世代交替下，奢侈品品牌如何做營銷？

陶紫東

過去幾年，奢侈品行業提及市場新趨勢，最常見的評價就是“年輕化”。一如既往，奢侈品消費年輕化的趨勢仍在加深，不同的是，隨著90后陸續邁入而立之年，他們將很快成為消費的中堅力量。與中國奢侈品的“初代消費者”相比，90后消費者的消費觀念、購買習慣和需求場景變化很快，這要求品牌必須更新營銷策略，把握市場趨勢的動態、變化。

波士頓咨詢公司（BCG）與騰訊營銷洞察（TMI）聯合發布了2021年版《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數字化趨勢洞察》（以下簡稱《報告》），主要以“90后客群”和“重度客群”兩類奢侈品核心客群作為切入點，分別解讀消費者的購買行為和需求，為品牌的數字化轉型和營銷提供建議。

調研結果顯示，2021年，中國內地奢侈品市場預計增長23%至25%。除疫情限制下的海外被動回流之外，這一增長更多來自于消費者的主動回流。

消費者主動流向內地奢侈品市場，背后的原因有兩個。首先是中國內地購物渠道便捷性提升，以及產品豐富度和服務體驗的提升。“疫情以來，主要的奢侈品品牌都將中國市場作為全球貨品分配的重點，不斷有品牌嘗試將中國作為特別款、限量款的首發陣地。同時，線下客流的迅速恢復也讓零售創新有了更大的可能性，從精品店、限時店到線下活動都有了更多樣化的形態?！盉CG董事總經理、全球合伙人楊立對《第一財經》雜志表示。

第二個原因則是中國內地消費態度的轉變?！秷蟾妗凤@示，許多奢侈品消費者都表示品牌的一系列措施大大改變了他們對內地購物條件的印象，“消費體驗與任何海外市場相比都不遜色”，這也是他們愿意將大部分消費支出轉移到內地的重要原因。

從年齡維度來看，90后消費者已經正式成為市場主力，占到了總消費群體的50%，對市場規模的貢獻率達46%，未來一年將繼續維持25%至30%的消費增長。另一方面，從消費能力來看，奢侈品年消費30萬元以上的重度客群雖然僅占總人群比例的11%，但貢獻了40%的市場份額，且保持穩定的消費增幅，尤其愿意為品牌服務、產品保值屬性等增加消費。

《報告》顯示，作為消費主力軍的90后有著獨特的消費理念，他們自我意識強烈，購物行為受社交圈子驅動。對這類年輕消費者而言，日?！按╇S便一點不要緊”，但“朋友聚會”是重要的穿搭場景，“穿搭”是重要的社交談資。其中有68%的消費者的購買決策是被明星/博主帶貨種草，65%的消費者是因為身邊奢侈品消費氛圍增強而購買，還有42%的消費行為是出于對社交圈子內爆款的追逐。

其次，90后消費者購買奢侈品更看重“獎賞自我”以及“品牌服務和體驗”。過去人們購買奢侈品可能多用于送禮等傳統用途，但90后客群的購買行為常見于升職加薪、與自己有關的節日和紀念日等“人生里程碑”場景。在品牌服務和體驗方面，相比90前的消費者對門店服務的關注，90后消費者可能更看重購物全流程的新穎體驗—此處的“全流程”應該包括從下單到收貨的所有環節—看看社交媒體上數量眾多的“開箱vlog”就不難發現。

除此之外，《報告》還聚焦了另一重要人群，也就是奢侈品年消費30萬元以上的重度客群，其關鍵詞是“女性”“高線城市”“緊密的品牌連接”。調研結果顯示，重度客群的主體是扎根一線城市的80后女性，基于長期購買經驗，她們積累了豐富的品牌知識，有鮮明的個人風格和偏好。對這類消費者來說，品牌豐富的文化輸出成為了其“自我表達的一部分”，她們愿意學習品牌背后的文化和故事，并為之付費。

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

值得一提的是，重度客群中的90后占比已經超過了4成，其中有13%甚至是95后。這意味著，年輕消費者已經不只是奢侈品品牌的“潛在購買力”或者“后備軍”，他們中有一部分人的確超前

建立了奢侈品消費理念，并切實地參與到了奢侈品的市場增長中。這類年輕且重度的消費者可能會“有意識地避開”上一輩喜歡的經典款式，同時對品牌和渠道保持更開放的態度。

不過，不論面對哪類人群，奢侈品品牌遇到的是同一困境，那就是想要留住消費者比過去更難了，這也與消費者的理念變化有關。調研結果顯示，只有36%的消費者表示自己對品牌有忠誠度，余下64%的消費者會嘗試購買最時興的品牌，或者沒有任何品牌偏好。與兩年前相比，有84%的消費者在消費原有品牌的基礎上購買了新品牌，或者購買了完全不同的品牌。

