金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)觀賞性體育消費(fèi)決策的影響

常伯深，王 昊，施展浩

前言

伴隨著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，各類(lèi)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播所帶來(lái)的潛在商業(yè)前景促使諸多體育文化傳播公司斥資購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外各類(lèi)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，例如體奧動(dòng)力（北京）體育傳播有限公司在2015年斥資80億元人民幣購(gòu)買(mǎi)了2016-2020年中超聯(lián)賽全媒體版權(quán)，騰訊也在2019年與NBA完成續(xù)約，以15億美元拿下未來(lái)五年的NBA數(shù)字媒體版權(quán)。在耗費(fèi)了巨額資金買(mǎi)下賽事版權(quán)，并動(dòng)用大量人力、物力制作線上體育直播節(jié)目后，為了收回成本與獲得回報(bào)，這些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)紛紛采取用戶(hù)付費(fèi)觀賽的模式，即用戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)體育賽事會(huì)員或觀賽券來(lái)獲得觀看付費(fèi)場(chǎng)次比賽的資格，而非會(huì)員用戶(hù)僅僅只能觀看部分免費(fèi)場(chǎng)次的比賽。這種免費(fèi)與付費(fèi)并行的直播模式為網(wǎng)絡(luò)體育賽事平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了不少考驗(yàn)：一方面，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)會(huì)員或觀賽券的用戶(hù)而言，他們已經(jīng)產(chǎn)生了金錢(qián)上的成本投入，接下來(lái)需要考慮如何促使他們繼續(xù)進(jìn)行金錢(qián)投入；另一方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容付費(fèi)模式直到2016年才開(kāi)始被用戶(hù)慢慢接受，而在此之前網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播較少采用內(nèi)容付費(fèi)模式，用戶(hù)也大多不接受，因此對(duì)于僅觀看免費(fèi)賽事的用戶(hù)而言，營(yíng)銷(xiāo)人員則需要考慮如何讓他們轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶(hù)。在目前這種可選擇的付費(fèi)模式下，付費(fèi)對(duì)于人們的觀賞性體育消費(fèi)決策是否有影響？若存在影響，那么其影響方式是什么？這些是本文所要研究的問(wèn)題。

1980年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒指出“如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過(guò)成本，那么便會(huì)增加該商品或勞務(wù)的使用頻率”，這種行為現(xiàn)象即為沉沒(méi)成本效應(yīng)（Sunk Cost Effects）。在這里，沉沒(méi)成本是指過(guò)去發(fā)生且不可回收的成本，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)受到沉沒(méi)成本影響而形成決策偏差稱(chēng)之為沉沒(méi)成本效應(yīng)。眾所周知，理性決策理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為選擇應(yīng)關(guān)注決策所帶來(lái)的預(yù)期效用，而非考慮過(guò)去發(fā)生的成本，當(dāng)過(guò)去發(fā)生且不可回收的成本被人們納入決策考慮范疇時(shí)，沉沒(méi)成本效應(yīng)就發(fā)生了。在觀賞性體育消費(fèi)中，用戶(hù)支付的會(huì)費(fèi)是過(guò)去發(fā)生且不可回收的成本，因而可被視作金錢(qián)沉沒(méi)成本，鑒于此，本研究將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的沉沒(méi)成本效應(yīng)理論繁衍至體育消費(fèi)領(lǐng)域，試圖從新的理論視角研究觀賞性體育消費(fèi)決策的影響因素，旨在回答觀賞性體育消費(fèi)決策是否受到用戶(hù)已付會(huì)費(fèi)（金錢(qián)沉沒(méi)成本）的影響以及如何被影響。

1 研究方法

本研究采用情境問(wèn)卷的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問(wèn)卷包括指導(dǎo)語(yǔ)、情境描述、決策選項(xiàng)、影響機(jī)理、影響類(lèi)型以及被調(diào)查者的個(gè)人基本信息。情境問(wèn)卷是將某一情境描述放置在問(wèn)卷中，并要求被調(diào)查者置身于給定的情境中，閱讀完情境材料后根據(jù)要求回答相關(guān)的決策問(wèn)題，這些決策問(wèn)題往往指代研究中的因變量，而情境描述則反映研究中的自變量。在本研究中，問(wèn)卷情境是根據(jù)觀賞性體育消費(fèi)中用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的觀賽券來(lái)進(jìn)行金錢(qián)沉沒(méi)成本的設(shè)計(jì)，被調(diào)查者閱讀完的情境材料后，需要回答相關(guān)問(wèn)題選項(xiàng)。

