疫情下網絡“短視頻+直播帶貨”助力鄉村振興發展

王志成

摘要：2021年是鄉村振興和“十四五”規劃開局之年，本該是三農經濟摩拳擦掌、躍躍欲試且大有一番作為的時候，恰逢遇到了新型冠狀病毒肺炎疫情，一大批當季農產品線下銷售受阻，尷尬滯銷。為了更有效地阻斷和控制病毒的傳播，一些地方關閉了當地當季農產品和超市的對接，而另一些地方也切斷了外地農產品進入本地銷售的渠道，從而致使出現了當季農產品滯銷的現象。在新型網絡直播、網絡帶貨的自媒體時代，線上銷售和網絡直播帶貨無疑是一種避免直接接觸、減少人群聚集的更加安全可靠的解決農產品滯銷問題的方法。在獲得社會廣泛關注和認可的同時，吸引了不少帶貨網紅，甚至我們可以看到縣長、市長主動面對鏡頭直播帶貨，推介各自的特色農產品，幫助農民解決農產品滯銷問題的同時，也通過網絡把家鄉的優美環境及其優勢農產品傳播出去。

關鍵詞：鄉村振興;網絡短視頻+直播帶貨

網絡直播帶貨無疑具有無接觸、可視性、真實性、互動性及時代性的鮮明特征，乃鄉村振興發展的新風口。網絡直播帶貨模式減少了中間流通傳遞環節，從而節省了費用，B2C（電商直接面對消費者）的模式使得生產者和銷售方雙方都收益。疫情下網絡短視頻+直播帶貨更加有助鄉村振興實現產業振興，文化振興，生態振興和人才振興。

一、短視頻+直播帶貨有助于實現鄉村產業振興

在疫情防控期間，既有李佳琪、薇婭這類頭部帶貨網紅，又有以80后博士副縣長“黃河王小帥”為代表的政府官員為農產品宣傳直播賣貨。政府官員與網紅主播齊心協力紛紛帶貨，為滯銷農產品打開銷路，為處在農產品滯銷困境中的農民提振了脫貧致富的決心，為社會各界人士積極參與農產品扶貧提供了便捷的途徑。因為有了頭部網紅及各位縣長、市長帶貨，所以在疫情下，世界各國經濟哀鴻片野，甚至20%-30%的經濟負增長，我國卻強勢上升2.3%的年增長率，是全球唯一。這不僅得力于我國全國上下齊心協力共同抗疫，也源于隔離期間線上經濟異常繁榮。

因為網絡直播帶貨的門檻低、技術含量也不高，只要借助一部手機和一個自拍桿就能網絡直播，這也讓身在農村的農民可以足不出戶就能賺到錢。比如“牛哥”直播高山放養藏牦牛，一天的直播打賞收入近700元;“蝦子哥”直播下河撈蝦米，偶爾唱上一曲與粉絲互動;“大蒜檢驗官”讓滯銷的云南大理黑蒜狂銷3萬件產品……通過手機直播，網紅的農民將原生態的鄉村生活直接呈現給觀眾，不僅喚醒許多人內心的鄉愁，勾起人們對鄉村美好生活的向往，還讓訂單通過互聯網從全國各地“飛”來。“短視頻+直播帶貨”正逐漸成為農民致富的新形式和新方法，為鄉村振興注入新動能。

2020 年關于縣長直播百度搜索指數顯示，2020 年 2 月縣長直播初露端倪，各直播平臺布局戰疫助農，2—4 月縣長直播數量上漲，此后逐漸呈現規律性的直播峰值，主要集中在各平臺購物宣傳策劃活動的前后，作為疫情后的首個線上購物節，2020 年“618”購物節縣長直播達到峰值。

《2020 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2019 年全國 2083 個縣域網絡零售額達 30961.6 億元，同比增長 23.5%，其中 832 個貧困縣網絡零售額達 1076.1 億元，同比增長 31.2%;[1]

2020 年 2 月抖音牽頭開展“縣長來直播”，截止 5月 31 日，為貧困縣銷售農產品 120 萬件（銷售額 6163 萬元），累計幫扶超 10 萬建檔立卡貧困人口。《2020 快手扶貧報告》顯示，在中國貧困地區，每 4 人中就有 1 位活躍快手用戶，664 萬貧困地區的用戶在快手獲得收入，啟動 “福苗計劃”等多場扶貧活動。[1]

截至 2020 年 5 月，已有 81 位市長、縣長走進直播間，銷售農產品超過 175萬件，銷售額達 9252 萬元。京東在 2020 年“618”期間發起“百大縣長直播團”，超過 100 名地方政府領導參與京東超市百大縣長直播團項目，為家鄉好物直播帶貨，整體觀看互動達到 1.2 億人次，直播期間參與的品牌店鋪 GMV 破億;拉動參與活動產業+商品銷售提升 300%以上。[1]

二、短視頻+直播帶貨有助于實現鄉村文化振興

“短視頻 + 直播帶貨”扶貧模式的崛起，打破傳統媒體壟斷地位，在其賦能下，農民群體逐漸成為鄉村文化的主動者，積極參加鄉村文化的創造和傳播。原先默默無聞的勞作過程和風俗習慣通過賦能，能轉變為有形的文化資源，拓展了鄉村文化的內涵，形成了全新的鄉村文化體系。通過“短視頻 + 直播”，拓寬扶貧公益內容，增加社交互動，讓更多的人關注、了解貧困地區。