奢侈品品牌消費者的高流動性，倒逼品牌必須在用戶留存上下功夫。在調研消費者過去一年增加國內渠道支出的動因后，《報告》指出，在所有決定內地奢侈品消費的因素中，服務和體驗占到了56%，其次是產品選擇，位列第三的影響因素是方便快捷程度，價格在各個影響因素中處于最末位。這意味著，品牌未來在中國內地市場發力時，應更依賴于渠道、服務和產品的提升以及各群體觀念的轉變，價格的關聯性相對較小。

從奢侈品的細分品類來看，在調查了高端成衣、手袋、鞋履、配飾和珠寶、腕表等品類后《報告》指出，中國內地消費者偏好更能體現個人風格的成衣、休閑鞋履，以及具備投資保值特性的高價值產品。

對90后客群來說，成衣很好地滿足了他們自我表達的風格需求，他們對鞋類的偏好也從傳統的皮鞋轉變為更為新潮時尚的休閑鞋類產品。對重度客群而言，成衣是高頻日?；馁徺I品類，他們同時也是珠寶、腕表類的主要消費者。

值得一提的還有90后輕度/中度客群中的男性消費者，調研結果顯示，有越來越多的年輕男性消費者涌入奢侈品市場，在90后消費者中占據40%以上。他們顯著偏好于成衣和鞋履，不過在“獎賞自我”的消費理念下，男性消費者對手袋的需求遠低于女性。

在楊立看來，中國內地的男性奢侈品消費者是一股不容忽視的力量。以90后為代表的新一代男性消費者在商品的選擇上越來越“休閑化”和“潮流化”，他們的典型穿著場景也從商務場景轉向了包括餐館、夜店和線下娛樂等社交場合。男性奢侈品用戶的“社交驅動”特性和女性同樣強烈，青年文化圈子對年輕男性用戶的“風格塑造”和“購買決策”產生了顯著影 響。

過去一年消費者增加國內渠道消費的原因

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

在購買渠道方面，《報告》顯示，線下門店仍然是內地奢侈品消費者的主要購買渠道，在總渠道中的金額貢獻占比接近80%。但與“初代消費者”不同的是，同樣是選擇將線下門店作為主要購物場所，90后客群會更有目的、有計劃地光顧線下門店，而非“閑逛”?！秷蟾妗凤@示，由于線下門店“給人壓力大”“沒人理會很尷尬”，67%的90后消費者選擇先在線上研究產品，再在線下完成購買。

與此同時，消費者在品牌官網、品牌小程序、國內和跨境電商等線上渠道購物的頻次正不斷增加，總體呈現出高頻、低單價的特征，占總消費頻次的1/3。

在不同線上渠道之間，消費者對品牌官網和品牌小程序的購買意愿增速預期最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時尚款式，展現了最強的消費能力。

最后，對于兩大核心客群呈現出的共性和個性，《報告》從奢侈品營銷的角度分別給出了建議。90后消費者眼中的奢侈品，其符號意義在不斷轉變，它不再高高在上且遠離日常生活，楊立將這個過程歸納為消費者充分了解商品后的“理性祛魅”。因此，對于90后輕度/中度客群，奢侈品品牌需要“無時不在”的品牌曝光和溝通，也就是跳出傳統“高舉高打”的廣告模式，更靈活地統籌利用社交時代下越發分散的媒介渠道，尋找更符合新一代消費者使用習慣的媒介組合;另一方面，溝通的內容也需要作出調整，與消費者的真實生活方式產生共鳴。

對重度客群而言，奢侈品品牌的重點應該是維持該客群的持續付費，需要充分利用多觸點聯動和高頻率傳遞，將奢侈品品牌的文化、故事與消費者的日常生活相結合，同時創造更便捷的專屬服務，鞏固這一群體的用戶黏性。

從身份與地位的象征、過節送禮的佳選，到社交場所的談資、個人風格的載體，奢侈品的內涵變得比以往更為復雜和個性化。在世代交替的關鍵時期，洞悉重點人群的心理和訴求，創新營銷和服務的打法，將是品牌未來在短中期取得成功的關鍵。

《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數字化趨勢洞察》是波士頓咨詢公司與騰訊營銷洞察共同發布的奢侈品行業數字化前沿思考、趨勢洞察及定制化解決方案。

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