèn)。鑒于2022年5月以來(lái)上線的網(wǎng)絡(luò)劇作品已獲“網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證”以及“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)”的片頭標(biāo)識(shí)，近期顯然有必要對(duì)較為混亂的網(wǎng)絡(luò)榜單分類進(jìn)行整飭，給網(wǎng)絡(luò)劇作品一個(gè)更加明確的民間評(píng)價(jià)空間。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造力

文本的建構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的國(guó)際傳播十分重要。無(wú)論是深耕已有的古裝、懸疑題材，還是開(kāi)發(fā)更多的題材，都需要我們?cè)趧?chuàng)作的各個(gè)階段尋求突破，力爭(zhēng)確立一批具有中國(guó)特色的“標(biāo)桿”題材。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，首先要精雕細(xì)琢，在展現(xiàn)中國(guó)特色形象的同時(shí)，爭(zhēng)取打造中國(guó)特色的奇觀。對(duì)此，不妨借鑒中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)目前較為成功的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)，畢竟“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播作品1 萬(wàn)余部，其中，實(shí)體書授權(quán)超4000 部，上線翻譯作品3000 余部。網(wǎng)站訂閱和閱讀應(yīng)用程序用戶1億多，覆蓋世界大部分國(guó)家和地區(qū)”①中國(guó)作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》，載《文藝報(bào)》2021年6月2日，第3版。。當(dāng)然，這里也需要關(guān)注的是，《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》顯示，在海外的網(wǎng)文讀者眼中，相比奇幻文學(xué)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的首要優(yōu)點(diǎn)是“內(nèi)容充滿想象力”②艾瑞咨詢研究院《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》，載“艾瑞網(wǎng)”，2020年9月1日（截至2021年12月19日）。http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3644，這似乎說(shuō)明海外觀眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的態(tài)度依然經(jīng)常停留在舊有的層面上，即認(rèn)為以中國(guó)為代表的東方是“被歐洲人憑空創(chuàng)造出來(lái)的地方，自古以來(lái)就代表著羅曼司、異國(guó)情調(diào)、美麗的風(fēng)景、難忘的回憶、非凡的經(jīng)歷……東方是為西方存在的，在西方與東方之間存在著一種權(quán)力關(guān)系、支配關(guān)系、霸權(quán)關(guān)系”③［美］愛(ài)德華·薩義德著《東方學(xué)》，王宇根譯，三聯(lián)書店1999年版，第1頁(yè)。。因此，國(guó)際受眾所偏愛(ài)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也以“玄幻”“古裝”為主，其中多包含“武俠”“修仙”的元素，其間當(dāng)然也有古老的中國(guó)美學(xué)觀念。既然如此，可以因勢(shì)利導(dǎo)，以中國(guó)文化中這些極具外顯特色的標(biāo)志作為切入點(diǎn)。就網(wǎng)絡(luò)劇而言，當(dāng)前的某些類型既然已經(jīng)有了一定的海外觀眾基礎(chǔ)，那么可以進(jìn)一步以懸疑、古裝元素作為“箭頭”，在強(qiáng)化代表性題材的同時(shí)，嘗試加入更豐富的中國(guó)元素、更多樣的中國(guó)形象、更新穎的中國(guó)觀念，把分眾策略用好、用透，形成更有整體性的版塊。審美觀念和欣賞習(xí)慣的輸出，要建立在觀眾黏性的基礎(chǔ)上；既然尚未形成足夠忠實(shí)的海外觀眾群體，優(yōu)先借助讓海外觀眾更覺(jué)親和的文本就是合理的選擇。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇中的某些符號(hào)即便不能立刻被海外觀眾所理解，也可以參與“懸疑＋”與“古裝＋”，從已經(jīng)獲得認(rèn)同的通用性符號(hào)上借力，乃至與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相結(jié)合。另外必須指出，直接對(duì)在國(guó)際傳播上已經(jīng)成熟的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行影視化改編，也有望制造出屬于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的國(guó)際性通用符號(hào)。