2 問(wèn)卷情境、變量測(cè)定與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 問(wèn)卷情境

研究中問(wèn)卷情境材料如下：假設(shè)你是一名球迷。今天晚上，你閑來(lái)無(wú)事，準(zhǔn)備看一場(chǎng)體育比賽作為消遣。你發(fā)現(xiàn)所有場(chǎng)次的球賽都是只有付費(fèi)才能觀看，于是你提前在某體育賽事直播APP上付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)了一張今晚八點(diǎn)比賽A的觀賽券。到了八點(diǎn)，你發(fā)現(xiàn)另一場(chǎng)受關(guān)注的比賽B也在同時(shí)開(kāi)始，而且臨時(shí)改成了免費(fèi)賽事（你只有一個(gè)設(shè)備來(lái)觀看比賽，不存在兩者同時(shí)觀看的情況）。于是你面臨著一個(gè)決策情境：是選擇觀看你已付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的比賽A還是免費(fèi)場(chǎng)次的比賽B？

2.2 變量測(cè)定

2.2.1 金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)

在研究中金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的測(cè)定是統(tǒng)計(jì)對(duì)于具有金錢(qián)沉沒(méi)成本的選項(xiàng)偏好。具體而言，問(wèn)卷參與者閱讀完情境材料后，被要求回答如下問(wèn)題“根據(jù)以上描述的情境，你會(huì)選擇觀看哪一場(chǎng)比賽？”問(wèn)題選項(xiàng)包括“比賽A”“比賽B”“無(wú)偏好，A、B任一個(gè)都可以”。如果問(wèn)卷參與者選擇“比賽A”，即被認(rèn)定為存在金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)。

2.2.2 影響機(jī)制

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理，歸納出金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響機(jī)制可能涉及五個(gè)方面，分別是避免資源浪費(fèi)、期望過(guò)去投入的成本產(chǎn)生收益、自我申辯、心理賬戶(hù)以及吸取經(jīng)驗(yàn)。在研究中，避免資源浪費(fèi)是指用戶(hù)為避免浪費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的觀賽券和買(mǎi)觀賽券的錢(qián)而選擇觀看比賽A；期望過(guò)去投入的成本產(chǎn)生收益是指用戶(hù)期望使用這張觀賽券可以讓自己觀看一場(chǎng)好看的比賽而選擇比賽A；自我申辯是指用戶(hù)拒絕對(duì)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)觀賽券一事承擔(dān)責(zé)任并希望證明自己的決策是正確的而觀看比賽A；心理賬戶(hù)是指用戶(hù)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)觀賽券后會(huì)在心里產(chǎn)生一個(gè)賬戶(hù)，當(dāng)認(rèn)為自己花的錢(qián)和觀看比賽帶來(lái)的滿(mǎn)足等價(jià)時(shí)，才能關(guān)閉心理賬戶(hù)，因此用戶(hù)為了獲得與支出金錢(qián)等價(jià)的滿(mǎn)足而觀看比賽A；吸取教訓(xùn)是指用戶(hù)為了教育自己在下次決策前認(rèn)真考慮而選擇觀看比賽A。此外，研究還設(shè)立了“其他”選項(xiàng)，以供被調(diào)查者闡述其他原因。

2.2.3 影響的消費(fèi)決策類(lèi)型

根據(jù)相鵬等人的研究［3］，歸納出與沉沒(méi)成本效應(yīng)相關(guān)的消費(fèi)決策類(lèi)型包括購(gòu)買(mǎi)意愿、使用頻率、轉(zhuǎn)換行為、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等方面，具體考察用戶(hù)在某一體育APP上購(gòu)買(mǎi)了體育會(huì)員（形成金錢(qián)沉沒(méi)成本），那么他在上述決策類(lèi)型方面是否發(fā)生改變。除此之外，設(shè)立“其他”選項(xiàng)供被調(diào)查者闡述不同于以上四種選項(xiàng)的影響類(lèi)型，“以上行為都不會(huì)發(fā)生”這一選項(xiàng)以再次驗(yàn)證金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)是否會(huì)對(duì)觀賞性體育消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取某高校學(xué)生為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，通過(guò)將在線問(wèn)卷發(fā)放班級(jí)學(xué)生群進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共收到88份問(wèn)卷數(shù)據(jù)，剔除無(wú)效問(wèn)卷2份，獲得有效問(wèn)卷86份，有效率為97.7%。在回收的有效問(wèn)卷中，男性55名，女性31名。被調(diào)查者平均每月的支出金額約為3014.53元，平均每月的觀賞性體育消費(fèi)約為38.6元，占每月支出總額的1.3%。

