試論新形勢下的房地產營銷項目管理

劉宇昕

中國房地產開發集團有限公司

1 引言

項目管理作為管理學科在近幾年得到了快速發展，隨著建設項目的多樣化，其逐漸發展成熟。在實際應用項目管理過程中，可以有效提高企業的管理效率，加強企業對資源的整合能力，提高企業的專業技術能力、業務能力，進而促進企業的持續性發展。同時，項目管理逐漸開始向基層類行業發展滲透。在我國基礎建設不斷發展的環境下，促進了房地產業的迅猛發展，相關營銷工作也因此得到了發展，在該項工作中，通過實施房地產營銷項目管理，實現對房地產企業營銷的系統化管理。

2 新形勢下的房地產營銷項目管理

當前，我國房地產產業市場化發展逐漸趨于成熟，房地產作為我國經濟發展體系的支柱型產業，其發展情況對國民經濟發展速度與質量具有重要影響。在企業管理中應用項目管理，做好項目組織、計劃、領導、協調工作，通過對企業資源的整理優化，提高資源利用率，完成對項目的系統化管理工作。在具體項目管理中是針對房地產商品房屋進行管理，房地產開發企業為完成銷售目的，制定一系列營銷策劃來吸引消費者購買，包括戰略目標、營銷渠道、企業服務等，提高工作效率。在激烈的房地產行業市場競爭中，制定良好的營銷策略并實現可以促進企業的可持續性發展，加強企業的核心競爭力。項目管理模式在在房地產管理工作中發揮了重要的價值。圖1為房地產營銷項目管理流程示意圖。

圖1 房地產營銷項目管理流程示意圖

房地產企業在對項目進行營銷策劃組織時，企業各部門、各專業人員應共同參與到營銷活動策劃中，會消耗企業大量財力人力物力資源，與此相對應的是企業營銷工作質量受時間、財務人員、政策等相關條件的限制，因此，高質量的房地產項目策劃需要實施更專業的項目管理，來設計完成更高質量的房地產銷售策略。

在房地產企業的發展建設中，營銷部門起到了重要作用，在項目建設與市場銷售過程中，營銷部門直接完成產品與消費者之間的對接，收集消費者對商品房的直觀評價。營銷部門在日常工作中也應及時把握市場變化趨勢，制定符合當今經濟市場發展的營銷策略。在傳統的房地產企業管理工作中，在實施項目營銷管理時營銷策劃歷經多層審批，經過多層決策判斷。層層審批導致營銷策略所消耗時間長、信息流通緩慢，不具備產品營銷的實效性。因此，應打破企業管理的明確分級要求，精簡營銷管理工作所需的流程，高效開展營銷項目管理工作，以此增強房地產企業管理效率，加強企業市場發展的核心競爭力，促進企業可持續性發展。營銷部門為縮短項目決策所消耗的時間，提高決策效率，可在營銷管理實踐中及時完成信息收集工作，直接管理各個項目的銷售部門，最大限度發揮營銷部門對企業發展的價值。

房地產企業決策管理人員需要了解各個銷售項目的銷售情況、消費者的來訪情況、意向購買者的交流情況等產品銷售的各項數據[1]。及時發現市場與消費者環境發展的變化趨勢，提高企業管理人員的決策質量。同時，注意聆聽企業員工的建議，積極采取來自基層的建議，有效促進企業創新力發展，同時縮短企業營銷管理工作的決策鏈，確保企業面對不斷變化的經濟市場時快速調整與適應。

房地產企業營銷項目管理也有助于增強企業的市場競爭力，大型房地產企業在發展過程中開展營銷項目管理工作、建立科學規范化的體系、降低生產成本，為消費者帶來更多經濟優惠，提高企業在市場中的競爭力。房地產企業營銷工作不僅促進企業經濟發展，而且提高了企業的品牌影響力。項目管理模式應用于企業營銷中，也有助于房地產項目營銷的統一協調管理，可以更好地根據市場發展趨勢、客戶群體定位、產品定位等多層因素制定更具有針對性的營銷策略，減少企業內部項目之間的同質化營銷形式，制定更多樣性的項目營銷策略以確保企業項目優勢互補，通過樹立企業品牌形象加強客戶對企業品牌的信服力與忠誠度。

3 房地產營銷策劃工作存在的問題

3.1 前期市場調研不充分

隨著我國政府對房地產行業調控力度的增加，房地產企業在市場發展中所面臨的競爭壓力也與日俱增。因此，除了加強項目建設質量外，其工作也尤為重要，但該項工作存在較多問題。房地產企業在進入市場前必須充分調研市場數據，分析數據得出相關工作的優化策略。以高效準確的市場信息為引導，幫助企業決策人員制定科學的決策。但很多房地產企業在制定營銷策劃工作時缺乏對市場的充分調研，導致營銷策劃方案無法滿足市場變化需求，不符合地區內地產市場的實際發展情況，在前期市場調研中所采取的數據調查方式較為單一，數據樣本采樣不充分，不具有較高的參考價值，這就導致房地產企業所制定的營銷策劃效率較低，無法起到預期設定的營銷價值。