其次，基于文本的社會(huì)價(jià)值考量，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)階段的創(chuàng)作還要克服對(duì)“爆款”的路徑依賴，積極尋求新的富于本土風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)文本。縱觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)懸疑類作為“爆款”似乎已經(jīng)開(kāi)始引領(lǐng)創(chuàng)作方向，并有公式化的傾向。雖然有口皆碑的懸疑類網(wǎng)絡(luò)劇不止一部并已經(jīng)“出圈”，但這恰恰暴露出類型探索方面的路徑依賴。我們承認(rèn)“懸疑”“偵探”“警匪”等元素?zé)o論在國(guó)內(nèi)還是海外都是較受歡迎的，通用的概念和符號(hào)也可以減少不同語(yǔ)言、不同文化間的隔閡，但我們同樣應(yīng)該看到，這些劇集中密集的案件、極端的人物形象、接近架空的社會(huì)背景，都不能真正呈現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的主流價(jià)值與民族品格，反而有模仿美劇敘事的痕跡，因而其在成為“爆款”之后成為經(jīng)典的希望是嚴(yán)重存疑的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作仍要在內(nèi)涵價(jià)值上多加跟進(jìn)，不能在盲目迎合市場(chǎng)喜好的過(guò)程中把路越走越窄。固然前文已經(jīng)提到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)始捕捉“家國(guó)情懷”“科幻想象”等元素，但我們?nèi)詰?yīng)指出，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)劇題材在歷史、革命、農(nóng)村等領(lǐng)域仍幾乎是空白，我們的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)同樣呼喚這些富有華夏特質(zhì)的主流題材作品。既然《覺(jué)醒年代》《大決戰(zhàn)》《山海情》《花開(kāi)山鄉(xiāng)》等作品可以引爆電視臺(tái)的劇目市場(chǎng)，那么網(wǎng)絡(luò)劇沒(méi)有理由將其拒之門外。網(wǎng)絡(luò)劇可能擅長(zhǎng)架空歷史背景，但不應(yīng)以此來(lái)一味回避現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)劇可能會(huì)以更極端的情節(jié)安排來(lái)營(yíng)造新鮮感，但不應(yīng)因此而完全忽視革命歷史、脫貧攻堅(jiān)等主流題材強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。跳出題材上的路徑依賴，提高站位與格局，才能真正提升網(wǎng)絡(luò)劇文本的社會(huì)價(jià)值。

最后，做好文本建構(gòu)之后，還應(yīng)重點(diǎn)考慮如何降低海外觀眾的“觀看門檻”。眾所周知，在觀看誕生自陌生文化語(yǔ)境的劇集時(shí)，是較難產(chǎn)生沉浸感的，而目前在海外上線的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇仍未完全貫徹當(dāng)?shù)鼗呗裕蠖嘀皇翘鎿Q了字幕，內(nèi)容、配音依舊與國(guó)內(nèi)版本一致，所以體現(xiàn)出的文化隔閡依然是明顯的。面對(duì)這一問(wèn)題，使用人工智能的配音與翻譯或許是未來(lái)的可行方向之一。2021年，“愛(ài)奇藝”推出了“奇聲”（IQDubbing）配音平臺(tái)并開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用，對(duì)《贅婿》進(jìn)行了泰語(yǔ)和越南語(yǔ)的配音。后來(lái)，該平臺(tái)的其他熱播劇集如《愛(ài)上特種兵》《月光變奏曲》《周生如故》等也通過(guò)“奇聲”完成了外語(yǔ)配音。值得注意的是，“奇聲”的譯詞不再“簡(jiǎn)單粗暴”，配音也不再生硬，而是基本做到了“信達(dá)雅”，畢竟人工智能擁有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，其配音系統(tǒng)可以搜集大量的樣本，并利用“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”架構(gòu)，把通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集而來(lái)的各國(guó)俚語(yǔ)、當(dāng)下流行語(yǔ)等適當(dāng)融入翻譯成果之中。可想而知，在新技術(shù)的幫助下，我們解決好文化語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換問(wèn)題其實(shí)是更容易了，因此沒(méi)有理由不去嘗試從這個(gè)角度提升國(guó)外觀眾的觀賞體驗(yàn)，幫助中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇作品獲得更好的國(guó)際傳播效果。值得注意的是，除了基本的語(yǔ)言符號(hào)之外，劇情方面也有可能因文化差異而需要適當(dāng)?shù)膭h節(jié)和改編，盡量避免誤解。

（三）提升平臺(tái)發(fā)展的“品牌力”

國(guó)際傳播對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇而言很可能將是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期努力的任務(wù)。面對(duì)海外大型流媒體公司的壟斷趨勢(shì)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)需要找到突破市場(chǎng)壁壘的方法。在此，提升“傳播力”恐怕也只是“治標(biāo)”，而提升國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的能力或許才是“治本”。若如此說(shuō)，則在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)需要建構(gòu)從“IP 孵化”到劇集推廣的完整鏈條，在此過(guò)程中還需要布局衍生概念與產(chǎn)品。盡可能完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才有利于支撐后續(xù)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇作品供給，畢竟優(yōu)質(zhì)的、持續(xù)的作品輸出是突破國(guó)際傳播壁壘的切入點(diǎn)。當(dāng)然，如何用優(yōu)質(zhì)作品擊破壁壘的薄弱之處，從而開(kāi)辟?gòu)V闊的國(guó)際市場(chǎng)，也是關(guān)鍵問(wèn)題之一。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在國(guó)際傳播中有必要進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)戰(zhàn)略，不能只盯住流媒體產(chǎn)業(yè)成熟且壟斷嚴(yán)重的北美、歐洲等地。亞洲，尤其是東亞、東南亞等地區(qū)的部分國(guó)家，與中國(guó)的文化共識(shí)相對(duì)較多，受文化壁壘的影響較小，因此不妨成為集中優(yōu)勢(shì)力量、開(kāi)展優(yōu)先輸送的對(duì)象。當(dāng)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)劇在這些地區(qū)凝聚了一批核心受眾之后，受眾的訴求即有望推動(dòng)海外流媒體平臺(tái)重新審視中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇，從而讓此類劇目的“傳播力”獲得實(shí)質(zhì)上的顯著提升。