3 結(jié)果

3.1 觀賞型體育消費(fèi)中金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的存在性檢驗(yàn)

采用SPSS17.0對(duì)含有金錢(qián)沉沒(méi)成本的體育消費(fèi)偏好進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，如圖1和表1，選擇觀看比賽A的人數(shù)為63人，占比73.3%；而觀看比賽B及無(wú)偏好的人數(shù)僅為23人，占比26.7%。

在這里，選擇觀看比賽A反映了金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的存在，而選擇觀看比賽B或?qū)Ρ荣怉和B無(wú)偏好的人則沒(méi)有受到沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響。進(jìn)一步根據(jù)表1的卡方檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在存在金錢(qián)沉沒(méi)成本的情況下，觀看比賽A的人數(shù)與觀看比賽B及無(wú)偏好的人數(shù)間存在顯著性差異（x2＝18.605，P＝0.000）。

表1 觀賞型體育消費(fèi)中金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的存在性檢驗(yàn)

3.2 觀賞型體育消費(fèi)中沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響機(jī)制

采用SPSS17.0對(duì)金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響機(jī)制進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，如表2所示，在這些影響機(jī)制中，選擇“避免資源浪費(fèi)”以及“期望過(guò)去投入的成本產(chǎn)生收益”這兩個(gè)選項(xiàng)的人次分別為72和49，個(gè)案百分比分別達(dá)到了83.7%與57%，即超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者選擇了這兩個(gè)選項(xiàng)中的一個(gè)或全部。而總計(jì)個(gè)案百分比達(dá)到了223.3%說(shuō)明了平均每位被調(diào)查者都選了2個(gè)以上的選項(xiàng)。由此可見(jiàn)，超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為避免資源上的浪費(fèi)與期望過(guò)去的成本投入能夠產(chǎn)生回報(bào)是造成金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因。

表2 金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)影響機(jī)制的描述性統(tǒng)計(jì)

此外，38.4%的被調(diào)查者認(rèn)為心理賬戶(hù)也是金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)產(chǎn)生的原因，26.7%的被調(diào)查者認(rèn)為自我申辯是造成金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的原因，只有11.6%的被調(diào)查者認(rèn)為吸取經(jīng)驗(yàn)是金錢(qián)沉沒(méi)成本產(chǎn)生的原因。而在選擇其他原因的五名被調(diào)查者中，有四名闡述的原因都與自我申辯這一原因相接近，認(rèn)為自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的比賽一定會(huì)是自己想看的。

3.3 金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)觀賞性體育消費(fèi)決策的影響類(lèi)型

采用SPSS17.0對(duì)金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)與觀賞性體育消費(fèi)相關(guān)影響類(lèi)型進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表3），發(fā)現(xiàn)高達(dá)95.3%的被調(diào)查者認(rèn)為金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)會(huì)對(duì)觀賞性體育消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，與認(rèn)為沒(méi)有影響的人數(shù)間存在顯著性差異（x2＝70.744，P＝0.000）。

表3 金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)是否影響觀賞性體育消費(fèi)決策的統(tǒng)計(jì)結(jié)果

在影響的具體決策類(lèi)別中，增加使用頻率是指用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)體育會(huì)員后，愿意經(jīng)常使用這一APP來(lái)觀看體育賽事和節(jié)目，從表4的數(shù)據(jù)中可以看到，有76.8%的被調(diào)查者認(rèn)為金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)會(huì)增加他們使用APP的頻率，有51.2%的被調(diào)查者認(rèn)為金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)會(huì)減少他們的轉(zhuǎn)換行為，在這里，轉(zhuǎn)換行為是指用戶(hù)會(huì)對(duì)這一付費(fèi)體育APP保持忠誠(chéng)，不輕易轉(zhuǎn)換使用其他體驗(yàn)更好的體育賽事APP。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到至少有一半的被調(diào)查者選擇了這兩個(gè)選項(xiàng)的其中一個(gè)或是全部。而總計(jì)個(gè)案百分比達(dá)到了198.8%也說(shuō)明了平均每名被調(diào)查者都選擇了將近兩個(gè)選項(xiàng)。

表4 金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)觀賞型體育消費(fèi)決策的影響類(lèi)型