3.2 房地產企業市場定位模糊

不同客戶在購買房產時，會受其所處社會地位、家庭收入、個人審美等因素影響，因此不同客戶選擇房產時會有不同的需求[2]。但部分房地產企業在市場開發時會錯誤認知市場定位，當企業制定的發展目標存在問題時很容易局限企業的發展。企業通常在市場調查市場定位工作中模糊處理，忽略了地區經濟發展程度與居民們的房產購買經濟承受能力。若在消費水平相對較低的地區建設別墅、高檔公寓、辦公樓、商業住房等，雖然可以迎合部分高收入群體對高品質生活的要求。但對于大部分群眾來說，房地產企業無法為其提供具有較高經濟實用價值的住房，滿足消費者的基本住房需求。因此形成地區房地產市場發展的困境，大部分樓盤滯銷閑置，但卻仍有更多的群眾無房可住。

3.3 營銷策劃人員缺少創新性

成功的房地產營銷策劃可以直接決定該項目的成交趨勢，營銷策劃人員通過制定優秀的營銷策劃方案刺激消費者房屋購買，因此，營銷策劃人員的專業素養直接決定了營銷策劃的成功與否。在目前大部分房地產企業中，從事營銷策劃的工作人員雖然掌握基礎性的營銷策劃知識，但依然缺乏專業的營銷知識，同時在制定營銷策劃方案時缺乏創新意識。策劃人員在制定房屋項目營銷方案時，不同項目依然會采取相同的營銷方案，并沒有針對房屋特點制定更具有針對性的營銷策劃方案，導致對于消費者的吸引力較低。消費者在房屋購買時更希望了解到該項目的更多細節，如房屋建設風格、屋內采光情況、客廳朝向與社區周圍配套環境等。但營銷策劃人員在項目營銷時并沒有將細節處做出展現，無法刺激消費者產品購買欲望，當消費者的產品購買需求無法得到滿足時，自然會出現房屋銷售緩慢的情況[3]。

4 房地產營銷項目管理優化策略發展

4.1 加強房地產營銷策劃制定前期管理工作

房地產在制定營銷策劃方案時深入調查市場發展形勢。利用大數據系統與云計算平臺，分析市場收集的數據，量化統計數據，在此基礎上制定初步營銷方案。房地產企業在市場競爭發展中為提高自身發展核心競爭力，必須制定具有科學戰略發展眼光的管理目標，并依據企業管理目標劃分營銷工作，以更科學、更規范化的項目管理模式進行管理操作，有效提高房地產營銷工作效率。應根據不同地區經濟發展狀況、消費者消費水平制定更科學高效的項目營銷方案，確保營銷方案既保障企業發展利益，同時也為消費者帶來更大的消費福利。

4.2 促進營銷項目管理的信息化發展

隨著信息互聯網技術的不斷發展，房地產企業項目營銷策劃方案可以借助網絡加快信息傳播速度與范圍，利用互聯網絡信息傳播優勢完成廣告信息的宣傳發送[4]。互聯網絡的信息傳播能幫助消費者了解更多所需要的產品消費信息和房產情況，從而刺激購買欲望，同時更準確豐富的信息為消費者做出更合理的購買決策提供了信息參考。通過建立企業與消費者間的良好信任關系，加強消費者對企業的忠誠度信用度，起到樹立企業品牌形象的發展目的。在當前項目管理過程中，網絡提升了企業的形象，在數據宣傳時，借助大數據分析系統向消費者提供更定向的信息傳播服務，更容易建立消費者與企業間的買賣關系。

4.3 加強項目營銷風險管理

在房地產營銷工作中，企業制定科學規范化的管理監督體系，對項目營銷全過程實時監管，有助于提高管理工作效率。房地產在市場發展中會面臨著多種不可控的風險因素，當營銷人員所制定的營銷策劃方案不符合當地的社會經濟市場，導致產品出售與消費者購入產生信息差，則不利于下一步項目營銷方案的實施[5]。因此房地產工作人員必須準確把握市場發展變化趨勢，及時規避市場發展中所存在的風險，在制定營銷策劃方案時充分研究地區經濟市場數據，并在營銷方案具體實施中及時發現問題、解決問題，降低風險對企業所造成的損失。在不斷實踐和調整問題中制定出高質量的策略。

5 結束語

房地產行業區別于其他行業發展，屬于高利潤行業，因此在市場經濟發展過程中會受到國家與地區的政策限制，房地產企業的市場發展既面臨著高利潤的機遇，同時存在高風險問題。隨著房地產行業的競爭壓力不斷提高，通過提高企業管理水平提高項目營銷質量，及時發現項目營銷中存在的問題并解決，滿足客戶需求與市場需求，提高企業發展的抗風險能力，制定更科學合理的營銷方案與企業發展決策，確保企業的可持續性發展。