盲盒經(jīng)濟火爆，亟需厘清邊界

盤和林

近日，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，玩法規(guī)則是：集齊整套玩偶至少需要購買6份套餐,其中稀有隱藏款出現(xiàn)概、率是1：72。為此，有人不惜花費上萬元買套餐，有人不惜請人代吃。中消協(xié)發(fā)文指出:肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

肯德基盲盒的問題焦點首先在食品浪費上?！斗词称防速M法》　第七條規(guī)定“餐飲服務(wù)經(jīng)營者不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費者超量點餐”。之前也曾有某選秀節(jié)目因為和乳品企業(yè)聯(lián)名營銷勺，導(dǎo)致倒奶事祥而被向停。商品結(jié)合盲盒銷售現(xiàn)階段雖然仍存在爭議，但是盲盒營銷并沒有被禁止。所以，肯德基此次觸發(fā)的問題核心是：盲盒'這種模式不適宜與食品行業(yè)做綁定。當(dāng)然，當(dāng)前食品行業(yè)導(dǎo)致浪費的不只是盲盒'一種模式，比如有些企業(yè)引導(dǎo)的積分換購限量商品，同樣也存在引導(dǎo)消費的問題。

不過，需要關(guān)注的是，《反食品浪費法》　實一施在現(xiàn)實中依然面臨一定的難度，主要是違規(guī)行為的判定問題，諸如代吃買盲盒的行為并沒有浪費食品。又或者花上萬元的顧客，如果將食品分發(fā)給了需要的人，這樣是否可以規(guī)避法律。所以，首先需要證實是否真的存在浪費現(xiàn)象，其次也需要證實企業(yè)營銷方式和食品浪費之間是否存在因果關(guān)系。此外，浪費食品如果是顧客個人行為，我們是否能夠處罰商家？如果不談《反食品浪費法》　的違規(guī)事實，肯德基和泡泡瑪特或許能夠?qū)崿F(xiàn)營利，肯德基的確通過盲盒增加了銷量，同時也讓新爆款通過新渠道實現(xiàn)銷售，一但盲盒是一種拼抽獎概率的游戲，盲盒與商品的結(jié)合需要考慮一定的邊界。

盲盒火爆的原因基于以下兩點：

其一，人為制造的稀缺性。稀缺性的形成一方面是商家對供應(yīng)量的控制，諸如對某個隱藏款供應(yīng)數(shù)量進行限制"另一方面是商家、資本的營銷。諸如有商家會推動盲盒隱藏款的二手市場或者回收市場高成交價的模式，來制造財富故事，吸引流一量，對消費者進行“種草”。所以稀缺性是商家在供需兩端發(fā)力的結(jié)果。

其二，抽獎模式。這是最古老的激勵方式，無論是干脆面中的“水滸卡”，還是日本扭蛋，都遵循這種模式，來引導(dǎo)消費者購買。

人為稀缺和抽獎模式帶火了盲盒，但這種模式也存在各類隱憂。比如稀缺模式的主導(dǎo)權(quán)在商家，從而使得隱藏款的價值缺乏保障，商家可以隨意提高產(chǎn)量。抽獎模式和商品結(jié)合可能會造成過度消費廣并進而引發(fā)浪費。不僅僅是糧食，實際上其他物品也存在浪費」　因為購買商品并非為了使用。顧客的沉迷，尤其是青少年陷入其中，將使之成為一種金融化的商品而遭遇更多炒作。.還有銷售渠道可靠性的問題，銷售渠道會私自打開包裝,然后高價出售隱藏款來牟利。

故而，盲盒模式在和商品結(jié)合乏前，筆者認為是需要有一定規(guī)范，建議可以從以下幾個方面著手：

其一，盲盒中隱藏款的數(shù)量應(yīng)該雒持在一定比例，并且提供成套買斷方式。日本扭蛋就是如此操作，可以一個個收集潮玩，也可以一次性花錢買一套，這一套必然包含某款隱藏款，消費者可以在抽獎和買斷之間作出選擇。

其二，有青少年防沉迷提示，或者限制購買。網(wǎng)絡(luò)游戲有防沉迷，過度抽獎消費亦可以考慮相同的模式，青少年對于抽獎缺之辨別力和抵抗力，也容易從眾，并且缺乏購買力。適當(dāng)作出提示或者限制是有必要的。

其三，盲盒必須和商品結(jié)合，不能內(nèi)含金錢、，虛擬貨幣。如果盲盒里面不是商品，則脫離了商品營銷范疇，成為一種金融產(chǎn)品。

其四，建立一套完善的配送體系。扭蛋為什么要在扭蛋機內(nèi)銷售？這就是一種渠道建設(shè)方式，防止店家私自打開扭蛋，將隱藏款挑走，從而傷害普通消費者的利益。盲盒若要長久發(fā)展，渠道的可靠性建設(shè)必不可少。諸如盲盒自動售貨機等可以解決部分問題。

盲盒經(jīng)濟的興起尚存爭議，要健康發(fā)展，必須建立一個大原則：盲盒最終吸引人的，應(yīng)該是IP設(shè)計，而不是抽獎模式。▲（作者是工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長）