打破產(chǎn)業(yè)壟斷并非易事。

除了要在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面付出更多努力之外，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇還需要在傳播渠道方面進(jìn)行多元的嘗試，推動(dòng)其深度國(guó)際化。通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)渠道與國(guó)際渠道，我們應(yīng)該承認(rèn)，就網(wǎng)絡(luò)劇而言，以“愛(ài)奇藝”“騰訊視頻”為代表的中國(guó)視頻平臺(tái)已在國(guó)內(nèi)構(gòu)建起了相當(dāng)完備的傳播矩陣，其平臺(tái)主體囊括了個(gè)人計(jì)算機(jī)客戶端、移動(dòng)端應(yīng)用程序，以及屬于互聯(lián)網(wǎng)第三方內(nèi)容服務(wù)（俗稱OTT）的智能大屏等終端，但它們?cè)趪?guó)際傳播方面還需要從國(guó)內(nèi)汲取更多的成功經(jīng)驗(yàn)，從策略上進(jìn)一步對(duì)接國(guó)際渠道。比如，目前國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)上的不少視頻創(chuàng)作者已經(jīng)以劇集解說(shuō)的方式開(kāi)啟了一波“一分鐘觀劇”熱潮，由此不難想到，有關(guān)企業(yè)可以接軌“抖音”海外版（即TikTok）等短視頻平臺(tái)，以及“臉書”下屬的“圖享”（Instagram）等社交平臺(tái)進(jìn)行密集投放，讓“病毒式傳播”和“激勵(lì)性下載”雙軌并行。簡(jiǎn)言之，在資源適當(dāng)傾斜之后，網(wǎng)絡(luò)劇可以作為傳媒產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地輸送至海外的更多平臺(tái)。

中國(guó)的視頻平臺(tái)在海外的業(yè)務(wù)覆蓋范圍不如大型的國(guó)際流媒體公司，品牌曝光率相對(duì)低，用戶陌生化程度較高，因而“品牌力”稍弱。既然開(kāi)啟國(guó)際業(yè)務(wù)的時(shí)間已經(jīng)稍晚，那么就更需要以營(yíng)銷手段去帶動(dòng)“品牌力”的建設(shè)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)去塑造品牌的“調(diào)性”。至于具體做法，可以采取與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有差異的營(yíng)銷策略。目前“優(yōu)兔”平臺(tái)上“愛(ài)奇藝”“優(yōu)酷”的訂閱號(hào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇仍然采取與國(guó)內(nèi)同步上線的策略，甚至還有一部分在國(guó)內(nèi)須付費(fèi)的劇集可以在“優(yōu)兔”上免費(fèi)觀看，顯然，這種舉措不但較難產(chǎn)生黏性用戶，還有滋生盜版的風(fēng)險(xiǎn)。鑒于這類現(xiàn)狀，視頻平臺(tái)不妨在前期品牌化策略基本完成的前提下，適時(shí)適度采用“饑餓營(yíng)銷”手法，增設(shè)劇集在海外上線的“觀察期”：擁有國(guó)際版應(yīng)用程序的視頻平臺(tái)可以刻意令國(guó)際版上線最新劇集的節(jié)奏遲于國(guó)內(nèi)，制造用戶的期望心理；還可以在用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上有選擇地投放劇集，利用由用戶在“觀察期”內(nèi)的行為反映出的需求積累更多的用戶傾向信息，再通過(guò)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)抓取、用戶投票等方式，選取用戶期望值較高的作品優(yōu)先上線播出，進(jìn)而更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)劇集的收益，不斷優(yōu)化劇集的排播方案。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇在國(guó)際傳播中遇到的困難，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域龐雜的國(guó)際話語(yǔ)環(huán)境。在這樣的環(huán)境下，我們更應(yīng)該明確地認(rèn)識(shí)到在這個(gè)領(lǐng)域“講好中國(guó)故事”并非一朝一夕之功。市場(chǎng)的開(kāi)拓和話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，都會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)且復(fù)雜的過(guò)程。基于此，既然致力于“走出去”的目標(biāo)，就要不斷觀照“內(nèi)”與“外”的關(guān)系，優(yōu)化國(guó)際傳播的手段，并提高網(wǎng)絡(luò)劇的全方位品質(zhì)。只有讓更多的海外受眾能沉浸于作品，進(jìn)而熱烈期待自己感興趣的后續(xù)作品，才更能提高他們對(duì)此的認(rèn)同程度。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該堅(jiān)持通過(guò)問(wèn)題去找尋方向，以方向引領(lǐng)方法，逐步在國(guó)際傳播的競(jìng)技場(chǎng)上把中國(guó)文藝的聲音傳遞得更強(qiáng)更遠(yuǎn)。