此外，有42.7%的被調(diào)查者認(rèn)為金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)會(huì)使得他們提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)，具體是指用戶(hù)會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)播畫(huà)面清晰度、直播流暢度、APP界面設(shè)計(jì)友好程度等產(chǎn)品相關(guān)維度更加滿(mǎn)意；有28%的被調(diào)查者認(rèn)為金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)意愿是用戶(hù)會(huì)更愿意為體育會(huì)員進(jìn)行續(xù)費(fèi)或是購(gòu)買(mǎi)該APP上其他的相關(guān)體育產(chǎn)品，而沒(méi)有被調(diào)查者選擇“其他”選項(xiàng)，可以證明這四個(gè)選項(xiàng)較好地概括了金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)觀賞性體育消費(fèi)決策類(lèi)型的影響。

4 研究討論

本研究基于情境問(wèn)卷方法，揭示了金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)于觀賞性體育消費(fèi)決策的影響及作用機(jī)制：1）金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)存在于觀賞性體育消費(fèi)決策當(dāng)中，用戶(hù)更愿意看自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的比賽。2）在觀賞性體育消費(fèi)決策中，金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因有用戶(hù)不想浪費(fèi)購(gòu)買(mǎi)觀賽券或體育會(huì)員所花費(fèi)的支出以及期望金錢(qián)投入可以產(chǎn)出回報(bào)，希望購(gòu)買(mǎi)的觀賽券或會(huì)員能讓自己看到好看的比賽。3）金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)觀賞性體育消費(fèi)類(lèi)型造成的影響類(lèi)型主要有兩個(gè)，一是會(huì)促使用戶(hù)增加觀賞性體育APP的使用頻率，即用戶(hù)在某一APP上產(chǎn)生金錢(qián)支出后，會(huì)更經(jīng)常使用這個(gè)APP來(lái)觀看體育賽事和相關(guān)節(jié)目。二是會(huì)減少用戶(hù)的轉(zhuǎn)換行為，即用戶(hù)在某一APP上產(chǎn)生金錢(qián)支出后，對(duì)于這一APP會(huì)更加忠誠(chéng)，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換使用其他APP。

根據(jù)以上研究結(jié)論，可形成以下觀賞性體育消費(fèi)的管理啟示：

第一，從體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的供給角度，可以通過(guò)運(yùn)用沉沒(méi)成本策略來(lái)推動(dòng)用戶(hù)觀賞性體育消費(fèi)決策行為，比如鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或分期購(gòu)買(mǎi)體育消費(fèi)會(huì)員等措施產(chǎn)生沉沒(méi)成本，從而引導(dǎo)更多消費(fèi)行為的形成。另外，由于金錢(qián)沉沒(méi)成本效應(yīng)的影響機(jī)制主要與決策者避免浪費(fèi)、追求成本產(chǎn)生的收益有關(guān)，因此運(yùn)用沉沒(méi)成本效應(yīng)這一理論提高營(yíng)銷(xiāo)效率的時(shí)候，可以根據(jù)影響機(jī)制加強(qiáng)與用戶(hù)個(gè)體的溝通，靈活使用溝通策略。

第二，當(dāng)用戶(hù)為某一APP上的體育賽事進(jìn)行付費(fèi)后，他們會(huì)增加使用APP的頻率，更常用APP去觀看體育賽事或是相關(guān)體育節(jié)目。因此，相關(guān)從業(yè)人員可以考慮為付費(fèi)會(huì)員增加一些專(zhuān)享的體育賽事或是相關(guān)體育節(jié)目，例如一些球員采訪或是紀(jì)錄片等，一方面可以起到吸引未付費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的作用，另一方面也可以讓已付費(fèi)用戶(hù)認(rèn)為物有所值從而進(jìn)行續(xù)費(fèi)。

第三，當(dāng)用戶(hù)為某一APP上的體育賽事進(jìn)行付費(fèi)后，他們會(huì)增加對(duì)于這一APP的忠誠(chéng)度，減少轉(zhuǎn)換使用其他APP的行為。因此，相關(guān)從業(yè)人員可以考慮推出不同時(shí)限的會(huì)員套餐，如季度會(huì)員或是半年度會(huì)員等；也可以推出一些購(gòu)買(mǎi)觀賽券的優(yōu)惠活動(dòng)，如觀賽券買(mǎi)三送一的活動(dòng)等。通過(guò)這種方式可以延長(zhǎng)用戶(hù)會(huì)員到期的時(shí)限，從而在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得用戶(hù)忠誠(chéng)。