出生于四川綿陽的90后的女孩兒李子柒幼年隨爺爺奶奶干農活兒，做家務，爺爺的去世也讓她和奶奶的生活難以為繼。為了謀生，李子柒開始自拍自導古風美食短視頻，反響平平。可隨著短視頻和直播帶貨的興起，她的短視頻一夜爆火，她成了炙手可熱的流量明星。甚至在2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。因為她在世界的大火，不僅她推出的產品，連同中國風的產品訂單量也是激增狀態。[3]

2020年11月，來自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的一個小山村的20歲藏族小伙丁真，被一名攝影師拍攝并在短視頻平臺上發布短視頻，丁真帥氣的長相，笑容青澀，清澈又天真的眼神讓丁真一夜走紅。很多網友評論稱他的眼神非常干凈，像是一汪生態泉水。丁真小伙兒火了，這不僅給他帶來了名望和收入，更難能可貴的是他帶動了整個理塘縣的旅游經濟，他成了理塘縣的旅游形象大使。這可比當地政府花大價錢電視網絡平臺打廣告更加有效果，而且幾乎不用怎么花錢。

三、短視頻+直播帶貨有助于實現鄉村生態振興

為發展生態產業，2017年，江蘇省的高興村里啟動建設了3600畝蝦稻基地。目前，基地蝦稻混養區第一期投放的小龍蝦已經全部捕撈銷售完畢，進入了水稻培育生長期。村中央的稻田里，沉甸甸的稻穗孕育著收獲的希望。通過網紅“稻田小哥哥”網絡直播介紹家鄉的稻穗基地，當地農民全年每畝銷售增額將近2000元。[3]

據不完全統計，2020年我國縣域農產品網絡零售額達2693.1億元，同比增長28.5%，其中832個貧困縣農產品網絡零售額為190.8億元，同比增長23.9%，[2]縣域農產品需求的增長和供給結構不斷完善，農村的產業鏈、供應鏈、創新鏈、價值鏈正在加速重構，電子商務成為“綠水青山就是金山銀山”的重要“轉換器”。

鄉村振興中，生態保護與產業發展是密不可分的，產業生態化與生態產業化相輔相成，互相促進。沒有生態資源作為依托，產業發展就是無源之水;沒有產業帶動，生態保護也難以持久。

四、短視頻+直播帶貨有助于實現鄉村人才振興

突如其來的疫情導致很多企業訂單下滑，原材料價格猛漲，工廠大量裁員，而農村大量農地荒蕪無人耕種打理，留守老人和留守兒童也日益成為農村泛空心化的后遺癥。如何破解這個難題，隨著時代經濟社會的發展我們從短視頻+直播中似乎找到了答案。

我國直播電商受眾市場逐漸下沉，直播門檻不斷降低，從“萬物皆可直播”走向“萬人皆可直播”，農村的農產品供應者甚至結成合作社來進行直播并合作供應產品，取得了不錯的成績。君自家鄉來，應知家鄉事。一些因疫情被裁退或者有志返鄉創業的農民工在家就能拍短視頻，就能直播帶貨，收入相比之前，不降反升，還能在家照看老人和孩子，促進了農村社會經濟的穩定繁榮。

鹽池縣政協委員王振學說：“我覺得我們在完善網絡平臺的同時，更要注重在提升農產品質量上下功夫，不管什么時候， 以什么方式出售，產品質量都是第一位。”要完善電子商務產業園的功能，打造出一批公共直播陣地，為企業、合作社、農民提供直播服務，推動“小農戶”與“大市場”的充分對接，從而為直播帶貨暢通道路。[4]

人才的回歸可帶動當地農產品樹立品牌效應，正所謂打鐵還需自身硬，如果沒有好的質量和品牌效應，加強品牌管控及商業化運作，如果無法從根本上提升本身價值，農產品推廣之路終究只能是一葉浮萍。在農產品品牌建設的推廣下，適度競爭更有利于農產品商業化發展與本土化發展，從而帶動人才回歸農村促進鄉村振興大發展。[5]

著名專家聞一言揭示：直播帶貨不是“一錘子買賣”。如果放任自流，必然亂象叢生，既損害廣大消費者的利益，也傷害這一行業的長遠發展。讓誠信為本的商業理念，真正成為直播帶貨的堅固基石。

黨的十九大以來，以習近平通知為核心的黨中央高度重視“三農”工作，總書記曾作出重要指示，強調把實施鄉村振興戰略擺在優先位置。鄉村振興，是關乎中國廣大農村群眾的切身利益，是實現中華民族偉大復興中重要的一環。特別是在全球如此嚴峻的疫情環境的今天，如何尋求突破，找到新的發展機遇，變“危”為“機”，化腐朽為神奇，“短視頻+直播”的線上新形式無疑是破題的一劑良方，它的無接觸性、可視性、真實性、互動性及時代性的特征強有力地帶動了鄉村中的產業振興、文化振興、生態振興和人才振興，為新時代的鄉村振興偉大事業保駕護航！

參考文獻：

[1]杜一娜，《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告 No.12（2021）》指出——縣長直播帶貨為縣融媒中心建設鋪路

[2]于蓉，鄉村振興背景下“短視頻 + 直播”扶貧模式的現狀、動因及優化路徑

[3]李勇，新浪財經，李子柒刷新“最多訂閱量的YouTube中文頻道”

[4]張玉香，抓住直播帶貨紅利 推動地方經濟發展——鹽池縣政協經濟界別委員工作室聚焦“直播帶貨”協商建言

[5]單佳宜，大數據時代下農產品直播行業影響研究與價值延伸